老凤祥品牌分析-课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
图为：老凤祥三代人
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
1.2历史变迁
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
1.3 老凤祥的发展“与金同辉”
老凤祥的发展历史，是中国民族工业沉浮 的缩影，是上海近代史兴衰的写照。
老凤祥发展的三个时代 老凤祥诞生十九世纪中叶：“国门渐 开”，吹尽黄沙始见“金”。 老凤祥兴盛二十世纪三十年代：“十 里洋场”、“纸醉金迷”。 老凤祥辉煌八十年代后：“改革开放 ，百废待兴、百花齐放、金舞银饰”。
省市，销售覆盖率达全国的90%以上；2009年，老凤祥的总销售额首
次突破了一百个亿！
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2019年——2009年 老凤祥销售指标增长情况
销售（亿元）
150
100
105.34 89.15
61.06 5002070.11年4 8.2201063.年619.2902075.年339.240207年 2009年
首饰与文化——老凤祥品牌文化
跨越三个世纪的经典——老凤祥
——老凤祥品牌案例分析
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
一.品牌故事
——我们的企业是什么
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
1.1老凤祥简介
创始于1848年的老凤祥，是中国珠宝首饰业传 承至今历史最悠久的世纪品牌：
• 清朝时期（1848－1912） • 民国时期（1912—1947） • 建国时期（1950—1978） • 改革开放时期（1978年至今）
自主创新能力、设计能力、高级人才拥 有数量全国首饰业领先；
绩效增长率和资产贡献率、社会贡献率
全国首饰业领先； 国际市场占有率全国首饰业领先。
黄浦区委书记王文涛与老凤祥总经理石力华、 副总经理辛志宏等探讨企业发展远景
首老饰凤与祥文—化——品—牌老战凤祥略品牌文化
4.2 调整结构，拓展老凤祥品牌
品牌个性的卖点：
卖点1：跨越三个世纪的经典与时尚 卖点2：百年历史+百强企业=传承+创新 卖点3：高品位、高品质的产品与“诚信为金”的服务理
念
民国时期的老戒指
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
3.3 老凤祥品牌定位的有效性
首饰消费注重“诚信、可靠、好运、好 看”；老凤祥的消费群体是一般性消费为主 的大众用户，但要加强年轻一代和时尚高端 人群对老凤祥品牌的认知度和偏好度。因而， 以“吉祥、美丽”为内涵的品牌个性；以 “传承经典、创新时尚”为核心价值的老凤 祥，其品牌功能定位符合市场发展趋势；其 品牌情感价值定位反映了中国传统金银文化 的内涵和目标消费群内心的需求。
时间
2019年
2009年
顾客满意度
72.86
83.82
顾客忠诚度
59.92
88.45
品牌价值 （亿元）
20.38亿元（ 2019年）
40.29亿元
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
三.品牌定位
——企业为了什么而存在
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
3.1老凤祥的使命
使 命：传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者。
4.2.1营销结构调整
通过调整老凤祥营销结构，以老凤 祥品牌为纽带，以自营连锁专卖店、加 盟连锁、区域总代理形象专柜等不同形 式进行销售网络拓展，加快了老凤祥产 品的市场覆盖面扩大，成为地域性品牌 向全国品牌发展的新标志。
老凤祥城隍旗舰店夜景
中国名牌证书
驰名商标证书
中华老字号
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2.3 品牌价值
据第三方权威机构测评显示，老凤祥品牌产品质量及其服务的顾客满意度，
近年来保持并处于同行业的领先地位，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐
年稳步上升，还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”。
老凤祥品牌形象代言人——赵雅芝
首老饰凤与祥文—化——品—牌老战凤祥略品牌文化
四.品牌战略部署
——我们的实际做了什么
首老饰凤与祥文—化——品—牌老战凤祥略品牌文化
4.1 战略目标
通过打造四个领先，使老凤祥成为国内首饰业领先者，国际品牌同 台竞争者 。
四个领先：
国内市场覆盖率、品牌知名度、销售规 模全国首饰业领先；
销售（亿元）
2001年
销 售 （ 亿 7.14 元）
2002年 8.2
2003年 16.6
2004年 19.9
2005年 27.3
2006年 39.42
2007年 61.06
2008年 89.15
2009年 105.34
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2.2 品牌荣誉
老凤祥获得了众多国家级的荣誉：中国驰名商标、中国名牌（黄金 及贵金属镶嵌饰品）、国家商务部颁发的第一批中华老字号、全国用户 满意企业、全国用户满意产品、中国商业名牌、中国商业服务名牌、全 国商业质量管理奖、轻工业卓越绩效先进企业特别奖、全国实施卓越绩 效模式（2019年）先进企业、2009“全国售后服务十佳单位”……等等 。老凤祥在珠宝首饰企业中率先通过了从生产到销售全过程的ISO9001 国际质量认证体系，连续几届荣登“中国500最具价值品牌”榜，“亚 洲品牌500强”；“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家非物质文化遗 产保护名录。
国际获奖首饰——长城胸针
老凤祥冠名——2009年非凡女人
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
3.2 老凤祥品牌个性
“老”—体现了悠久的历史，深厚的文化底蕴。 “凤”—凤凰是中国传统中的神鸟。 “祥”—“吉祥、幸福、如意”是每一个人的生活愿景。
老凤祥品牌的文化内涵
经典、美丽、吉祥、大气。
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
右图为：老凤祥银楼旧址
wk.baidu.com
左图为：轧金子
右图为：老凤祥海报
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
二.品牌成就
——我们的努力得到了什么
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2.1 企业规模
老凤祥拥有多家专业厂、子公司、近五百家连锁银楼、一千多个 销售网点，以及研究所、检测站、典当行、拍卖行、博物馆等；老凤 祥在业内率先形成了黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、白玉首饰、翡 翠首饰、珍珠首饰、白银首饰、有色宝石首饰和工艺礼品等从设计到 生产、销售完整的产品链，营销网络遍布除港、澳、台以外的全国各
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
1.2历史变迁
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
1.3 老凤祥的发展“与金同辉”
老凤祥的发展历史，是中国民族工业沉浮 的缩影，是上海近代史兴衰的写照。
老凤祥发展的三个时代 老凤祥诞生十九世纪中叶：“国门渐 开”，吹尽黄沙始见“金”。 老凤祥兴盛二十世纪三十年代：“十 里洋场”、“纸醉金迷”。 老凤祥辉煌八十年代后：“改革开放 ，百废待兴、百花齐放、金舞银饰”。
省市，销售覆盖率达全国的90%以上；2009年，老凤祥的总销售额首
次突破了一百个亿！
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2019年——2009年 老凤祥销售指标增长情况
销售（亿元）
150
100
105.34 89.15
61.06 5002070.11年4 8.2201063.年619.2902075.年339.240207年 2009年
首饰与文化——老凤祥品牌文化
跨越三个世纪的经典——老凤祥
——老凤祥品牌案例分析
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
一.品牌故事
——我们的企业是什么
首老饰凤与祥文—化——品—牌老故凤祥事品牌文化
1.1老凤祥简介
创始于1848年的老凤祥，是中国珠宝首饰业传 承至今历史最悠久的世纪品牌：
• 清朝时期（1848－1912） • 民国时期（1912—1947） • 建国时期（1950—1978） • 改革开放时期（1978年至今）
自主创新能力、设计能力、高级人才拥 有数量全国首饰业领先；
绩效增长率和资产贡献率、社会贡献率
全国首饰业领先； 国际市场占有率全国首饰业领先。
黄浦区委书记王文涛与老凤祥总经理石力华、 副总经理辛志宏等探讨企业发展远景
首老饰凤与祥文—化——品—牌老战凤祥略品牌文化
4.2 调整结构，拓展老凤祥品牌
品牌个性的卖点：
卖点1：跨越三个世纪的经典与时尚 卖点2：百年历史+百强企业=传承+创新 卖点3：高品位、高品质的产品与“诚信为金”的服务理
念
民国时期的老戒指
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
3.3 老凤祥品牌定位的有效性
首饰消费注重“诚信、可靠、好运、好 看”；老凤祥的消费群体是一般性消费为主 的大众用户，但要加强年轻一代和时尚高端 人群对老凤祥品牌的认知度和偏好度。因而， 以“吉祥、美丽”为内涵的品牌个性；以 “传承经典、创新时尚”为核心价值的老凤 祥，其品牌功能定位符合市场发展趋势；其 品牌情感价值定位反映了中国传统金银文化 的内涵和目标消费群内心的需求。
时间
2019年
2009年
顾客满意度
72.86
83.82
顾客忠诚度
59.92
88.45
品牌价值 （亿元）
20.38亿元（ 2019年）
40.29亿元
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
三.品牌定位
——企业为了什么而存在
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
3.1老凤祥的使命
使 命：传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者。
4.2.1营销结构调整
通过调整老凤祥营销结构，以老凤 祥品牌为纽带，以自营连锁专卖店、加 盟连锁、区域总代理形象专柜等不同形 式进行销售网络拓展，加快了老凤祥产 品的市场覆盖面扩大，成为地域性品牌 向全国品牌发展的新标志。
老凤祥城隍旗舰店夜景
中国名牌证书
驰名商标证书
中华老字号
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2.3 品牌价值
据第三方权威机构测评显示，老凤祥品牌产品质量及其服务的顾客满意度，
近年来保持并处于同行业的领先地位，老凤祥品牌的知名度、美誉度、忠诚度逐
年稳步上升，还曾在中国内地珠宝企业中唯一荣登“全球珠宝100强”。
老凤祥品牌形象代言人——赵雅芝
首老饰凤与祥文—化——品—牌老战凤祥略品牌文化
四.品牌战略部署
——我们的实际做了什么
首老饰凤与祥文—化——品—牌老战凤祥略品牌文化
4.1 战略目标
通过打造四个领先，使老凤祥成为国内首饰业领先者，国际品牌同 台竞争者 。
四个领先：
国内市场覆盖率、品牌知名度、销售规 模全国首饰业领先；
销售（亿元）
2001年
销 售 （ 亿 7.14 元）
2002年 8.2
2003年 16.6
2004年 19.9
2005年 27.3
2006年 39.42
2007年 61.06
2008年 89.15
2009年 105.34
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2.2 品牌荣誉
老凤祥获得了众多国家级的荣誉：中国驰名商标、中国名牌（黄金 及贵金属镶嵌饰品）、国家商务部颁发的第一批中华老字号、全国用户 满意企业、全国用户满意产品、中国商业名牌、中国商业服务名牌、全 国商业质量管理奖、轻工业卓越绩效先进企业特别奖、全国实施卓越绩 效模式（2019年）先进企业、2009“全国售后服务十佳单位”……等等 。老凤祥在珠宝首饰企业中率先通过了从生产到销售全过程的ISO9001 国际质量认证体系，连续几届荣登“中国500最具价值品牌”榜，“亚 洲品牌500强”；“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家非物质文化遗 产保护名录。
国际获奖首饰——长城胸针
老凤祥冠名——2009年非凡女人
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
3.2 老凤祥品牌个性
“老”—体现了悠久的历史，深厚的文化底蕴。 “凤”—凤凰是中国传统中的神鸟。 “祥”—“吉祥、幸福、如意”是每一个人的生活愿景。
老凤祥品牌的文化内涵
经典、美丽、吉祥、大气。
首老饰凤与祥文—化——品—牌老定凤祥位品牌文化
右图为：老凤祥银楼旧址
wk.baidu.com
左图为：轧金子
右图为：老凤祥海报
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
二.品牌成就
——我们的努力得到了什么
首老饰凤与祥文—化——品—牌老成凤祥就品牌文化
2.1 企业规模
老凤祥拥有多家专业厂、子公司、近五百家连锁银楼、一千多个 销售网点，以及研究所、检测站、典当行、拍卖行、博物馆等；老凤 祥在业内率先形成了黄金首饰、铂金首饰、钻石首饰、白玉首饰、翡 翠首饰、珍珠首饰、白银首饰、有色宝石首饰和工艺礼品等从设计到 生产、销售完整的产品链，营销网络遍布除港、澳、台以外的全国各