创业实训模块三 市场分析与战略规划 new

时间安排
时间安排（分钟 ） 10’ 45’ 20’ 20’ 30’ 30’ 15’ 10’
一、市场分析STP
1. 时间： 45 分钟 2. 内容：
1）细分市场 2）确立目标客户 3）确定市场定位
STP
进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）
参照创业计划书模板“BP1.3商业模式”初步确定本模拟公司商业模式。
案例：关于餐具消毒公司的赢利模式
最近，餐饮市场上出现了一种新的服务：餐具消毒。盈利模式设计得非常精巧。 1、产品设计。餐具消毒后打包。包括：食蝶、饭碗、小勺、酒杯、茶杯，消毒后塑 料真空包装；另外，还有一双筷子，消毒后加纸套。 2、基本工序。租出－回收－消毒－打包（加套）－出租。 3、销售价格。人民币1.0元。 4、服务方式。租赁。 5、推销措施。向自愿使用的消费者收取费用，给饭店已定分成。一般是饭店和餐具 消毒公司二八分成。 6、成本项目。 ①消毒柜和餐具折旧；②房租水电费；③消毒液、洗洁精等材料费； ④雇用人员工资；⑤冬季采暖费；⑥运输费用。外包或自行运输（车辆折旧和耗油等养车 费用）。⑦其他费用。
……
市场定位原则
原则 1、根据具体的产品特点定位
描述
案例
构成产品内在特色的许多因素
都可以作为市场定位所依据的
原则。比如所含成份、材料、 质量、价格等。
“七喜”汽水的定位是“非可
乐”，强调它是不含咖啡因的 饮料，与可乐类饮料不同。
2、根据特定的使用场合及用 途定位
为老产品找到一种新用途，是
为该产品创造新的市场定位的 好方法。
与竞争对手的对比怎样？ 我应该哪里再加以改善？ 如何创造行业内没有提供过的要素？ 【发展蓝图】 定位 理念 愿景 措施等
案例：创办社区健康中心
高 中 低
健身俱乐部 家庭自我健身 社区健身中心
健身器材
教练指导
安全性
便利性
案例：美国西南航空公司核心价值曲线
剔除：可供选择的座 舱等级、中转 枢纽
减少：供餐、侯机室 增加：友好服务、速
创业实训模拟公司 市场分析与战略规划
创业实训教师手册
1. 了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模 和发展趋势的分析方法
2. 学习如何通过市场调研判断客户需求 3. 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 4. 掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析 5. 运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经
度、价格 创新：中型城市之间
频繁的直飞业 务
六、母版公司调研
1. 时间： 15 分钟 2. 内容：
1）母版公司的定义 2）母版公司调研的意义
“母版公司”是模拟公司在所处行业、发展定位、组织结构和商业操作程 序等方面获取参照依据的真实公司。
根据经营项目，搜索与模拟公司经营范围相同或类似的现实中的母版公 司，大家可以通过网络、函件、电话等方式了解该公司的市场定位、产 品/服务内容、价格、销售渠道、营销方式、团队组成、竞争力、创新力 、专业度等信息，目的是让大家了解现实商业环境中同类公司的现状， 画出核心价值曲线，与母版公司进行对比分析，对自己公司的状况做到 心中有数，为下一步确定公司经营规划建立初步目标。
一家生产“曲奇饼干”的厂家 最初将其产品定位为家庭休闲 食品，后来又发现不少顾客购 买是为了馈赠，又将之定位为 礼品。
3、根据顾客得到的利益定位
定位 产品提供给顾客的利益是
顾客最能切实体验到的，也可 以用作定位的依据。
1975年，美国米勒（Miller）。 推出了一种低热量的“Lite”牌
啤酒，将其定位为喝了不会发 胖的啤酒，迎合了那些经常饮 用啤酒而又担心发胖的人的需 要。
3）市场定位
主要是通过广告策划和 广告宣传在消费者的大 脑中定位。没有最好的 产品，只有最好的概念
市场定位需要回答：
◦ 定在哪些“市场”、“场合”？ ◦ 选择哪些消费群体？ ◦ 销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场? ◦ 是在沿海市场还是在内地市场? ◦ 是在城市市场还是在农村市场? ◦ 是在大城市市场还是在中小城市市场? ◦ 大型商场还是在中小型商店? ◦ 选择高档饭店还是中低档饭店
赢利模式： 公司对客户设置了两步收费法。首先成为公司的会员，需交纳一定的会员费。另外， 客户在使用家政服务时，公司每月向客户按约定的价格收取服务费，公司再从服务 员身上收取服务费的10%作为管理费。
五、核心价值曲线分析
1. 时间： 30 分钟
2. 内容： 1）核心价值曲线的定义与作用 2）红海与蓝海战略概念 3）四步动作框架 4）如何确立本企业的核心价值或优势 5）绘制本企业核心价值曲线，并做分析
1）核心价值曲线定义
核心价值分析曲线
高
中
低
●
●
●
●
●
●
●
●
●
XX XX XX XX XX XX XX XX XX
横轴显示的是产业 竞争和投资所注重的各 项元素。
纵轴反映了在所有 这些竞争元素上买方各 得到了多少。
定义： 核心价值曲线，
也称“战略布局图”。 它是综合分析企业自 身和竞争对手，调整 企业发展战略的一种 企业战略分析工具。
案例：关于餐具消毒公司的赢利模式
7、赢利模式。模式中包含了如下战略设计：
⑴进行价值链分拆。将餐饮业的餐具消毒和清洁环节从价值链中分出 ⑵注重专注和专业化。专注餐具消毒和清洁。操作很标准，具有专业化水准 ⑶实行业务外包。饭店对餐具消毒公司是外包。消毒公司对运输业务承担这也是外包 ⑷组成战略同盟。消毒公司和饭店是战略同盟，共同赚终极消费者的钱 ⑸适应消费者偏好。打餐具消毒公司的牌子，而不打餐具租赁公司的牌子 ⑹借助政府的力量。政府规定出台后马上行动
案例： 家政价值链创新公司商业模式
模式精要： 1．引入了原本不在家政服务价值链上的当地妇联，并且重新定义了价值链中各个 参与者的角色与关系，从而回避大部分的服务风险。 2．集中服务于高端客户和饭店、酒店等大客户。这家公司选择了两类客户，一是 有老人、小孩的家庭、外籍人士的家庭客户，这些客户愿意多花些钱找到满意的家 政服务。 3．会员制和增值服务能够锁定下游客户。由于是公司化运作，客户只与公司打交 道，并签有合同，客户对服务质量不满，公司无条件更换服务员直到客户满意，客 户不用担心服务员会损坏财物，更不用担心服务员出事后开溜，所以客户没有后顾 之忧。 4．服务员成为公司的员工，公司化运作锁定上游优质低价的服务员资源。
2. 内容： 1）商业模式定义 2）商业模式设计 3）商业模式案例
四、商业模式
1）商业模式定义（赢利模式）
商业模式＝赢利模式＝赚钱模式 商业模式：1块钱在你的公司里转了一圈，最后变成了
1.1元，这增加的部分就是商业模式所带来 的增值。
2）赢利模式设计
客户是谁？ 卖给客户什么产品和服务？ 客户为什么买你的产品或者服务？ 你的竞争壁垒是什么？
作用： 认识自我状况 了解竞争对手 清晰人我差异 确定公司战略
3）红海蓝海战略的概念
红海战略
竞争于已有市场空间
打败竞争对手
挖掘现有需求
在价值与成本之间权衡取舍
按差异化或低成本的战略选择协 调公司活动的全套系统
蓝海战略
开创无人争抢的市场空间
甩脱正面竞争
创造新需求
打破价值与成本之间的权衡取舍
为同时追求差异化和低成本协调 公司活动的全套系统
➢ 市场发展前景如何？ ➢ 市场规模有多大？ ➢ 你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）什么是竞争对手 2）如何确定竞争对手 3）竞争对手分析方法
三、竞争分析
广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己 的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的 竞争关系。
3）创造新价值曲线的四步动作框架
为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新 的价值曲线，有四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业 模式而言至关重要：
剔除
哪些为行业公 认不可或缺的 元素需要剔除？
减少
哪些元素的含 量应该减少到 行业标准之下？
增加
哪些元素的含 量应该增加到 行业标准之上？
创造
哪些行业从未 有过的元素实 际上需要创造？
进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人 力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定 和调整市场营销策略。
2）目标客户分析
目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从 何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基 本资料。
目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企 业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还 是根据 “我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市 场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻 找客户。
序号
实训任务
1
市场定位与目标客户（BP2.1）
2
市场预测（BP2.2）
3
商业模式（ BP1.3 ）
4
竞争分析（BP2.3）
5
核心价值曲线分析
6
实训反馈
1 完善创业计划书1.3、2.1、2.2、2.3
2
母版公司调研报告
3
日常行政管理制度
4
Байду номын сангаас
日常报销管理办法
说明 课上工作任务 课后实岗任务
2) 竞争者的策略
市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者
3、判断竞争者目标
每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？
4、评估竞争者优势和劣势
产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理
5、判断竞争者的反应模式
迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者
1. 时间： 30 分钟
营策略
实 训 内 容
内容与方法
1. 市场分析STP 2. 市场预测 3. 竞争分析 4. 赢利模式 5. 核心价值曲线分析
实 训 方 法
1. 小组讨论 2. 案例教学 3. 项目教学 4. 讲解法
实训内容 实岗任务检查与点评 市场分析STP 市场预测 竞争分析 赢利模式 核心价值曲线分析 母版公司调研 布置实岗任务
STP目标市场
营销战略
4P
产价渠促 品格道销
目标市场
6
就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及 购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若 干个消费者群的一种市场分类方法。
通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每 个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的 群体。
狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品 或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似 的其他企业。
可口可乐
百事可乐
非常可乐
美国可乐
崂山可乐
第五季可乐
生产规模接近 产品形式接近 价格接近
销售界面相同 定位档次相同 目标客户相同
3）竞争分析方法 （BP2.3）
1) 识别竞争者
当前的同行企业； 潜在的加入者； 生产替代产品的企业； 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。
预防上火 2002年 1.8亿 2008年120亿
广东浙南地区---全国
① 淡淡的中草药味道 ② 3.5元 容易获得 ③ 品牌历史悠久
二、市场预测
1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）分析市场规模 2）分析市场占有率 3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
市场预测与市场占有率（BP 2.2）
良好战略的特点
形成本公司核心价值曲线
4）如何确立本企业的核心价值或优势？
营销界名言： 人无我？ 有 人有我？ 优 人优我？ 转
蓝海战略！
5）绘制本企业核心价值曲线
【曲线说明】 横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映
了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的 方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 【思考问题】
市场定位原则
原则 4、根据使用者类型定位
描述
将其产品指向某一类特定 的使用者，以便根据这些 顾客的看法塑造恰当的形 象。
案例
美国米勒啤酒公司曾将其原来 唯一的品牌“高生”啤酒定位 于“啤酒中的香摈”，吸引了 许多不常饮用啤酒的高收人妇 女。后来发现，占30％的狂饮 者大约消费了啤酒销量的80％， 于是，该公司在广告中展示石 油工人钻井成功后狂欢的镜头， 还有年轻人在沙滩上冲刺后开 怀畅饮的镜头，塑造了一个 “精力弃沛的形象”。在广告 中提出“有空就喝米勒”，从 而成功占领啤酒狂饮者市场达 10年之久。