电子商务实用教程(第二版)宋文官_编著
宋文官教材：第01章 电子商务概述
对电子商务定义的理解㈠
1.广义
电子商务包括一切使用电子手段进行的商业活动。 从这个意义上来讲，现在已经流行的电话购物、电视购物
都可以归入电子商务的范围。
2.狭义
将电子商务限制在使用计算机网络进行的商业活动。 只有在计算机网络，特别是Internet普及的今天，才使得
电子商务得到如此广泛的应用，也使得商业模式发生了根 本性的转变。
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电子商务概论
第1章 电子商务概述
1.1传统商务与电子商务 1.1.1电子商务的产生
电子商务实例： 小王打算买一部手机，可现在手机名目繁多，手机广
ห้องสมุดไป่ตู้
告漫天飞，让他不知所措。在朋友的指导下，他决定 上网试一试；网上的手机可真不少，价格也便宜不少， 还送货上门，干脆直接上比价网站索宝网 () 看看，各式手机大 比拼，还有网友的点评，真不错；选种一款喜爱的手 机，填好购物单；第二天，小王就拿到了心爱的手机， 心情不错；
1.4 互
联
网
1.5 电 子 数 据 交 换
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第1章 电子商务概述
1.1传统商务与电子商务
教学目的:
1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.6 1.1.7
掌握：电子商务 电子商务的产生 概念、 电子商务的定义 发展、 电子商务发展过程 分类、 电子商务的分类 商务流程 商务运作流程 优缺点 了解：电子商务 电子商务的优缺点 电子商务带来的变革 产生及带来的 变革
电子商务概论
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第1章 电子商务概述
1.1传统商务与电子商务
电子商务实用教程宋文官编著
电子商务实用教程引言随着互联网的快速发展，电子商务在现代社会中起着举足轻重的作用。
无论是传统企业转型还是新兴的电商创业，了解和掌握电子商务相关知识已经成为不可或缺的技能。
本文旨在介绍电子商务的基本概念、发展趋势，以及常见的电子商务模式和实用技巧。
一、电子商务的基本概念电子商务是指通过计算机网络及其他数字化工具进行商业活动的过程。
其核心特征是通过互联网进行交易和经济活动。
电子商务活动可以涉及到多个方面，包括在线购物、在线支付、电子供应链管理等。
电子商务的基本概念主要包括以下几个方面：1. 网络交易网络交易是电子商务的核心活动。
通过互联网，买家和卖家可以进行在线交易，包括商品购买、服务交付等。
网络交易的便利性和效率成为电子商务受欢迎的原因之一。
2. 电子支付电子支付是电子商务不可或缺的组成部分。
它通过数字化的方式实现资金的转移和支付，如信用卡支付、第三方支付平台等。
电子支付的安全性和便捷性使得网上购物更加便利。
3. 电子供应链管理电子供应链管理指的是利用信息技术和网络来管理供应链中的各个环节，如采购、生产、物流等。
通过电子供应链管理，企业可以实现供应链的高效运作，提高产品和服务的质量和效率。
4. 电子商务模式电子商务模式是指企业在网络上开展商业活动的方式。
常见的电子商务模式包括B2C（企业对消费者）、B2B（企业对企业）、C2C（消费者对消费者）等。
不同的电子商务模式适用于不同的商业需求和市场。
二、电子商务的发展趋势随着互联网技术的进步和社会的变革，电子商务也在不断发展和演变。
以下是电子商务发展的一些趋势：1. 移动支付的普及随着智能手机的普及和移动支付技术的成熟，移动支付正逐渐改变人们的支付习惯。
移动支付的便捷性和安全性吸引了越来越多的用户，成为电子商务的重要趋势。
2. 社交媒体的整合社交媒体已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
越来越多的电子商务平台将社交媒体整合进去，通过社交媒体平台进行营销和促销活动，增加用户的参与度和购买欲望。
宋文官教材：第02章 电子商务交易模式
现场也无法打开包装的产品
电子商务概论
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第二章 电子商务交易模式
不同商品种类的互联网适应性
三．要素：电子商务商业模式应包含以下8方面内容：
1. 价值体现： 产品／服务如何满足用户需求
a. 为什么选择你的企业而不是其它企业
b. 你的企业能否提供区别于其它企业的产品／服务
c. 消费者角度：产品个性化、搜索成本低、购买便利
2. 盈利模式：
3. 市场机会：
4. 竞争环境：
5. 竞争优势：
6. 营销战略：
个性化消费的回归 消费主动性增强 购物方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素
电子商务概论
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第二章 电子商务交易模式
2.2 B2C电子商务
2.2.4 网上消费市场
二、购物类型
设计网站时：
1.专门计划性购物 2.一般计划性购物 3.提醒购物 4.完全无计划购物
1.网上订阅
1)在线服务 2)在线出版 3)在线娱乐
主要收益方式：
收取内容订阅费 会员推荐费 广告费等
电子商务概论
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第二章 电子商务交易模式
2.2 B2C电子商务
2.2.1 B2C电子商务的主要模式
一、无形产品和劳务模式
2.付费浏览
查询信息免费
获取信息详细内容付费等
3.网上赠与
电子商务概论
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第二章 电子商务交易模式
2.2 B2C电子商务
2.2.4 网上消费市场 四、适合网上销售的商品
标准化产品
思考：图书为什 么适合在网上销 售？ 香水是否适合在
电子商务实用教程共42页
1、最灵繁的人也看不见自己的脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
电子商务实用教程4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
网络营销实务课程标准
《网络营销实务》课程标准课程代码：课程名称：网络营销实务适用专业（群）：电子商务1．前言1.1课程性质1、课程的性质网络营销实务是一门集理论性和实践性于一体的应用型专业课，是电子商务专业的核心主干专业课程。
通过本课程的学习，使学生掌握网络营销的科学内涵、网络营销学的相关理念，及网络营销基本理念、网络营销环境分析、网络营销目标市场、消费者网络调研和企业定位、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销包装策略、网络营销渠道策略、独特的网站营销功能、网络营销计划与实施等内容。
通过足量的实践实训任务，增强职业技能训练，提高学生的素质、增强学生自身的竞争力、使其适应社会多方面的要求，并为其继续学习打下坚实的基础。
2、本课程与前后课程之间的联系、要求网络营销实务课程要求学生在掌握的计算机应用和网络技术基础上开展营销活动，因此本课程的先修课程：计算机应用基础、计算机网络技术、电子商务基础、市场营销学、网店运营管理、网店美工等；后续课程：客户关系管理、电子商务安全与法律法规等。
1.2课程的教学设计课程开发设计以电子商务就业能力培养为导向；以专业人才培养目标和满足学生职业生涯发展为依据；以专业知识和技术应用能力、自主学习与创新能力、综合职业素质培养为指导思想。
以企业营销工作流程为起点设计课程教学内容，把整个网络营销课程和实际运作紧密结合起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，实现课程的教学内容的“项目化、任务化、实战化”。
同时强调学生自主探索、协作学习，坚持把能力培养贯穿到教学的全过重，使每一环节都能充分体现学生自主学习的要求。
2．课程目标（1）课程目标通过本课程的学习培养学生对网络营销重要性的认识；了解网络营销的基本概念；了解网络营销的技术基础和网络营销在企业中的各种应用；掌握网络的基本策略；将网络营销的基本原理与企业网络营销的最新实践联系起来；提高对网络营销的分析能力、策划能力。
电子商务实用教程(第二版)宋文官编著共42页
谢谢！
遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
《电子商务实务》课程标准
《电子商务实务》课程标准课程编码：一、课程性质与任务《电子商务实务》是将电子商务的基本理论和方法与管理实务操作有机融合的一门课程，是电子商务专业课程体系中的核心基础课程。
是在科学合理分析学院办学定位，明确专业培养目标的前提下，通过对专业岗位进行整体化的调研与分析，采取基于工作过程系统化的课程开发理念，形成的一门课程，是电子商务专业学生的必修课程，是每个从事电子商务工展与就业指导》,后续课程有子商务网站运营与管理》等，在整个专业课程体系中处于主干基础地位,起到支撑作用。
二、课程教学目标（一）知识目标1.根据网络商务信息收集、网络商务信息发布、网络商品交易、网络商品转移、网络客户关系管理的典型问题为切入点，分析不同电子商务实务环节的体现，让学生树立电子商务理念，掌握电子商务实务的一般方法和技能;2.通过本课程的学习，培养学生的电子商务信息收集能力、信息发布能力、网络商品交易管理能力和客户关系管理能力;3.同时通过课程实施，培养学生具备较强的沟通能力、团队合作能力以及逻辑分析判断能力、信息处理能力和自我学习能力等基本的职业素养，为其以后走上电子商务工作岗位奠定扎实的基础。
（二）能力目标1.具有网络商务信息搜索和处理能力;2.具有网络商品交易处理能力;4.具备良好语言表达能力;5.具备良好情感沟通能力;6.具备创新意识和创新能力。
三、参考学时56学时四、课程学分3.5学分五、课程内容与要求六、教学建议（一）教学方法《电子商务实务》课程教学采用行动导向教学法，以学生为主体展开教学活动，运用的教学方法有案例分析、小组讨论、关键词卡片法、情景模拟、项目教学等，努力营造校内虚拟和校外真实的管理情境。
通过教学方法的灵活有效地运用，调动学生的学习积极性和主动性，激发学习兴趣，使学生真正投入到学习性任务中，通过亲自经历和实践体验获得职业经验和职业策略。
3.关键词卡片法：对某些知识点的学习，常采用关键词卡片法。
先由学生自主研读教材或教学辅助材料的相关内容，查找提炼关键词，然后经小组讨论达成共识，填写在卡片上，并粘贴到展板，小组派代表讲解选择关键词的理由，并对关键词的含义进行解释，最后由教师进行总结点评。
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第六章 网络营销
6．2．2定价策略（Pricing Strategy）
1．影响定价的主要因素
成本因素 供求关系 竞争因素
2．网络定价策略
个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价，议价策略 网络促销定价策略 （免费、折扣）
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第六章 网络营销
3. 网络间接销售
1) 网络商品交易中介
签定合同
卖方
撮合
买方
网络交易中介商
信息传递
撮合 信息
信息传递
客户信 用信息
汇款
汇款
银行
结算
结算
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图6-8 网络间接分销渠道的流程
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
3. 网络间接销售
2) 选择网络商品交易中介商的原则
2. 销售服务策略
网络营销销售服务的类型
售前服务 、售中服务和售后服务
网络营销服务策略
建立完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛
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第六章 网络营销
6．2．1产品策略（Product Strategy）
3. 信息服务策略
建立“虚拟展厅” 设立“虚拟组装室” 建立自动的信息传递系统
第六章 网络营销
第六章 网络营销
案例：网上商业价格特征分析报告
1. 价格水平 2. 价格弹性 3. 标价成本 4. 价格差异
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第六章 网络营销
案例：网上商业价格特征分析报告
价格差异原因分析
1. 产品的不可比较性 2. 购物的便利程度及购物经验 3. 商家的知名度 4. 品牌和公众对商家的信任度 5. 锁定顾客 6. 价格歧视
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第六章 网络营销
6．1 网络营销概述
6．1．1 网络营销的特点 6．1．2网络营销与传统营销 6．1．3 网上消费者购的买行为
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第六章 网络营销
6．1．1 网络营销的特点
营销的概念
网络营销(Cyber Marketing)是指借助计算 机网络、数据通信来实现企业营销目的的活 动。
购后评价
购后评价往往决定了消费者今后的购买动向
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第六章 网络营销
6．2
网络营销策略
6．2．1产品策略（Product Strategy） 6．2．2定价策略（Pricing Strategy） 6．2．3 分销策略（Placing Strategy） 6．2．4网络促销策略（Promoting
网络营销的特点
跨时空、多媒体、交互式……
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第六章 网络营销
6．1．2 网络营销与传统营销
网络营销与传统营销区别 网络营销对传统营销的冲击
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第六章 网络营销
6．1．2 网络营销与传统营销
网络营销与传统营销区别
营销理念的转变 沟通方式的转变
信息输送的改变 信息内容的局限性
▪ 比较图6-6与图6-7，理解如何利用网络中介服 务商完成商品从生产领域向消费领域转移。
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
3. 网络间接销售
1) 网络商品交易中介
生产商
生产商
消费者 消费者
生产商
消费者
图6-6 没有网络中介商的交易关系
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
3. 网络间接销售
1) 网络商品交易中介
生产商
消费者
生产商
网络中介机构
消费者
生产商
消费者
图6-7 存在网络中介商的交易关系
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构
2) 有中介商介入的间接渠道
▪ 商品或服务经销中介商
生产商
商品或服务 经销中介商
消费者
图6-3 以商品或服务经销商为中介的网络营销直接渠道
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第六章 网络营销
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第六章 网络营销
6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy）
2. 网络促销的方式
❖ 网络促销方式可分为推战略和拉战略
制造者
需求
网络中介服务商
需求
最终用户
促销活动
图6-10 拉战略
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第六章 网络营销
6．2．4网络促销策略（Promoting Strategy）
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第六章 网络营销
6．1．3 网上消费者购的买行为
网络消费的心理动机
理智动机
这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较 少受到外界气氛的影响。
感情动机
是由于人的情绪和感情所引起的购买动机
惠顾动机
惠顾动机的形成，经历了人的意志过程
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第六章 网络营销
6．1．3 网上消费者购的买行为
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第六章 网络营销
6．3．3 网络广告的发布
1. 自设公司网站做广告
❖ 建立主页 ❖ 自设网站做广告的优越性
2. 从外部购买广告时空
❖ 专业销售网 ❖ 公共黄页 ❖ 行业名录 ❖ 新闻传播网 ❖ 网上报纸与杂志
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第六章 网络营销
6．3．3 网络广告的发布
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构 2. 网络直接销售 3. 网络间接销售 4. 双道法
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构
1) 直接渠道
生产商
消费者
图6-2 网络营销的直接渠道
汇集商品的有关信息，为比较做基础
比较选择
消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、 性能、样式、价格和售后服务等
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第六章 网络营销
6．1．3 网上消费者购的买行为
购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配 下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商 品的过程。
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第六章 网络营销
6．3．1 网络广告的概念和特点
3. 网络广告的缺点
❖ 网络广告的覆盖率仍然偏低 ❖ 网络广告的效果评估困难 ❖ 网页上可供选择的广告位有限 ❖ 创意的局限性
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第六章 网络营销
6．3．2. 网络广告策略
1. 网络广告定位的策略 2. 网络广告市场策略 3. 网络广告心理策略 4. 利益导向策略 5. 网络广告时段策略
务策略？
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第六章 网络营销
第六章 网络营销
思考题
5. 网络直销给企业带来哪些好处？ 6. 如何提高旗帜广告的效果？（试从设计、
大小、位置等方面加以具体说明） 7. 为什么网络广告的应用范围会越来越广？ 8. 简述如何利用网络技术发布广告？
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第六章 网络营销
第六章 网络营销
实训题
1. 观察你周围有多少人有过网上购书的经历， 你觉得我国的网上书店在哪些方面需要改 进。？
2. 申请一个免费邮箱，（如***@）几 天后，查看邮箱内是否有广告信息，谈一 谈你的看法（如电子邮箱广告给商家带来 了什么？ ）
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.1620.10.16F riday, October 16, 2020
3. 利用网络技术发布广告
❖ 使用新闻组 ❖ 使用BBS电子公告板 ❖ 使用电子邮件
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第六章 网络营销
第六章 网络营销
思考题
1． 网络营销较传统营销，从沟通方式上有何改变？ 2． 网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面？ 3． 网络消费较传统消费，有哪些特点？ 4． 企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的服
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
1. 网络营销渠道的结构
2) 有中介商介入的间接渠道
▪ 网络信息中介商
生产商
网络信息中 介商
消费者
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图6-4 以信息中介商为中介的网络营销直接渠道
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
2. 网络直接销售
1) 网络直接销售的特点
消费者
定单
厂商
发货
清
支
单
付
转
回
帐
执
信用卡公 司
转帐
银行
Hale Waihona Puke 通知2020/10/16
图6-5 网络直销流程图
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第六章 网络营销
6．2．3 分销策略（Placing Strategy）
2. 网络直接销售
2) 网络直销的形式