青岛 龙湖家园项目整体策划方案P90

18 March 2011
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2010年国内房地产调控政策简析
18 March 2011
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楼市调控政策关键点简析/1
信贷政策进一步收紧，投资性购房再受限，多数城市受到影响。
2010年9月30日 国家财政部、税务总局、住建部联合发出关于收紧房屋信贷的通知： ① 各商业银行暂停办理三套房贷款 ② 二套房最低首付50%、贷款利率上浮10% ③ 首套房最低首付恢复至30% ④ 外地户籍购房者未提供1年以上社保证明或纳税证明的，不予办理贷款。 2010年11月4日 ① 使用住房公积金个人住房贷款购买首套普通自住房，套型建筑面积在90平 方米(含)以下的，贷款首付款比例不得低于20%；套型建筑面积在90平方 米以上的，贷款首付款比例不得低于30% ② 第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得 低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。
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诸城市经济结构以第二产业为主，从2009年全年GDP增长看，第二产业
GDP增长同比高达64.3%，分别比第一、三产业高59.7和33.1个百分 点。 2010年诸城市前三季GDP增长排全国百强县第36位，市场消费能 力较强。 近几年诸城市以旧城改造为切入点，全力发展楼宇经济。快速的城市 化进程促进房地产市场进入高速发展期 / 到2012年城区人口将从目前 的20万发展到30万，人口的剧增必将促进诸城房地产市场的快速发 展。
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调研目的
通过对诸城南部城区的最详尽调研， 最大程度地熟悉和了解区域内住宅总体供应情况， 掌握目前市场上各项目运营模式、开发供应量和销售渠道、价格情况、 规划及配套等，分析各 在售（建）项目以及其销售情况。 在对于市场基本情况的掌握之后，针对项目的区位特点、供 应量、项目总体规划设计、物业、价格等诸多因素如何对项 目品质产生直接的影响，逐项进行综合对比分析，进而挖掘 市场空白点。

目前北京、上海、深圳、厦门等城市已经开始实施更加严厉的“限 购令”，要求每户家庭限购1套或2套新房。
本案认为抑制房价过快上涨，限购比限贷对市场成交量有更加直 接的影响。一、二线城市销售成交量预计近期将会出现明显下降。
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楼市调控政策关键点简析/2
商品房住宅实施房产税改革将是大势所趋
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2010年11月诸城市潍河公园被国家旅游局正式批准为国家4A级旅游景区。
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住宅市场供需调研
市场调查是很重要的！ 它决定我们要做什么样的产品， 决定我们的营销推广方向， 海韵公司平均每个月做市调1-2次，准确把握房地产市场的脉动， 为您提供更为准确定位的依据 本次仅简要的选取部分分析，供参考。
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Fra Baidu bibliotek 东武古城项目分析：
以人民路为中心，诸城传统的商业中心沿着和平街往北延伸到了密州路，而 由于和平街南延线没有打通，诸城南部没有形成商业区的聚集效应。随着南部城 区的大规模开发和居民的增加，目前的商业状况越来越难以适应老百姓日常生活 的需求。 作为诸城第一个步行商业街区，鑫城•东武古城项目定位为诸城市的新商业中 心，项目步行商业街区共规划有两层16条步行商业街，一层规划为超市、百货业 态，二层规划为美食街、休闲娱乐、运动健身以及亲子乐园等业态，通过休闲娱 乐产业辐射全城。
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宏观国内2011年一季度房价走势
本案认为当前市场还处于调整的初步成效阶段，今年四季 度将是新增库存大量形成的时期，同时随着经适房、廉租房、限价 房、公共租赁房等保障性住房的大量建设推出，商品房市场受到一 定冲击，刚性需求开始减弱。 目前已近年末，开发商需要充足资金储备来支付施工款、银行 利息等各种款项，年底前还处于完成销售任务的最后冲刺阶段，开 发商都迫切需要推进销售，预计到明年一季度期间楼市将会从量跌 过渡到价跌，市场的购房热潮也会随之降温。
据诸城房产网不完全统计市区内(外环路以内)27处楼盘11月份 销售价格数据表明： 11月份诸城新房销售均价为3455元，较10月份的3347元，涨 幅为3.2%，最低价为2844元，最高房价为4138元
南部城区楼盘价格：2010/12月中旬
现均价
东武古城 尚清华 奥韵花园 小高层 多层 多层
最高价
调”，治标不治本…
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诸城市综合发展概况
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诸城市地处山东半岛东南部，北距济青高速公路和胶济铁路50多公里，南至日照港80公里， 东离青岛港100公里。全市总面积2183平方公里，23处乡镇（街道），106万人。列“全国综 合发展百强县（市）”第76位。
最低价
配套费
免配套 房价含 配套费 200元
车库/储藏室
车位6万，附房1200 车库3500；附房1800 车库2000，附房1000
3150 3900 3000
3300 4072 3200
2950 3550 2700
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① 个案调研
项目名称 鑫城· 东武古城 开发公司 山东鑫城房地产公司 楼盘位置 东武街与南关路的交汇处 总占地面积 65公顷 总建筑面积
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住宅销售整体供大于求，城郊社区覆盖率依然偏低
市场处于拐点，城郊住房的刚性需求开始释放。
诸城市2010年前三季商品住房价格 （同/环比）走势 4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000 2800 2600 2400 2200 2000 1800
鑫城·东武古城项目的开发建设，将彻底改变南关路原先地摊式的商业模式
，不仅使这里的商业状况得到根本性的改变，也将改善周边居民的生活环境，提 高南部城区市民的生活水平。
东武古城将改善南部城区的商业环境和居民的生活环境。
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② 个案调研
项目名称 奥韵花园 开发公司 潍坊市富瑞达置业有限公司 楼盘位置 诸城市东坡街南段东侧 总占地面积 160亩 总建筑面积 135000平方米
2008 2009 2010
2008年—2010年末市区房价整体呈逐年 上升趋势，近期部分楼盘的虚高炒作带来一 定的价格泡沫，导致房价同比增长较快。
3600
3300 3050 2600 2200 3120 2750 2370 2900 2500 3000 2600
较高的房价让中低收入的普通市民难以承 受，越来越多的市区居民开始转向市郊地区 买房置业，目前市郊楼盘销售状况良好。 随着人均收入的不断增加，投资性购房的 比例开始上升， 预计四季度市区总体房价将保持在3400元 -3500元之间。
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本案解析政策调控
本案认为目前政策导向下的市场走势，一定程度上取决于开
发商对于价格策略的态度，究竟是顺势而为？还是依旧博弈对 赌？ 就政府而言，寄希望于通过这次调控能达到抑制房价，并且
能找到一套适合商品房和保障房可同步运作的双轨机制才是关键
所在。 在这个前提下，只要市场价格体系没有明显松动且不能调整 到位，调控进行到底将是大势所趋。否则政策调控将会成为“空
一室37㎡；74-87㎡两室两厅；95 ㎡-126㎡三室两厅
起价：2950元/㎡，均价3150 元/㎡，最高价：3300元/㎡
智能安保、社区商业、入户防盗门；燃气、有线电视 砖混,框架 入住时间 2011-10-1
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东武古城距离本项目300米左右，一期推出多层四万平米。现在主要推商 业网点、高层写字楼。
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房地产市场整体运行情况
一．
二． 三． 四．
随着楼宇经济的推进发展，市区商品房市场近年来供应量加大,消费 潜力巨大，但同时大批量的开发却缺乏有效的市场引导。
城市规划东移北扩，而目前多数的房地产项目又主要集中在中部和西 部及沿河发展，城市发展规划与目前的地产格局现状不相协调。 随着大量高层、小高层项目的集中入市，高层住宅出现供大于求的局 面，中短期内市场难以消化，导致目前出现较高的房屋空置率。 诸城房产项目3年内总体供应体量巨大，市场需求却有限。尤其是 2010年受政策影响需求低迷。项目周围竞争较为激烈，同类产品较多。 并且主要是高层产品，消费者认可接受程度较低。
有资金率10-20个百分点。而开发商开发资金组成，则分为：自有资金、 银行贷款、预售资金（约占40%）. 收紧预收款管理相当于自有资金比例上涨超过10%。一旦收紧预收
款，更放大了资金的重要性，很可能导致开发商为加快销售节奏而开始
价格战。
本案观点： 对于中小开发商的影响较大，预收款统一监管，专款专用的 方式，不利于开发商自身的成本风险控制。
5月31日出台的《国务院批转发展改革委关于2010年深化经济体
制改革重点工作意见的通知》中，明确将“逐步推进房产税改革”列入 今年深化财税体制改革重点内容之一，实施房产税改革将是大势所趋。
预计年底之前将在上海、深圳等一线城市开征。

房产税征收额度：
例如购买诸城市区一套120㎡的房屋，每年的房产税约为3000元/㎡*120 ㎡*利率0.5%（预计）=1800元/年,相当于一个市民的月收入。
本案观点： 考虑物业的投资价值，将房产税税额换算成房屋成本，意味着每年 的投资收益率将会缩小约0.4%-1.2%；本案认为房产税的开征将会 使大量的存量房涌向市场，加剧了二手房与一手房的竞争。
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楼市调控政策关键点简析/3
预收款监管政策对开发商资金链形成影响
从前不久出台的预收款监管政策看，等同于变相提高开发商自
106万平方米；住宅81万平方 米，公建25万平方米
规划设计 开盘时间 户型面积 物业配套 建筑结构
集居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、运动等多种功能于一体的大型综合项目。规 划有步行商业街、多层花园洋房、小高层精品公寓、商务酒店以及酒店式公寓等 多种物业
2010-08-01 装修标准 现销售均价 厨卫装修，其余毛坯
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2010年1-11月全国房地产市场运行情况
来源:国家统计局 商品房销售情况
1-11月，全国商品房销售面积8.25亿平方米，同比增长9.8%，增幅比 1-10月提高0.7个百分点。 其中，商品住宅销售面积增长7.4%，办公楼增长25.9%，商 业营业用房增长35.2%。 1-11月，全国商品房销售额4.23万亿元，同比增长17.5%，增幅比110月提高0.2个百分点。 其中，商品住宅销售额增长12.8%，办公楼和商业营业用房 分别增长48.4%和50.2%。 11月当月， 全国商品房销售面积10113万平方米，同比增长14.5%，绝 对量比10月份增加 834万平方米，增长9.0%； 全国商品房销售额5286亿元，同比增长18.6%，绝对额比10月份增加210亿元， 增长4.1%。
一季度 2200 2600 3050
二季度 2370 2750 3120
三季度 2500 2900 3300
四季度 2600 3000 3600
诸城同其他县级市一样，客户对价格敏感度较高，购房心里十分切合实际。小区规模较 大、配套全、物业管理规范，是客户的选择房子的最关注的因素。大部分购买群体注重 小区周边配套完善；孩子上学、购物便利等都成为选房必不可缺的因素。 18 March 2011 19
2007年诸城荣获山东省政府颁发的“山东省适合人居环境奖”是潍坊 地区唯一获奖的县级城市，作为“中国优秀旅游城市”的诸城，2007 年投资1000万升级改造恐龙公园，2008年投资3个亿进行潍河综合治理
工程等基础设施的建设，“住在诸城”正在逐步形成。
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2010年11月诸城市潍河公园被国家旅游局正式批准为国家4A级旅游景区。
因为营销，所以策划 因为策划，所以“赢”销！
我 们 的 策 划 案 力 求 精 准 ， 再 精 准 ！
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方案说明 本方案涉及内容主要为前期策划，后期阶段的具体执行另制 定详细的《市场推广方案》和《开盘销售方案》
本案策划重点
一．2010年国内房地产调控政策简析 二．诸城市综合发展概况 三．住宅市场供需调研 四．项目定位分析 五．规划设计建议 六．市场推广及卖点策划 七．营销策略