第3讲 消费者市场及其购买行为分析

随意型 特征：在生活上不太讲究，适应性强，重视现实消费水平 对策：讲求实惠
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二、常见消费者行为类型分析
消费者需要的发展趋势
感性消费需要：是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本 需要，而是希望买到一种能与其心理需求产生共鸣的感性商品， 满足其内心深处的感性要求。
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二、常见消费者行为类型分析
放纵型 特征：常常无限度地追求高档消费，不考虑自己的经济条
件，自制能力较差，平时无开支计划，常常入不敷出。 对策：强调品牌、个性化消费
专一型 特征：对日常消费品只维持一般水平，而对某一项消费却
不惜代价（受一种强烈的目的或趣味的支配而形成） 对策：投其所好
第三讲 消费者市场与购买行为分析
第一节 消费者市场及其行为模式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第三节 消费者购买决策行为类型 第四节 消费者购买决策过程
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第一节 消费者市场及其行为模式
一、消费者市场与需求特征 二、常见消费者行为类型分析 三、消费者的购买行为模式 四、消费者的需要与动机理论
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一、外部环境因素（社会阶层2）
社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育程度、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排 列的、具有同质性和持久性的社会群体。
社会阶层的特点： –同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为； –人们以自己所处阶层来判断各自在社会中的地位。 –人们的社会阶层归属受到职业、财富、收入、教育 和价值观等多种变量的制约。 –人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，这种 变化随着所处社会阶层森严程度不同而不同；但人 们通常会尽量保持已在的社会阶层地位并尽力提高
节制型：消费能力与实际需要不相吻合。 （1）延期节制型：为获得较昂贵的消费品，有意克
制现时消费，把现时消费能力延期。 对策：投其所好 （2）习惯节制型：在艰苦环境中过惯了，传统的习 惯驱使其节衣缩食，并非无支付能力。 对策：讲求务实 （3）经济节制型：心有余而力不足者 对策：价格优惠
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一、消费者市场及需求特征
消费者市场的需求特征 1、多样性 2、周期性 3、层次性 4、发展性 5、可诱导性 6、伸缩性 7、联系性与可替代性
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二、常见消费者行为类型分析
模仿型 特征：喜欢新事物，接受能力强，反应灵敏，一般
观念的开启阶段。包括：
家庭决策模式：
– 各自做主型 – 丈夫支配型 – 妻子支配型 – 共同支配型
家庭生命周期：
1 单身
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3
4
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6
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新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ 鳏寡Ⅰ 鳏寡Ⅱ
未结婚
无子女
最年幼 子女小 于6岁
最年幼 子女 ≥6岁
有尚未 无子女， 无子女， 独立子 都还在 有一方
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二、消费者自身的因素
经济因素 个性因素 生理因素 生活方式 心理因素
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二、消费者自身的因素（经济因素）
缺乏创新的卓见和水平，具有很强的众重心理。 对策：易用示范、现身说法的手段唤起消费者的模
仿心理。
想象型：借助于过去消费的经验去创造全新的消 费模式。
特征：具有很强的想象力和较强的个性。 对策：不能就事论事，而要采用使人产生联想的形
式和语言。
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二、常见消费者行为类型分析
文化的 社会的 个人的 心理的
问题提出 信息收集 评估 决策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面： 购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。 购买者的决策过程本身影响购买者行为。
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第二节 影响消费者行为的主要因素
一、外部环境因素 二、消费者自身的因素 三、企业的营销努力
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一、外部环境因素
文化因素 社会阶层 社会因素
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一、外部环境因素（文化因素1）
文化(culture) 广义的文化是人类从生活实践中建立起来的价值观 念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综 合体;是人类欲望和行为最基本的决定因素。通常 有三层次，即：物质、制度、精神；
文化的特点 –物质文化：文化的特点 –文化的影响无所不在 –文化的影响是间接的 –文化具有明显的区域性，但又互相借鉴
女 工作 已退休
还在 工作
双方都 退休
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各家庭生命周期阶段的消费重点
家庭生命周期 独身青年 二人世界
有幼儿的父母 有正在上学的父母
消费兴趣 穿戴、娱乐 家具、电器、旅游 婴儿用品、玩具 自行车、文教用品
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一、外部环境因素（社会因素1）
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中国当代十大社会阶层
以职业分类为基 础、以组织资源、经 济资源和文化资源的 占有状况为标准，当 代中国社会阶层结构 的基本形态由十个社 会阶层和五种社会地 位等级组成。
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一、外部环境因素（社会阶层3）
家庭结构：社会化过程的启蒙，即学习与接受社会规范与价值
休闲消费需要 生态化消费需要 个性化消费需要：指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不
同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。
品牌化需要：是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为 购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费 追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。
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6W＋1H
三、消费者购买行为模式
（7Os框架模式）
该市场由谁构成（Who） 该市场购买什么（What） 该市场为何购买（Why） 谁参与购买行为（Who） 该市场怎样购买（How） 该市场何时购买（When） 该市场何地购买（Where）
购买者 （Occupant） 购买对象（Object） 购买目的（Objective） 购买组织（Organization） 购买行为（Operation） 购买时间（Occasion） 购买地点（Outlets）
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四、消费者的需要与动机理论
（一）双因素理论（Motivation-hygiene theory） – 弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）
保健需要（hygiene factor）
诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。
非成员团体
崇拜团体（渴望与之为伍的）
（不具同样身份、间接影响） 排斥团体（嗤之以鼻的 ）
意见领袖 从属于某参照群体，凭借其特殊技能、
学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人
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一、外部环境因素（社会因素2）
社会角色与地位：在特定的社会情境中，受 到他人认可或期望的行为模式。例如： – 为什么有人在应征工作面試之前，去挑选 领带或理发？ – 为什么政府官员不能穿得花花绿绿的？ – 为什么在母亲节要送母亲礼物？
低
该理论有助于我们了解特定产品对于处 于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者 是主要的潜在购买者。
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四、消费者的需要与动机理论
（三）ERG理论（耶鲁大学的克雷顿•奥德费尔） 从消费结构分析
生存资料（Existence）：这是人的基本需要，可维 持消费者生命所必需的食物、饮料、衣物等。
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一、消费者市场及需求特征
消费者市场 是指为了个人生活消费需要而购买或取得
商品和劳务的全部个人和家庭。又称消费 品市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生产 者市场需求、中间商市场需求及政府需求 都由此派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。
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一、消费者市场及需求特征
消费概念 1、消费：指人们消耗、使用生产出来的东西。 人类社会的生产过程就是运用一切手段生产产品 并用以消费并改善人类生活质量的过程。
广义的消费包括个人消费与生产消费：
个人消费：产品满足个人生活上的需要的过程， 是恢复发展生产力不可少的条件。 生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活 劳动的使用与消费。 （组织购买）
交往资料（Relatedness）：发展与提高人际关系水 平等的物质、精神产品等。
发展资料（Growth）：满足自身发展与发挥体力、 智力的物质产品与精神产品、设施、条件等。
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ERG理论的特点:
1. ERG理论认为，各种需求可以同时具有激励作用， 三种需求之间没有明显的界限，它们是一个连续体而 不是层次等级关系。人类需求可以越级上升。 2. 奥德费经过大量调查证明，在同一时期内，人可 以接受一种或多种需求，也可以接受一级或多级需求 的作用，这些需求可以是出自本能的，但多数是后天 形成的，是经过学习而获得的。 3. ERG理论认为，当较高层次需求不能得到满足的时 候，对满足较低层次需求的欲望就会加强，这就是奥 德费提出的“受挫—回归”理论。 4. ERG理论还认为，某种需求在得到基本满足后，其 强烈程度不仅不会减弱，还可能会增强，这与马斯洛 的观点不一致。