五羊WY125-11摩托车上市策划建议书(PPT 41页)
摩托车新上市推广策划文案
摩托车新上市推广策划文案摩托车上市推广策划文案摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争。
合资品牌及国内的一线品牌有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。
对于本品牌的新产品来说，我们的出路在于：第一，核心技术等离子发动机;第二，我们与国品牌的合资。
一、背景分析1.行业发展情况行业的竞争方式已经由价格竞争转变为品牌+品质的竞争。
合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力，特别是凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关(年国内销量实现万台)，遥遥领先于行业其他品牌;、、等合资品牌同样异军突起，销量较年实现了翻番;国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时稳扎稳打，也闯出了属于自己的一片天空。
二三线品牌由于缺乏以上优势，总摆脱不了价格战的纠缠，只能降价、降价，再降价，最后的结果是利润一落千丈，公司的发展陷入瓶颈，处于进退两难之境界。
2.主要竞争对手合资品牌在中国市场可以说是横行天下(、、、)，产品线从CC 延伸到CC甚至更大排量，价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间(特别是排量的价格几乎没有突破万元大关的车型)。
二、推广目的1.提升品牌摩托车的品牌形象。
2.刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性。
3.优化目前的销售网络(针对的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消其经营的资格)。
4.充分汲取公司的管理精髓，从而提高公司的综合管理水平。
5.不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验。
6.通过部件的国产化，从而提高公司的赢利水平。
7.提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力。
8.提高营销队伍的市场操作能力和水平。
三、产品定位纯进口高定位前期车型所有部件采用的是全进口，而在国内所有的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关键部件进口等方式)，这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障，因此，建议品牌定位为高端、形象产品切入市场，在国内同行业同类产品中以领导者的身份出现。
XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案【确任稿】
XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案【确任稿】XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案摘要随着经济的快速发展；人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。
据调查显示；在两轮骑式摩托车市场中；实用车型占据了45%的市场份额；但大多数是传统实用车；产品的款式和性能十多年来一直未变；特别是五羊本田的CG款；在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者所追崇；占据了整个市场大半部分份额；原因是多方面的；其中最主要的原因是十几年来还没有一家摩托车厂能推陈出新；改变消费观念；引导消费潮流；从而导致了消费者长期眷顾着某种产品。
此次大长江集团敢为人先；根据消费趋势大胆推出了豪爵悦冠；打破了传统消费观念；正式拉开新一轮独特消费主张的序幕。
目录中文摘要………………………………………………英文摘要………………………………………………1. 产品上市背景1.1市场机会描述………………………………1.2竞争产品状态及积极意义………………………………1.3压力与理念……………………………………2. 战略规划和市场策略2.1定义企业使命………………………………2.2产品分析与定位………………………………3. 新产品上市部署3.1通路方面………………………………3.消费者的促销………………………………结语…………………………………………………参考文献……………………………………………附录…………………………………………………后记………………………………………………第一部分产品上市背景一、市场机会描述随着经济的快速发展；人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。
据调查显示；在两轮骑式摩托车市场中；实用车型占据了45%的市场份额；但大多数是传统实用车；产品的款式和性能十多年来一直未变；特别是五羊本田的CG款；在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者所追崇；占据了整个市场大半部分份额；原因是多方面的；其中最主要的原因是十几年来还没有一家摩托车厂能推陈出新；改变消费观念；引导消费潮流；从而导致了消费者长期眷顾着某种产品。
【闯动·新势】五羊本田摩托车25周年暨新品发布会活动策划方案
新势： • 寓意五羊本田将作为新势力在行业爆发新鲜力量； 五羊-本田 把握未来行业趋势，把握“钱”景，带领 经销商创造新时代，共赢大未来。
备选 主题：
聚势·纵行
聚势： • 携手今日，我们一起高歌这一路的荣耀。承载过去的
【主推舞台 左侧视图】
【主推舞台 右侧视图】
【主推舞台 新车发布环节】
【主推舞台 新车出台口】
A2 LED开合屏 A3 LED开合屏
A1 推拉屏
A4 LED开合屏 A5 LED开合屏
【主推舞台 演员出台口】
A
B
【主推舞台 俯视图】
【主推舞台 俯视尺寸图】
【主推舞台 正视尺寸图】
【主推舞台 主推KV效果】
五羊-本田25周年 暨新品发布会
活动策划方案
C目录 ONTENT
01
策略思路
The whole project planning
02
活动亮点
Attraction of the Activity
03
设计创意
The idea of the whole project design
04
流程规划
The whole process of project planning
【主推舞台 备选KV效果】
设计方案二 DESIGN B
【拱门 】
一起见证 历史荣耀！ 五羊-本田 引领来宾拥抱大未来！
【拱门 备选造型】
【车型展示区】
在原生态绿色环境中 自由探索 ！
【车型展示区】
让 炫酷色彩 定义时尚新风潮！
摩托车上市推广计划书
摩托车上市推广计划书目前，在中国摩托车市场中，国内品牌和外国品牌都有较大市场份额。
然而，国内品牌的摩托车在外观设计、性能表现等方面尚存在一定差距。
因此，我们决定推出一款全新的摩托车产品，以填补国内市场中的这一空白。
二、产品定位我们的新产品定位于高端市场，以高品质、高性能和创新设计为卖点，以满足消费者对高品质摩托车的需求。
我们希望通过引入新的技术和材料，以及注重细节和舒适性的设计，打造一款与众不同的豪华摩托车。
三、目标市场我们的目标市场主要集中在20-40岁的年轻消费者群体中，这一群体通常具有较高的收入和较强的购买力。
他们追求时尚和个性化，并愿意为满足自己的消费需求而支付更高的价格。
四、推广策略1. 品牌宣传我们将重点打造品牌形象和品牌故事，通过广告、宣传片和社交媒体等渠道传播品牌价值观和产品卖点。
我们将邀请知名明星和摩托车爱好者作为品牌代言人，通过他们的影响力来提升品牌知名度和美誉度。
2. 展会参展我们将积极参加摩托车展会和展览活动，展示我们的产品并与潜在客户进行面对面的交流。
在展会期间，我们将利用展位来展示产品的特点和优势，并提供试乘试驾的机会，以此吸引更多的消费者。
3. 渠道拓展我们将与专业的摩托车经销商合作，将产品销售网络拓展到全国各地。
我们将提供培训和支持，以确保经销商对产品的了解和销售能力。
同时，我们也将通过在线渠道，如电商平台和官方网站等销售产品，以满足更多消费者的购买需求。
4. 促销活动为了吸引更多消费者购买我们的产品，我们将定期举办促销活动，如折扣销售、赠品和礼品卡等，以及限时优惠和随机抽奖等。
这些活动将有助于增加产品的曝光度、吸引消费者的注意力，提高销售额和市场份额。
五、营销预算和效果评估1. 营销预算我们计划投入1亿人民币用于摩托车上市推广活动。
这个预算将用于品牌宣传、展会参展、渠道拓展和促销活动等各个方面的支出。
2. 效果评估为了评估推广活动的效果，我们将根据销售额、市场份额和品牌知名度等指标来衡量。
摩托车上市推广策划方案
摩托车上市推广策划方案清晨的阳光透过窗帘，洒在了满是策划资料的办公桌上。
我闭上眼睛，任思绪在脑中流淌，关于摩托车上市推广策划方案的构思逐渐浮出水面。
一、方案背景1.市场现状随着我国经济的快速发展，摩托车市场潜力巨大。
然而，竞争也愈发激烈，如何在众多品牌中脱颖而出，成为摆在眼前的难题。
2.产品特点二、目标人群1.80后、90后年轻消费者，追求个性、时尚、自由；2.有摩托车驾驶需求的城市居民，注重性价比；3.摩托车爱好者，关注品牌和性能。
三、推广策略1.线上推广（1）社交媒体利用微博、、抖音等社交媒体平台，发布产品预告、上市信息、活动海报等，引发用户关注和讨论。
（2）网络广告在各大门户网站、视频网站、社交平台投放精准广告，提高产品知名度。
（3）网红直播邀请知名网红进行直播带货，展示产品性能和外观，吸引潜在消费者。
2.线下推广（1）地推活动在大型商场、购物中心、社区等地开展地推活动，发放宣传单页、礼品，与消费者互动。
（2）试驾活动组织摩托车试驾活动，让消费者亲身体验产品性能，提高购买意愿。
（3）经销商合作与经销商建立紧密合作关系，共同举办促销活动，提高产品销量。
四、活动策划1.上市发布会邀请行业媒体、意见领袖、潜在消费者参加上市发布会，发布产品信息，提升品牌形象。
2.产品试用体验组织产品试用体验活动，让消费者免费试用，感受产品优势。
3.节假日促销在节假日推出限时促销活动，如优惠购、购赠等，吸引消费者购买。
五、品牌建设1.品牌形象打造年轻、时尚、活力的品牌形象，与目标人群产生共鸣。
2.品牌口号提炼简洁有力的品牌口号，如“驾驭自由，畅享人生”。
3.品牌故事讲述品牌发展历程、产品研发故事，塑造品牌文化。
六、售后服务1.建立完善的售后服务体系，提供24小时在线客服，解答消费者疑问。
2.设立售后服务网点，提供维修、保养、救援等服务。
3.开展售后服务满意度调查，持续优化服务。
七、预期效果1.提高产品知名度，扩大市场份额；3.提升售后服务满意度，提高客户忠诚度。
摩托车上市的推广策划方案
摩托车上市的推广策划方案
摩托车上市的推广策划方案包括以下几个步骤：
1. 定义目标受众：确定目标受众，了解他们的需求，喜好和购买力等。
可能的目标受
众包括年轻人，城市居民，农村居民等。
2. 品牌定位和传播：确定摩托车的品牌定位，包括产品特点，优势和目标受众的品牌
形象。
使用各种媒体渠道，如电视，广播，杂志，社交媒体等，传播品牌信息，吸引
目标受众的注意力。
3. 线下活动和展示：组织线下活动和展示，让目标受众亲身体验摩托车的魅力。
可以
举办试乘活动，摩托车展览，车展等，提供机会让消费者接触和了解产品。
4. 与网红合作：与知名社交媒体网红合作，提升品牌知名度和影响力。
可以合作制作
相关的内容，并通过网红渠道推广，吸引年轻人的关注。
5. 价格优惠和礼品促销：为推广活动提供价格优惠和礼品促销，吸引潜在消费者购买。
可以提供优惠券，赠品，定制服务等，增加产品的价值感。
6. 与车友组织合作：与摩托车车友组织合作，举办摩托车集会，骑行活动等。
借助车
友们的热情和社交网络，扩大品牌的影响范围。
7. 媒体报道和评测：邀请媒体进行摩托车的报道和评测，增加产品曝光度。
通过正面
的媒体报道和评测，增加产品的认可度和可信度。
8. 售后服务和客户关系维护：提供优质的售后服务，建立良好的客户关系。
通过回访，问卷调查等方式，了解客户的意见和需求，为产品的改进提供参考。
通过以上策略的综合运用，可以提高摩托车上市的成功率和推广效果，吸引更多目标受众的关注和购买。
摩托车上市推广策划方案
某摩托车上市推广策划方案目录、尸■、亠前言一、背景分析二、推广目的三、产品定位四、产品远景五、产权保护策略六、消费群定位七、价格组合策略八、渠道策略九、促销策略十、服务策略十一、费用预算十二、推广组织分工、进度十三、推广效果测评200x 年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争；加上7 月 1 日即将执行的欧II 排放标准及合格证网上管理；这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。
合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。
因此，无论是欧II 排放标准的严格执行、还是合格证网上管理，对它们来说不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。
而二、三线品牌呢？以上的所有优势至少不完全具备。
如何走出目前的困境？是所有二、三线品牌都必须研究的课题。
对于XX品牌来说，我们的出路又在那里？我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术——等离子发动机，二靠我们与韩国XX品牌的合资”。
因此，加强等离子摩托车的市场推广，特别是作好XX-XX摩托车的上市推广和策划尤为重要。
一、背景分析：1、行业发展情况分析：自200x 年以来，行业的竞争方式由价格竞争转变为《品牌+品质》的竞争。
合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力，特别是豪爵凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关（2004年国内销量实现150万台），遥遥领先于行业其他品牌；轻骑铃木、新大洲本田、建设亚马哈等合资品牌同样异军突起，销量较2003 年实现了翻番；国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时，稳扎稳打，也闯出了属于自己的一片天空。
二、三线品牌由于缺乏以上优势，总摆脱不了价格战的纠缠，只能降价、降价再降价；最后结果是利润一落千丈，公司的发展陷入瓶颈，处于进退两难之境界。
同时，7月1日即将执行的欧II 标准及合格证网上管理，又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。
蓝豹摩托上市策划案 PPT课件
竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；
市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；
产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
•竞争产品众多； •竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； •产品品质让消费者 感受到；
五羊摩托的机会
品牌知名度高，五羊本田提升整个品牌形象，五羊可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； WY125-11产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个五羊品牌在中小城市和农村市场打开 市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； 蓝田市调显示消费者需求是：
1、造型-----独特新颖； 2、发动机---性能良好；
SW
O
摩托车工业处于转型期的有利时机； 国家出台政策治“杂牌军”； 发展得到政府支持； 加入WTO后有价格优势，加大出口；
T
最有消费力的城市大多“禁摩”； “后起之秀”不断冒出，竞争激烈； WTO对国内市场有一定冲击； 本田技术运用有时间限制；
WY125-11产品分析
与竞争产品的对比
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
二、摩托车市场特点：
行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村；
从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；
产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，
——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80%
××摩托上市策划案.ppt
创新创业，尽善尽美
五羊WY125-11上市策划建议书
策划思路
企业资源 市场依据 传播条件 诉求定位
整合传播策略
摩托车市场概况 五羊摩托现状分析 WY125-11产品分析
品牌渗透率分析 消费者需求心理分析 WY125-11消费者定位
竞品广告表现分析 竞品广告诉求忽略分析
广告诉求机会分析 WY125-11广告诉求定位 WY125-11产品命名
——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80%
资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）
附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要
➢朋友都有了，我也应该要有 ➢我买的东西体现我的品位 ➢成功与地位的体现 ➢生活需要与朋友、情侣一起创造 ➢只买对的，不选贵的 ➢我爱面子，东西要拿得出去才行
恰恰是我们WY125-11具备的卖点！
企业资源SWOT分析：
❖五羊本田提升整个五羊品牌形象； ❖五羊-本田成功经验和先进管理方法； ❖基础设备健全，是技术生产型企业； ❖具有知识产权的产品不断投入市场； ❖以汽车工业集团作为支撑点；
❖五羊知名度高，但美誉度不够； ❖区域网络建设和售后服务不够完善； ❖产品导向为主，缺乏对消费者把握； ❖企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面；
Part III：市场依据
市场依据结论
消费者心理特征和产品关系
目标对象的行为特征： 1、社交频繁； 2、自我价值（地位和品位）体现； 3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。
市场依据结论
——根据蓝田市场调查结果显示 ❖充分利用五羊-本田的优势资源借力打力； ❖目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； ❖新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； ❖消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是五羊WY125-11本身具备的。
五羊WY125-11摩托车上市策划建议书
五羊注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； WY125-11符合市场需求； 上市区域适应发展潮流；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
三、摩托车行业发展特点：
•竞争激烈，新兴企业势头猛； •逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争；
规模竞争是企业竞争的主导；
竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；
Part I：企业资源分析
企业资源分析结论
•摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； •中小城市和农村的消费力要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好；
因此，决定了WY125-11在中小城市和城乡结合部的推广。
一、市场概况
❖越来越多城市禁摩； ❖摩托车市场潜力巨大； ❖农村市场有很大空间；
•1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一. •1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 •1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 •未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 •目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 •摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 •到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。
占行业总产量的67.9%；
❖1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;
❖大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌；
❖新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；
❖营销体制由代理制向专卖店转变； ❖加强产品结构的调整； ❖市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；
某摩托上市策划案PPT70页
消费习惯
蓝田市场
目标消费者需要什么？
青
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者需要什么？
他们的社会性
处在社会交往、比较 的心态
年轻人
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者需要什么？
他们的休闲喜好
结论：丰富的社会生活
（其他……8%）
目标消费者需要什么？
他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）
五羊蓝豹摩托广告——CF（蓝豹篇）
30画"面说明：
1．一只蓝色的猎豹摆动着身子向镜头走来。 2．（特写）猎豹正对着镜头怒吼一身。 3．猎豹朝前方走去
4．一个布满神秘的满空强旷劲的力空感间的，石背景是各色各样充 头
5．猎豹在画面的中央停的了沙，尘猛扒在地上，腾起一地 6．（正一俯）画打面在的猎顶豹部及突周然遭亮，起了几盏探照灯，
广告诉求定位阐述 我们的广告诉求定位："力与美的杰作，蓝 豹摩托" 蓝田市场调查结论：发动机和外观款式是 影响购买的主要因素 "力"是内在动力感，"美"是外在美感 "杰作"认人感觉精心完美的设计制造和高 科技感 "力与美的杰作"体现蓝豹摩托表里如一的 卓越品质
我们将怎么说？广告推广组合
广告作用梯次示意图
声音效果 男：让人赏心悦目
才是真正的杰作
全新五羊蓝豹
欧洲经典车身设计
装备一新的强劲动力
特立独行 无处不在 （效果音）力与美的杰作 五羊蓝豹 定格，出广告语 已经全新登
场
系列一海报
报纸
报纸
吊旗 纸牌
单页-外 单页-内
促销海报
五羊摩托营销推广策划整体计划
次数
合计
5
174700
5
105000
5
262500
5
78000
5
105000
金五羊工程整体推广计划
海峡都市 报
大河报 2-3版 南国早报
6-11月
活动地点
活动内容
湖南（6-8） 河南（9-11）
今年先建二个样板市场，每个样板市场选取二 个城市实施。
6—8月在湖南省开展此活动
9—11月在河南开展此活动
8-11月
金店 工程1
5-12月
湖南（8-9 月）
河南（1011月）
8—9月在湖南举办此活动
10—11月在河南举办此活动 活动的形式是用车将经销商售后服务人员和零散 维修点人员拖至目标地为摩托车用户免费服务。
全省发行
金五羊工程整体推广计划
金五羊工程整体推广计划
4. 金车巡展活动时间 (6月-11月),每月选两地区举行,每地区为期15天,报纸媒体配合
以硬广告加软文形式发布,15天巡展期内隔三天发布硬广告一次,广告 内容包括:活动信息,产品信息,五羊十五周年信息,寻找老客户信息等.
金五羊工程整体推广计划
10月6日
11月始
活动地点
活动内容
五羊摩托 总部
五羊摩托十五周年专题片拍摄 五羊摩托十五周年图片资料整理 金车出炉仪式暨新闻发布会
广东、广西、 浙江、江苏、 湖南、湖北、
河南、河北
广西、湖南、河南、浙江等重点省份巡展三个城 市，广东、江苏、湖北、河北等次重点城市巡展 二个城市。巡展路线为广东、广西、湖南、湖北， 河南、河北、江苏、浙江。每城市巡展时间三天， 其中金车巡游一天，现场活动二天。
齐鲁晚报
五羊摩托整体品牌策略
五羊摩托整体品牌策略目录A、摩托车行业与外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9B、摩托车消费者分析……………………………………………………………………………………10~13C、五羊摩托内部资源分析………………………………………………………………………………14~19D、五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23E、五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27F、五羊摩托整体品牌策略实现的基本方案……………………………………………………………… 28~31A、摩托车行业与外部环境分析广州佳美 1分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。
一、中国摩托车行业最主要的经济特性是什么？1、市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上，而且这一状况还将持续下去。
以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测，由数据可以看出，我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模，单位：万辆由于禁牌等外部因素的影响，摩托车行业的竞争区域正由大中城市向农村、城乡结合部转移。
由于市场持续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。
其结果是强者愈强、弱者愈弱。
3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这基本上体现了目前摩托车行业的增长速度和现状：持续而缓慢的增长。
广州佳美 24、竞争厂商的数量及其相对规模和特点从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。
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四、摩托车市场存在问题
•区域发展不平衡； •缺乏明确的政策导向，宏 观调控不足，竞争不规范； •对消费者需求敏感度不够， 产品开发针对性不强，造 成资源配置不良
➢摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到
有效实施，优化资源配置没有得到很落实；
➢自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干
Part I：企业资源分析
企业资源分析结论
•摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村； •中小城市和农村的消费力要求： 1、价格上不能太高； 2、品质良好；
因此，决定了WY125-11在中小城市和城乡结合部的推广。
一、市场概况
❖越来越多城市禁摩； ❖摩托车市场潜力巨大； ❖农村市场有很大空间；
•1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一. •1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量的40%。 •1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。 •未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。 •目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。 •摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。 •到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。
五羊注重品牌建设； 产品研发能力提高显著； WY125-11符合市场需求； 上市区域适应发展潮流；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
三、摩托车行业发展特点：
•竞争激烈，新兴企业势头猛； •逐渐由产品导向过渡到消费者 导向，价格战转变为品牌、服 务、产品品质的竞争；
规模竞争是企业竞争的主导；
竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服务等；
Part IV：竟品广告表现分析
五羊摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，
而忽视了产品的直观属性
五羊摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，
而忽视了产品的直观属性
五羊摩托竟品分析——TVC
•竞争产品多数强调促销广 告或是强调产品品质
•创意多数是产品+车+人
五羊摩托竟品分析——TVC
占行业总产量的67.9%；
❖1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%;
❖大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属于自己的品牌；
❖新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；
❖营销体制由代理制向专卖店转变； ❖加强产品结构的调整； ❖市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
二、摩托车市场特点：
行业减速发展，品牌竞争意识增强； 中排量的摩托车走红市场； 新产品开发势头强； 摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中 小城市和农村；
❖从1997年起，中国摩托车工业开始“减速发展”；
❖产量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，
预和引导，市场竞争不规范；
➢忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系 不健全，市场组织化程度低；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
•五羊区域发展不平衡； •巩固原有市场，积极开 拓市场 •完善网络建设； •以消费者为导向；
五、摩托车企业发展出路：
•通过品牌竞争塑造差别化、 增加品牌附加价值； •紧贴消费者需求； •充分整合自身优势资源； •密切注意行业竞争动态；
—— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60%
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
消费者心理特征和产品关系
目标消费群处于社会交往频繁的圈子里； 他们需要体现自我的身份、地位和品位； 但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。 而外形和发动机正是WY125-11自身的利益点；
Part III：市场依据
市场依据结论
消费者心理特征和产品关系
目标对象的行为特征： 1、社交频繁； 2、自我价值（地位和品位）体现； 3、经济实力有限； 因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。
市场依据结论
——根据蓝田市场调查结果显示 ❖充分利用五羊-本田的优势资源借力打力； ❖目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般； ❖新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于 这种心态购买； ❖消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是五羊WY125-11本身具备的。
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者需要什么？
他们的社会性
处在社会交往、比较 的心态
年轻人
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者需要什么？
他们的休闲喜好
结论：丰富的社会生活
（其他……8%）
目标消费者需要什么？
他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）
结论：自我显现和被认可
•消费者无法明确区分五 羊和五羊本田； •充分利用五羊本田的积 极品牌形象，借力打力；
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
•消费者无法明确区分五羊和
35、消费者偏好的品牌的人格五形羊本象田；
成熟 轻骑 高贵 嘉陵 张扬 新大洲 潇洒
诚•牌实充形分象朴利，实用借五力本羊打本田力田的积极品
五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫 放 刚强
目标消费者需要什么？
他们的观念
生活观念
凡事喜欢和周围比较 遇到问题时，会询问朋友的意见 太贵买不起，但也要过得去 价钱便宜不一定好 很在乎别人对自己的看法
资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告
肯定比例%
65 49 62 55 52
目标消费者需要什么？
他们的意向
❖征询 ❖情绪转移 ❖自我表现 ❖对应关系
❖产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键；
❖并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别
的、途径；
❖产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值；
•充分利用优势资源，借 力打力； •深度研究消费者需求；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
Part II：五羊摩托现状分析
资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告
目标消费者描述：
他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随 着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济 实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满 足面子问题。
WY125-11外形上有 显著差异；
竞争产品、自身、消费者
❖WY125-11在外观上与主要竞争产品有明显差异； ❖WY125-11自身具备的利益正是消费者期待改进的因素； ❖综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。
附件： 用户期待摩托车改进的方面
期望改进方面
%
发动机方面
54
改善发动机性能
摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物 美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间 精挑细选，权衡利弊。
目标消费者定位
基本特征
目标消费者
消费心理
消费者需要
•品牌 •质量 •外形 •威风
消费习惯 蓝田市场
目标消费者需要什么？
青
恰恰是我们WY125-11具备的卖点！
企业资源SWOT分析：
❖五羊本田提升整个五羊品牌形象； ❖五羊-本田成功经验和先进管理方法； ❖基础设备健全，是技术生产型企业； ❖具有知识产权的产品不断投入市场； ❖以汽车工业集团作为支撑点；
❖五羊知名度高，但美誉度不够； ❖区域网络建设和售后服务不够完善； ❖产品导向为主，缺乏对消费者把握； ❖企业体制需进一步改革，特别是物 流管理方面；
SW
O
❖摩托车工业处于转型期的有利时机； ❖国家出台政策治“杂牌军”； ❖发展得到政府支持； ❖加入WTO后有价格优势，加大出口；
T
❖最有消费力的城市大多“禁摩”； ❖“后起之秀”不断冒出，竞争激烈； ❖WTO对国内市场有一定冲击； ❖本田技术运用有时间限制；
WY125-11产品分析
与竞争产品的对比
广告主题延伸策略 广告主题创作表现 促销及公关活动策划 媒介投放策略
一、五羊WY125-11广告推广目的
•缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。 •借新品上市推广，提升五羊品牌形象； •帮助和支持经销商建立信心；
二、推广时间策略
❖广告推广时期
5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期； 5月底-6月中旬为推广最高峰； 6月中旬-8月底为推广巩固期。 售点宣传、终端展示延续全年
竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；
市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；
产量提升速度下降； 产品开发速度加快； 企业利润下降； 用户自我保护意识增强，对质量要求提高；
资料来源：摩托车市场、国家机械工业局
•竞争产品众多； •竞争的重点在于提 升品牌形象完善售后 服务体系，提高产品 品质上； •产品品质让消费者 感受到；
五羊摩托的机会
品牌知名度高，五羊本田提升整个品牌形象，五羊可以充分利用优势资源借力打力； 加强区域网络建设和完善售后服务体系； WY125-11产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个五羊品牌在中小城市和农村市场打开 市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用； ❖ 蓝田市调显示消费者需求是：