奥美内部培训手册,教你轻松写出4A级文案
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奥美内部培训手册,教你轻松写出4A级文案当人拿上笔,思路泉涌,很容易
一鼓作气写出精彩绝伦的艺术品
但这往往脱离了实际,华而不实!
文案的目的是为了转化
文案人员不能创造事实,而是要发现事实
用户只愿意接受自己认知的事,对新事物是排斥的
产品是香薰机,有助于睡眠
自嗨文案:你与优质睡眠,只差一个香薰机
这是事实嘛?一个香薰机就能解决老大难的失眠问题?乍一看很有煽动性,但脱离事实,最后的实际转化率不高
文案不是自嗨,要让用户认同,产生共鸣,通过你的文案,发掘出他本来所忽略,想表达的
4A级顶尖文案怎么写?
顶尖文案都是围绕用户痛点来制作
如何从零开始戳用户痛点?
3个层面10个模型了解下
3个层面
战略:哪里有需求,哪里就有机会,你的产品能满足解决什么需求?
营销:与用户建立联系,把自己当用户,用户在选择你这款产品有什么心理障碍?
文案:激发并唤起痛点
接下来全篇内容,二娃将针对这3个层面进行详细讲解!
战略方面
10大需求模型
低价、便捷性、新颖
可达性、定制化过程、体验
性能、高端、降低风险、理想自我
理想自我:建议消费者做他想做,但没做高大上的事情(如逃离北上广,世界那么大我想去看看)
根据10种模型,匹配自己的产品,获得灵感,每个模型对应自己产品写文案,最后通过需求自检清单看看哪个合适!
比如你的产品是香薰机,那对应低价,文案该怎么写?对应体验,文案该怎么写?既要对应便捷性又要对应性能,文案又该怎么写?
需求自检清单
根据上面的需求模型对应写完后,我们现在有了一大堆文案,接下来就是检查这些文案有没有自嗨,是不是匹配消费者
1.我在帮顾客做他本身想做的事情吗?
2.顾客对现状满意吗?
3.顾客愿意对不满做出改变吗?
4.顾客为不满改变时,你是首选方案吗?
5.顾客选择的,会面临风险吗?
6.我的方案有扬长避短吗?
比如我的产品是款球鞋
战略层面我的产品能满足什么需求?
性能过程体验定制化理想自我……
营销层面用户选择我有什么心理障碍?
价格没有体验过颜值竞品对比……
知道了前两个点,那在文案制作更有针对性
1.战略层面已经找出了4大匹配我产品的需求模板,那我将4个对应性文案,投放给对应人群
2.同时最好能在文案中弱化,或用心理反差,思维转化的方式消除用户选择时的心理障碍
营销方面
一定要养成用户思维,有用户视角,能明确知道
∙用户最需要什么
∙他为什么会产生这样的行为
∙他以前的默认选择是什么
并且在我们制作营销文案时,开启用户视角的第一步,是先假设用户不会看,不会关注,之后再去想办法通过文案促进消费者行动
为了让消费费者行动,我们难免会提供很多新的切入点,但当你给消费者提供一个新点,新需求,他们潜意思会拿来和以前的需求进行对比
选择我,一个月3000元,无限美容
消费者立马会想到以前:去美容院每次几百元,你这个广告对比下和我每月单词去的费用差不多,懒得改了
那该如何弱化消费者潜意思对比?
可以用思维转化的方式,比如祷告时吸烟时不尊重的,这是大家的默认选择。但是我们转化思维,在吸烟都还要祷告是不是很虔诚?
这一点,大家可以多学学生活中的那些杠精,他们是这方面的专家
同时消费者是很难改变的,大部分营销人都高估了消费者愿意为产品做出改变,一旦用户大脑最初接受一个产品,就很难改变,所以最好以小的切入点,来让用户进行低成本改变
消费者改变动机
1.尝鲜型改变→BB机体验
2.理想型改变→老年人专用iPhone
3.升级型改变→iPhone7→X
4.诱惑型改变→1元钱iphone
这个层面要写出自己的营销目的表:
∙我要达成什么目的?
∙用户现状是什么样的,有什么习惯需求?
∙为什么不愿意用我们产品?心理障碍在哪里?
文案方面
有了战略规划,营销目标,最后就要通过文案来落实展现,这一步非常重要,是区分你与4A级文案人员的分水岭所在。
本篇文章中,二娃只能交给大家一些方法论。因为牛逼的文案,文案制作人员不仅是要对生活有所领悟,对用户非常了解,能随时开天眼,各种视角随时切换,并且最重要的有那么一丝灵性,灵感。
在二娃看来,文案也是种艺术品,顶尖的文案制作人,是艺术家!如果没有天赋与灵性,那我们就做掌握方法论多实践,也能做出深入人心的高转化文案'
对知识的渴望,对生活无与伦比的好奇心,丰富的人生阅历,以及对工作的毫不畏惧,就是成为一个文案撰稿人的最高证书。
文案技巧
转化文案两部曲
1.使用产品前的状态引出→让用户发现之前过得很不合理,埋下想改变的种子
2.给出解决方案→你的产品有哪些点能促使用户改变,行动
11种痛点文案启发思路
1.择优心理:既然选不了最好的,就选你推荐的
买不了比尔盖茨的眼光,可以买比尔盖茨的眼镜
你个子矮,腰太粗,这些你改变不了!但你至少可以把头发变成想要的样子!
改变不了加班的命,但可以改善加班的胃
2.一致性心理:希望言行一致,匹配身份
在500强公司加最贵的班,在家却住最差的房,双十一用优集品换新家
衣柜里紧随潮流新款,但衣柜还是当年的模样
以上两个案例都是运用到关联和冲击从而激发引发一致性心理。要注意力的细节是,很多人为了一致性,而缺乏了关联,导致成了不知所云的文案!
例:穿最贵的衣服,喝1元矿泉水