酒水市场推广方案

2.销量第一的饮料：王老吉（怕上火喝王老吉）
3.销量第一的保健品：脑白金（今年过节不收礼，收礼只收脑白金） 4.销量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子胀不消化，请用江中牌健胃消食片） 5.销量第一的胃药：斯达舒（胃酸胃痛胃胀，就用斯达舒） 6.销量第一的护嗓药：金嗓子喉宝（嗓子不好就用金嗓子喉宝）
好的消费指令有四个特征：
▲价 格 贴
打堆时围在堆头 底座四周；
布置橱窗或包装 商超、烟酒店、 副食店的外墙。
▲围 堆
▲小 红 旗 打堆时插在堆头； 挂于排面正上方。
在烟酒店、副食店作 为模拟盒陈列宣传； 可以单独申请支架， 放入支架直接作为打 堆盒使用；
布置试饮等活动现场。
▲打 堆 盒
试饮活动道具
▲促 销 台
我们将在礼品市场推广具有保健功能的白酒，占 据消费者大脑中“送长辈专用酒”这一位置。
送长辈专用酒
【 名 剑 】
第二剑：取个好名字
1、好口彩 招财进宝金元宝，一年四季抱黄金。人人喜欢黄金，人人接受黄金， 人人都想喝一口黄金酒，讨个好口彩。 2、好内涵 健康是金，贵重是金，财运是金，黄金酒寓意着健康、贵重、吉祥。 3、好传播 听一次就记住，记住就忘不了。
2008年4月25日，黄金酒在青岛、芜湖开始试销，5月29日又增加新乡、江阴 两个试销城市。截止9月13日，青岛投入333万元，销售776万元；新乡投入46 万元，销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期，宣告试销成功。芜 湖、江阴因执行不力，未完成试销任务。
基于青岛、新乡试销的成功，根据史总“试销快不得，推广慢不得”的理念， 总部决定2008年10月-2009年2月，全力以赴，启动全国市场。
▲大伞 用于布置试饮 活动现场、户 外宣传
促销员等终端工作 人员统一着装
▲促 销 服
悬挂于卖场、超市、 烟酒店门口 集中挂，挂出一道 风景线 ▲灯 笼
悬挂于烟酒店门口 ▲灯 笼
▲条 幅
挂于超市门口、人 流密集的小区过道、 县/镇街道上空等。
▲产 品 宣 传 五 折 页
终端使用、发放。
单位：瓶
4个试销市场周销量走势相似，为什么销 售额与投入产出比有如此巨大的差异？
根本原因在于：成功的市场都按照总部要 求进入了白酒圈子，而失败的市场无一例 外的进入了保健品、保健酒的圈子。
青岛 按总部要求和 白酒摆在一起
新乡 按总部要求和白酒摆在一起
江阴 错误的和保健酒摆在一起
江阴 错误的和保健品堆打在一起
本折页由当地市场 自行制作，蓝色根 据每次活动主题另 行设计，其它五页 每次固定不变。
▲活 动 通 知 三 折 页
节日时作为对促 销员因无赠品信 心不足的补偿； 也可赠送给卖场 交换终端资源。
▲ 赠品 无 纺 布 购 物 袋
除了中秋、春节的 节日送礼，日常黄 金酒以父亲生日为 主要生意来源，本 赠品起引导消费的 作用。
▲赠品父亲生日贺卡
小金宝不仅是赠品， 也是黄金酒品牌符 号，广告传播的道 具，可用于提高消 费者单次购买量， 如买4瓶送1个。
▲ 赠品 小 金 宝
提高消费者当次购买量，买4瓶 送1个。 可作为活化终端陈列的元素使用。
▲ 赠品 金 元 宝
第七剑：定一个三方满意的价格
【 价 剑 】
消费者愿意买
▲空 白 海 报
贴在卖场、超市的货 架上
▲货 架 贴
插在卖场、超市的货 架上
▲跳 跳 贴
当允许并排陈列3盒以 上包装时，在一侧陈 列1个陈列盒；
没有灯光照射的情况 下，陈列盒背面必须 衬上白纸； 陈列盒不得销售。
▲陈 列 盒
烟酒店、副食店作为黄 金酒专用价格签使用； 填写任何价格签时，产 品名必须写“五粮液黄 金酒”，产地必须写 “四川宜宾”。
只有经过国家品酒大师品 鉴，质量上乘的酒，才享 有“大师级”荣耀。
第五剑：给个购买理由
【 利 剑 】
购买理由就是产品提供给消费者的独特利益
五粮液新出的具有保健功能的白酒
好喝又大补
（1）我们通过包装展示购买理由
（2）我们通过电视广告传播购买理由
45秒、30秒《购买理由篇》由中国影视广告领军人物、电影 《精舞门》导演付华阳执导，真实可信的演绎了好喝又大补
1. 包含产品名称 2. 是对产品定位的准确表达
3. 直接命令消费者购买
4. 大白话，容易传播
（1）我们通过电视广告直接、反复向观众下达消费指令
法国顶级3D公司制作的15秒《消费指令篇》产生“送长辈黄 金酒”的强大号召。
（2）我们通过专属符号建立识别、强化记忆
（3）在消费场所，我们目不暇接的下达消费指令
（3）我们通过产品手册阐述购买理由
产品手册还有诱导消费者重复购买的作用
每盒酒的包装内我们赠送1本产品书册，让用户阅读后——
（1）觉得酒好喝，打开喝 （2）觉得喝了对身体有好处，持续喝
第六剑：下达消费指令
【 令 剑 】
直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝
1.销量第一的白酒：金六福（春节回家金六福酒）
七剑取天下
——黄金酒市场推广方案
黄金酒事业部
目 录
一、缘起
二、策划
三、执行
一、缘起
从2004年开始，黄金搭档公司每年中秋和春节两次，对全国礼品市场进行跟踪 研究，发现买保健品送礼的消费者很多，但是买白酒送礼的消费者更多。在节 假日和串门时送上两瓶白酒，已经成为一种习俗。 我们同时发现，消费者购买白酒送长辈时，他们内心有担忧，担忧白酒伤害长 辈的健康，他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒，既能让长辈享受喝白酒 的乐趣，又能有利长辈健康。 基于此，2007年事业部成立了功能白酒项目小组，和研发部及五粮液集团合作， 研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒。并且，基于消费者调 研的结论制订了策划方案。
4个试销市场投入产出一览
办事处 投入 要货 投入要货比
青岛
新乡 芜湖 江阴 合计
332.5
46.3 58.1 58.8 495.7
776.13
93.89 110.87 57.5 1038.39
1：2.34
1：2.03 1：1.91 1：0.97 1：2.09
注： 1、数据截止时，青岛、新乡经销商已经没有库存，终端动销理想，估 计10月前还会要货，所以实际投入产出比更高；芜湖经销商还有40%库 存，终端动销不理想，所以实际投入产出比更低；江阴离大库近，经销 商没有备货，反映了实际的投入产出比。 2、投入数据截止10月31日，要货数据截止9月13日，单位：万元。
【 样 剑 】
第三剑：长个好样子
在酒瓶使用上，黄金酒采用了五粮液最经典的鼓性玻瓶，这个瓶子曾 经装过布达拉宫祭祀用的五粮液，今天还被售价2008元的五粮液老酒 和售价886元的五粮液十年陈酿所使用，为五粮液集团高档酒身份证。
在外包装色彩上， 黄金酒采用了高贵 的宫廷蓝，步入销 售终端，万红丛中 一片蓝，十分惊艳。
价格 渠道乐意卖 自身有钱挣
价格体系
经销商价格体系
出厂价 普装 88 礼装 208
建议二批价 终端供货价
零售价
93 102
128
220 238
298
每瓶黄金酒：终端挣钱比经销商多，经销商挣钱比分公司多，分公司挣钱比总部多
消费者
找到他们的重要未满足 需求，该需求富有钱景
定位 竞争者
竞争对手没有占据该 需求，我们还有机会
自身
该需求适合自己，我 们最有能力占据它
三个研究结论：
1.消费者研究： 中国有给长辈送酒的习俗； 消费者认为白酒对中老年人健康不利，具有保健功能的白酒更适合送长辈。 在送礼市场存在重要未满足需求：送长辈专用酒。 2.竞争者研究： “送长辈专用酒”定位没有被竞争品牌占据。 3.对自身研究： 巨人集团在礼品市场积累了十年的丰富经验，创造过礼品市场的巨大成功， 最有能力占据“送长辈专用酒”这一市场定位。
单位：瓶
1000
1200
1400
1600
1800
2000
200
400
600
800
0
0 4
新乡周销量走势图 新乡样本终端周销量走势图
14 5 21 81 51 65 71 53 43 16 22 18 31 88 135 1857 331
5. 55. 11 5. 12 -5 .1 8 5. 19 -5 .2 5 5. 26 -6 .1 6. 26. 8 6. 96. 15 6. 16 -6 .2 2 6. 23 -6 .2 9 6. 30 -7 .6 7. 77. 13 7. 14 -7 .2 0 7. 21 -7 .2 7 7. 28 -8 .3 8. 48. 10 8. 11 -8 .1 7 8. 18 -8 .2 4 8. 25 -8 .3 1 9. 19. 7 9. 89. 14
单位：瓶
wenku.baidu.com 100
200
300
400
500
600
700
800
0
0 0
江阴样本终端周销量走势图 江阴周销量走势图
0 1 42 38 4 21 13 10 14 41 51 33 62 22 237 743 654
5. 55. 11 5. 12 -5 .1 8 5. 19 -5 .2 5 5. 26 -6 .1 6. 26. 8 6. 96. 15 6. 16 -6 .2 2 6. 23 -6 .2 9 6. 30 -7 .6 7. 77. 13 7. 14 -7 .2 0 7. 21 -7 .2 7 7. 28 -8 .3 8. 48. 10 8. 11 -8 .1 7 8. 18 -8 .2 4 8. 25 -8 .3 1 9. 19. 7 9. 89. 14
张贴于烟酒店、超市、副食 店门上
▲推 拉
▲长 吊 旗
▲宽吊旗
悬挂于卖场、超 市主通道上空、 堆头上空
张贴于烟酒店、超市、 副食店外墙； 作为户外广告、橱窗 喷绘、灯箱等的原形。
▲竖 海 报
▲横 海 报
布置试饮活动或其它促销 活动； 放在烟酒店门口、商超主 通道。
◄易 拉 宝
填写、公告活动信息、 促销信息； 赠送给终端作为公共海 报使用。
芜湖 错误的和保健酒 摆在一起
芜湖 错误的和脑白金、黄金搭档、黄金血康混合打堆
白酒
保 健 酒
保健品
白酒是海，保健品是湖，保健酒是池塘。 黄金酒要成功必须跳入大海。
二、策划
第一剑：占个好位置
名 【 位 剑 剑 】
有效的营销必须在消费者大脑中占据一个位 置，让消费者进行某种消费时第一个想到你。
10000
12000
14000
16000
18000
2000
4000
6000
8000
0
青岛周销量走势图 青岛样本终端周销量走势图
1271 466 226 269217 313 434 441 481 499 650 218 44 72 65 152 1075 16047 4791
5. 55. 11 5. 12 -5 .1 8 5. 19 -5 .2 5 5. 26 -6 .1 6. 26. 8 6. 96. 15 6. 16 -6 .2 2 6. 23 -6 .2 9 6. 30 -7 .6 7. 77. 13 7. 14 -7 .2 0 7. 21 -7 .2 7 7. 28 -8 .3 8. 48. 10 8. 11 -8 .1 7 8. 18 -8 .2 4 8. 25 -8 .3 1 9. 19. 7 9. 89. 14
【 品 剑 】
第四剑：生产瓶好酒
（1）中国白酒大王21世纪代表作
2008年1月18日，传奇商人史玉柱和白酒大王王国春看到了同一个商机。
（2）中国品酒第一人隆重推荐
沈怡方先生是我国当代最著名的"品酒大师”，国家白酒鉴评专家组组长
2008年2月23日，沈怡方大师为黄金酒签署了书面品鉴结论。
单位：瓶
1000
100
200
300
400
500
600
700
800
900
0
0 0 0 100 30 32 13 22 13 10 28 56 37 37 34 67 946 132 22
芜湖周销量走势图 芜湖样本终端周销量走势图
5. 55. 11 5. 12 -5 .1 8 5. 19 -5 .2 5 5. 26 -6 .1 6. 26. 8 6. 96. 15 6. 16 -6 .2 2 6. 23 -6 .2 9 6. 30 -7 .6 7. 77. 13 7. 14 -7 .2 0 7. 21 -7 .2 7 7. 28 -8 .3 8. 48. 10 8. 11 -8 .1 7 8. 18 -8 .2 4 8. 25 -8 .3 1 9. 19. 7 9. 89. 14