东湖金茂府项目营销报告

童乐场所，安保应急服务
公共会客、休憩区域，茶水供应
3 解决思路
样板展示： 强调智能家居，指尖触控生活，个性定制豪装，品东湖美宅
智能家居： 玄关系统：自动呼梯、一道门，三道关、智能灯光； 净控系统：新风系统，365天鲜氧满屋； 光控系统：智能灯光场景，一键电动窗帘； 静音系统：五重静音科技，品质睡眠； 智能家电：指尖触控家电，远程烹饪； 恒温系统：以地源热泵诠释能量守恒，直入地下常温层提取能量，精密管道、 低耗机组，构成冷暖调节器。
融创操盘解读
2 营销案例
产品层面：
心、水、森三境互动大内景打造， “蓝色系玻璃”透明墙设计，奢享270度江景，产品价值完全提升。
一期是回迁楼，二期在项目转手前就已经 建成，共5栋楼。三期为融创自己建造， 以6亿元进行“东区升级、西区重塑”
一期 二期
三期
三期
户型：二期以两梯两户和两梯三户为主，但是房子都分布在电梯的同一侧，独立空间和私密性都不够。三期为两 梯两户、一梯一户； 装修：在装修品牌上进行全线提升，采用的欧洲顶级奢华品牌，增加了智能化和人性化设置； 立面：三期打造融创最高端“蓝色系玻璃”立面，打造“透明墙”概念，整体视觉感受更加整洁美观。 景观：主打七星级酒店式豪华住区，园林分为：心之境、水之境、森之境，规划30000㎡人与自然的互动空间。
5、在销售上讲究案场、巡展、分销多渠道并进。
3 解决思路
回归本体，寻找东湖金茂府突围之道
优势： 70万方品质大盘； 30%建筑密度，大活动空间，泛会所概念； 优质园林景观； 科技住宅； 商、办、住一体化城市副中心的中心； 高铁经济； 轨道交通、立体交通； 品质开发商，强强强联合； 劣势： 临高架又临高压； 4.55的容积率； 全盘约82%住宅产品均为95~136㎡首改或二改户型
智能家居，指尖触控生活
礼聘大师，精造奢华样板（多个风格可选）
20层以上设立样板间，展示东湖美景
尊享私家地铁通道，尊贵由此而现
项目紧邻地铁4号线杨春湖站，可与 市政部门、前海人寿进行协商，将4 号线B出口与本案地下室相联，连接 处设立安保门禁，凭小区门禁卡出入， 业主出行避免日晒雨淋； 籍此让本项目地铁物业的卖点进行升 级，实现私享地铁通道。
3 解决思路
矛盾1：C-03既临高架又临高压VS东湖大景观
解决思路：
与市政部门协调，高压线埋地处理，高架精心设计高品质隔音屏， 让其成为一道风景线，与东湖景观融为一体！
3 解决思路
矛盾2：高容积率，首改、二改户型VS高品质、高端
解决思路：
先展示、再造势、谋认可、后发力
当住宅类型为高层建筑时，高容积率并不代表高建筑密度，项目建筑密度30%，利用建筑 间距，设计大尺度中央园林景观的同时注重展示面，在推广上重策略，在销售上重客户，籍此 实现高容积率下的高品质口碑。
3 解决思路
通过对本案优劣势分析可以看出，本案拥有的
优势很多，但是对于与豪宅属性相悖的弊端也有多
个，难以在竞争中脱颖而出。 只有通过资源的优化，才能够定义本案的高端
属性，使本案的价值大于价格，为项目的热销打下
基础！
项目资源优化
势在必行
通过软性配备的努力
弱化、解决项目弊端
3 解决思路
在弱化本项目弊端之前，我们根据项目的现状，另行提炼、打造符号本项目高端定位的卖点：
3 解决思路
推广建议：高调起势，首推明星产品，树立良好市场口碑，拉动金牛产品价格
初期推广主题： 热区域：武汉高铁枢纽中心·科技都会综合体，即将面世！ 秀内景： 东湖畔，东湖金茂府【中央公园天墅】示范区首映礼 显特征：尊享私家地铁通道，尊贵由此而现 借势炒区域：以xx为首，10家高新企业欲入驻高铁经济区 讲稀缺：东湖旁 70万方稀缺盛景 谈品质：东湖旁 80000㎡中央公园天墅；
沈阳
北京
太原 天津
大连 青岛
郑州
成都
武汉
贵阳 南宁 长沙
南京 苏州 上海 杭州 绍兴
1 9 9 4 - 2 0 1 7 引领价值 共创辉煌
23
th+
2017’
东湖金茂府项目营销报告
壹
如何破解高容积率与高品质之间的矛盾？
1 项目理解
矛盾1 矛盾2
C-03既临高架又临高压VS东湖 大景观
高容积率，首改、二改户型VS 高品质、高端
物管形象展示： 项目销售前期，售楼部保安是体现物管展示的重要因素
形象展示
“为主撑伞、代主泊车”等服务展示
3 解决思路
材料展示： 材料展示：建安材料、智能家具材料展示，奠定品质基础
3 解决思路
品牌展示：
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
企业品牌、项目景观，以VR形式直观向客户展示
3 解决思路
园林展示： 架空层公共健身房专教指导
园林展示区：注重配套功能及物管服务展示，如： 会客休憩、行业资料室等场地的服务展示； 童乐场所、公共健身场所等社区配套的应急、安全服务展示。
强调规划：自贸试验区启动，筑.世界的外滩
强调规划：世界之巅，再汇外滩 强调社交：区域规划将吸众多外滩金融聚焦带的产业人群置业，为高端社交圈提供了绝佳条件。 强调稀缺：世博外滩规划“住改商”，区域再无外滩滨江豪宅供给。 强调规划：13家央企中部入驻，将重组上海商务格局。
2016年
在营销组织构架上，采取内外场1:1的配备方式，各20人左右，其中外场拓客专员配备若干小蜜蜂、以派 单、巡展、CALL等形式为内城导客。
矛盾 严重
如何化解矛盾是我们的首命题？
先看案例找启示
2 营销案例 70万方高容积率大盘——丰盛皇朝，量价创上海滨江新低
建筑面积 占地面积 车户比 容积率 绿化率 项目定位 物业费 住宅面积段
123000㎡ 725000㎡
1:1.4 4 35% 江景大宅，世博滨江头排 高层3.6元/㎡·月 162——141㎡
3 解决思路
展示建议：
首重物管形象展示，强调个性、专业化物管； 企业品牌、项目景观3D展示，让客户更直观，更全面了解企 业及项目全景； 建安、豪装材质展示，奠定品质基础； 大园林景观展示，注重配套功能及物管服务展示； 样板间展示，强调瞰湖美宅，科技智能及个性化豪装赠送；
3 解决思路

景观环境：项目正对黄浦江，一江之隔就是2010上海世博园区的中国馆和世博演艺中心； 高容积率、临高架、露天菜市场、老式住宅小区，整体难有高端氛围； 丰盛皇朝销售不佳，2010年开盘后，两年仅售出84套，售价仅6万，去化率仅27%，创上海滨江价格新低。 2013年3月16日，融创绿城以总价90.19亿元将其收购香港新世界旗下的丰盛皇朝，项目也正式更名；
2 营销案例
营销层面： 先期强调滨江与内部景观，后期借助区域规划强调稀缺性，案场、巡展、分销多渠道并进。
各阶段诉求点：
2013年
强调滨江：卢湾一线滨江，70万方盛景巨作 强调园林：七星级酒店式豪华住区， 30000㎡人与自然的互动空间。 强调热销：月销10亿，外滩豪宅将为历史，盛世滨江或者绝版 强调价值：外滩一体化重塑上海未来百年价值
2 营销案例
从丰盛皇朝到盛世滨江再到融创滨江壹号院， 售价如何实现从6万到8万再到15万，如何实现量价齐升？
融创整体运营策略： 融创以惊人的周转率为核心，辅以高成本融资，牺牲毛利率，在拿地、开工、开盘环节上，实 施“快”子诀，节节加快，争取预售款提前回笼。孙宏斌创造的“并联操作，四线对标（研发、 开发销售、工程四个部门的快速联动计划） ”，被业界视为预收款快速回笼的不二法门。
2 营销案例
成功要素：
绝版地段+优质资源+优质产品+精准渠道策略 融创通过系列动作，完成了丰盛皇朝到滨江壹号院的完美蜕变，将热销成为常态。
营销启示：
1、以内部优质大园林景观弥补高容积率的缺陷； 2、更改外立面风格，提升档次的同时，以“透明墙“设计，获取更广景观视野； 3、在住宅产品上注重私密性，在内部配套设施上更注重社交性； 4、在推广上强调内外景观与产品的稀缺性；