法拉利品牌核心价值提炼

□注重生活品质/风格的社会各个阶层
消费者洞察
宏观层面： 随着生活水平的提高和五金市场的成熟，消费趋于理性，越 来越多的人开始注重产品的实用性、整体体验。五金消费已 开始由随意性走向品牌化消费。 近年来，随着城市化进程的快速推进，使得更多的人成为中 产阶层，消费能力与消费品位都大大提升。家装，也从基本
超越
从消费者情感诉求寻求核心 价值：
超越●成就梦想之家
• 超越，是一种奋发向上的力量，是不断追逐，实现自我 价值的非凡气度。是法拉利数十年坚持高品质不变这一 大原则的综合体现。 • 法拉利，来源于市场终归于市场，产品品质一流，其超 越品质，是品牌的立根之本。
超越●成就梦想之家
• 唯有品质超越，才能成就梦想。人生就是一个不断追求梦想的过 程，开法拉利车，做生活的主人，是许多社会精英人士的最终追求
的居住需求到精美的细节，舒适、便捷以及更多的要求……
微观层面：
消费者细分： 年龄：30—45岁
社会地位：中流砥柱，成功人士
性格：开拓进取，乐于挑战 消费心理：追求自身情感与价值的认同大于对 产品价值的认同
消费者洞察
小结： 依据市场消费者的反馈，我们可以看出，五金 类产品消费者最关注的依然是产品的品质（耐 用性），同时在配套及使用上也有了自己的要 求。而满足消费者的心理需求，是一个品牌存 在的唯一价值
凤凰形象意蕴分析：
• • • • • 王者。尊贵。（百鸟之王） 顶尖品位。（皇后象征） 新生。创新。（凤凰涅槃，浴火重生） 美好。（炫丽外形） ……
法拉利综合分析
产品解读 品牌解读 标志解读 消费者解读
高端材质Biblioteka Baidu精心设计
名贵，稀有 进取，竞争
王者，新生
有所成就 积极进取
创新，进取，尊贵，成就，品味
品牌核心价值 超越●驾驭梦想之家 消费者层面的沟通：自我三问？ 我为什么相信 越越品质 高端体验
与我有什么关系
彰显自身价值 家装首选品牌
我为什么喜欢
能引起对家对人生梦想的共鸣 培养消费者品牌忠诚度！
延展解读
• 法拉利，作为企业的三大品牌之一，与其他两大品牌 有着同生共荣的责任。
• 我们以“超越，成就梦想之家”为法拉利核心价值。 同时根据莱福自身特色，暂以“经典，缔造幸福之家 ”为其广告语；升达如“……之家”。三大品牌各有 特色，又能相生相融。最后以三大品牌广告语为基础 再创出企业总的广告语，能够将企业名与三品牌融为 一体。
• 五金是家的一份子，成就梦想之家，是社会精英贵族追求的人生 境界及个性秀，自己的地盘当然得听自己的，而法拉利五金能实现 他们的自我梦想“掌握，独特，成功、品味…”。
• “超越，成就梦想之家” 这一广告语从消费者对自身价值的情感 诉 求为依据，刚中带柔，大气而不乏亲近，如Nike“just do it”；361度 “ 勇敢做自己”等，既符合消费者对法拉利的第一意念，又符合凤凰 鸟标志形象气质，能引起人们对品牌的心灵共鸣。
因此以产品品质及价值归属将是法拉利 品牌定位的方向。
二、法拉利品牌解读
法拉利品牌解读的方向： ●法拉利是一个舶来词，逐字开掘其深层意 蕴显得没有意义。
●因为法拉利汽车，“法拉利”又是一个“ 世界通用词”！
●因此，法拉利五金应该借势，将众所周知 的“法拉利”品牌意蕴为己所用。
“法拉利”原有意蕴分析
法拉利品牌核心价值提炼
法拉利品牌核心价值提炼的 三大步骤：
一、品牌定位 二、品牌内涵解读 三、品牌形象解读
一、法拉利品牌定位
法拉利品牌如何定位？ 品牌定位的方向？ ——当然是消费者： "品牌就是消费者对某产品感受的总和 "
谁在消费？
目标消费群界定： □装饰/地产/厨卫公司
□具有一定品位的业主（品牌传播重点人群）
• • • • • • • • • 一部跑车。 一部顶级跑车。 名贵。贵族。（价格高昂） 稀有。顶级品位。（年总产量在4000左右） 竞争。追逐。第一名。领袖。王者。（方程式赛车冠 军） 热烈。（红色法拉利） 进取。激情。（赛车速度） 美好。（车体造型） ……
三、法拉利品牌形象解读
法拉利的品牌形象是一只展翅傲视的凤凰。