服务中间商(1)

2020/11/18
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风险（如设备和人员投资的风险），也就是说，特许转让 的同时，将风险也转让了。这样，服务机构可以集中资金 投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上。 特许转让给服务机构带来利益同时，也带来问题： 对特许服务商的激励。服务机构要求特需服务商按照自己 的服务模式运作是一回事，而特许服务商是否严格地这样 做又是另一回事。这里，服务机构可能需要付出较高的激 励和控制成本。另外，5~10年的合同一旦到期，特许服 务商可能提出不再续订，这就会影响服务机构在当地市场 长期战略的执行。 服务机构的声誉。对一家服务机构来说，它的多家特许服 务商之间在服务质量上可能存在差异，又好的、也有差的。 但个别特许服务商的服务出了问题，会影响整个特许服务 和服务机构的声誉。 顾客关系。特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾 客提供服务，但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关 系。有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可 能主要流向特许服务，而不是流向服务机构。这对服务机 构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的。
服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以 一起向接受方转让。
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服务品牌的特许转让（Trade-Name Franchising），在 零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的 特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的 是特许方的名气和声誉。
服务模式的特许转让（Business Format Franchising），在旅游业、快餐业、美容业等的特许转 让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（Holiday Inn）、 麦当劳（McDonald`s）、汉堡王（Burger King）等的 特许转让，都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA 的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包 括（1）服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票； （3）ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游 行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转 让比服务品牌的转让更具实质性意义。
可以利用许可方的名气和信誉。知名度和信誉对一家服务商 来说，也是极其重要的。特许转让使得接受方可以借助特许 方的名气和信誉来建立自己的信誉。因为在市场看来，一家 服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商，这家服 务公司一定是可靠的，有实力的。
可以 降低创业风险。对于中小服务公司来说，利用特许转让 进行创业，是成功率相对较大而风险较小的。因为通过购买 特许权，中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效 的服务运作模式和市场信誉，而有效的运作模式和市场信誉 可以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险。
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服务中间商
服务中间商的种类 服务中间商的管理 案例讨论
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服务中间商的种类
图13-1 服务中间商的种类
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特许服务商
特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提 供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser）， 接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）。 从国际服务也看，特许转让（Franchising）在下述服务行 业比较普遍： 快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品 牌）。 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和 人员管理方式。 旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算 机系统。 服务特许权的种类主要有:
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STA 利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国 的青年旅游者服务提供服务，“国旅假期”就是STA在中 国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道， 是指将服务机构的服务ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ守提供给顾客的中间人或机构。 由于服务的不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客 提供的，但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机 构一旦利用服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增 加了中间了中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地 位和作用与一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触 顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。
服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转 让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2。
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图13-2 特许转让合同的基本内容
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特许转让对服务机构的利弊：
特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益： 可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场 的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地 区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新 的市场，扩大市场占有率和销售额，以及扩大机构知名度。这 一点对国际性或跨国性服务机构特别重要。美国不少跨国公司， 如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis）、 “7.11”连锁店等，进入和扩展国外市场的方式都是特许转 让。 可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势。服务机构独特的服 务模式体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构 可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套 模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。 可以 更多地了解新的地区市场和开展关系营销。服务机构不 仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展 当地顾客关系。因为特需服务商对当地顾客比较熟悉。 可以降低服务机构的财务风险。服务机构将一部分服务转让给 特需服务商来做，就不再承担这部分服务有自己来做的
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特许转让对特许服务商的利弊：
特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：
可以迅速取得有效的服务运作模式。服务运作模式是一家服 务商赖以生存和发展的基础。特许转让使得特许服务商可以 迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有 效的服务运作模式，这对特许服务商的生存和发展具有重大 意义，它可以少走不少弯路。