蓝豹摩托上市策划案(2)

•因此，我们建议"蓝豹摩托"
蓝豹摩托上市策划案(2)
•Part VII：创作表现
蓝豹摩托上市策划案(2)
•品牌主题延伸策略？——广告创意阐述1（TVC）
•五羊蓝豹TVC创意30秒（蓝豹篇）
• 本创意通过蓝色纱巾与驰骋的“蓝豹”的张驰、快慢镜头的紧密切合，糅合了雄浑、 力量的象征和美感的凝聚，将“力与美”以撼人的磅礴气势展现在镜头前，画面极富有运 动感和美感，贴切的为“蓝豹”塑造出整体的形象
•忠诚品牌
•建立产品形象
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• 附件：
•购买前考虑因素
❖考虑因素多 ❖首选价格，其 次是品牌耗油、 发动机性能
•资料来源：蓝田3 月份五城市消费者 调查报告
购买前的影响因素
价格 品牌 省油 发动机 性能 售后服务 噪音低 外观颜色 款式新颖 专业厂家生产的 基数=各群体被访者
总体（%）
68 65 58 50 45 36 34 29 22 19 300
更换者（%） 新购者（%）
73
62
65
65
54
61
50
50
43
47
35
37
32
37
24
34
22
21
18
20
150
150
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•附件：
•直观属 性影响增
大
•资料来源：蓝田3 月份城市消费者调 查报告
•购买现场的影响因素
•目标消费者需要什么？
•他们的社会性
•处在社会交往、比 较的心态
•年轻人
•资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
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•目标消费者需要什么？
•他们的休闲喜好
•结论：丰富的社会生 活
•（其他……8%）
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•目标消费者需要什么？
•他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）
购买现场的影响因素
价格 省油 品牌 发动机 售后服务 外观颜色 性能 噪音低 销售人员介绍 款式新颖 专业厂家生产的 基数=各群体被访者
总体（%）
59 48 47 45 44 41 39 32 25 25 17 300
更换（%）
60 47 45 47 43 38 35 29 25 22 16 150
—— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60%
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
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•消费者心理特征和产品关系
目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；
——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80%
•资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）
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附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要
➢朋友都有了，我也应该要有 ➢我买的东西体现我的品位 ➢成功与地位的体现 ➢生活需要与朋友、情侣一起创造 ➢只买对的，不选贵的 ➢我爱面子，东西要拿得出去才行
蓝豹
接受度 理解度 记忆度 兴趣程度
72.7% 86.4% 86.4%
75%
独特度 43.2%
符合度 86.4%
•测试结论显示：
• 整体上消费者对蓝豹的接受度高达72.7%
• 除了在独特度上的评价略低外，其余在各项指标的评价上消费者都非 常偏好蓝豹
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•消费者测试显示
蓝豹容易被目标消费群接受 蓝豹体现五羊WY125-11的产品特征 蓝豹符合易于流传和记忆的传播规律
•结论：自我显现和被认可
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•目标消费者需要什么？
•他们的观念
生活观念
凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法
•资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告
肯定比例%
65 49 62 55 52
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•目标消费者需要什么？
•他们的意向
❖征询 ❖情绪转移 ❖自我表现 ❖对应关系
•青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需 要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自 我显现。
•恰恰是我们可以利用的
•结论：自我、认同
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•附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承
认
➢生活需要与人交往，拒绝封闭 ➢工作和朋友是我生活的重心 ➢工作时全心投入，休闲时尽情放松 ➢追求与众不同，富于创意的事物 ➢为了生活，渴望得到社会承认与肯定 ➢乐于接受新的挑战，尝试新的东西 ➢每个人都有自己的朋友圈
•竞争品牌广告表现分析结论
❖竞争品牌多数直接诉求产品内在属性； ❖忽略对产品直观属性的诉求； ❖忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求； ❖我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。 ❖在摩托车上表现为外形和发动机的结合；
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•Part V:广告诉求定位
•广告语：力与美的杰作——蓝豹摩托
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•五羊蓝豹摩托广告——CF（蓝豹篇）30"
•画面说明：
•1．一只蓝色的猎豹摆动着身子向镜头走来。 •2．（特写）猎豹正对着镜头怒吼一身。 •3．猎豹朝前方走去 •4．一个布满神秘的空旷的空间，背景是各色各样充满强劲力感的石 •头 •5．猎豹在画面的中央停了，猛扒在地上，腾起一地的沙尘 •6．（正一俯）画面的顶部突然亮起了几盏探照灯，打在猎豹及周遭， • 一辆蓝豹摩托车展现在观众面前 •7．（旋转拍摄）膛亮的蓝豹摩托车 •8．（特写）猎豹锐利的双目 •9．（叠）镜头穿过瞳孔中，叠化出几个摩托车飞驰的镜头和猎豹追 • 赶的镜头 •10．镜头推进其中的一个画面 •11．（快）画面中，飞驰车子在镜头前斜拐了一个急转弯 •12．（跟）后面的猎豹追赶而来 •13．（切、慢）特写飞驰中车的心脏部位 •14．（切、仰）车子朝镜头飞驰而来，飞越过镜头 •15．车子朝前方疾驰而去，画面淡出 •16．淡出，（摇）深邃的空间中，猎豹趴在蓝豹摩托 • 车的旁边 •17．企业标版和产品标版
•报纸
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•吊旗 纸牌
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•单页-外 •单页-内
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•促销海报
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•手袋
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•销售手册封底 •销售手册封面
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•其他
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•五羊 •蓝豹摩托上市促销方案
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•我们将怎么说？广告推广组合
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•广告作用梯次示意图
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•Part VI：产品命名
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•我们将WY125-11和WY125-17A命名为"蓝豹"摩托
•我们的依据： •便于消费者记忆和进行产品辨识 •符合产品本身“蓝”色的特征 •符合摩托车品类特征 •能与竞争对手区别开来 •产品命名消费者测试
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•品牌主题延伸策略？——广告创意阐述2（TVC）
•五羊蓝豹TVC创意30秒（媲美篇）
•创意说明：本创意画面简洁，平静中暗藏激情，在广告中借用了猎豹的形象以 烘托出“蓝豹”摩托的力量感，并且选用特别的背景造型来体现它的美感十足， 在平静的画面中配合摩托车飞驰的镜头，将“力与美的杰作——蓝豹摩托”这以 形象完美的展现在受众目前。
•消费者对摩托车的需求
❖未满足的需求集中在性能、外形样式和发动机方面
• ——性能：耗油、噪音大
• ——外形：款式过时/陈旧
• ——发动机：启动不灵、启动声音大、寿命不长
❖潜在需求
wenku.baidu.com• ——款式改进、多样化
• ——发动机性能（发动）
• ——性能
•自身产品已具备
• ——价格适中
•资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
油需要体验，可以通过活动感受
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•广告诉求定位阐述
•我们的广告诉求定位："力与美的杰作，蓝豹摩托"
❖蓝田市场调查结论：发动机和外观款式是影响购买的主要因素 ❖"力"是内在动力感，"美"是外在美感 ❖"杰作"认人感觉精心完美的设计制造和高科技感 ❖"力与美的杰作"体现蓝豹摩托表里如一的卓越品质
• ——“力与美的杰作”
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30"
•音效：刹车、撞车的音效
音效：路边的嘈杂声
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30“
•
•
音乐起 歌词：咔哇
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30"
•歌词：
• 抛开烦恼 • 心与心更进
新购者（%）
58 49 49 43 45 43 43 35 26 27 19 150
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•广告诉求机会分析 o蓝田市场调查结果显示，消费者在购买现场受产品直观属性的影响较大 o产品分析显示竞争品牌忽视诉求产品直观属性，而过多强调产品的用后属性和
信任属性
oWY125-11的利益点：外观、发动机和省油，符合消费者心理需求 o外观和发动机是消费者现场可以直接看到的，容易放心，是直接诉求机会，省
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2020/12/5
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•目标消费者定位
•基本特征
•
目
标
消
费 者
•消费心理
•消费者需 要
•品牌 •质量 •外形 •威风
•消费习惯 •蓝田市场
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•目标消费者需要什么？
•青
•资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
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•消费者需求与产品的关系
•直观属性
•用后属性 •信任属性
• •
•款式颜色 •售点
强 •价格 化 •产品说明
•POP •服务承诺
•尝试购买
•效果： •耗油少 •噪音低 •性能好 •发动机 •质量好
•产生信任
•信任： •心理认同 •口头传播
•人员推介 建 •新产品、 立
•社会效应
•声音效果
•男：让人赏心悦目
•才是真正的杰作
•全新五羊蓝豹
•欧洲经典车身设计
•装备一新的强劲动力
•特立独行 •无处不在 •（效果音）力与美的杰作 •五羊蓝豹 •定格，出广告语 已经全新登场 •字幕：全新登场——五羊摩托
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•系列一海报
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•报纸
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•Part IV：竟品广告表现分 析
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•五羊摩托竟品分析——TVC •竞争产品强调功能、技术，
而忽视了产品的直观属性
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•五羊摩托竟品分析——TVC •竞争产品强调功能、技术，
而忽视了产品的直观属性
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•五羊摩托竟品分析——TVC
咔哇 咔哇 激发爱的魅力 认好心情陪伴你 咔哇 咔哇
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•五羊蓝豹摩托广告-CF（蓝豹篇）30"
•音效：刹车、撞车的音效
音效：路边的嘈杂声
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•五羊蓝豹摩托广告--CF（蓝豹篇）30"
•音乐起 •歌 词：咔哇
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•五羊蓝豹摩托广告--CF（蓝豹篇）30"
蓝豹摩托上市策划案(2)
•产品命名消费者测试：
➢单独把蓝豹和参加测试产品名称抽出，不和摩托车放在一起； ➢样本完全符合目标消费者条件； ➢测试消费者对不同名称的联想和接受程度； ➢测试结果：消费者对蓝豹的联想主要是汽车/摩托车/运动/奔跑/阳刚等，这些联想与 摩托车有很大的相关性的
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•竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质
•创意多数是产品+车+人
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•五羊摩托竟品分析——TVC •竞争产品创意多数是产 品+车+背景，缺乏新意
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•五羊摩托竟品分析——TVC •竞争产品创意多数是产 品+车+文字说明，缺乏新 意
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•利与美的组合，蓝豹摩托
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•力与美的杰作，蓝豹摩托
•WY125－11产品形象 •延伸
•五羊实力，蓝 豹特色
•公关形象
•五羊实力，蓝 豹特色
•媒体形象
•五羊实力你 我共享
•售点形象
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•我们对消费者说什么？
•——消费者需求和竟品忽略点
❖直观属性和用后属性相结合：摩托车表里如一，表是外观颜色，里是发动机性能； ❖消费者的社会性：处于交际圈，需要体现自我身份和地位，需要自己的东西比较时具有 独特优势；竞争品牌注重产品品质宣传，忽视消费者社会性需要；
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