定价策略报告

真实企业定价案例及理论分析

姓名：卡地尔亚·库尔班

学号：140792214（47）

班级：营销1402班

Dell定价策略案例分析

戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。截至2000年1月28日的过去四个财季中，戴尔公司的收益达到270亿美元，成为全球名列第二、增长最快的计算机公司，在全球有35800名雇员。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔在1994年推出了Dell网站。今天，基于微软公司Windows NT操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%～50%。戴尔PowerEdge服务器运作的 Dell网址包括80个国家的站点，每

一个季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他的"黄金三原则"：即"坚持直销"、"摒弃库存"、"与客户结盟"。

（一）低价定价策略——占领市场

借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的成本费用。

截至2001年2月19日，Dell 计算机公司的降价促销战略使之收益颇丰，

现在它还没有停止这一计划的迹象。这对于PC机的购买者来说这是个好消息，而对它的竞争者来说却是一个坏消息。Dell公司在近几个月来随着它的竞争对手纷纷降价销售，它也削减了PC机的价格。这使得很多公司不得不采取行动在需求日益萎缩的形式下处理掉一部分买不出去的产品。Dell公司削减它的利润幅度，以有史以来的最低价格出售PC机。但是，这样做有一个潜在的危险就是如何弥补降价带来的经济损失。有的分析家预测，这种极富挑战性的价格战略是一个短期的策略，而Dell公司的管理者们则在昨天宣布这种战略将会继续下去。“人们将不会看到我们的台式和笔记本电脑的价格在短期内回升到以前的水平。”这是Dell公司副主席Kevin Rollins在周四的新闻发布会上所说的。PC机的低利润几乎

被公司在硬件方面销售的高利润所抵消，诸如：服务器存储器等，这些产品比去年同期的销售额增加了40% 。Rollins也试图借助这种低价格战略使得Dell公司扩大它的市场份额。Dell公司的决定对那些在严峻的价格战中苦苦挣扎以图生存的小型PC机生产商家来说将会产生很大的影响。Dell的最大的对手Compaq公司面对PC机市场份额日益狭小这一事实压力不断增大。最近据Morgan Stanley Dean Witter的报道预测，Dell公司将接管Compaq从而作为世界上最大的PC机销售商。使Dell公司津津乐道的另一个做法就是最近加速下降的元件价格。像Compaq和Hewlett-Packard这样的公司通过零售商销售了数以千计的计算机，它们必须保留几周的存货以保证货物充足。但是这样做在元件价格下降的同时使自己在价格方面处于不利的地位。事实上，Dell公司降低了计划在第一季度的销售量，这样一来，到第一季度末预计在收入上会下降8%。

（二）定制定价策略——发展和留住客户

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。

由于直销需要电话订购产品，这样用户和厂商可以一对一交流，使厂商及时获得用户反馈，缩小了两者之间的距离。如选购戴尔产品时，就可以拨打它的免费电话，然后咨询产品的价格和定购产品。计算机可以灵活的更改配置，但是多数厂商不提供整机更改配置，产品选择余地较小。而购买戴尔产品时，用户可以依据自己的需求，调整整机的配置，这样每台计算机都是不同的，整个销售过程就好像直接在电脑城里随心所欲的组装一台完全属于自己的系统。由于采用直销方式，用户可直接从厂商获得更多的产品信息，很多问题都可以在产品购买之前解决。为每个用户建立详细的个人档案也是直销的优势。无论是否购买过其产品，咨询过产品并且留下信息的用户，可定期收到厂商送出的产品宣传资料、服务满意度调查等互动信息。一方面直销模式使用户更直接的了解产品，同时还可获得更好的价格，购买更便捷；另一方面也使厂商与客户之间的沟通更顺畅，让用户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。

（三）价格调整——销售额增长

IDC公布的最新数据显示，2006年第一季度全球PC销量同比增长12.6％，低于2005年同期的16％和2004年同期的15.1％。

戴尔2006年7月14日宣布对价格策略进行重大调整，其产品和服务原先提供的折扣将被大幅度取消，目的是简化产品定价体系、方便消费者购买。此次调整涉及Dimension桌面PC、Inspiron笔记本、家庭影院产品、电视等以及相关服务。

戴尔表示，今后该公司将减少电子产品、配件、软件和服务相关的回邮折扣(mail-in rebate)优惠活动。布拉塞林表示，戴尔的营收有15%来自于消费市场，但净利润仅有4%来自于消费市场。由于PC市场增长速度减缓，以及利润率持续下滑，戴尔过去一直试图通过降低产品价格来促进销售额增长。但由于市场竞争