汽车巡展活动方案..
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恐惧心理:买的起：用不起，不方便，不会用
受产品在当地口碑的影响大 对配置、外形相对不重要，跟 看中产品的皮实品质 对油耗敏感度高 可以方便买到维修配件 可以便捷的进行保养维修，维 修费用低 能够接受简单的驾驶培训
使用成本服务 的便捷性是主 要决定因素
小结
个性：传统，负责，讲人情，聪明。 心态：希望得到肯定，从众、半壁、炫 信息接受习惯：直接、通俗，热情，明确。 耀、恐惧。
原因之三：巨大的市场潜力
全国： 2800多个县级市，不少于5万个的乡镇 河北：
115个县，1970个乡镇，50201个村委 会，93%建制村村通柏油路 中国乡镇居民生活状况逐年改善，汽 车消费时机逐渐成熟 一级市场：北上广深 二级市场：盛会城市
16% 35% 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场
目标群体构成分析（who）
Who
结婚青年
•家庭背景富裕 但非“财大气 粗” 1.父母作为嫁妆 赠送 2.女方要求男方 购置 •农村青年攀比"
较富裕家庭
•通过几年劳动积 累较为富裕的家 庭 •价格敏感高，追 求轿车性价比又 兼顾舒适性 •单眼界较为开阔
大客户群体
•教师、医生等: 1.相对比较务实
保守
ห้องสมุดไป่ตู้标消费心理分析
增强自信的支撑，从众和攀比 拥有城里人的感觉 进城有底气，不比人低一等 一种身份和 地位 自己辛勤劳 动致富的标识 走亲访友倍 有面子 改进生活质量的 方式 改变摩托车披风 淋雨的不便 享受汽车生活的 便捷性和舒适性
功能和情感层面的双重需求
满足
从众
实惠
希望
目标群体消费心理分析
2.看重大品牌和 汽车实用性 3.群体特征明显， 可以集中营销
•属于农村前卫消
费者
城里人"心理
目标群体构成分析
县级人口学历构成
中国县一级人口中拥有 高中学历的占到近一般 的比例，高学历增加了 他们接受外界信息的渠 道与大都市生活轨迹的 能力，显示出带动农村 消费的巨大潜力。
县级人口职业构成
占据最大比例的是私营业 主、专业技术人员及公司 职员这三类。他们有稳定 的收入，较成熟的消费意 识，是城乡消费的主体力 量
一、二线经济发 达城市不同程度 受到挤压，6-9万 元轿车市场发力
大量经济欠发达的二三线城 市和富裕的农村增长迅速， 市场广阔。
原因之二：产品自身发展需要
自2011年宝骏上市以来，宝骏的销量虽然平稳，但是没 有占据主力市场份额，其原因，一方面来源于自身产品单 一，另一方面也来源于宝骏对一二级市场的适应性在快速 减弱。 而对于刚刚起步的农场（三、四级）汽车市场，宝骏需加 大宣传力度，打开三、四级市场
消费者问题：想买，但购买起来不方便，对后续服务没把握，不知 道哪个车更好 消费者期待：在预算内，车子可靠，服务方便，感觉踏实有体面。
策略规划（How）
总体设想
目标
内容
配 合 指导 计划 抢占市场
制 造 接触 消费 者的机会， 并引导消费 者 给 消 费者 购车 的理由
策略 依靠群众， 发动群众。
准备阶段
准备活动专业的汽车只是讲师人员、销售人员。 目标地点预热：活动前期进行资料单页派发，条幅 悬挂等。
礼品准备
物料前期制作
巡展流程
4
3 优惠购车
• 试乘试驾
2
• 获取资料
1
• 展示活动
活动效果预估
以展厅即可、户外推广的结合方式，向客户传播宝骏源自通用成 熟科技，树立意向客户的购买信心。 此次巡展活动的进行让更多乡镇居民了解、关注并认可宝骏汽车， 使宝骏汽车的市场认可率和用户占有率大大提升。
7月报纸：3、10、12、17、19、24燕赵都 市报1/4
宝骏630上市两周年“生日惠” 用户体验活动
9月报纸：4、11、13、18、20、25燕 赵都市报
8月报纸：7、14、16、21、28、30燕 赵都市报
7月1日--9月31日邢台交通广播Fm92.8每天5次每次30秒 7月1日--9月30日邢台123顶通，
终端
7月1日--9月30日互联网发文每月不低于8篇关于促销软文推送新闻、易车网网络平台发布促销行情不低于50天
7月1日--9月30日宝骏管家群发短信15次
活动概述
活动概述
活动背景： ——宝骏2012款库存较多，销售压力较大 活动主体: ——实力宝骏，源自通用——宝骏2周年下乡巡展 活动目的: ——加强宝骏市场知名度，有效促进销售，缓解库 存压力 活动形式: ——走进乡镇，选择当地赶集地点活着乡镇标志性 商业中心进行展演。 活动时间: ——2013年三季度期间多次进行 活动地点: ——选择适当县，乡镇，把县级市场宣传透彻。
——宝骏2周年下乡巡展活动方案
背景分析——宝骏下乡三重因
原因之一：市场转移
10万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异
经济发达的一二线诚实居民汽 车消费升级、7-9万元轿车的低 价格吸引力逐渐减少。 一、二线诚实的年轻人需求多 样化，如追求时尚外观和高配置 等成熟品牌经济型轿车。 6-9万元轿车市场，车型丰富， 市场不断被瓜分。 部分经济发达的农村和以农业人 口为主的诚实，随着农民的收入增 加，对6-9万元的紧凑型轿车需求 上涨，对紧凑型轿车市场份额占有 市场潜力巨大。 油价的上涨使得更多的二、三先 诚实不富裕的消费正更多的考虑到 低成本和低油耗问题，促使购买69万元紧凑型轿车。
22%
27%
三级市场：地级城市（销量占二级市 场的30%-50%的地区）
四级城市：乡镇级城市（销量地狱二 级城市30%的区域）三四级城市已 经成为汽车市场的主要潜力，而四 级城市的汽车关注度更是高达
小结
市场原因
探索新型 渠道模式 的需要 宝骏 下乡
产品原因
促销扶持
消费者能 力的提升
潜在用户特征分析
理性诉求
1.大品牌 2.省油 3.耐用 4.服务好维修 方便
传播活动规划
主题：宝骏630 2013款 品质实力派跃然登场
7月 8月
8月9日
9月
展后1周
7月媒体车展 （如有）
7月团购
宝骏两周年店头 生日惠活动
乐驰十年，一起 “乐”起来
8月团购
宝骏汽车嘉 年华活动
9月团购
家有喜事第三季
县乡（内丘县）巡展/小篷车2-3次/商 圈展2-3次
9月车友会活动 县乡（广宗县）巡展/小篷车2-3 次/商圈展2-3次
县乡（任县）巡展/小篷车2-3次/商圈 展2-3次 实力宝骏 2周年下乡巡展 终端布置：生日惠、2013款、感恩回 馈季
终端布置：家有喜事、2013款、一元包牌
终端布置：2013款、感恩回馈季
清凉一夏——2013宝骏汽车夏日关怀活动 小区道闸广告、驾校信息看板广告
谢谢
受产品在当地口碑的影响大 对配置、外形相对不重要，跟 看中产品的皮实品质 对油耗敏感度高 可以方便买到维修配件 可以便捷的进行保养维修，维 修费用低 能够接受简单的驾驶培训
使用成本服务 的便捷性是主 要决定因素
小结
个性：传统，负责，讲人情，聪明。 心态：希望得到肯定，从众、半壁、炫 信息接受习惯：直接、通俗，热情，明确。 耀、恐惧。
原因之三：巨大的市场潜力
全国： 2800多个县级市，不少于5万个的乡镇 河北：
115个县，1970个乡镇，50201个村委 会，93%建制村村通柏油路 中国乡镇居民生活状况逐年改善，汽 车消费时机逐渐成熟 一级市场：北上广深 二级市场：盛会城市
16% 35% 一级市场 二级市场 三级市场 四级市场
目标群体构成分析（who）
Who
结婚青年
•家庭背景富裕 但非“财大气 粗” 1.父母作为嫁妆 赠送 2.女方要求男方 购置 •农村青年攀比"
较富裕家庭
•通过几年劳动积 累较为富裕的家 庭 •价格敏感高，追 求轿车性价比又 兼顾舒适性 •单眼界较为开阔
大客户群体
•教师、医生等: 1.相对比较务实
保守
ห้องสมุดไป่ตู้标消费心理分析
增强自信的支撑，从众和攀比 拥有城里人的感觉 进城有底气，不比人低一等 一种身份和 地位 自己辛勤劳 动致富的标识 走亲访友倍 有面子 改进生活质量的 方式 改变摩托车披风 淋雨的不便 享受汽车生活的 便捷性和舒适性
功能和情感层面的双重需求
满足
从众
实惠
希望
目标群体消费心理分析
2.看重大品牌和 汽车实用性 3.群体特征明显， 可以集中营销
•属于农村前卫消
费者
城里人"心理
目标群体构成分析
县级人口学历构成
中国县一级人口中拥有 高中学历的占到近一般 的比例，高学历增加了 他们接受外界信息的渠 道与大都市生活轨迹的 能力，显示出带动农村 消费的巨大潜力。
县级人口职业构成
占据最大比例的是私营业 主、专业技术人员及公司 职员这三类。他们有稳定 的收入，较成熟的消费意 识，是城乡消费的主体力 量
一、二线经济发 达城市不同程度 受到挤压，6-9万 元轿车市场发力
大量经济欠发达的二三线城 市和富裕的农村增长迅速， 市场广阔。
原因之二：产品自身发展需要
自2011年宝骏上市以来，宝骏的销量虽然平稳，但是没 有占据主力市场份额，其原因，一方面来源于自身产品单 一，另一方面也来源于宝骏对一二级市场的适应性在快速 减弱。 而对于刚刚起步的农场（三、四级）汽车市场，宝骏需加 大宣传力度，打开三、四级市场
消费者问题：想买，但购买起来不方便，对后续服务没把握，不知 道哪个车更好 消费者期待：在预算内，车子可靠，服务方便，感觉踏实有体面。
策略规划（How）
总体设想
目标
内容
配 合 指导 计划 抢占市场
制 造 接触 消费 者的机会， 并引导消费 者 给 消 费者 购车 的理由
策略 依靠群众， 发动群众。
准备阶段
准备活动专业的汽车只是讲师人员、销售人员。 目标地点预热：活动前期进行资料单页派发，条幅 悬挂等。
礼品准备
物料前期制作
巡展流程
4
3 优惠购车
• 试乘试驾
2
• 获取资料
1
• 展示活动
活动效果预估
以展厅即可、户外推广的结合方式，向客户传播宝骏源自通用成 熟科技，树立意向客户的购买信心。 此次巡展活动的进行让更多乡镇居民了解、关注并认可宝骏汽车， 使宝骏汽车的市场认可率和用户占有率大大提升。
7月报纸：3、10、12、17、19、24燕赵都 市报1/4
宝骏630上市两周年“生日惠” 用户体验活动
9月报纸：4、11、13、18、20、25燕 赵都市报
8月报纸：7、14、16、21、28、30燕 赵都市报
7月1日--9月31日邢台交通广播Fm92.8每天5次每次30秒 7月1日--9月30日邢台123顶通，
终端
7月1日--9月30日互联网发文每月不低于8篇关于促销软文推送新闻、易车网网络平台发布促销行情不低于50天
7月1日--9月30日宝骏管家群发短信15次
活动概述
活动概述
活动背景： ——宝骏2012款库存较多，销售压力较大 活动主体: ——实力宝骏，源自通用——宝骏2周年下乡巡展 活动目的: ——加强宝骏市场知名度，有效促进销售，缓解库 存压力 活动形式: ——走进乡镇，选择当地赶集地点活着乡镇标志性 商业中心进行展演。 活动时间: ——2013年三季度期间多次进行 活动地点: ——选择适当县，乡镇，把县级市场宣传透彻。
——宝骏2周年下乡巡展活动方案
背景分析——宝骏下乡三重因
原因之一：市场转移
10万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异
经济发达的一二线诚实居民汽 车消费升级、7-9万元轿车的低 价格吸引力逐渐减少。 一、二线诚实的年轻人需求多 样化，如追求时尚外观和高配置 等成熟品牌经济型轿车。 6-9万元轿车市场，车型丰富， 市场不断被瓜分。 部分经济发达的农村和以农业人 口为主的诚实，随着农民的收入增 加，对6-9万元的紧凑型轿车需求 上涨，对紧凑型轿车市场份额占有 市场潜力巨大。 油价的上涨使得更多的二、三先 诚实不富裕的消费正更多的考虑到 低成本和低油耗问题，促使购买69万元紧凑型轿车。
22%
27%
三级市场：地级城市（销量占二级市 场的30%-50%的地区）
四级城市：乡镇级城市（销量地狱二 级城市30%的区域）三四级城市已 经成为汽车市场的主要潜力，而四 级城市的汽车关注度更是高达
小结
市场原因
探索新型 渠道模式 的需要 宝骏 下乡
产品原因
促销扶持
消费者能 力的提升
潜在用户特征分析
理性诉求
1.大品牌 2.省油 3.耐用 4.服务好维修 方便
传播活动规划
主题：宝骏630 2013款 品质实力派跃然登场
7月 8月
8月9日
9月
展后1周
7月媒体车展 （如有）
7月团购
宝骏两周年店头 生日惠活动
乐驰十年，一起 “乐”起来
8月团购
宝骏汽车嘉 年华活动
9月团购
家有喜事第三季
县乡（内丘县）巡展/小篷车2-3次/商 圈展2-3次
9月车友会活动 县乡（广宗县）巡展/小篷车2-3 次/商圈展2-3次
县乡（任县）巡展/小篷车2-3次/商圈 展2-3次 实力宝骏 2周年下乡巡展 终端布置：生日惠、2013款、感恩回 馈季
终端布置：家有喜事、2013款、一元包牌
终端布置：2013款、感恩回馈季
清凉一夏——2013宝骏汽车夏日关怀活动 小区道闸广告、驾校信息看板广告
谢谢