电子商务环境下营销渠道的管理

第9卷　第1期

2007年1月

哈尔滨工业大学学报(社会科学版)

JOURNAL OF H I T (S OC I A L SC I E NCES E D I TI O N )

Vol .9No .1Jan.,2007

收稿日期:2006-04-28

作者简介:张宇(1981-),女,黑龙江哈尔滨人,研究实习员,硕士,从事国际营销、供应链研究;韩春怡(1971-),女,黑龙江哈尔滨

人,博士研究生,广东工业大学文法学院讲师,从事市场营销管理研究。

电子商务环境下营销渠道的管理

张宇1

,韩春怡

2

(1.哈尔滨工业大学法学院,哈尔滨150001;2.哈尔滨工业大学管理学院,哈尔滨150001)

摘　要:在电子商务迅猛发展的背景下,互联网提供了快速、有效的商业信息,从而使营销渠道成员的权力出现了新的配置。制造商和零售商的控制力在不断扩大,传统中间商的角色逐渐弱化,取而代之的是新兴的网络中间商。复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和控制问题,因此,有必要建立以低成本、高效率为宗旨的多渠道管理创新机制,来更好地发挥电子商务环境下的多渠道优势。 关键词:电子商务;营销渠道;渠道冲突

中图分类号:C939 文献标志码:A 文章编号:100921971(2007)01-0109-04

所谓营销渠道是指在获得、消费和处置产品

或服务的过程中,为了创造顾客价值而建立的各种交换关系。随着网络技术的应用与发展,电子商务对传统的营销渠道带来了巨大的冲击,营销渠道成员之间的这种关系发生了微妙的变化。如何正确的认识这些变化,充分利用互联网作为营销中介,缓解渠道成员之间的冲突,提高渠道的效率,成为当今企业需要面对的重要问题。

一、电子商务环境下营销渠道成员关系的变革

1.终端零售商权力增强 在电子商务环境下,传统渠道通过网络化改造,重新对信息权力进行分配。终端零售商的信息化程度不断提高,掌握了第一手的顾客资料,在整个渠道运作中,成为极为重要的资源。营销渠道对顾客信息资源的依赖,零售商与客户之间关系更密切使终端零售商的地位不断提高。信息技术的发展非常有利于零售商力量的增强,他们掌握着产品销售与客户需求的全面数据,从而增强了零售商讨价还价的能力,而这对制造商的赢利能力造成了极大的压力。传统的营销渠道正在分裂为越来越多的专业化销售渠道。从零售层次看,各行业的零售店日益分化为两种截然不同的类型:一种是专门商店,集中经营特定的产品类型;第二类零售店强调的则是规模和价格,靠品种

丰富与价格低廉来吸引客户[1]

。此外,信息技术

的发展也赋予了厂商重组各项活动的动力。对于营销渠道设计者来说,电话营销、电视营销、直接邮寄等直接营销手段的发展,以及电子商务的推广与普及,不只是增加了可供选择的营销渠道形式,甚至可以在此基础上发展一种全新的业务。因此,新的销售渠道对于企业意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应,以及更高的效率。总之,不断变化的销售渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求,为适应这种变化,经理们不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念,转变渠道设计与渠道管理的基本原则。 2.制造商的营销渠道控制权的扩大 在传统的销售活动中,制造商难以控制营销渠道,在很大程度上是由于信息的不通畅,制造商要获得顾客的信息,只能采取拉动的方式,从零售终端,到各级批发商,逆向回馈到厂商,速度缓慢,不利于指导生产。更重要的是,信息权掌握在零售渠道或批发渠道中,降低了制造商在销售渠道中的地位。电子商务的引入使得制造商的信息权力不断扩大,网络为制造商带来了与消费者新的沟通方式,两者之间拥有了相互交流的平台。制造商通过网络直接接触顾客,降低对中间商发布和反馈市场信息的依赖,获得更多的权力。在制造商完全绕开中间商的电子商务直销模式下,制

造商几乎可以获得完全的渠道控制权[2]

。许多制造商不得不开始寻找新的营销渠道形式,从而降低成本、加强渠道控制,并最终提高自身的赢利

能力。

除此之外,制造商还可以将电子商务作为产品线较宽、生产能力较强的企业的新产品流出通道,特别是在原有渠道受阻的时候。很多制造商认为,如果他们不进行在线销售,而其他竞争对手这样做的话,就可能会使他们失去更多的顾客。因此,即使经营电子营销渠道不能带来利润,甚至亏损,他们也是心甘情愿,目的就是为了留住这部分市场,占领渠道的控制权,希望以后的发展。

3.网络中间商的出现

越来越多的人认为电子商务和传统中间商将相互融合,有人将融合之后出现的中间商定义为电子商务条件下的新中间商,也就是网络中间商,即在电子信息网络上建立的,起着连结生产者与消费者桥梁作用的一个系统,它通过因特网站点来实现传统中间商的所有功能,同时还具备传统中间商不具备的新功能。网络中间商可以利用电子信息网络,十分方便地搜集生产者和消费者的信息,定期把有关信息在生产者和消费者之间传送,使其能够方便地获取商务信息,使网络中间商的市场运营能形成一个良性循环。

网络中间商还可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流、物流及商流。传统中间商直接参与生产者和消费者之间的交易活动,是交易的轴心。而网络中间商不一定直接参加生产者和消费者之间的交易活动,可能只是为整个交易提供信息、媒体和交易平台。在电子商务中,一些可数字化的商品和服务的供货、结算和收货等完整交易过程,可以全部在电子信息网络上完成,这时商流和物流也可能同时发生。网络中间商存在的真正意义在于拉进消费者与所需商品或者服务之间时间和空间的距离。

二、电子商务环境下营销渠道的冲突

1.制造商与中间商的价格冲突

企业通常认为它们的渠道伙伴不会总是密切关注着他们在自己的网站上的一举一动。但事实上,在电子商务中,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,传统的中间商就显得多余了,不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多余。中间商会对制造商所进行的电子商务活动非常关注,中间商认识到制造商正在减弱他们和客户之间的联系,挤压他们的生存空间。在这种情况下价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本,而且为了吸引买方,通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格,或者会给予较多的折扣,而这种定价往往会引起传统中间商的不满,他们会严密监视网络上的产品价格,采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。现在,已经有越来越多的供应商认识到,在网络上出售的商品的价格如果比传统渠道伙伴的价格更低的话,将会对传统渠道的利益造成伤害。因此很多企业会维持其在线销售的高价特征,不在网上提供折扣。因为如果企业提供的在线价格很低,就会引发灰色市场的产生。

2.目标市场不兼容

在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。目标的不兼容性包括不同渠道对增长率、销售额、利润、市场份额或市场扩张目标的不同。电子商务与传统营销渠道相比,优势明显,但仍有其目前所无法克服的瓶颈。如维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事;消费者消费观念的滞后,网上支付的不完善,社会信誉体系的不健全,网上交易的安全问题等,都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足,且存在“看的多,买的少”的现象。那些操之过急,仓促砍去中间渠道环节,看似减少了渠道成本,但可能增加未能预料到的成本,失去对营销渠道的控制。这在某种意义上说明,渠道商正在和将要对产品起到不可替代的作用,反映了传统渠道的巨大生命力。因此,在面临目标不兼容的情况下,单一的网络直销渠道,是不能独立生存的。

3.传统渠道与网络渠道的冲突

网络直销与传统的分销之间的冲突从本质上属于厂商间的冲突,相当程度上也表现为商家之间的冲突。传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源,掌握了最强大的渠道控制权力,出于利益的考虑,制造商和中间商的利益矛盾始终难以调和。为了能够获得自己期望的利益,制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式。对制造商而言,电子渠道最大的吸引力莫过于可直接

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