媒体研究04.pptx
合集下载
媒介与传播研究与实践培训ppt课程
实施步骤
1. 选择案例：选择具有代表性的案例 作为研究对象。
2. 收集资料：收集Байду номын сангаас案例相关的资料 和信息。
3. 分析案例：对收集到的资料进行整 理、归纳和分析，提取有用信息。
4. 撰写案例分析报告：将分析结果以 书面形式呈现，形成案例分析报告。
理论框架构建
在此添加您的文本17字
定义：理论框架构建是指通过分析和整合已有理论，构建 一个完整的理论框架，用于指导实践和研究。
4. 完善理论框架：根据实践和研究结果不断完善理论框 架，使其更加符合实际情况和需求。
03
媒介内容生产与传播策略
内容生产原则与方法
01
02
03
04
真实性原则
确保内容真实可靠，不误导受 众。
原创性原则
鼓励原创内容，提高媒介竞争 力。
多样性原则
提供多种形式和风格的内容， 满足不同受众需求。
互动性原则
营销策略
社交媒体成为营销策略的重要组成 部分，企业可以通过社交媒体进行 产品推广、促销和客户关系管理。
社交媒体应用案例分析
微博营销
企业可以利用微博进行产品推广 和品牌宣传，通过与用户互动、 发布有价值的内容等方式提高用
户黏性和忠诚度。
微信运营
企业可以建立微信公众号，通过 发布有价值的内容、提供客户服 务等方式提高用户满意度和忠诚
掌握信息检索技巧
学会使用搜索引擎、数据库等 工具，快速准确地获取所需信 息。
接受专业培训
参加专业培训课程，系统学习 媒介素养相关知识，提高自己 的媒介素养水平。
06
实践项目设计与实施方案
项目目标设定和需求分析
明确项目目标
在项目开始前，需要明确项目的目标，包括要解决的问题、 要达到的效果等。
1. 选择案例：选择具有代表性的案例 作为研究对象。
2. 收集资料：收集Байду номын сангаас案例相关的资料 和信息。
3. 分析案例：对收集到的资料进行整 理、归纳和分析，提取有用信息。
4. 撰写案例分析报告：将分析结果以 书面形式呈现，形成案例分析报告。
理论框架构建
在此添加您的文本17字
定义：理论框架构建是指通过分析和整合已有理论，构建 一个完整的理论框架，用于指导实践和研究。
4. 完善理论框架：根据实践和研究结果不断完善理论框 架，使其更加符合实际情况和需求。
03
媒介内容生产与传播策略
内容生产原则与方法
01
02
03
04
真实性原则
确保内容真实可靠，不误导受 众。
原创性原则
鼓励原创内容，提高媒介竞争 力。
多样性原则
提供多种形式和风格的内容， 满足不同受众需求。
互动性原则
营销策略
社交媒体成为营销策略的重要组成 部分，企业可以通过社交媒体进行 产品推广、促销和客户关系管理。
社交媒体应用案例分析
微博营销
企业可以利用微博进行产品推广 和品牌宣传，通过与用户互动、 发布有价值的内容等方式提高用
户黏性和忠诚度。
微信运营
企业可以建立微信公众号，通过 发布有价值的内容、提供客户服 务等方式提高用户满意度和忠诚
掌握信息检索技巧
学会使用搜索引擎、数据库等 工具，快速准确地获取所需信 息。
接受专业培训
参加专业培训课程，系统学习 媒介素养相关知识，提高自己 的媒介素养水平。
06
实践项目设计与实施方案
项目目标设定和需求分析
明确项目目标
在项目开始前，需要明确项目的目标，包括要解决的问题、 要达到的效果等。
广告媒体研究(ppt 81页)
网络杂志广告
近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的 发展阶段。以2002年现代艺术类视觉网络杂志《风格癖》 的出现为标志，新型网络杂志开始出现。
网路杂志内容涉及时尚娱乐、数码动漫、网游竞技等众多 领域。区别于以往电子杂志的简单图片及文字链接，网络 互动杂志是真正意义上的多媒体杂志。
优势：传播效果直接，促销作用明显；创造气氛，美 化环境，较好的现场促销作用。
缺点：传播对象仅为目的性客流；表现单一等印刷媒 体的缺点；一般只是辅助性媒体。
§2 新媒体在广告中的应用及其影响
Part1
新媒体
报刊
网络 广播 手机
电视
新媒体的概念
新媒体（New Media）是一个相对的概念 ，伴随着 媒体发生和发展在不断变化。
第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道 具。例如，盛大在《疯狂赛车》中让用户免费领取游戏用 的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道 具，对用户是一种“馈赠”，同时又不知不觉为汽车作了 广告。这个活动推出一个月，用户领走了200万辆 “POLO”。
第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。例如，美 国ElectronicArts公司与英特尔公司和麦当劳公司的网上广 告合同。这种方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的 互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定
虚拟广告分类
电视虚拟广告
如大型比赛中赛场上所出现的虚拟广告（Coca cola，Nissan，Pepsi…）
网络游戏虚拟广告
网络游戏虚拟广告是一种以大型线上游戏的固定 用户群为基础，通过固定的条件允许，在游戏中 适当的时间，适当的位置上出现的广告。
网络游戏虚拟广告通常有两种形式：
新媒体运营培训PPT课件带内容)pptx
鼓励学员之间进行互动交流，分享彼此的经验和看法，促进学员之间的合作和 学习。同时，也可以通过这种方式解决学员在实际操作中遇到的问题和困惑。
THANKS 感谢观看
传播渠道拓展策略制定
传播渠道
社交媒体平台、新闻媒体、短视 频平台等，各渠道的特点和优势
渠道策略
如何根据内容类型和目标受众选择 合适的传播渠道，提高曝光率和传 播效果
合作与资源整合
与其他自媒体、KOL、行业大号等 合作，实现互利共赢
互动活动策划与执行流程梳理
互动活动
线上问答、话题讨论、投票等 ，每种活动的特点和适用场景
运营策略与内容创作
运营策略
制定合适的运营策略，包括内容策划、平台管理、用户互动 、数据分析等方面，以提高新媒体平台的运营效果。
内容创作
创作高质量、有价值的内容，吸引用户的关注和留存。内容 应具有创新性、实用性、情感性等特点，同时注重与目标受 众的互动和沟通。
02 平台选择与运营策略
主流新媒体平台特点分析
，形成高效协作的团队。
分工明确
根据团队成员的特长和项目需求 ，明确各自的工作职责和任务，
确保项目顺利进行。
团队协作意识培养
加强团队成员之间的沟通和协作 ，培养团队协作意识，提高团队
整体效率。
沟通技巧培训与实践应用
沟通技巧培训
01
通过讲座、案例分析、角色扮演等方式，对团队成员进行沟通
技巧的培训，提高沟通能力和水平。
案例介绍
详细介绍案例的背景、目标、策略、执行过程和结果，展示案例 的全貌。
分析总结
对案例的成功因素进行分析，总结出可复制的经验和教训，为学 员提供借鉴和参考。
个人经验分享及互动交流环节
THANKS 感谢观看
传播渠道拓展策略制定
传播渠道
社交媒体平台、新闻媒体、短视 频平台等，各渠道的特点和优势
渠道策略
如何根据内容类型和目标受众选择 合适的传播渠道，提高曝光率和传 播效果
合作与资源整合
与其他自媒体、KOL、行业大号等 合作，实现互利共赢
互动活动策划与执行流程梳理
互动活动
线上问答、话题讨论、投票等 ，每种活动的特点和适用场景
运营策略与内容创作
运营策略
制定合适的运营策略，包括内容策划、平台管理、用户互动 、数据分析等方面，以提高新媒体平台的运营效果。
内容创作
创作高质量、有价值的内容，吸引用户的关注和留存。内容 应具有创新性、实用性、情感性等特点，同时注重与目标受 众的互动和沟通。
02 平台选择与运营策略
主流新媒体平台特点分析
，形成高效协作的团队。
分工明确
根据团队成员的特长和项目需求 ，明确各自的工作职责和任务，
确保项目顺利进行。
团队协作意识培养
加强团队成员之间的沟通和协作 ，培养团队协作意识，提高团队
整体效率。
沟通技巧培训与实践应用
沟通技巧培训
01
通过讲座、案例分析、角色扮演等方式，对团队成员进行沟通
技巧的培训，提高沟通能力和水平。
案例介绍
详细介绍案例的背景、目标、策略、执行过程和结果，展示案例 的全貌。
分析总结
对案例的成功因素进行分析，总结出可复制的经验和教训，为学 员提供借鉴和参考。
个人经验分享及互动交流环节
广告媒体研究概述课件
但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时， 帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花 钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下 面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必 有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”
资料来源：民营经济报2004/11/07
3/24/2020
PPT交流学习
9
一. 广告媒体研究研究对象与内容
• 广告媒体学是研究广告媒体与广告媒体运动 规律的学科，它是广告传播学的一个分支， 是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用 性边缘学科。
• 广告媒体学五个基本要素： • 发现——选择——发布——检测——反馈。
– 第八，广告媒体是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能 发挥作用。
3/24/2020
PPT交流学习
14
广告媒体媒体策划及其内涵
“向我们品牌或服务的预期 购买者传递广告，哪种方式 最好？”——广告媒体策划的核
心问题
3/24/2020
PPT交流学习
15
核心问题具体化
• （要让人们购买某一品牌的产品）我需要考虑哪些因素？ • 我应该在哪类媒体上投放广告？ • 受众在一个月内应当看到每条广告多少次 • 广告应该在哪个月出现？ • 广告应该在哪里出现？在哪个市场或地区？ • 在每种媒体上应该花多少钱？
– 第四，广告媒体是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受 众以及广告环境的桥梁。
– 第五，广告媒体可以是一件承载物品，也可以是某一种甚至是全部 广告媒体的总和。
– 第六，广告媒体只是广告信息的载运物体，而不是发布、拥有或者 经营广告信息载体的机构或组织。
– 第七，广告媒体是广告信息的有偿载体。
资料来源：民营经济报2004/11/07
3/24/2020
PPT交流学习
9
一. 广告媒体研究研究对象与内容
• 广告媒体学是研究广告媒体与广告媒体运动 规律的学科，它是广告传播学的一个分支， 是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用 性边缘学科。
• 广告媒体学五个基本要素： • 发现——选择——发布——检测——反馈。
– 第八，广告媒体是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能 发挥作用。
3/24/2020
PPT交流学习
14
广告媒体媒体策划及其内涵
“向我们品牌或服务的预期 购买者传递广告，哪种方式 最好？”——广告媒体策划的核
心问题
3/24/2020
PPT交流学习
15
核心问题具体化
• （要让人们购买某一品牌的产品）我需要考虑哪些因素？ • 我应该在哪类媒体上投放广告？ • 受众在一个月内应当看到每条广告多少次 • 广告应该在哪个月出现？ • 广告应该在哪里出现？在哪个市场或地区？ • 在每种媒体上应该花多少钱？
– 第四，广告媒体是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受 众以及广告环境的桥梁。
– 第五，广告媒体可以是一件承载物品，也可以是某一种甚至是全部 广告媒体的总和。
– 第六，广告媒体只是广告信息的载运物体，而不是发布、拥有或者 经营广告信息载体的机构或组织。
– 第七，广告媒体是广告信息的有偿载体。
新媒体工作总结汇报PPT课件(带内容)pptx
04
促进团队沟通和协作， 共同推动新媒体工作的 发展
汇报范围
新媒体平台运营情况评估
新媒体数据分析及优化方 向探讨
02
新媒体工作概况
新媒体平台介绍
微博
以短文本和图片为主要内容， 实现信息的即时分享、传播与
互动。
微信
提供公众号、小程序、朋友圈 等多样化功能，满足用户社交 、资讯、服务等多方面需求。
激励机制多样化
综合运用物质激励和精神激励手段 ，如奖金、晋升机会、荣誉称号等 ，激发成员的积极性和创造力。
团队协作能力提升途径
强化目标导向
明确团队的整体目标和阶段性目 标，使每个成员都能清晰地认识 到自己的工作与团队目标的关系
。
优化工作流程
梳理和改进工作流程，减少不必 要的环节和浪费，提高工作效率
下一阶段目标设定及实施计划
目标设定
制定具体、可量化的下一阶段发展目标。例如，提升用户活跃度、增加粉丝数 量、提高内容阅读量等关键指标。
实施计划
制定详细的实施计划，包括时间节点、责任人、所需资源等要素。确保计划的 可执行性和可监控性。同时，建立有效的反馈机制，及时调整计划以适应市场 变化和用户需求变化。
升内容吸引力。
技术支持
负责平台功能开发与维护，保 障平台稳定运行及用户体验。
数据分析师
负责平台数据监控与分析，提 供数据支持，指导运营策略调
整。
工作流程与规范
内容制作
遵循设计规范，制作高质量的图 片、视频、文本等内容。
内容审核
确保内容符合法律法规和平台规 范，避免出现敏感信息和误导性 内容。
内容发布与推广
和团队协作效果。
提升成员技能
鼓励和支持团队成员不断提升自 身技能水平，包括专业技能和团 队协作技能，以适应不断变化的
广告媒体的研究教案(媒体价值衡量部分)-PPT课件
④观众占有率 / 频道占有率
⑤观众组合
⑥媒体区域分布分析
(二)印刷媒体评估
1、主要根据发行量与阅读人口的抽样调查获取 2、发行量指刊物实际发行到读者手上的份数，其信息调查来源有：
宣称发行量：刊物自身提供(刊物读者调查)
稽核发行量：第三方调查机构提供(刊物接触调查)---更为可信
3、发行量的分类：
含重复对象。EG：一个消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费
者各接触1次，皆计为3人次
（八）到达频次与接触频率
4、到达率(reach)
对象消费者中，在一定期间内(通常指的是4周)，暴露于某一媒体特定广告信息 至少一次的非重复性人口占广告目标受众总体的比率。
也称为“非重复到达率”(unduplicate Reach) / 净到达率(Net Reach)； 受到媒体普及率与使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。
1、档次(Spot)/ 刊登(insertion):一则广告出现在媒体上的次数，
电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。
2、总收视点(GRP-Gross Rating Point ):所有播出档次收视率的总和(专
指电波媒体)。 亦可以是到达率以平均接触频率(GRP=R×F)
3、接触人次(Gross Impression):即一个媒体排期计划所接触的总人次。
评估时可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分
能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果
正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差； 来向效果>去向效果； 多面效果>单面接触效果；
材质：载具本身呈现创意的能力及载具本身的吸引力(亮度、形状、声音等)
(四)网络媒体价值量化评估
⑤观众组合
⑥媒体区域分布分析
(二)印刷媒体评估
1、主要根据发行量与阅读人口的抽样调查获取 2、发行量指刊物实际发行到读者手上的份数，其信息调查来源有：
宣称发行量：刊物自身提供(刊物读者调查)
稽核发行量：第三方调查机构提供(刊物接触调查)---更为可信
3、发行量的分类：
含重复对象。EG：一个消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费
者各接触1次，皆计为3人次
（八）到达频次与接触频率
4、到达率(reach)
对象消费者中，在一定期间内(通常指的是4周)，暴露于某一媒体特定广告信息 至少一次的非重复性人口占广告目标受众总体的比率。
也称为“非重复到达率”(unduplicate Reach) / 净到达率(Net Reach)； 受到媒体普及率与使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。
1、档次(Spot)/ 刊登(insertion):一则广告出现在媒体上的次数，
电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。
2、总收视点(GRP-Gross Rating Point ):所有播出档次收视率的总和(专
指电波媒体)。 亦可以是到达率以平均接触频率(GRP=R×F)
3、接触人次(Gross Impression):即一个媒体排期计划所接触的总人次。
评估时可以把受众在不同的接触距离，载具所呈现的尺寸大小加以分级评分
能见角度：即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果
正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差； 来向效果>去向效果； 多面效果>单面接触效果；
材质：载具本身呈现创意的能力及载具本身的吸引力(亮度、形状、声音等)
(四)网络媒体价值量化评估
广告媒体研究ppt课件
8
只要你能为广告主降低甚至消灭浪费， 你就将做成世界上最大的一笔生意。
9
广告费浪费在哪里？
定位不清是广告费浪费的根源
10
定位就是， 把满脑袋的头发拔得只剩一根， 在风雨中招摇。
——叶茂中
11
卖点诉求不明确
12
混乱的媒体组合策略
13
广告表现不知所云
14
营销策略的片面和短视
18
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度 特征二：消费者的成熟
19
我国广告业发展的几个阶段
第一个阶段：1979—1986年底 中国广告 业的黄金时间 特点：企业只要做广告就能成功 “一条广告救活一个企业”
20
第二个阶段：1987—1994年 特点：企业只要花足够的钱做广告就一 定能赚钱
媒体发展趋势
关键词1：分众化（Fractionalisation）
27
关键词2：定制化（Customisation）
28
关键词3：过量化（Plethorisation）
29
关键词4：数字化（Digitalization）
30
关键词5：民主化（Democratisation）
21
第三个阶段：1994年——今 特点：企业花足够的钱做广告，也未必 有钱赚
22
行销、广告、媒体与消费者的基本关系
行销 （4Ps）
广告
创意 媒体
媒体
计划 购买
消费者
竞 争 者
23
广告的作用
广告功能观的演进 告知功能观
劝服功能观
诱导功能观
沟通功能观
回归告知功能观？
24
广告媒体的基本概念与功能
只要你能为广告主降低甚至消灭浪费， 你就将做成世界上最大的一笔生意。
9
广告费浪费在哪里？
定位不清是广告费浪费的根源
10
定位就是， 把满脑袋的头发拔得只剩一根， 在风雨中招摇。
——叶茂中
11
卖点诉求不明确
12
混乱的媒体组合策略
13
广告表现不知所云
14
营销策略的片面和短视
18
后广告时代的两大显著特征
特征一：传播过度 特征二：消费者的成熟
19
我国广告业发展的几个阶段
第一个阶段：1979—1986年底 中国广告 业的黄金时间 特点：企业只要做广告就能成功 “一条广告救活一个企业”
20
第二个阶段：1987—1994年 特点：企业只要花足够的钱做广告就一 定能赚钱
媒体发展趋势
关键词1：分众化（Fractionalisation）
27
关键词2：定制化（Customisation）
28
关键词3：过量化（Plethorisation）
29
关键词4：数字化（Digitalization）
30
关键词5：民主化（Democratisation）
21
第三个阶段：1994年——今 特点：企业花足够的钱做广告，也未必 有钱赚
22
行销、广告、媒体与消费者的基本关系
行销 （4Ps）
广告
创意 媒体
媒体
计划 购买
消费者
竞 争 者
23
广告的作用
广告功能观的演进 告知功能观
劝服功能观
诱导功能观
沟通功能观
回归告知功能观？
24
广告媒体的基本概念与功能
广告媒体研究课件
广告媒体研究
常燕民
学习目的
一、掌握基本知识（专业术语、价 值评估）
三分钟理论；倒计时；去台标 报眼；通栏；题花；
学习目的
二、熟悉广媒概况（分类、现状、 趋势）
互动；数字；主动，动
学习目的
三、理解媒体特性（优劣、比照） 分众：定位（无聊经济、分开受众 ）、业务（楼宇视频、电梯平面、手 机无线、户外彩屏）、发展(兼并、联 合、上市）、危机
媒体策略拟订
郑州报纸概览
一、竞争主体
（一）大河报－城市早报（２００２ 年７月１日并入大河报）－国际经贸报（ 城市早报前身）
都市报现象
正式创刊于1995年8月1日，4开8版。起初打 算叫《大河晚报》，因为郑州已有一家晚报，所 以改为《大河文化报》，1997年10月更名《大河 报》。
1995、1996低水平成长。广告打包代理给一 家广告公司，收入100多万和300多万。1997年的8 月发生的两件事，给《大河报》日后突飞猛进的 发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新 乡、平顶山等地建立发行站，启动“敲门发行模式 ”；二是“张金柱事件”发生后，《大河报》力推《 白色“皇冠”拖着受害者狂逃》一文并追踪报道， 引发社会强烈反响。
上世纪90年代中期之前，机关报与晚报 的双重身份，让《郑州晚报》既维持着自然 垄断的位势，又享受着改革开放带来的经济 成果。其报道先后三次获得中国新闻奖，活 泼亲切的副刊让读者喜闻乐见；发行和广告 经营也是郑州市无可争议的“龙头老大”，并在 全国较早地实行了自办发行。
1996年，《郑州晚报》“既无外债，又无 内债”；1997年，更是达到鼎盛时期，报纸一 度早晚各送一次，引起业界颇为热烈的讨论 ；当年广告收入8800万，利润5000多万。而 《河南日报》同期广告收入只有2000万左右 。
常燕民
学习目的
一、掌握基本知识（专业术语、价 值评估）
三分钟理论；倒计时；去台标 报眼；通栏；题花；
学习目的
二、熟悉广媒概况（分类、现状、 趋势）
互动；数字；主动，动
学习目的
三、理解媒体特性（优劣、比照） 分众：定位（无聊经济、分开受众 ）、业务（楼宇视频、电梯平面、手 机无线、户外彩屏）、发展(兼并、联 合、上市）、危机
媒体策略拟订
郑州报纸概览
一、竞争主体
（一）大河报－城市早报（２００２ 年７月１日并入大河报）－国际经贸报（ 城市早报前身）
都市报现象
正式创刊于1995年8月1日，4开8版。起初打 算叫《大河晚报》，因为郑州已有一家晚报，所 以改为《大河文化报》，1997年10月更名《大河 报》。
1995、1996低水平成长。广告打包代理给一 家广告公司，收入100多万和300多万。1997年的8 月发生的两件事，给《大河报》日后突飞猛进的 发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新 乡、平顶山等地建立发行站，启动“敲门发行模式 ”；二是“张金柱事件”发生后，《大河报》力推《 白色“皇冠”拖着受害者狂逃》一文并追踪报道， 引发社会强烈反响。
上世纪90年代中期之前，机关报与晚报 的双重身份，让《郑州晚报》既维持着自然 垄断的位势，又享受着改革开放带来的经济 成果。其报道先后三次获得中国新闻奖，活 泼亲切的副刊让读者喜闻乐见；发行和广告 经营也是郑州市无可争议的“龙头老大”，并在 全国较早地实行了自办发行。
1996年，《郑州晚报》“既无外债，又无 内债”；1997年，更是达到鼎盛时期，报纸一 度早晚各送一次，引起业界颇为热烈的讨论 ；当年广告收入8800万，利润5000多万。而 《河南日报》同期广告收入只有2000万左右 。
广告媒体研究四85页PPT
在苹果的网站上可以看到至少有23个北美及日 本人的现身说法版本。故事的原型是从PC使用者发 来的10，000封信件和电子邮件中提炼而成。在这 些真实的演员中，一个叫 Ellen Feiss的学生因 为谈论自己使用父亲的PC写论文的不愉快经历而一 炮成名，并为好莱坞所关注。
• 苹果的网站设置了一个专门的频道，在这 一频道中，包括了“为什么转换？”， “问题”，“广告片”，“真实消费者故 事”，“媒体报道”，“转换注意事项” 和“如何购买苹果”等内容。
各种市场形势下的媒体投资策略
• 1、B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌： 生意扩张的主要来源将是C的扩张，即扩张品类消费
（1）吸引非本品类既有消费者 适用于品类之间可替代性较强的产品
（2）吸引本品类潜在消费者
案例 • 强生婴儿洗发露进军成人市场
• 2、B已经囊括大部分品类消费，而C呈现 停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达 一定极限：
苹果电脑的CEO Steve Jobs在谈到这次战役时说： “总体上来说，我们想告诉消费者，他们在转到苹果上 来以后，不会象想象中一样进入了一个技术孤岛”。
电视广告：
在一个纯白的背景之前，一个以前的PC真实使用者非常 迷惘地诉说以前使用PC的不良遭遇，或者非常投入和兴奋 地表示Apple电脑多么漂亮可爱，Mac OS 多么善解人意， 即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反 会更加提高效率和愉悦体验。
媒介的问题就是市场的问题！
第一节 市场形势与产品生命周期
一、市场规模、整体品类的总市场量、 成长趋势及品牌占有率
Brand Category
C:品类的消费量 B：B品牌的消费量
B品牌的占有率=B/C
什么是品类
• 消费者心智中对多种事物、多种商品或多 个品牌背后某种共同资源的集中认同形成 品类
• 苹果的网站设置了一个专门的频道，在这 一频道中，包括了“为什么转换？”， “问题”，“广告片”，“真实消费者故 事”，“媒体报道”，“转换注意事项” 和“如何购买苹果”等内容。
各种市场形势下的媒体投资策略
• 1、B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌： 生意扩张的主要来源将是C的扩张，即扩张品类消费
（1）吸引非本品类既有消费者 适用于品类之间可替代性较强的产品
（2）吸引本品类潜在消费者
案例 • 强生婴儿洗发露进军成人市场
• 2、B已经囊括大部分品类消费，而C呈现 停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达 一定极限：
苹果电脑的CEO Steve Jobs在谈到这次战役时说： “总体上来说，我们想告诉消费者，他们在转到苹果上 来以后，不会象想象中一样进入了一个技术孤岛”。
电视广告：
在一个纯白的背景之前，一个以前的PC真实使用者非常 迷惘地诉说以前使用PC的不良遭遇，或者非常投入和兴奋 地表示Apple电脑多么漂亮可爱，Mac OS 多么善解人意， 即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反 会更加提高效率和愉悦体验。
媒介的问题就是市场的问题！
第一节 市场形势与产品生命周期
一、市场规模、整体品类的总市场量、 成长趋势及品牌占有率
Brand Category
C:品类的消费量 B：B品牌的消费量
B品牌的占有率=B/C
什么是品类
• 消费者心智中对多种事物、多种商品或多 个品牌背后某种共同资源的集中认同形成 品类
媒体研究与传播学
指传播活动对受众的认知、态度和行为等方面产生的影响。
传播效果评估
通过对受众进行调查和分析，了解传播活动的效果和影响，为改进和优化传播策 略提供依据。常见的评估方法包括实验法、调查法和观察法等。
03
媒体与传播的关系
媒体在传播中的作用
信息传递
媒体作为信息传递的载体，能够 将各种信息快速、准确地传达给
媒体研究与传播学
汇报人：XX 2024-01-29
目录
• 媒体研究概述 • 传播学基础 • 媒体与传播的关系 • 媒体研究的核心议题 • 传播学在媒体研究中的应用 • 媒体研究与传播学的未来趋势
01
媒体研究概述
定义与背景
媒体研究是对各种媒体形式、内容、 技术及其在社会、文化、政治和经济 等方面影响的研究。
隐私权保护
在媒体报道中尊重和保护个人隐私权，避免侵犯个人合法权益。
06
媒体研究与传播学的未来趋势
新媒体环境下的发展趋势
社交媒体和内容共创
随着社交媒体的普及，用户生成内容（UGC）和社交媒体营销成 为重要趋势，改变了传统媒体与受众的关系。
移动媒体和碎片化传播
移动设备的普及使得信息传播更加碎片化，对内容创作和传播策略 提出了新的要求。
比较不同文化背景下的媒体内容 ，探讨文化因素对媒体内容的影 响。
媒体受众研究
受众心理与行为
研究受众的心理特征、信息需求和接受行为，揭示受 众对媒体内容的反应和态度。
受众细分与定位
对受众进行细分和定位，为媒体内容制作和传播提供 精准的策略指导。
受众调查与评估
通过受众调查和评估，了解受众对媒体内容的满意度 和忠诚度，为媒体改进提供参考。
05
传播学在媒体研究中的应用
传播效果评估
通过对受众进行调查和分析，了解传播活动的效果和影响，为改进和优化传播策 略提供依据。常见的评估方法包括实验法、调查法和观察法等。
03
媒体与传播的关系
媒体在传播中的作用
信息传递
媒体作为信息传递的载体，能够 将各种信息快速、准确地传达给
媒体研究与传播学
汇报人：XX 2024-01-29
目录
• 媒体研究概述 • 传播学基础 • 媒体与传播的关系 • 媒体研究的核心议题 • 传播学在媒体研究中的应用 • 媒体研究与传播学的未来趋势
01
媒体研究概述
定义与背景
媒体研究是对各种媒体形式、内容、 技术及其在社会、文化、政治和经济 等方面影响的研究。
隐私权保护
在媒体报道中尊重和保护个人隐私权，避免侵犯个人合法权益。
06
媒体研究与传播学的未来趋势
新媒体环境下的发展趋势
社交媒体和内容共创
随着社交媒体的普及，用户生成内容（UGC）和社交媒体营销成 为重要趋势，改变了传统媒体与受众的关系。
移动媒体和碎片化传播
移动设备的普及使得信息传播更加碎片化，对内容创作和传播策略 提出了新的要求。
比较不同文化背景下的媒体内容 ，探讨文化因素对媒体内容的影 响。
媒体受众研究
受众心理与行为
研究受众的心理特征、信息需求和接受行为，揭示受 众对媒体内容的反应和态度。
受众细分与定位
对受众进行细分和定位，为媒体内容制作和传播提供 精准的策略指导。
受众调查与评估
通过受众调查和评估，了解受众对媒体内容的满意度 和忠诚度，为媒体改进提供参考。
05
传播学在媒体研究中的应用
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(place)、促销(promotion) 1990劳特朗：消费者的需求与欲求、消费者满足需求所付
出的成本、消费者购买商品的方便、与消费者沟通
4C
消费者的需要与欲求（consumer wants and needs) 消费者满足需求所付出的成本(cost) 消费者购买商品的方便(convenience) 与消费者沟通(communications)
。2020年11月16日星期一下午3时45分15秒15:45:1520.11.16
• •
T H11月下午3时45分20.11.1615:45November 16, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月16日星期一3时45分15秒15:45:1516 November 2020
关注公共事物
与公共利益密切相关，能引起广泛关注，需要公众认真对 待的社会事件。
都市报满足这种需求的三种方式：解释性报道；舆论监督； 意见论坛。实际是引导热点
了解环境变动
衣食住行、生老病死 市民视角 工作新闻找市民结合点 开辟外省市新闻专版 从新闻快餐到新闻大菜
松弛心理紧张
认同式放松：情感共鸣 补偿式放松：求看变异 特别报道四性：故事性、可读性、真实性、政策
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时45分15秒下午3时45分15:45:1520.11.16
谢谢观看
（一）4P还是4C?
企业从事营销活动就是以消费者需求为中心，在充分了解 企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，使 可控因素的组合适应不可控因素的变化，更好地满足消费 者的需求名企业也得到较大的利润。
1948，杰姆斯 科里：要素的组合 1954，尼尔 鲍敦：营销组合 1960，麦卡锡：产品(product)、价格(price)、地点
情的交流 交流的渠道：版面内的内容和版面外的各种活动
华西都市报的办报模式：4C的精心组合 报纸营销系统化的重要功能： 第一，有利于制定营销方案。 第二，有利于确定竞争对策。 第三，有助于协调媒体内部的工作。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1620.11.16Monday, November 16, 2020
具有公共利益性质，又兼具新闻价值的活动。 核心服务与附加服务
家庭意见领袖
匪夷所思的意见领袖——孩子们
追求指名度
是主体被公众指定选择的量度。 选择的概率=兴趣*机遇 报偿的保证/费力的程度=选择的概率 报偿的保证含有预期、相信等成分 调查质量、经验质量、信任质量 新闻企业同读者关系的核心是提供信息服务实现思想和感
（二）受众需要与欲求
推销：出发点是媒体的需要，多抓发行，多回笼现金。 营销：出发点是受众的需要，在满足受众的基础上来实现
媒体的目标。 传统新闻学：只研究以干部为主的知识分子读者群，市民
作为附属读者而存在。 《华西都市报》：全心全意为市民服务
寻求生活参谋 服务性报道 增加新闻版面 服务性专刊 广告成为报纸的有机组成部分
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:45:1515:45:1515:4511/16/2020 3:45:15 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1615:45:1515:45Nov-2016-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:45:1515:45:1515:45Monday, November 16, 2020
性 四大题材特稿：案件、人物、事件、热点
品味都市梦想
七彩生活之梦
奋斗成功之梦
接近名流之梦
名人故事线索：成功—逆境—成功（不幸的缺陷、巨大的 抑制力、激烈的竞争、伟大的牺牲、戏剧性的夭折、小人 物接管大办公室、要改革某些事物、小家伙做了大事 情。。。。。。
（三）受众价值最大化
四种成本：时间、精力、货币成本、交易成本或方便 时间：一次购足。 精力：软化——扭角度；配图片；运用软事实。 货币成本：就是读者支付的报价——季节折扣；赠品 交易成本或方便——生产成本和交易成本 华西都市报：敲门发行、庞大的自办发行体系、报箱、订
媒体研究04
设计营销组合
设计营销组合
4P还是4C? 受众需要与欲求 寻求生活参谋 关注公共事务 了解环境变动 松弛心理紧张 品味都市梦想
受众价值最大化 时间、精力、货币成本 交易成本或方便 心理占有率到市场占有率 电子媒介事件 公益—新闻活动 家庭意见领袖 追求指名度
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1615:45:1515:45:15November 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
报电话、定期回访
（四）心理占有率到市场占有率
我不知道你是谁 我不知道贵公司 我不知道贵公司的产品 我不知道贵公司的主张 我不知道贵公司的成就 我不知道贵公司的信誉 现在，你想推销些什么给我呢？
电子媒介事件（知名度）
媒介事件：有意安排、主要制造来供媒介报道的事件。
公益—新闻活动（美誉度）
出的成本、消费者购买商品的方便、与消费者沟通
4C
消费者的需要与欲求（consumer wants and needs) 消费者满足需求所付出的成本(cost) 消费者购买商品的方便(convenience) 与消费者沟通(communications)
。2020年11月16日星期一下午3时45分15秒15:45:1520.11.16
• •
T H11月下午3时45分20.11.1615:45November 16, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年11月16日星期一3时45分15秒15:45:1516 November 2020
关注公共事物
与公共利益密切相关，能引起广泛关注，需要公众认真对 待的社会事件。
都市报满足这种需求的三种方式：解释性报道；舆论监督； 意见论坛。实际是引导热点
了解环境变动
衣食住行、生老病死 市民视角 工作新闻找市民结合点 开辟外省市新闻专版 从新闻快餐到新闻大菜
松弛心理紧张
认同式放松：情感共鸣 补偿式放松：求看变异 特别报道四性：故事性、可读性、真实性、政策
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时45分15秒下午3时45分15:45:1520.11.16
谢谢观看
（一）4P还是4C?
企业从事营销活动就是以消费者需求为中心，在充分了解 企业不可控因素的前提下，对企业可控因素加以组合，使 可控因素的组合适应不可控因素的变化，更好地满足消费 者的需求名企业也得到较大的利润。
1948，杰姆斯 科里：要素的组合 1954，尼尔 鲍敦：营销组合 1960，麦卡锡：产品(product)、价格(price)、地点
情的交流 交流的渠道：版面内的内容和版面外的各种活动
华西都市报的办报模式：4C的精心组合 报纸营销系统化的重要功能： 第一，有利于制定营销方案。 第二，有利于确定竞争对策。 第三，有助于协调媒体内部的工作。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 11.1620.11.16Monday, November 16, 2020
具有公共利益性质，又兼具新闻价值的活动。 核心服务与附加服务
家庭意见领袖
匪夷所思的意见领袖——孩子们
追求指名度
是主体被公众指定选择的量度。 选择的概率=兴趣*机遇 报偿的保证/费力的程度=选择的概率 报偿的保证含有预期、相信等成分 调查质量、经验质量、信任质量 新闻企业同读者关系的核心是提供信息服务实现思想和感
（二）受众需要与欲求
推销：出发点是媒体的需要，多抓发行，多回笼现金。 营销：出发点是受众的需要，在满足受众的基础上来实现
媒体的目标。 传统新闻学：只研究以干部为主的知识分子读者群，市民
作为附属读者而存在。 《华西都市报》：全心全意为市民服务
寻求生活参谋 服务性报道 增加新闻版面 服务性专刊 广告成为报纸的有机组成部分
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:45:1515:45:1515:4511/16/2020 3:45:15 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.1615:45:1515:45Nov-2016-Nov-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:45:1515:45:1515:45Monday, November 16, 2020
性 四大题材特稿：案件、人物、事件、热点
品味都市梦想
七彩生活之梦
奋斗成功之梦
接近名流之梦
名人故事线索：成功—逆境—成功（不幸的缺陷、巨大的 抑制力、激烈的竞争、伟大的牺牲、戏剧性的夭折、小人 物接管大办公室、要改革某些事物、小家伙做了大事 情。。。。。。
（三）受众价值最大化
四种成本：时间、精力、货币成本、交易成本或方便 时间：一次购足。 精力：软化——扭角度；配图片；运用软事实。 货币成本：就是读者支付的报价——季节折扣；赠品 交易成本或方便——生产成本和交易成本 华西都市报：敲门发行、庞大的自办发行体系、报箱、订
媒体研究04
设计营销组合
设计营销组合
4P还是4C? 受众需要与欲求 寻求生活参谋 关注公共事务 了解环境变动 松弛心理紧张 品味都市梦想
受众价值最大化 时间、精力、货币成本 交易成本或方便 心理占有率到市场占有率 电子媒介事件 公益—新闻活动 家庭意见领袖 追求指名度
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.1620.11.1615:45:1515:45:15November 16, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
报电话、定期回访
（四）心理占有率到市场占有率
我不知道你是谁 我不知道贵公司 我不知道贵公司的产品 我不知道贵公司的主张 我不知道贵公司的成就 我不知道贵公司的信誉 现在，你想推销些什么给我呢？
电子媒介事件（知名度）
媒介事件：有意安排、主要制造来供媒介报道的事件。
公益—新闻活动（美誉度）