紫薇田园都市阶段性营销策划执行方案

紫薇田园都市

阶段性营销策划执行方案

（2002.12-2003.03）

西安紫薇行物业顾问有限公司

2002.12.03

目录

第一篇章总纲 (1)

第二篇章存在的问题 (3)

第三篇章对策 (8)

第四篇章紫薇田园都市中期营销策略设计方案 (12)

第五篇章需要领导明确和解决的问题 (20)

第六篇章结束语 (22)

第一篇章总纲

“塔山战役”已经进入了最为关键的阶段！是英勇的生存，还是怯懦的死去——你的选择，是什么？

我们把紫薇田园都市的进程比喻为“三大战役”

第一战役：“包围战”

——无忧置业，自由生活，快乐成长，简单生活

2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，从项目导入、文化概念、生活方式、国际设计、合理价位、全面营销将本地市场游动的客户一网打尽，从而实现了诚意登记一万套、实现销售四千余套，销售额近十亿！初战告捷，大获成功！

第二战役：“攻坚战”

——八大主题

2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse 售罄之后，小高层、高层打响了一场艰苦的“攻坚战”，在诚意登记客户消耗殆尽的情况下，依然取得了销售500余套小高层（总数1400余套）的优良成绩！但是，我们要看到，高层截至目前销售11套，（总数4000余套）情况已不容乐观！风光不再，好景无存，第二阶段“攻坚战”也宣告提前结束。

第三战役：“保卫战”

——四大活动（品牌月，亲情月，文化月，服务月）

目前人气日减、销售日缓，大盘销售出现这样的状况是危机的先兆！如果我们仍在过去的美梦中酣睡，清醒的时候会发现冰冷的刀锋已经架在

了喉咙之上！为什么是“保卫战”而不再是“攻坚战”？因为不再是我们要引导客户、吸引成交，而是客户对田园都市的信心正在动摇，问题出在了我们自身，太多的不确定因素，太多该做的事没有做好，众多的承诺我们兑现了几何？当退房的声音象潮水般响起的时候，当紫薇的江山地震般摇晃起来！谁？——还能安睡！

认清形势——

现在是大家警醒的时候！

是大家协力拼搏的时候！

是保卫“塔山”、保卫紫薇的时候！

第二篇章存在的问题

以紫薇品牌的影响力、公司的实力、项目的品质来讲，项目的营销本身不存在绝对的困难，着眼点在于改进自己的问题，展现自己的优势，引导客户的认识和生活的观念，以实质性促销结果为唯一目标。

田园都市高层、小高层自10月26日推出以来，截至11月20日，小高层销售了400余套，高层销售11套。小高层的销售较为稳定，但在整个大盘的运作中，高层部分销售力度明显太弱，根据影响销售的程度不同，分析问题如下：

1、价格――销售的最大抗性

价格较高成为诚意客户退房的首要原因。

小高层：均价2600元/㎡比同类同档次的房屋略高，但结合紫薇的品牌价值，整体上看，价格略高于市场价格。

高层：均价3300元/㎡，不具备价格竞争优势。

2、广告――市场前沿的双刃剑

近期广告的特点是主色调低沉，不明快。田园都市作为一个郊区现代化的大盘，应以愉悦、明快的颜色作为主色调，广告主色不宜太暗。

广告连贯性不够。广告的版式、色彩、文风应形成固定风格，以便加强广告重复效应。联动公司所有品牌项目，统一资源，联袂出击！

八大主题广告内容空泛，缺少支撑。此类主题广告应把具体内容落到实处，广告需交待出具体方案细则，前期主题广告内容空泛，不能打动潜在客户。

3、产品――细节时代的关注焦点

脱离了初期的大盘价格体系，而且，给客户的房屋与早期的宣传不一致，如：阳台的有无、公摊的多少以及公共设施的确定等，影响了后期产品的销售。

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目前，西安市已经在陆续推出一些同质楼盘，田园都市最直接的竞争对手“世家星城”正在利用产品与价格优势争夺我们的客户，且来势汹汹。该楼盘位于西安城南电视塔以西的潘家庄，占地827亩，总建筑面积75万平方米，以框架多层为主。该项目也采取了发售“诚意登记单”的方式，现在正在推出第二个1000套。据了解，该项目的多层均价为2500元/㎡，小高层起价2200元/㎡。该项目的广告明确的指向田园都市的意向客户。

另外，枫叶新都市、旭景名园、高科新花园、杰座也分流了一部分客户。这些对手通过报纸、户外广告、电子公告三维动画的演示等方式，正在积极挖掘潜在客户。

2、服务——销售服务，缺少口碑；物业服务，缺少提升

由于前期销售多层住宅、花园洋房、TOWNHOUSE时，没有留给购房客户过多的思考时间，加之产品本身的很多因素当时尚未确定，客户对所购房屋的理解并不多。近一段时间，随着上述项目陆续的进行合同签定，很多问题被不断的提出来，而田园都市自身的不确定因素依然存在，很多客户虽然签定了合同，但仍然有疑虑和顾忌，这些客户在周围人群中的传播，会对项目的口碑带来一些负作用。

紫薇物业管理没有在田园都市的销售中得到充分的展示和提升，消费

者没有从这里得到足够的信心，无法坚定购房的决心。

3、交通——缺乏长远规划，难以增强客户信心。

当前，通向田园都市的主要干道西万公路车流量逐渐增大。西安市车辆管理所又迁至与田园都市一路之隔的东侧，交通问题日益突出。很多客户抱怨上下班时间太白南路路段堵车严重。

4、产品——缺少差异品质、严重同质化

现在已经销售的小高层多为一梯两户，采光通风好、面积较小、公摊较少、总价较低的房屋。更多的二梯四户（六户）、大户型、多公摊、高总价的房屋待字闺中。由于这些产品缺少自身特色，对产品本身未作深度挖掘和研究。

5、承诺――现实与前期承诺产生变异

我们前期对客户的承诺在多层签约时发生了一些变化，造成实现最初的承诺，影响着后期消费群体的心态。

6、品质――

因紫薇苑、城市花园的工程质量问题造成客户对田园都市的怀疑

以前项目中的问题在客户中传播，会使客户的态度犹豫、迟疑，成为销售障碍。通过销售现场坚定的承诺和工

地现场真实的付诸实施会逐步转化客户的态度。

7、配套――

会所、商业等田园都市自身配套没有进展，客户得不到准确的信息。

配套设施是产品之外消费者最为关心的问题，得不到答复，消费者心里总是不踏实。对购房自然产生犹豫。