搜索营销基础——谷歌投放网络(下)

搜索营销基础——谷歌投放网络（下）

接着上一篇继续分析谷歌投放网络，这一篇着重分析展示位置工具和否定排除工具，同时介绍gmail广告定位的用法。

展示位置工具

展示位置工具提供搜索和过滤两种方式，二者可以独立使用，也可一起使用。通常情况下一起使用以提高定位效率。

搜索功能基于关键词搜索和网站搜索。如果分别使用，则系统根据选择的定位提供展示位置；如果一起使用，则结果是关键词定位匹配的展示位置。这个原理和上一篇讲到的关键词定位的优先级高于自选展示位置的优先级相同。

过滤功能从主题类别和展示位置类型中过滤。通过查看主题类别发现，谷歌对网站主题归类比较广泛，比如针对“手机”这个词，联系紧密的主题包括：“电子邮件与即时信息”、“移动和无线”、“手机”、“移动应用程序和插件”、“智能手机”、“在线社区”、“论坛与聊天服务”等，这里面包含父级分类和子级分类。这启示我们在做展示广告关键词定位时，要注意关键词选择。比如针对某个手机型号设置的广告组，投放覆盖面就会很窄。

Tips：利用高级选项的地理位置，语言，设备，广告尺寸，广告位置，受众收入、年龄、性别、教育等条件过滤，以达到尽量精准投放的目的。

过滤的网站列表，可以按照相关性、域相关性、展示位置和每日展现次数排序。相关性是对所有展示位置按照相关性的排序，域相关性是先按域分类，然后按照域相关性排序。相关性和域相关性的区别在于如果一个域中存在多个展示位置，按照域相关性排序时会受域相关性的影响而导致排序靠后。

Gmail广告

Gmail广告通常包含顶部居中的广告和邮件内容页的广告。

Gmail广告的必要步骤：将::Inbox,Top center加入自选展示位置，撰写文字广告。注意：一个常见的错误是输入，要定位Gmail广告，正确的位置是！另外几点小建议：

∙针对Gmail广告新建广告系列，选择“只在符合所有已选定位方式的网页上展示广告”减少对其他广告组的直接影响。

∙关键词定位可以提高Gmail广告相关性，注意关键词要围绕邮件内容才能产生广告匹配；

∙Gmail广告位置有限，因此需要较高的出价；

∙如果发现Gmail广告效果不好，暂停该广告系列，然后将其添加为否定展示位置吧。

否定排除工具

投放网络的否定排除工具包括排除类别、排除展示位置、排除IP、排除地理位置、排除主题、否定关键词等。利用好否定排除工具可以有效提高展示效果。

1. 排除类别。只支持广告系列级，绝大多数的排除类别功能只适用于展示网络，但是如果排除“托管域名”，

则搜索网络和展示网络的托管域名都不会显示广告。另外，如果注重展示质量，建议排除“非首屏展示”。

难道还有人不注重展示质量？这里有一个投放天花板的问题，比如京东投放展示广告，在覆盖了所有的首屏展示之后，为了获得更多的展示和市场就要全部覆盖，因此这个“非首屏展示”就不适合。

2. 排除展示位置。支持广告系列和广告组级别，广告系列可以排除最多5000个网站。

3. 排除IP地址。排除某些IP，不让使用这些IP 地址的用户看到广告，最多可排除100个IP地址或地址

段。很多用户都是用动态IP，因此要慎重。

4. 排除地理位置。通常情况下，用排除地理位置代替排除IP地址的方式更有效。

5. 否定关键词。建议先在控制面板和库中创建否定关键词列表，接着添加到要投放的广告组中，然后设置

广告组级别的否定关键词。由于展示广告网络中的关键词是集体发挥作用，因此在展示网络中的作用不如搜索网络中明显。

6. 排除主题。排除主题会显著减少流量，因为一个网站可能会有很多主题。

另外，通过预算设置、语言定位、关键词匹配、投放时间和次数、人口性别和年龄等同样可以达到否定排除的作用。

如果要排除的网站或网页已经达到上限怎么办？

∙如果某个域名下页面被排除的比较多，可以考虑排除该域名；

∙如果某一类网站被排除的比较多，可以考虑排除该类别。

——【文章版权归Tony Song（宋天龙）所有，转载请注明：转自“搜索营销艺术”】——