小灵通的价格策略分析报告(doc 15页)
小灵通的价格策略分析报告(doc 15页)
小灵通的价格策略分析报告
摘要：中国通信市场尤其是移动通信市场的竞争几乎已经到了白热化的地步。中国移动市场利润可观，而中国电信却因为政策原因没有占有一席之地。中国电信为了进入移动通信市场，利用移动功能、固定电话的收费的优势开发小灵通，推进市场。小灵通作为新的产品，其价格策略如何制定和调整呢？本文重点分析小灵通投放市场的价格策略。
关键词：小灵通、投放市场、移动通信、价格策略、市场竞争
一、小灵通的投放背景分析
眼下在中国电信业最引人注目的大事件要算是小灵通进入长期给中国联通和中国移动两大巨头占据的有着丰厚利润的中国电信市场。而伴随着小灵通的进入而来的是中国联通和中国移动的各种各样的优惠政策和实行单项收费的的计划。那么小灵通为什么选择这个时候进入激烈的市场呢？在这里我们首先来对小灵通的投放背景做一个简要的分析。
(一)政治、法律环境分析：从1998年开始，我国实行了以促进有效竞争为目的的电信重组工作，到目前为止，全国有六家经营基础电信业务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司，形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时，《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的实施和各省级通信管理局的组建，标志着以中央集权为主的电信监管体系初步建立，促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。那么随着产业规模的日益壮大，政府是如何来实施监管呢？在中国目前的条件下，中国是先通过先改革在立法的办法来逐步规范市场。但是目前的问题是，中国政府的监管是否得力。中国目前只有500多人承担中国电信市场的监管工作。分摊下来，平均每个省只有不道德20人，相对中国巨大的电信市场极其内在的复杂性而言，监管力量显然不足。这是中国电信市场目前存在的不可回避的问题。中国电信的小灵通投放战略就必须充分关注这个目前这个还存在漏洞的监管局面。
通和小灵通在低端通信市场的竞争在所难免，作为潮流的CDMA卖点，在某种程度上要远远比让消费者将信将疑的小灵通具有更大的购买吸引力。同时，作为行业的一个领先者，联通也进行了业务上的方向调整，学习移动进行品牌竞争，最终确立联通在高端客户中的地位。
（四）社会文化和消费者心理分析：中国的传统文化中的一个很重要的特征是勤俭节约，这直接影响到了中国消费者的消费行为，即不买最贵的，只买最合适的。这样中国消费者往往追求的是物美价廉。同时目前虽然中国的消费者对通信工具的有一种极大的热情，但是随着中国消费者的消费者心理的成熟，消费者的对通信工具的选择越来越大越趋向理智，对手机的选择不再盲目追求高技术含量，而是依据自己的实际情况作出选择。这样一来，小灵通的推出，可以说是刚好满足了这一部分消费者的需求。此外，由于中国的消费水平的差异还是很大的，很多消费者不长长出远门，这样一来，小灵通的优势有更加的显示出来了。可以说消费者的消费需求和和消费水平为小灵通的发展奠定了一个基础。同时，目前环保意识逐级深入人心，而小灵通其中的一个卖点真是辐射小，仅为移动电话的十分之一，对人体伤害很小，因此有“绿色手机”的称号。因此它的投放很好符合了眼下中国消费者的绿色消费情节。廉价及环保，小灵通凭借着这两大卖点迅速抓住了中国普通大众的心理。
二、小灵通现行市场状况分析
（一）小灵通基本概况
1、小灵通简介。无线市话（Personal Access Phone System）简
称PAS，俗称"小灵通"它是一种新型的个人无线接入系统，采用先进的
微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话
网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖
范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。无
线市话能提供大话务量、高密度的服务，具备动态信道分配，每平方公
里可容纳2万多的用户；提供高质量的传输和通话音质，保密性能好，
安全可靠。同时，无线市话业务处理能力强，系统完全建成后，不仅能
提供固定电话所具有的所有功能（目前能提供来电显示和无应答转移呼叫功能），还可提供多种增值服务，如：高速数据上网，110报警和120急救系统定位功能，多媒体业务，短消息服务、C-mode服务等。
2、小灵通的功能。小灵通除了具有拨打和接收市内、国内、国际
长途电话，来电显示，转移呼叫等基本功能外，它还有许多增值业务：（1）MIMI：MIMI（Mobile Imformation Mobile Internet）只需将小灵通手机进行在线注册，即可享受精彩纷呈的MIMI了，妙趣横生的动画、生动有趣的图片、流行悦耳的铃声通通可以下载到自己的小灵通手机上，还有最新的新闻、气象信息、商家折扣、股市行情、精彩游戏等供用户查阅或娱乐,方便易用的拇指邮件还可用自己的小灵通随时收发电子邮件.
（2）WIWI高速无线上网：PAS系统具有强大的无线数据业务能力，可以支持接入速率高达32K/64K的无线因特网接入，实现与普通拨号上网一样的网络冲浪服务。目前有小灵猫（用它连接电脑的USB 接口和小灵通手机的数据端口）、小灵通数据通讯卡（标准的PCMCIA 卡）等产品实现上网配套短消息业务(SMS:Short Message Service)。
短消息业务(SMS),是一种简便、实用、高效的增值业务。PAS系统的短消息业务是指用户借助PAS网络方便，快捷地传递的实时文字信息，具有到达确认和存储功能的业务。它能够提供提醒服务、语音邮件以及新闻、股票查询等丰富的服务。
（3）定位查询服务：PAS无线市话采用微蜂窝技术，基站功率较小，传播距离不远，能够对系统内的移动终端提供比较准确的区域定位服务，定位精度可以达50~100米。
3、无线市话“小灵通”主要优点：
（1）移动通信:无线市话"小灵通"是本地固定电话网的有效补充和延伸，它提供在本地即宁波地区无线网络覆盖区内自由移动使用的电话
服务。"小灵通"客户只要携带轻便的"小灵通"手机，在网络服务区内可随时随地拨打和接听本地、国内和国际电话。
（2）经济适用:无线市话"小灵通"基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，同时采用与固定电话相同的费率标准。以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便是无线市话"小灵通"最突出的特点。
（3）绿色环保:无线市话"小灵通"的基站和手机发射功率都只有10毫瓦，而就连我们通常使用的无绳电话机的发射功率也有35毫瓦左右，因此"小灵通"的电磁波辐射极小，对人身体不会造成伤害，符合人们的健康要求，所以被誉为是一种绿色环保的通信工具。
（3）功能完备:无线市话"小灵通"除具备现有固定电话的基本功能外，还可提供多种增值业务，如来电显示、转移呼叫、中高速上网等数据业务。
（4）超长待机、通话时长:“小灵通”手机耗电省，电池特别耐用，一次充足电后待机和连续通话时间更长。
（5）精巧时尚：无线市话"小灵通"手机的重量不到100克，仅相当于一副眼镜的重量，可以轻松装进衬衣口袋，也可洒脱地挂在胸前，携带十分方便。同时"小灵通"手机讲究时尚品位，外形精巧美观，富有个性化。
（二）小灵通的市场定位
众所周知，中国还是发展中国家，人口众多，居民的收入和消费水平还不能和发达国家相比。所以对广大老百姓来说，经济实惠物美价廉依然是消费意识的主流，在电信市场也不例外。电信市场分家后，移动通讯的寡头垄断者中国移动和中国连通都是开展双向收费服务，而且话费不低，这使得收入水平较低的人群失去了使用的条件，而这些群体在
中国市场上占了很大一部分。小灵通正式抓准了这个机会，所以它的定位也完全是针对广大的要求经济实惠的老百姓。
（三）小灵通的市场策略
1、单向收费：
无线市话"小灵通"实行单向收费，通话资费标准与固定电话相同，"以固定电话的价格，享受本地移动电话的方便"是"小灵通"最
大的特点。经济实惠的通信消费，不仅适合中、低收入者，对高收
入者来说，同样乐而为之。用户的选择“小灵通”与移动电话最
大的区别，是前者毋须采用移动交换网，仅依托原有的固定电话交
换机交换，可说是固网电话的延伸。它以高质量的数字技术用无线
方式接入市话网，使传统的固定电话不再固定在某个位置，用户可
以拿着便携手机在网络覆盖区内任意使用，有效地补充和延伸固定
电话的功能，满足经常在本地活动的老百姓对通话移动性的需求。
按市话收费的“小灵通”真正让百姓买得起，用得起。
2、绿色环保概念：
小灵通是名副其实的“绿色手机”，因为小灵通的基站和手机发射
功率都分别只有100毫瓦和10毫瓦，其辐射极小，而GSM的基站
和手机则分别为3000毫瓦和100-1000毫瓦。随着人们生活水平的
提高，环保意识也在不断加强，尤其在“非典”时期，小灵通这一
优势越来越明显。此外，数据业务功能强大也是小灵通深受广大用
户喜爱的一个理由。
3、固网运营商提供丰厚回报
小灵通是固网运营商不断创新的结果，是其利润增长点。
小灵通的发展壮大离不开固网运营商的推动。据著名投资银行
所罗门美邦分析师分析，小灵通业务在最大程度上盘活了中国
电信过去的沉淀资产，并且投资较低，收入回报丰厚。由此可
见，小灵通发展如此迅速，与固网运营商给予广大老姓的关爱，
以及积极实施以市场为导向的经营策略是分不开的。
三、小灵通的价格与市场竞争策略分析
（一）现行小灵通的价格的制定依据
小灵通通过以农村包围城市的理论与实践的市场格局开始了其咄咄逼人的市场挺进策略。中国电信的小灵通的目标便是直指移动通信市场。其竞争者也十分明确，从战略的角度来讲，其竞争对手是中国移动通信有限公司和中国联合通信有限公司，其目标市场是移动通信用户。就具体的市场细分战略来讲，其竞争对手是中国移动和中国联通的低端市场，也就是说，小灵通的目标市场是移动通信市场的低端大众市场。
低端市场的移动通信消费者具有以下几个特点：
1、
费层次属于中低层级
2、
格敏感度高
3、
格的地域性特征明显
4、
格是移动通信方式选择的首要驱动因素
5、
愿意承担通信双方成本的分摊
就低端市场的消费者而言，其收入一般而言属于中低档层级，因此他们对于移动通信方式的价格十分在意，在通话时间上往往予以有意识的缩减。在地域特征上，而相对于本地通话而言，长途漫游的价格敏感度更高，这些消费者往往会采用其他的通信方式，例如以IC卡电话等等代替移动电话。由于以手机为主的移动通信
方式的收费是双向的，也就是通话成本是双方分摊的，这对于被呼叫方来说显得并不公平。因此，在移动通信方式特别是在国内国际长途通信中，价格已经义不容辞的成为首要驱动因素。小灵通的依此为制定其价格的基调，其真正的价格魅力也就出自于此：（1）低廉的单位通话费用；（2）单向收费。
由于小灵通的通信网络设施建设的单位成本较低，而且很大程度上有很多基础设施都是利用中国电信原有的通信设施，年度摊销成本较低，投资回收期较短。这就成为其低价策略的一个内在依据。由于日前信息产业部发布文件取缔CDMA450式的小灵通，小灵通在成本控制上还要面临着政策的压力。等到信息产业部正式的文件出台以后，小灵通的改造将会引起小灵通的价格的第二次变动。
根据价格理论，小灵通的出现实质上是原来通信方式的替代品的出现。它是以固定电话方式变相经营移动通信业务，因此它进入的是一个全新的领域。采取的定价策略的主调是进攻性的市场蚕食策略。我们可以看看广州地区的小灵通与普通手机的资费比较（图1,南方日报2003-05-29）
业务小灵通基本资费小灵通优惠期资费
（截至2003年6月
20日）
一般手机资费
（不包括套餐
优惠等）
月租费20元/月20元/月50元/月
通话费被叫0 0 约0.4元/分钟主叫
本地
前三分钟0.22元，
以后每分钟0.11
元
免费约0.4元/分钟
国内国际长
途
按固话长途话费计
收
按固话长途话费计
收
约0.4元/分钟
+国内国际长
途通话费IP长途话费
IP通话费+固话市
话费
IP通话费+移
动市话费
短信息
0.08元/条免费约0.1元/条费
主叫号
6元/月6元/月约6元/月
码显示
从上表中我们可以注意到小灵通的主要价格优势实际上是将固定电话的价格体系
转移到移动电话上面来了。其中，17909拨打长途5折优惠。这和小灵通的“血
缘“有关，这是小灵通的东家中国电信苦心进入移动通信市场的一张大牌。截至
5月29日小灵通在广州的市场已经突破10万用户。
从小灵通自身的角度看，其价格制定在理论与实践上有以下几个特点：
1、价格是消费者在边际上愿意付出的最高代价。消费者愿意付出的价格跟他期望得到的价值和精神效用是密切联系的。当消费者在单位边际效用上认为小灵通具有使其现有的效用得到替代并且产生新的效用时，其购买行为才有得以发生的基础。小灵通的效用可以分为1.通话效果 2.资费优势 3.价格炒作，顺推新潮流，产生良好的心理效果。在此基础上，很多消费者愿意使用小灵通
2、根据价格的“自我选择”理论，移动通信市场目前的资费构成主要是月租
和话费，消费者可以在怎么样使用通信工具的功能上做出选择。月租是垄断的产
物，也是为了过滤分层消费者，使得那些利用手机或者小灵通的发发短信的使用
者退出使用，降低其网络接通成本，或者采取免月租，而将月租转嫁到话费上的
方法。小灵通在这上面的策略和中国移动以及中国联通是一脉相承的。
3、运用心理预期策略。小灵通通过不增收费用而增加功能性附加价值的策略
来调整消费者的心理预期值。比如采取拨打16800666，游子项目拨打704011加手
机号码，就无需手机休息站而将手机免费转移到小灵通上。申请成为网络监测员，
幸运大抽奖等方式来激发消费者的潜在心理预期。对于末尾是4或者7的号码入
网即送100元话费。
4、不确定性原则的巧妙运用。小灵通的定价将市场的进入的不确定性成本与
需求的不确定性成本转变成为价格优势。就广州地区而言，在2003年6月30日
前使用小灵通的本地话费全面免费。表面上这加大了使用成本，实际上由于用户
数量大幅度增加，达到了目前的10万户，收取月租的收入就已经降低了其需求的不确定性成本。
5、捆绑销售与搭售。购买小灵通手机时送健康保险一份（实际上是讲保险的成本蕴含在小灵通手机的价格中），在目前的非典时期效果自然非同一般。
小灵通目前还是处在市场的扩张阶段，以回收成本为主要目的。无疑，从广州地区10万户的用户数量来看，它的价格策略运用是比较成功的。据了解，目前小灵通的增长数量也十分可观。
（二）小灵通的价格竞争策略优劣势分析
自身价格竞争弱势分析：
小灵通自从推出以来，一方面要估计大力要挺进，另一方面还要防备和反击来自于竞争市场—中国联通和中国移动的压力。小灵通的发展主要面临着几个瓶颈和潜在的危机：
1、小灵通打的是政策的擦边球，信息产业部对移动通信业务进行发牌照经营，能否给中国电信发拍照目前尚未得知。政策给小灵通的前景带来很大的政策风险。
2、小灵通，亦即无线市话（PHS），采用微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，连接信号的基站间越区切换时容易出现短暂中断，在40公里以上的移动速度里通话，就会因基站切换太频繁而影响通话质量。日前信息产业部发布文件取缔CDMA450式的小灵通。
这几个瓶颈意味着几个问题：
1、小灵通的发展有两条路1.不提高质量，仍然保持低价格策略。不提高质量的话，其价格优势的力量便会大大削弱，用户数量有限 2.提高质量，但面临着较高的转网成本。
2、今后如果中国电信拿到移动通信的经营牌照后，小灵通是继续保留，还是舍弃，另选新网。这对于中国电信是一个较难的选择，而且，小灵通的网络通信方式在拿到牌照后已经处于生命周期的尾声了。
3、中国电信近来在实行分拆，长话市场与市话市场在分离。网络经济学的基本原理已经证明，长话兼营市话条件下的接入费一定高于长话与市话分拆条件下的接入费。因此，实行分拆的中国电信的网络接入费一定会降低，这是市场结构改革的结果，从这个角度看，移动由于在长话与漫游业务中一直是主叫业务大于被叫业务，因此，电信分拆所引起的接入费降低会降低移动公司的互联互通费用，从而提高公司利润。但是，由于小灵通在一定程度上又使中国电信从分拆回复到兼营，这在理论上可能提高互联互通的入网费。这个问题在激烈的市场竞争中成为小灵通在价格策略的选择上的一个非常棘手的问题。
4、小灵通的另外一个竞争来自用户需要增加更换成本。选用小灵通后需要重新购买价格在600至2000元之间的小灵通手机，这是不小的更换成本。所以，对于小灵通，很多理性的消费者还在持观望的态度。
竞争对手的价格策略优势以及应对策略：
1．对小灵通的反应最大的应该是联通的CDMA，最具有竞争潜力的也是CDMA。CDMA最先实施单向18元包月接听，紧接着联通的风行卡推出96758优惠项目，本的话费降至0.2元分钟，亲友电话0.1元每分钟。移动的动感地带，神州行，全球通也都纷纷推出优惠项目。这些措施留住了不少老顾客。但是，对于小灵通构成真正威胁的应该是CDMA网络和最近在意大利已经成功推出的WIFFI无线通信网络。
CDMA每月拥有200MB数据通信的用户使 cdma20001xEV运营商每月花费4美元的网络成本，使CDMA20001x运营商每月花费12美元的成本， WCDMA运营商每月14美元的成本，以及GPRS运营商每月83美元的成本。CDMA每兆字节的传输成本CDMA20001x不足3美分，WCDMA不足7美分，而 GPRS则要42美分,而且联通资费标准在信息产业部的标准上自由浮动10%。但是奇怪的是联通通过手机与话费的捆绑销售采取走高端路线，谋取暴利，而不是利用价格优势赢得大众。而小灵通推出后，反应最激烈的就是CDMA，因此可以推断，一旦联通改变CDMA的定位和价格策略，小灵通将面临着巨大的威胁。其低廉的价格不依赖于质量的提高会导致市场很快的萎缩。
2．在过去的2年内移动资费的均衡值下降30%—40%，中国移动和中国联通
仍然处于降价能增收的阶段。而且移动和联通通过月租每月15-50不等，挤出少通话和零通话用户，，进行价格分层，以保证收回网络的固定成本与减少机会成本，增强竞争力。
季节性价格竞争策略：资料表明，移动通信价格的需求弹性在每年的11—12月至新年的1—2月间，会比7—8月间的弹性平均高出70%。移动通信公司在每年11月至新年 2月间实行价格优惠政策，如到年底年初赠送优惠的IP卡，元旦、春节期间通话价格打折，推广特种预付卡，如亲情卡、敬老卡、父母亲卡等，收到增收增利的效果。这些对小灵通都构成了较大的冲击。
3、“价格/边际成本”之比持续下降。目前移动通信公司德价格—边际成本之比”在未来的2年内会从目前的2.94 降至2.27～1.70左右，而按全球通每小时通话费度量的均衡价格，会在未来的2年内从目前的44.73元下降30%～40%。价格下降幅度超过（P/MC）之比的下降幅度，说明边际成本应在未来的2年内下降23%左右。否则，如边际成本在目前的水平上保持不变，或上升，那么（P/MC）之比的下降幅度一定会超过1/4。根据这个分析，我们可以看到，联通以及移动都在努力经营规模报酬递增的服务品种与新通信服务项目，比如动感地带，CDMA，如意风行卡等。
以上小灵通在价格竞争策略上的劣势。但其优势仍然十分明显：小灵通依靠中国电信原有的优良的基础设施，无需与本公司固定电话、长途电话进行结算，租用电路的成本也可以内化为电信网络的投资与折旧。所以网间结算费用与实际互联互通的成本之差越大，小灵通的竞争力也就越强，对移动的威胁就越大。这是小灵通的低价策略的一个内在因素，也是小灵通干如此明目张胆的向移动和联通叫板的最主要的原因。
因此小灵通在竞争市场的主要价格策略就是低价位。效果是十分明显的。移动通信运营商新增的用户中，预付话费用户达1190万，占19%。预付话费用户总数为4730万，占手机用户总数的23%。由于低端用户使用手机的时间较少，此类用户的增加使得去年用户的平均通话时间减少了6%。加上通话费率下降20%，结果是移动通信服务供应商们每用户平均收入(ARPU)减少了24%。这些收入很大一部分被小灵通所吸收。这是小灵通的市场挺进策略和侵蚀策略发生良
好效果的一个突出表现。
从某种程度上来说，小灵通的出现只是中国电信的抛砖引玉的做法，在移动通信市场中国电信有着更为长远的打算。这就是电信自称所谓的“策略问题”，即着眼于进军移动领域的考虑：与其眼巴巴等待国家发移动牌，不如自己先动手做。如果国内 3 G市场成熟晚，投资小灵通也可在五年之内即可实现赢利，还可用小灵通来积累将来的移动用户，通过转网来实现对移动市场的顺利对接。也就是说如果将来中国电信启用3G，PHS技术可过渡到3 G，重新建网，只需花费相对新建而言小的升级成本。还有一点，以小灵通来增添未来 3 G的用户和频率筹码。这一点是电信不愿说破的所谓的“更为长远的打算”。这也是隐藏在小灵通的价格策略后面的更为巨大的“阴谋”
（三）小灵通的价格策略对市场的影响和发展趋势分析
小灵通的价格策略自然是十分张扬的。对于移动通信的价格市场而言，最重要的一点就是价格战的硝烟已经燃起。但这并不能说明移动通信市场的资费就十分乐观。通信市场的寡头垄断状态决定了为数不多的几个公司不会做出自相残杀的举措。恶性的价格战会随着电信进入移动通信市场反而变得缓和。因此，移动通信市场的资费会下降，但在最近几年内不会出现大幅度的狂降。也就是说，他们之间的价格策略还是一种垄断状态下的对不确定性的分割需求的估计，然后依此做出相应的资费调整。消费者的期望不会得到巨大的满足。
通过对小灵通市场的深入研究，著名分析家易观认为，2003年，小灵通将会继续保持量好的增长速度，仍然会保持低价格的优势，但是2004年之后发展态势不容乐观。
具体分析如下：
1. 2002-2003年小灵通市场的主要动力：
（1）固定电话网络运营商（中国电信、中国网通）为移动牌照做准备，通过“小灵通”运营积累移动运营经验，并为将来的移动业务贮备用户。运作经验的增加会降低管理和营业成本
（2）系统设备价格大幅下降，有助于运营商缩短投资回收期。为新一轮的价格竞争做好铺垫。
（3）信产部对“小灵通”的态度发生变化，小灵通可以进入北京、上海、广州等重要城市。价格市场具有了较为成熟的市场背景。
2. 2003-2004年小灵通市场的主要阻力：
（1）2003年下半年至2004年初，第三、四张移动牌照将很有可能发放，固网运营商的投资重点将放在3G网络上。小灵通面临出局的危险。
（2）前期投资的大部分小灵通设备无法顺利升级到3G，即使可以，其升级成本也较高。质量瓶会得到解决，但是小灵通由于转换成本上升，价格上升，失去低价的竞争优势。
（3）移动和联通十分关注小灵通市场，并针对其发展不断制定和调整资费策略，削弱其资费优势。
（4）小灵通语音网络质量无法与移动网络媲美，数据增值业务也不具备竞争力。
因此，根据以上的分析可以得出小灵通的生命周期图：小灵通市场生命周期图
如图所示，通过综合分析，我们认为2003年底、2004年初，小灵通市场将到达市场炒作高峰；之后随着移动牌照的发放，运营商移动网络建设的开始，小灵通市场将逐步萎缩，低价格优势逐渐减弱，甚至消失。
四、提出建议
（一）对小灵通提供商的建议：
1、2003年小灵通系统设备市场和终端设备市场将继续增长，但2004年将开始呈下滑趋势，不建议现有厂商在新技术研发上大量投资。
2、系统设备市场寡头垄断的竞争格局将继续保持，新进入者的进入壁垒较厚，竞争态势对新进入者不利。
3、与移动终端市场相比，小灵通终端产品的种类偏少，终端厂商应注重推出更加个性化的产品来吸引更多消费者。
4、基于CDMA技术的“小灵通”产品将遇到较多市场阻力：政策叫停、运营商重新规划移动网络等。有关厂商应与运营商保持紧密接触，时刻了解市场动向，调整产品策略。
（二）对小灵通消费者的建议：
1、用户在选择小灵通业务之前需充分权衡小灵通换机成本与资费优势。
2、原有移动手机用户需考虑换号成本和小灵通的网络自身局限性。
3、新开展小灵通业务地区的信号和通话质量都有可能出现不稳定现象。
4、由于CDMA制式“小灵通” 有被政策叫停的危险，在选择小灵通业务前需向当地业务提供商（固网运营商）了解网络制式情况。
五、由案例引发的思考与感受
从2003年一月份起，两大移动运营商对小灵通的态度变化是显著
的，他们不再一味地市场上攻击小灵通的技术落后，更多地将注意力放在小灵通与移动电话许多特性重叠方面，借此希望监管机构能够启动电信资费的经济杠杆。而在小灵通已经拥有一定用户基础的情况下，废止小灵通已经不可能，只有通过规范价格和市场来实现良性竞争。但是问题随之而来，如果移动电话资费标准向小灵通靠拢，显然是移动运营商不愿看到的；小灵通的资费标准向移动电话资费标准看齐，这无法让消费者接受；把现在的资费标准框架打破，现在的监管者持什么态度？所有的问题都在考验中国最高电信监管机构的智慧。
如何在既定的电信格局中保障几大运营商的效率？效率与公平能否在中国电信市场同时出现，这直接影响着现有四大运营商今后的走势。
总之，小灵通虽小，却触及中国电信业的灵魂深处。但是电信垄断的整体局面并不会因为小灵通的出现就显得缓减。一旦电信拿到移动通讯经营牌照，他们的寡头垄断市场局面会使得这种价格竞争出现另一种滋味。我们将拭目以待。所要指出的，小灵通的实质角色只不过是三大电信巨头对于移动通讯市场的瓜分的一个试探性举措。
农夫山泉营销策略分析报告
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份成立于1996 年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略 有点“甜” 的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低； 矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生 堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略 农夫山泉" 原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001 年1 月农夫山泉推出了“一分钱” 的电视广告，宣布从2001 年1 月1 日开始到7 月31 日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1 分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
奇瑞汽车产品定价策略分析报告
奇瑞汽车定价策略分析报告 专业：汽车技术服务与营销 班级：汽营1131 小组成员： 组号：四
目录 一、摘要................................. 错误!未定义书签。 二、奇瑞汽车简介 (2) 三、奇瑞汽车公司定价策略解析 (3) 3.1. 奇瑞汽车价格区间表 (4) 3.2．奇瑞汽车价格走势................................;5 3.3.定价程序 (6) 3.4.奇瑞汽车新产品 (7) 3.5.定价策略现在分析 (8) 3.6.定价策略的优势分析 (9) 3.7.定价策略的略势分析 (10) 四、奇瑞公司的定价策略思考 (11) 五、总结 (12)
一、摘要 汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度，影响着消费者的购买行为，影响着汽车生产企业盈利目标的实现。因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否愿意接受为出发点。 关键词：价格、定价、定价的策略、汽车市场、奇瑞汽车的定价策
二、奇瑞汽车简介 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着奇瑞已经实现了通过自主创新打造自主品牌的第一阶段目标，正朝着通过开放创新打造自主国际名牌的新目标迈进。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。
市场营销策略分析报告
市场营销策略分析报告 淘宝网是阿里巴巴网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。 1、淘宝网营销战略 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管-理-员。 首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。 再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，c2c的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。 由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国c2c这种电子商务模式的基本要素。
淘宝网网络营销策略分析 淘宝网比起网络大买家eBay，是属于市场的后入者，在市场位置中扮演的是市场竞争者的角色，虽然“志在九鼎而不问鼎”，从不把这种想法表露出来，也不夸口自己的雄心，而是以平和的心态，努力把市场做好。 众所周知，淘宝是中国第一家免费的c2c网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。 据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。 淘宝网的推广，最初就完全依靠口口相传，这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础，接下来淘宝网采用“农村包围城市”的策略。按当时的情况来说，淘宝网是没有办法在门户网站做广告的，那时候国家加紧了对短信的规范力度，使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润。在此情况下，淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广。
价格策略与管理-定价策略
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
价格策略规划与管理
（定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
(6) 选择定价目标 (1) 维持生存( Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成 本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润( Maximum current profit ) 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入( Maximum current revenue ) 1 ?以求最大的当期现金收入； 2 ?在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)； 3. ?服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长( Maximum sales growth ) 薄利多销：1低价会提高市场占有率； 2产品大量生产， 成本会降低； 3低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming ) 最适用于：1 ?市场有足够的需求量； 2 ?少量生产的单位成本 , 不超过提高售价的利益 ; 3 ?产品的高价格不会引来竞争者； 4. ?产品价高生产品质高的印象。 领先的产品品质( Product-quality ) 1. ?需要取得领导地位的条件和品质；领导价格; 2. ?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 产品之定价方法与策略
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： 长期利润的最大化。 短期利润的最大 化。 销售量的成长。 市场的稳定性。 价格领袖的 维持。 排除潜在竞争者的进入市场。 加速边际厂商 的退出市场。 避免政府或社会团体的干涉。 保持通 路厂商的忠诚度与进货支持。 提升企业的形象与地 位。 让最终消费者认为合理。 创造顾客的兴趣与刺 激。 帮助其他产品项目的促销效果。 加速产品的周 转率。 (1) 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) (3) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14)
价格策略与管理
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。
(3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。(3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。
第10章价格策略管理复习进程
第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法
小米手机定价策略分析报告
江西财经大学 2015～ 2016学年第2学期期末考试 论文题目小米手机定价策略分析 课程编码 00732 选课班 B01 课程名称企业定价任课教师李良贤 学号 0130794 姓名石兆晟 学号 0130797 姓名孔雨录 学院工商管理学院专业国际市场营销考试时间 2016年6月
江西财经大学2015～2016第2学期课程论文考试评分表 课程名称及代码：企业定价00732 提交时间： 2016年 6月13日
注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 目录 一、企业基本状况分析 (4) 1、企业简介 (4) 二、企业所在行业市场和竞争状况分析 (7) 1、行业背景分析 (7) 2、小米的竞争效果分析 (7) 三、小米手机定价的影响因素 (8) 1、内部因素 (8) 2、外部因素 (8) 四、小米手机定价策略的详细分析 (8) 1、渗透定价策略 (9) 2、心理定价策略 (9) 五、小米定价策略的效果分析 (10) 1、优势 (10) 2、不足（风险） (11) 六、对小米手机定价及企业发展的建议 (11) 1、对小米手机定价的建议 (11) 2、对小米手机企业发展的建议 (12)
小米手机定价策略分析 一、企业基本状况分析 1、企业简介 a、公司简介 小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司，首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系 统，60万发烧友参与了开发改进。官方已经推出各种附加值产 品，官网出售的电视盒子，旅行包，手机膜，耳机，帽子，男装、 女装，鞋子等都得到了广大消费者的好评，为小米的成功奠定了 很大的基础。 小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个“心”字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名字称号。 b、管理团队 小米创始人主要由来自微软、谷歌、金山软件、摩托罗拉等国内著名IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的 互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都 能让你感受到他们的创意。 在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程， 每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围 中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业 成长的快意。 雷军（创始人、董事长兼CEO） 雷军于1992年参与创办金山软件，1998年出任金山软
商品定价策略与价格管理
商品定价策略组合 在每一家店铺经营管理者面前，都存在着一个错综复杂的价格世界。价格是卖场魅力来源之一，它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形象等方面，有着不容低估的作用。价格是商店竞争的重要手段，商店一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的商品寻找合适的订价策略，是需要商家深入探究的一个现实课题。 ●成本导向订价法 在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利，定出零售价，公式为： 商品售价＝单位商品采购成本×(1十成本加成率) 成本加成法的零售价格是在出厂价或批发价格的基础上，加上运输费、商品损耗、零售税金、资金利息、经营管理费及零售利润等而形成。成本加成率依商店及所经营商品的种类不同而存在很大的差异，我国百货商店的成本加成率一般在18％一40％左右。 成本加成订价法计算简单易行，在正常情况下，按此法订价可以使商店获得预期利润，但它忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，难以适应市场需求及竞争变化。这种订价方法一般只在卖方市场下才能使用。 ●竞争导向订价法 是以竞争者的价格来作为制订商店商品价格主要依据的一种方法。采用这
种订价方法，商店的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能高于或低于竞争者平均价格水平，且商品价格随竞争者价格的调整而作出相应的变动。为了适应竞争的需要，商店应将自身的信誉声望、购物环境状况、服务质量、经营商品的种类结构等方面与竞争对象相比较，确定本商店的经营特色、优劣势，对各类商品分别定价。 通常，那些信誉好、购物环境优雅、商品齐全、服务周到，或经营一些名优特产独具经营特色的商店，同类商品或同种商品的价格可适当比其他商店订得高些；而对于大多数特色平平的商店，则应随行就市，与竞争者商品价格平均水平保持一致，也即采用通行价格订价法。这种订价法是竞争导向订价法中广为流传的一种，所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而易被消费者接受。同时，这种订价法能协调商店与竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带来的风险，使商店获得适度合理的盈利；对于那些品种不全、服务措施少、购物环境简陋的商店，如仓储店，商品的价格应低于其他商店的价格，以弥补自身的不足，通过低价采树立特色，招袜顾客。 ●需求导向订价法 根据顾客对商品价值的理解及顾客需求变化进行定价的一种方法，是伴随市场营销观念而产生的新型订价法。价格是否合理的判定最终取决于顾客。在此意义上，价格是商店为顾客所提供的一种选择，只有这些选择与顾客的价格心理、价格意识、承受能力相一致时，价格才能成为促进顾客购买及再购买的有效刺激手段。
定价策略报告
真实企业定价案例及理论分析 姓名：卡地尔亚·库尔班 学号：140792214（47） 班级：营销1402班
Dell定价策略案例分析 戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了Dell网站。今天，基于微软公司Windows NT操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%～50%。戴尔PowerEdge服务器运作的 Dell网址包括80个国家的站点，每 一个季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他的"黄金三原则"：即"坚持直销"、"摒弃库存"、"与客户结盟"。 （一）低价定价策略——占领市场 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。 截至2001年2月19日，Dell 计算机公司的降价促销战略使之收益颇丰， 现在它还没有停止这一计划的迹象。这对于PC机的购买者来说这是个好消息，而对它的竞争者来说却是一个坏消息。Dell公司在近几个月来随着它的竞争对手纷纷降价销售，它也削减了PC机的价格。这使得很多公司不得不采取行动在需求日益萎缩的形式下处理掉一部分买不出去的产品。Dell公司削减它的利润幅度，以有史以来的最低价格出售PC机。但是，这样做有一个潜在的危险就是如何弥补降价带来的经济损失。有的分析家预测，这种极富挑战性的价格战略是一个短期的策略，而Dell公司的管理者们则在昨天宣布这种战略将会继续下去。“人们将不会看到我们的台式和笔记本电脑的价格在短期内回升到以前的水平。”这是Dell公司副主席Kevin Rollins在周四的新闻发布会上所说的。PC机的低利润几乎
小灵通的价格策略分析报告(doc 15页)
小灵通的价格策略分析报告(doc 15页)
小灵通的价格策略分析报告 摘要：中国通信市场尤其是移动通信市场的竞争几乎已经到了白热化的地步。中国移动市场利润可观，而中国电信却因为政策原因没有占有一席之地。中国电信为了进入移动通信市场，利用移动功能、固定电话的收费的优势开发小灵通，推进市场。小灵通作为新的产品，其价格策略如何制定和调整呢？本文重点分析小灵通投放市场的价格策略。 关键词：小灵通、投放市场、移动通信、价格策略、市场竞争 一、小灵通的投放背景分析 眼下在中国电信业最引人注目的大事件要算是小灵通进入长期给中国联通和中国移动两大巨头占据的有着丰厚利润的中国电信市场。而伴随着小灵通的进入而来的是中国联通和中国移动的各种各样的优惠政策和实行单项收费的的计划。那么小灵通为什么选择这个时候进入激烈的市场呢？在这里我们首先来对小灵通的投放背景做一个简要的分析。 (一)政治、法律环境分析：从1998年开始，我国实行了以促进有效竞争为目的的电信重组工作，到目前为止，全国有六家经营基础电信业务的公司、4000多家经营增值电信业务的公司，形成了电信业务市场竞争的新格局。与此同时，《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》的实施和各省级通信管理局的组建，标志着以中央集权为主的电信监管体系初步建立，促进了光通信、移动通信和互联网等新业务的开展。那么随着产业规模的日益壮大，政府是如何来实施监管呢？在中国目前的条件下，中国是先通过先改革在立法的办法来逐步规范市场。但是目前的问题是，中国政府的监管是否得力。中国目前只有500多人承担中国电信市场的监管工作。分摊下来，平均每个省只有不道德20人，相对中国巨大的电信市场极其内在的复杂性而言，监管力量显然不足。这是中国电信市场目前存在的不可回避的问题。中国电信的小灵通投放战略就必须充分关注这个目前这个还存在漏洞的监管局面。
价格策略与价格管理
价格策略与管理 (定价目标；定价策略) 成本定价策略 成衣+利润=售价 市场定价策略 曹价成本 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素， 但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 ⑴维持生存(Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润( Maximum current profit ) 短期内能把 握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入( Maximum current revenue )
1.以求最大的当期现金收入； 2.在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)； 3.服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长( Maximum sales growth ) 薄利多销：1低价会提高市场占有率；2产品大量生产，成本会降低；3低价促销有助阻遏竞 争者入场。 (5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming ) 最适用于：1 市场有足够的需求量； 2少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益 3产品的高价格不会引来竞争者； 4.产品价高生产品质高的印象。 (6) 领先的产品品质( Product-quality ) 1需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； 2通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1) 利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) 竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3) 市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1) 长期利润的最大化。 (2) 短期利润的最大化。 (3) 销售量的成长。 (4) 市场的稳定性。 (5) 价格领袖的维持。 (6) 排除潜在竞争者的进入市场。 (7) 加速边际厂商的退出市场。 (8) 避免政府或社会团体的干涉。 (9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
收益管理与定价策略
收益管理与定价策略 一、收益管理 收益管理是由Litterwood 于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“ 4R'观念。 （1）收益管理的产生与发展收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运 营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。 航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空 运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航 空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补 部分短期运营成本。1978年，美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航 空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业内人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败 俱伤的困境。 高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收 益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使 得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转 移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场 目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级 票价结构。 收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、 旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金
定价策略与渠道价格管理
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 价格管理模板 1 定价策略1 （示例：X企业为了迅速扩大Y产品的市场份额，决定使用低价渗透策略。） 2 定价决策因素 2.1 公司经营战略2 （示例：X公司坚持优良价值策略，以低价格向市场提供中等质量的IT产品和服务。） 2.2 产品因素 a)产品的市场目标 1总结企业的价格策略，常用的定价策略有： 1)渗透策略——用于迅速扩大市场份额； 2)撇脂策略——用于追求最大利润； 3)生存维持策略——身处激烈竞争条件下所使用的策略； 4)市场领先策略； 5)价格淘汰策略； 6)低价阻吓进入者策略等。 2
(示例：Y产品目标：X公司希望今年Y产品可以占领10%个人电脑市场，销售额达到100亿元，创造利润5亿元，并在今后3年内保持每年20%的增长。) b)产品的生命周期 (示例：Y产品处于成熟期，市场竞争十分激烈。消费者有多种品牌选择，价格是一个特别重要的购买因素。) c)产品的市场细分 （示例：Y产品的细分市场是对电脑了解不多，第一次购买电脑的普通居民。） d)产品的市场定位 （示例：Y产品的市场定位是：人性化功能设计、易学易用。） e)产品的竞争威胁 （示例：竞争威胁很多，主要来自国内厂商，如联想、方正、TCL等等。） f)产品的关联程度 （示例：Y产品在X公司内关联产品线。） 2.3 成本因素 a)静态成本3 b)动态成本4 3主要方法有： a)标准成本会计法——适合原材料成本比重很大的产品； b)ABC成本会计法——适合原材料成本比重较小的产品与服务产品。 4主要分析： a)产能变化条件下的成本变动； b)经验曲线下的成本变动； c)其他成本影响因素分析：原材料与劳动力价格、技术创新、金融环境等。
利率定价分析报告.doc
利率定价分析报告 一、定价策略变化 （一）定价策略变化情况 1、根据利率市场化改革进程的加快，目前，我行贷款利率实行差别利率政策，根据客户的贡献度等相关指标，以系统模板测算利率为参考，原则上不低于测算利率，根据客户和业务类型的不同执行一定比例的上浮。 同时对部分优质客户，根据实际情况执行优惠利率政策，即执行利率低于测算利率的，但执行利率需经各级审查委员会审批。 2、影响定价策略的主要因素： 一是受自身业务产品影响，我行业务产品相对传统，资金运作能力尚存不足，存贷利差仍然是盈利的最主要来源。但受结算渠道、产品供给、技术手段等客观因素制约，我行对贷款企业议价能力偏弱。 二是受客户自身贡献度影响，我行的利率定价模板的测算受客户信用等级、业务产品种类、担保类型、货币归行率、中间业务收入等指标综合影响，测试利率由客户的综合贡献度决定。 三是受市场和同业竞争影响，随着融资主体和渠道日趋多元，客户融资增加，去年以来，德州市新入驻外埠银行4家，今
年还要进驻几家；全市注册的具有直接融资或提供增信手段的机构，如资本管理公司、小贷公司、担保公司等多达158家，这些机构的放量集中涌入，部分谈判能力较强的优质客户在利率定价上提出了更高的要求，客观增大了中小微企业信贷的溢价成本，这也是影响利率定价的主要因素。 （二）定价机制建设情况 1、面对利率市场化的放开，为增强我行信贷管理工作的主动性、预见性和前瞻性，提高利率市场化应对能力，经研究成立了利率市场化课题研究小组，密切关注区域内贷款利率的变化情况，主动对接人行、监管机构利率指导政策，积极参与利率市场化调研活动，同时对利率定价政策提出积极建议，提高我行利率管理的主动性和科学性，但受风险金融工具及业务数据影响，我行的利率定价体系尚需进一步加强。 2、目前我行的贷款定价还有待进一步提高，针对目前利率市场改革进程的加快，我行计划今年根据市场需求和同行业金融机构定价水平，结合信用等级、业务产品种类、担保类型、归行率、中间业务收入等因素对“利率测算模板”进行及时调整，提高定价的科学性和合理性。 二、经营模式方面 （一）梳理产品，明确方向。认真梳理我行现有金融产品，特别是对资产业务，通过梳理分析，确定自身业务专长领域，风险控制良好的行业产业，确定目标客户群体。在此基础上，对不
电影定价策略研究报告
小组：Red Marketing 院系：管理学院- 组长： 国产电影定价策略 Red Marketing小组研究报告 小组成员:
目录 一、国产电影制作流程简介 (3) 二、影响国产电影定价策略的因素 (3) 2.1内部因素 (3) 2.1.1票房分成 (3) 2.1.2制作、发行过程 (4) 2.1.3影院放映技术 (5) 2.2外部因素 (5) 2.2.1政策因素 (5) 2.2.2竞争产品 (5) 2.2.3受众人群 (6) 2.2.4收入水平 (7) 三、国产电影的定价策略思考 (8) 3.1国家应当出台政策，完善相应法律法规 (8) 3.2完善盈利模式，延长产业链 (8) 3.3借鉴中国传统文化，吸收传统文化精华 (8)
（一）国产电影的制作流程简介一部商业电影从无到有可以有下面四个层次：一、拍摄前的工作，包括提构想、写故事、分场大纲、签导演、列预算、编剧本、看外景、找演员，以及决定制作小组的成员。二、拍摄中的工作，即在导演的指挥下采密集作业方式进行，并由执行制片监督经费开销、拍片进度和一切行政事宜。三、拍摄后的工作，包括剪接、配音、配乐、设计字幕、制作预告片，以及展开上片前宣传等。四、电影发行以及在院线的销售，包括不同地区、不同影院针对不同消费阶层的定价不同而进行的一系列消费行动。 （二）影响国产电影定价策略的因素 2.1从内在因素看国产电影定价策略 2.1.1票房分成 对于国产电影来说，其票房决定综合收益，定价必须考虑票房分成目前，在国产影片综合收益中，90%以上来自票房收入，其产业链很短。在这样的环境下，一部电影只有赚足了票房才有可能盈利。所以，票价的高低将直接影响电影的收益。票房是有多方共同参与分配的，即设定的票价很有可能满足收回成本和实现预期收益的目标要求。下面，我们来看一下中国电影票房的分成情况说明，如图所示：
浅谈投标报价策略及报价技巧
学生毕业论文 浅谈投标报价策略及报价技巧 专业班级：工程造价班 作者姓名： 指导教师： 山东X X X学院 二〇一五年六月
山东xxx学生毕业论文 浅谈投标报价策略及报价技巧 姓名 学号 专业班级 系部 指导教师
目录 摘要 1引言----------------------------------------------------------- 1 1.1 研究的背景、意义和目的---------------------------------------- 1 1.2 课题研究的内容------------------------------------------------------- 1 2 投标的基本概念及理论------------------------------------------- 2 2.1 投标的概念及特性------------------------------------------------------ 2 2.2 投标报价竞争性分析与决策---------------------------------------------- 2 3 投标的策略----------------------------------------------------- 3 3.1 投标策略-------------------------------------------------------------- 3 3.1.1 投标决策的依据------------------------------------------------------ 3 3.1.2 根据内外部条件考虑报价高低------------------------------------------ 3 3.1.3 是否参与投标的决策-------------------------------------------------- 3 3.2 报价策略-------------------------------------------------------------- 4 4 投标报价的技巧与手段------------------------------------------- 5 4.1 投标报价技巧研究------------------------------------------------------ 5 4.1.1 不平衡报价法-------------------------------------------------------- 5 4.1.2 突然降价法---------------------------------------------------------- 6 4.1.3 增加建议法---------------------------------------------------------- 6 4.1.4 多方案报价法-------------------------------------------------------- 7 4.1.5 先亏后盈法---------------------------------------------------------- 7 4.1.6 优惠取胜法---------------------------------------------------------- 7 5 投标报价的其他补充策略----------------------------------------- 9 5.1 标书编制策略---------------------------------------------------------- 9 5.2 投标文件的递交-------------------------------------------------------- 9 5.3 风险防范策略---------------------------------------------------------- 10 6 结论----------------------------------------------------------- 12
采购管理实战策略解读和运用战略采购
采购管理实战策略解读和运用战略采购 采购管理实战策略解读和运用战略采购 据经济专家分析，企业在采购中每1元钱的节约都将会转化成1元钱的利润。在同等条件下，企业要想靠增加销售来获取1元钱的利润，则需多销售20元的产品，由此可见采购管理绝对是企业管理中最有价值的部分。为此，越来越多的企业，甚至包括政府机关都在探索试行招标采购，通过降低采购成本提高经济效益。 目前在企业的采购管理中最常见的问题主要有以下几种： 没有明确的采购策略。例如缺乏对采购需求分析，对供应商的培养等; 没有注重长期供应商关系管理。例如从关注谈判向建立战略伙伴关系转变，从一味压价向建立互赢和激励机制转变; 没有把采购管理上升到战略高度考虑。例如采购策略和合作伙伴的选择评估标准应作为企业整体战略中的一部分，新产品的开发和改善; 应与战略供应商保持自始至终的合作; 集团企业的分散采购忽略了整体利益的最大化。例如货源的整体布局与配送、生产和销售网络的最优化配置; 缺乏有效的工具和信息平台进行采购跟踪、评估、分析和智能化决策。 为了解决以上这些企业采购管理中的常见问题，专家们提出了“战略采购”的概念。 一、解读战略采购
战略采购是以最低总成本建立业务供给渠道的过程，是指按照规范的工作程序，通过各部门的相互协作与合作，在保证质量、服务 的同时，降低采购的整体成本。 它的一个核心问题就是“整体成本”，另有两个相关问题是“供应商”和“数据信息”。 1.基本出发点——整体成本。 成本作为单项科目存在时，它的额度越低，企业收益越高。但是企业成本、项目成本，以至专项成本，往往都是多个单项成本科目 的总和。当单项成本达到最低，单项成本科目的总和未必也是最低。比如企业采购一件设备，10万元一件的只需要一年检修一次，8万 元一件的可能需要半年检修一次，每次检修需7000元，设备的使用 年限为10年，那么3年下来，购买8万元/件的设备的整体成本就 大于购买10万元/件的设备的整体成本了。所以，在进行采购时必 须有总体成本考虑的远见，必须对整个采购流程中所设计的关键成 本环节和其他相关的长期潜在成本进行评估，建立“总体拥有成本= 价格+使用成本+管理成本”的概念。 2.坚实的基础——数据信息。 谈判中的价格协商并不是单纯一味的压价，而是基于对市场和自身的充分了解和长远预期的协商。市场信息从何来?长远预期如何作?就要靠日常成本信息和数据的收集、以往项目的成本分析积累、价 格曲线走势的研判，这样才能掌握谈判的主动权，控制整个谈判的 进程和大局。 3.最大的资源——供应商。 收集整理供应商资料可以为采购方带来意想不到的收获： (1)通过扩大供应商选择范围，引入更多的竞争，降低采购成本。 (2)通过对供应商所处的行业、供应商业务战略、运作、竞争优势、能力等的充分认识，帮助企业发现机会改善其目前的权力制衡 地位，增加自身的议价优势。