第五章电子商务中的广告

管理员可添加、修改和删除目录；可根据 不同单位性质定制目录；支持目录的顺序 调整。

在树型Catalog view中显示目录项列表

允许使用拖拉和删除的方式选择目录中的项用于定制

可通过用户或第三方扩展目录

通过导入 CEC文件向目录中添加项目
一、在广告上花费多少才合适 二、经许可的广告 三、测算、审计和分析网站流量 ----应用实例5.5 审计报告样本 四、因特网广告标准 五、本地化 六、网络广告的主要参与者
35
三、为什么通过因特网做广告 四、因特网与传统广告媒体的比较 五、广告媒体的结合 六、因特网广告的目的和增长 七、一对一广告 ---应用实例5.1 P120-121
与传统媒体的区别
覆盖区域不同
互动性差
传统 媒体
传播信息的 非持久性
传播信息 具有强制 性
报纸广告 地区性更强，不同的报纸有不同的受众
22

23
关键字广告是基于关键字搜索的文字广告，根据客户购买的关键字，纯 文本方式将广告安置在相关搜索页面的右侧空白处，每个页面最多 放置8个这样的文字链接。
24
25
26
针对特定年龄，性别等用户，投放 客户产品广告，为客户找到精确的受 众群。

27

广告客户可以购买各频道某一时段 的全部BANNER广告，从而加强广 告在用户心目中的印象。

七、战略的实施 1、定制广告 2、交互广告战略 3、作为广告媒体的比较广告 八、在线活动、促销和吸引力 -----应用实例5.2 如何引诱WEB冲浪者阅读网络 广告 P128
一、推技术（ push technology） 自助式传递 集合传递 中介传递 二、智能代理 ----应用实例5.3富士通采用代理在日本进行目 标广告


3）传播细节关注：将我们的创意传播体提 供给某些人以产生意见带头人，或社会团 体中有影响力的人，有的甚至还为用户把 自己的视频内容转发到百度帖吧制作了专 门的代码。企业如果能在在互联网传播过 程中，充分综合考虑这些因素，充分把握 网络环境和网络人群的力量，才能真正发 挥网络营销的威力。
1.口头传递 2.以服务为基础
4
5

长虹背投彩电
6
7
8
9
1、广告位置效应 在一个网页上一股不会出现2个以上的网络旗帜广 告。如果只有一条，往往放置在顶部比较有效。 放在顶部的旗帜广告，网民受众不用拖动拉条就 可以看到，因此，这个位置受到绝大多数客户的 青睐。 2、点击次数 网民受众点击网络旗帜广告与否，对产品能否在 消费者当中建立忠诚度的影响是巨大的。据美国 传媒机构所作的调查，若受众未打开网络旗帜广 告，广告在消费者中产生的影响只有5％，而那些 浏览过广告的消费者忠诚度高达50％。

在造企业生产行为和市场行为充分调动一切 积极性实现企业的统一传播目标。

网络营销人才和电子商务人才
一、横幅广告 1、好处和限制因素 2、横幅互换 3、横幅交易 二、标准广告和分类广告 三、电子邮件 四、移动电话 五、快闪窗口 六、页面出租 七、URL 八、聊天室 九、其他形式的广告
一、网络广告设计中要考虑的问题 页面载入速度 广告内容 导航的效率 兼容性 安全和隐私 营销以顾客为中心 二、拉战略 三、推战略 四、相关广告展示战略 五、作为商品的广告 六、传染营销
因特网广告术语 广告浏览量（ad views） 横幅（banner） 按钮(button) 点击(click) 点击率click ratio) Cookie CPM 触发(Hit) 印象(impression) 交互式广告(Interactive advertisment) 网页（Page) 影响范围（Reach) 访问（Visit)
开篇案例： 数字经济中的广告 ------- Promosinmotion.com—大众汽车上漆上广 告图片和标语； -------Wedding411.com---向新娘提供信息，计划婚 礼和选择供应商； -------altavista.com---张贴丰田的横幅广告。 -----IBM公司为美国大学生宣传招聘会。
网络广告随着网络媒体在中国的快速发展，越来越多 的企业意识到网站已经成为其展示产品特点和进行营销活 动的主体。网络广告成为继电视、广播、路牌、报纸杂志 等广告后的第五种媒介广告走入人们的视野。越来越多的 广告主开始把更多的广告预算投向网络广告，网络广告的 营销地位日趋上升。 1997年3月，一幅 Intel的468x60像素 的旗帜广告出现在ChinaByte网站上，这是中国第一个商业 性的网络广告。2007Q2中国网络广告市场规模达到22.78 亿元，首次突破20亿元大关，同比增长62.8%，预计2007 年中国网络广告市场规模有望突破100亿元。北京奥运会 的积极影响和付费搜索广告在中国的迅速崛起使得中国网 络广告市场在未来发展还有很大的提升空间。
学习目标： 描述网络广告的目标、类型和特点 描述在网络上使用的主要广告手段 描述各种网络广告战略 描述网络上的各种促销手段 评价推技术和智能代理带来的好处 了解与网络广告相关的主要经济问题 结合不同的广告评价方法，论述衡量网络广告成功的标准 比较纸张目录和电子商品目录，并描述定制化目录 论述网络广告实施中的问题

11

4、协调性。 设计者可安排一系列出现时间先后不同的旗帜广 告，从而形成整体效应。后出现的旗帜广告往往 是与前几条主题相关。经常更换图片也是吸引注 意力的好方法，有研究表明，一幅图片放置一段 时间之后，点击率就开始下降，而更换与之主题 协调的另一幅图片后，点击率就会上升，据统计， 一般在两周左右更换一次图片，以保持新鲜感。 尽量使旗帜广告的内容和风格更接近与所在网页 的内容，与网页内容密切相关的旗帜广告往往能 与该网页相互补充，相得益彰。

10
3、互动性。 (1)网络传播的高度参与性，使得网络旗帜广告传播 中受众和销售传播者之间能够互动，相互作用， 相互影响。这也导致了关系营销 (RelationshipMarketing)。关系营销正是Intemet促 销中最流行的营销方式。所以，现在的趋势在于 提高网络旗帜广告的参与性，以增强网络旗帜广 告的有效性。 (2)旗帜广告由于篇幅有限，主要目的是为了消费者 的印象或者吸引受众点击后获得更多的广告信息， 因此必须在几秒之内抓住观者的注意力，尽量在 旗帜广告中增加与受众喜好，口味相似的内容， 使观者对此感兴趣，有点击的倾向。如无法做到 这一点，观者就会很快的进入其他的页面。
12

是Web页上最常见的，也是最有效的广告形式。 最常用的是以横向的方式（全幅）出现在网页的 顶部和底部，所以也被形象地称为横幅广告。也 有纵向出现在网页左右两侧的广告（直幅）。随 着网络技术的发展，旗帜广告在制作上，经历了 静态、动态以及应用flash做的动画旗帜广告的演 变过程。

旗帜广告主要被广告主要应用在其他浏览量较大 的站点发布广告信息。这种广告通常都有超级链 接，经过鼠标点击，浏览者可以进入公司的主页。

所谓“传染式网络营销”，是通过用户（所有 媒介）的口碑宣传网络，信息像细菌一样 传播和扩散，利用快速复制的方式传向数 以千计、数以百万计的受众。也就是说， 通过提供有价值的产品或服务，“让口碑告 诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销魔 术”的作用。传染式营销已经成为网络营销 最为独特的手段，如“细菌暴发式撒网”被越 来越多的商家和网站成功利用。
13
14
15
16
17
18
19

按钮（ Button）广告，有时也被称为图标 广告，它显示的是公司的产品／品牌的标 志，点击它可链接到广告主的站点上。信 息中介-好耶是国内最早从事网络广告软件 研发的企业之一。
20
21

赞助式（SPonsorship）广告是把广告主的营销活 动的容与网络媒体（网站／网页）本身的内容有 机的融合起来，并取得最佳效果的广告。 常见赞助形式有三种：内容赞助、节目赞助和节 日赞助。而赞助广告的形式有很多种，广告主可 以根据自己的兴趣、网站的内容或网站节目进行 赞助。与目前流行的旗帜广告相比，赞助式广告 的优点是适应面广，创意似乎可以无限制发挥， 十分适合某些品牌形象的广告，缺点可能是信息 内容与广告营销活动界线模糊，媒体定位不易把 握，所以并不适用于所有产品。
28



形式： 于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式， 呈现广告表现。于浏览页面完整呈现的同时，在页面 两侧空白位置呈现对联形式广告，此种形式广告因版 面所限，仅表现于1024*768及以上分辨率的屏幕上， 800*600分辨率下无法观看。 特色： 区隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不 干涉使用者浏览， 注目焦点集中。提高网友吸引点 阅，并有效传播广告相关讯息。 規格： 100*300 象素/个，每个文件不大于15K。
29
30
31
32
即在用户点击进入某些网页时回跳出一个小窗口。这个小窗口往往会吸引 人们去点击，但收费比页面广告高出5倍。其缺点是，用户可能由于速度较 慢而不等它显示完就关闭，所以效果不一定明显。
33
34
网络广告的特点
1．从时空有界转变为时空无界 2．从间接接触转变为直接接触 3. 从单向宣传转变为双向互动 4．从泛向传播转变为定向传播
一、基于广告浏览的展示模型 ----CPM 二、点击次数 三、互动性 四、实际购买 五、其他方式
一、在线商品目录的发展 信息展示就机理 定制化程度 商品目录和经营环境的结合程度 二、在线目录和纸张目录的比较 ----应用实例5.4 Boiso Cascade的电子产品比较 三、定制目录（两种方法）

拉式战略的营销方式主要有广告和消费者促进两 种战略构成。其广告活动的目的是直接把信息作 用于最终消费者，目的是劝诱最终消费者寻找中 问商购买某种产品，因此，中间商就会要求生产 上的订单。拉式战略强调广告的作用和一定的营 业性力量，而相对减弱了个人推销的作用。拉动 促销战略更适应于品牌知名度高的产品和具有高 相关性的产品。由于消费者认识到了不同品牌之 间的差距，在去商店购买之前就已经选定了某种 品牌的产品。

推战略(push strategy)是指假设人们要求将特 定的信息实时发送到他们的无线设备上 是 一种主动的推销战略 厂商、中介机构针对 客户介绍产品特性与利益，提供订单，促 成客户购买。

拉式推销是指为了吸引消费者购置某种产 品，厂商利用广告宣传，提高知名度，引 起消费者对品牌的忠诚性，使消费者自主 性地指名购买此产品的一种战略。


广播广告 电视广告
广播传播较广，只要无线电发射功率内，都成变成受众

不同的电视台传播范围又不一样，其受众人群很复杂，不能形成定性推 广
信息统 计-快 准确
Leabharlann Baidu
互动和 针对性
网络 广告
导向性和 选择性
传播范 围和成 本低
实时与持 久性
整合营销传播（IMC）是20世纪80年代，由 美国营销大师 唐-舒尔茨提出的！ IMC核心是指：以整合企业内外部资源为手 段，

新的在线广告格式包括两种“摩天大楼”， 即沿电脑屏幕两侧排布的长条型广告，以 及5种最多可容纳9平方英寸(5625平方毫米) 弹出广告的矩形格式。由于它们比传统的 横幅广告能容纳更多的数据，因此在装载 到计算机存储器中时需要更长的时间。

1）确定有影响力的个人群体，如网站编 辑、论坛斑竹和BLOG主人及圈主，为他们 提供额外的服务和联系。整体来说：传播 人分两类，一类是网络化所特有的一类网 络内行：斑竹、编辑、BLOG主等；这些传 播人掌握着一些网络热点内容发布和展示， 他们甚至是网络化社会的风向标。

2）设计具有较高传播性的（传播体），或 是较高谈论价值的信息内容、或是幽默性 的可传播性强的内容。 如果我们针对的某个行业或某个职业的人 群，如果能提供出与受众群体职业相关的 幽默内容，将会得到在同行中的广泛传播， 相当精准。关键的是，我们的内容是否符 合以下几个方面：第一，是否体现了产品 的特征，人家是否看得明白；第二，是否 有传播欲望，传播对象是否是我们的准人 群。