老年公寓项目市场定位(营销定位)

复式
Байду номын сангаас
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一期开 2500 盘项目 已售完， 2530 目前二 期在售 4000 中
越向东北越是“大盘”云集；容积率偏低，基本在1以内；建筑形式均以低密度板楼为主； 各盘商业、教育等配套均比较齐备；绿化率较高，生态环境较好，以两居、三居供应为主； 三居面积集中在110-150平米；两居面积集中在80-120平米；周边市场欠成熟，销售速度普遍较慢。 便宜是主要购买驱动力。区域市场无法避免价格竞争、产品力竞争。
项目成交客户分析
14% 15%
1%
8%
0%3%
25%
20-30岁 31-45岁 46-65岁 65岁以上 33% 38%
19%
6% 17% 6% 4%
11%
朝阳 海淀 丰台 宣武 房山 燕化 石景山区 西城区 大兴区 外地 其他
年龄：集中在31-65岁
区域来源：海淀、西城区、石景山区客户居多。 地缘性客户只占到4%。
客户购房目的中，自住与给父母购房占 据70%比例，投资客户也占据较高比例。
普通住宅——本地27000人口不足以支撑，轻轨拦截又使我们失掉主力。 价格竞争又不是我们的目的。争也争不过小产权。
企业会所——看起来很美，距离很遥远。
商务办公——写这个标题就是个错误。 旅游地产——中国除了华侨城没谁真的成功了。况且我们和旅游景区还 有一段距离。
愿景目标—— 挑战者 补缺者

区域配套不完善，缺少大型医院，超市及重点中小学。
在现阶段，在本区域的房地产类项目，都面临着目前交通情况不便利的因素。 各开发企业并没有放大商业效益。
区域开发建议
1、对于郊区的项目，要注重自身配套的建设。 2、随着区域市场的成熟，包括消费者的消费意识的成熟，区域项目更需要注重 项目的品质。 3、生态，低密度、宜居，这是房山项目目前的共性，要在竞争中取得优势，就 需建立或发掘自身更独特的卖点。
投资客户；投资客户主要也是以较高学历的年轻人为主，对于房山区域的发展比较
有信心，但是拥有资本较少。
区域客户分析
3、客户主体特征 地域特征：客户群以北京市区的客户为主，主要是丰台、海淀、石景山这三个区。这 三个区的客户加在一起达到总量的2/3以上。其中海淀区比重最大，占了30%。 年龄特征：以25岁-35岁为主，占了60%以上。 收入特征：月收入在3000-5000不等。 4、客户客体特征 对产品反馈信息：客户选择本区域的项目主要是考虑在一定的经济基础上，最大化地 追求一个比较宽敞，舒适的居住环境。 对配套的要求：考虑到本区域的房地产项目的许多基础建设都不是很完善，所以客户 对于项目本身的配套比如学校，商业等配套很是看重的。 对园林的需求：各个项目实际主要成交客户的核心需求是是改善居住条件，所以客户 对于园林考虑因素也占较大比例。
了市直辖的燕山区。
1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山 区。
“西部生态带”、交通方便，可达性一般
“两轴两带多中心”—城市空间发展战略构想中明
确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为“西 部发展带”。
“西部生态带” ：西部发展带在人口总量、GDP总 量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的
区域市场总结
道路交通系统的进一步完善（规划地铁的修建）将带来更多的市场需求。 距离房山中心风景区较近，升值潜力大。 高使用率、全明格局、低密度的大户型占主流，以120㎡以上的两居、三居等偏大的
户型为主。反映了楼盘单价低，客户的总价接受能力较强，也体现了客户选择郊区
项目追求居住宽敞、舒适的需求点。 北京“两轴——两带——多中心”的城市规划，提升了房山区域价值潜力。
比例为1.2:1），主要承担高新技术研发、旅游、 商业物流、高等教育等职能，以优化、整合、完善 现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、 组团式集约发展，防止高密度连片开发。 境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保 公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路 网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北 京的西南门户。
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其他还有
产业优势明显，高于通州区 北京郊区县发展排名第二，仅次于大兴 但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域
新城规划具备优势的功能配套
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房山区今年将投资240亿元，用于拉动区域发展。 今年房山区的政府投资力度是各个区县中最大的，达到了240亿元，比去年增长了 60%。这些固定资产将具体投向基础设施建设、社会公共事业发展、房地产开发及 保障性建设和产业结构调整等五个主要领域。 据了解，房山区正在启动历史文化旅游集聚区建设，以周口店为中心，涵盖云居寺、 上方山、长沟水乡文化等旅游文化资源，约10个项目都在建设之中。
38%
亭台水 榭打造 的园林 规划
两居
三居 四居 复式
45%
30% 30% 40% 30% -
91㎡
127㎡ 50㎡ 140㎡ 170—220㎡ -
2590
2590 2500
山 水 人 间
15万 平米
住宅
1
长沟镇 小区超 卫生院， 幼儿园， 市，休 小区医 40% 中小学 闲会所 疗服务 中心
一居 河畔半 岛式庄 园小区 两居 三居 四居
窦
提香草堂
三期 产品类型：独栋别墅、传统四合院
大
路 式下 商沉 车业 广 二期 场街 场 产品类型：联排、Townhouse 别墅 、、 停欧 售楼处 D区 一期 产品类型：多层、小高层板楼 B区 C区 A区
建筑面积
总共320万 建筑平米 1：1.5 3.1万人
一期多层板楼、小高板——46万平米建面； 建筑 二期联排、Townhouse别墅； 类别 三期独栋别墅、传统四合院
房山区，位于北京市区西南。总面积2019平方公里， 山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办 事处，463个村，总人口81.4万。 房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京
人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。
1949年隶属于河北。 1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立
长沟版块发展 展现了全新的气象，面对发展充满渴望。
PART 2 —— 项目的简要市场分析
区域典型房地产项目
大自然新城
观山汇景 山水人间 阳光翠城
区域项目概况
项 目 占地 面积 规模 建筑 类型 容积 率 配套情况 商业
项目周 边有超 市、银 行、邮 局
园林规划 医疗 绿化 风格 户型比例
一居 24%
1
韩村河 中小学、卫生院 70% 幼儿园、
自建林 木绿植 带
普通住 阳 光 23.66 宅、别 墅，总 0.96 万平米 翠 套数为 城 1350户
一居
度假村， 三星级 酒店 52% 水系与 果树环 绕 两居 三居 四居 别墅
40% 40% 20%
95-165㎡ 195㎡ 300㎡
3400 3400 -
60% 15% 1% 两居 三居 四居 复式
产品 面积分布
40-70㎡
60-90㎡ 100-136㎡ 179-196㎡ -
学校
销售 价格
3870
4400 3900 4400 -
销售 速度
一期二 期已售 完，三 期目前 在售 一期售 完，二 期目前 在售， 现房入 住
大 自 多层， 300万 然 平米 共2600 户 新 城
项目成交客户分析
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 47% 35%
12% 6%
2-4千
4-6千
6-8千
8千以上
目前一期已经成交客户收入水平集中在2-6千元/月。低密部分有所放大。
项目成交客户分析
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% 29% 20% 11%
区域客户分析
1、客户的核心特征 客户多以四十岁以下的购买人群为主，成交客户中还有相当一部分是以较年轻，较 高学历的白领为主。还有一些退休的老人，觉得这里环境好，适合过来养老，也便 宜。客户价格敏感度高。 2、客户购买特征 购买目的：自住的多，投资的少，自住比例达到90%以上。 自住客户：年轻人购买基本上都是第一次置业，第一次置业的比例在60%左右。
形象至上！ 综合品质取胜！ 丰富的溢价因素支撑！ 积极广泛的好口碑宣传！ 客户高忠诚度！ 广泛的市场关注度！ 震撼的市场影响力！ 增值效应！ 持续稳定的销售业绩！
做有商业价值的东西，适当加以引导 找寻自我的活计，让消费者自己去干

领导者
√
跟随者

……
重点关注项目——世界名园
规划人口数量基本相当于目前整个窦店镇的 人口。燕都世界名园,被授予联合国“国际文 化生态社区”的美誉,是“世界华商联合总会 中国首家人文景观绿色环保示范社区”“全 国老年产业示范基地”和“北京市消费者协 会2004年放心房承诺楼盘”。
占地面积 经济 容积率 技术 指标 绿化率 总户数 2746.7亩 0.92 45% 1.1078万 户 停车位 人口数量
我们的优势到底在哪里？
是水？是山？是交通？
还是尴尬？ 定位依据是外求还是内求？
PART 3 —— 项目市场占位
这年头，地主家也没有余粮了
定位前的疑问（排除法） 别墅——北京能买别墅阶层的心理范围是距市中心20-50公里。其他阶 层就更不用说了，每月的交通费和汽油费就可供房了。真正的北京人有 钱人太少了，而住在北京西南地区，如房山、丰台区的有钱人更少！北 京的高消费使多数人面临生活的压力，所谓的中产阶级中有几个能拿出 闲钱去享受遥远的别墅第二居所？股市已套牢了人们的钱包！外地有钱 人和社会精英们是真的有钱，但他们只感兴趣能真正代表有钱阶层身份 所在区域的美式别墅，那里有青山、流水、原野；那里有高尔夫、跑马 场、滑雪道；至少还要有北京县级医院的医疗条件，以及一个小时内能 赶到机场交通设施。
房山长沟项目市场定位
– 建议书–
北京天方世纪房地产经纪有限公司 2009年4月
目 录 contents
PART 1 —— 房山区域分析 PART 2 —— 项目的简要市场分析 PART 3 —— 项目市场占位 PART 4 —— 项目执行合作思路
PART 1 —— 房山区域分析
房山区——人类文明之源，历史悠久
区域市场销售情况统计
4500 4000
3500 3000
2500 2000 1500 1000 500 0
3400
4400 2590 4000
区域市场存量统计
在我们所展示的四个调研项目中，无论期房还是现房，前期开盘的房源基本已经售
完，2008年以后开盘的房源，无论一居的小户型，还是两居、三居的大户型，销售 速度均不同程度的受到经济危机的影响，存量约在开盘总量的40%—50%。 在我们所调研的四个项目中，各个项目的存量如下： 大自然新城存量在450套。 山水人间存量在170套。 阳光翠城存量为430套。 观山汇景由于开盘时间较早，存量较少，在100套以内。
生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够
• 丰富精彩的历史文化资源。 区内共有文化古迹302处，其中世界 级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。 周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩 村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。
灵奇秀美的地质地貌资源。 房山被地质学界誉为“洞穴王国”。 境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。 储量丰富的矿产、地热资源 。全区有储量4.5亿立方米的大理 石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白 云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京 西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏 70度，日出水量2000立方米。
项目成交客户分析
升值 7% 环境 15%
社区品质 14% 户型 7% 景观 15%
认可本项目的因素：配套、规模、 景观、环境
环境 配套 规模 景观 户型 社区品质 升值
配套 25% 规模 17%
客户最关注：社区配套、轻轨
学校 9% 价格 14% 社区品质 10% 配套 25% 物业费 8% 轻轨 34% 轻轨 物业费 配套 社区品质 价格 学校
区域项目概况
项 目 占地 建筑 面积 类型 观 山 6万平 汇 米 景
规模
容积 率 商业
配套情况
学校 医疗
园林规划
绿化 风格 户型比例
一居 25%
产品
面积分布
67㎡
销售 价格
2200
销售 速度
一期3 栋已售 完，二 期三期 目前在 售，预 计2010 年入住
住宅
0.98
综合商 幼儿园、 琉璃河 场，大 中小学 医院 型超市