图书营销创新模式

本人参加了今年在杭州召开的数字化时代图书营销与宣传研讨会，会上专家们的演讲与研讨，使我获益匪浅，现从如下几个方面与读者分享此次会议的精髓。

图书营销面面观

图书营销到底是什么？应该如何界定？当前书业的图书营销有何特征？众多与会学者就此展开研讨，进一步深化了图书营销的内涵与外延。

香港联合出版集团董事长赵斌从管理学的角度阐释了图书营销。赵斌曾任上海新闻出版局副局长，对内地和香港的图书出版业都有着相当深入的把握与研究。一开始，他就抛出了这样一组数据：1979年至2005年，中国图书种数不断上升，图书定价逐年上涨，而图书总销售额却相差无几。1979年，图书的平均印数为23万本，而2005年仅为2.91万本。如此庞大的出书品种数直接导致了全国每天出版的图书种数平均只能在一个大书城上架一天，面对这样的销售局面，又怎么能获得理想的图书销售数量!导致这种怪现象的原因是多方面的：1.我国图书销售网点在不断减少。2.图书销售渠道单一，大众图书与专业图书的渠道没有分开，加大了书店的压力。3.基层书店建设薄弱，不少基层书店沦为教材出售点。4.书价增长幅度较大，超出了

消费者的购买能力。5.出书质量不尽如人意。在我国，图书品种结构非常不平衡，这反映出文化深度没有覆盖到大众消费者。

此外，赵斌既肯定又否定了流行在当下书业的长尾理论。他认为，图书市场上80%的品种占着50%的份额，而非20%。由此，他提出了“次畅销书”的新概念。次畅销书，指的是质量高、有创新、功夫扎实的非畅销书。我们应该关注的是图书长尾中的“次畅销书”，想方设法提高它们的销售量。因此，应该“深根细做，小题大做”，从策划、定价、整体包装到媒体公关、销售商公关等一整套营销环节入手，切实找到目标读者。

复旦大学出版社贺圣遂社长则就选题、营销与宣传的再认识这一主题，为大会作了演讲。贺社长强调，出版社的终端工作就是与读者交流，而这点恰恰是当下出版社所欠缺的。由于复旦大学出版社是一所大学出版社，核心业务领域在教材教辅上，因此贺社长的演讲更具有针对性。他认为，出版社应该向终端教师提供教材电子版，向学校教材科负责人发送E-mail，将新出版的教材直接推荐给目标受众。以往出版社将营销注意力放在中盘上，例如新华书店和民营书店。而如今，出版社应更加关注在校大学生，在校园内及周边的书店里大作宣传。此外，出版社也不应忘记和网络合作。他认为，虽然国内尚未解决网上支付的问题，但是网络书店的力量一定不可小视。

数字旋风下的图书营销

图书营销，在数字化技术的冲击下，其模式产生了很大的变化。南京大学的张志强教授和武汉大学的方卿教授就此作了详尽的阐释。

南京大学出版科学研究所所长(续致信网上一页内容)张志强教授畅谈了网络在图书宣传与营销中的应用。首先，张教授分析了网络在图书宣传与营销中的优势，网络具有超时空性、快速性与双向性、低成本以及个性化等特点。第二，他分析了当前图书出版业面临的形势：图书销售增长主要靠品种的增加和提高定价来实现，同时根据中国出版科学研究所连续4次调查报告，国民阅读率持续下跌，而网上阅读率却逐年上升。在这种背景之下，张教授提倡出版业开发网上营销模式，提出了以下几种手段：1.建设、完善出版社自己的网站。他指出，目前全国有560多家出版社，大约只有约三分之二的出版社建立了有自己独立域名的网站，与美国出版社的99%相比，还有相当大的差距。

2.出版社可以与网络书店合作，如当当和卓越等。

3.与门户网站的读书频道合作，如新浪读书、豆瓣网等。

4.与行业性网站或频道合作。行业性网站与频道提供专业性的资讯，很受需要特定信息的人的欢迎。

同时，张教授提出很多创新的宣传方式：1.建好书目数据库，全面发布与图书有关的信息，如书名、作者、出版社、出版时间、定价、

封面、篇章结构等。并尽可能提供序跋、推荐理由、部分章节、作者写作经过、图书成书经过等内容。内容越全面，对潜在读者的吸引力就越大。2.利用电子邮件。电子邮件是网民最常使用的网络服务之一，也是出版社常用的一种重要宣传手段。但由于现在垃圾邮件很多，建议只对自己的会员采用这种方式，以提高有效性。3.投放网络广告。我国网络广告在持续不断增长，且网民对网络广告有较高的信任度。

4.进行在线内容揭示。通过将图书中有关内容发布到网上，如发布有关章节、进行在线连载等方式，吸引读者阅读有关内容，调起读者阅读胃口，吸引读者购买纸介质图书。

5.发布网络书评。除将传统媒体发布的书评发布到网络上外，要吸引读者撰写、发布书评。这种来自草根阶层的书评更有助于图书的宣传与销售。

6.进行在线对话和新书发布。采用在线访谈、聊天等形式，可加深读者对图书、出版社的了解。既可吸引读者的参与，也可激发读者的阅读和购买欲望。

7.鼓励开设博客。出版社要鼓励作者、宣传人员、编辑、单位领导开设博客与网民交流，并将这些博客与出版社链接，吸引潜在的读者，培养忠诚“粉丝”。目前，新浪网读书频道已拥有上百个知名作家的博客，且点击率很高。

8.重视搜索引擎。市场调查显示，85%的访问者会在搜索引擎的第1页上选择自己所需要的网站；第3页之后的信息，被访问的机会不超过4%。因此，要尽量提高自己网站在搜索结果中的排名。如通过竞价排名广告、在搜索引擎目录上登记注册、交换友情链接等方式，提高在搜索引擎中的排名。

武汉大学信息管理学院副院长方卿教授，就新技术与出版营销的发展这一主题，作了理论性的阐述。方院长梳理了“产品销售→关注产品价值→社会营销、生态营销→整合营销→一对一营销、网络营销、数据库营销及营销管理' target=_blank>关系营销”这样一个营销的发展历程。此外，方院长为我们揭示了网络技术对营销活动的主要影响。对消费者而言，网络技术分化了原有消费者群体，形成了庞大的网民消费群体；改变了消费心理，时尚消费、超前消费成了当下的重要消费趋势；网络的出现也改变了消费者的购物方式；同时，网络的存在使消费者获取信息更加充分。对生产者而言，网络技术使品牌商、设计者和生产者三者的角色由原来的合一到如今的分离；网络技术也促使传统制造商向流通领域进军。对销售者而言，技术分化了原来的实体。此外，方院长还分析了技术进步对出版业营销的影响。

书评与图书营销的博弈

一直以来，书评作为图书宣传的重要手段，往往能带来较好的营销效果，为业界屡试不爽。而数字背景下的书评，又应该有哪些与时俱进的变化呢书评会不会沦为图书广告呢？书评与图书营销的关系，成为会议的焦点之一。

《人民日报》原副总编辑谢宏先生着重论述了“图书出版与书评的文化生态”这样一个主题。谢先生认为，出版文化生态就是各种文