市场调查与预测复习提纲及答案

市场调查与预测考试大纲
一、考试时间与地点：2011年12月24日，3－5节；北大山B20
二、考试题型：判断题(10＇)；单项选择题(16＇)；名词解释(20＇)简答题(36＇)；计算题（18＇）
三、系统复习上课知识，重点掌握以下内容
掌握定性预测、抽样调查、因果性调查、德尔菲法、抽样调查、主观概率、主观概率法、市场调研、定量预测、定性预测等基本概念：
掌握市场调研与市场预测的异同、如何对抽样误差进行控制、定量预测的特点、态度测量时影响资料正确性的因素、专家会议法的优缺点、态度测量时影响资料正确性的因素、简述抽样调查的特点、定性预测的特点、简述市场调研的基本步骤、简述德尔菲法及其预测程序、随机抽样调查的特点、市场调研的基本步骤等。

掌握主观概率预测法、线性趋势的直线模型法，能够运用这些方法进行定性预测与定量预测
其他内容参考课件与教材，
1.因果性调查指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。

其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

因果性调查回答“为什么”的问题。

它涉及事物的本质，即影响事物发展变化的内在原因。

2.定性预测
概念;通过对预测对象发展规律的分析，判断变化趋势的一种预测方法。

特点：凭借经验、知识或集体的智慧
可以充分考虑政治、经济、等因素的影响
简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具
不能对趋势作出精确说明
预测结果的误差和可信程度难以估计
3.定量预测
概念：根据历史数据，通过和建模和解模，对预测对象未来发展趋势进行量的分析和描述的方法。

特点：利用模型分析数据，不易受人为因素的影响
预测结果以数或函数表示，精确度较高
能对预测对象及其制约因素的的关系作定量推断
可以估算误差和可信度
对预测人员的知识要求，特别是数学知识的要求较高
对数据资料的要求高
时间限制性强
费用高
4.抽样调查：抽样调查也称为抽查，是指从调查总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的一种专门性的调查活动。

特点:（优点）时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省，易推广。

（缺点）存在抽样误差。

5.德尔菲法：是本世纪40年代末由美国的兰德公司首创和使用的，随后在世界上得到广泛使用的一种定性预测方法。

该方法一般采用通讯方式分别向一组专家提出问题，然后将专家们的意见加以综合整理、归纳、匿名反馈给各个专家，经过这样多次反复循环，逐步取得一致意见。

特点：1.匿名性 2.反馈性 3.集中性（收敛性）
采用德尔菲法进行预测的三个阶段：
⏹ 1.准备阶段（（1）确定预测目标。

⏹首先要根据决策和计划的要求，选择有重要影响的问题作为预测的课题，预测课
题的目标要明确。

⏹（2）选择专家。

⏹在有关方面挑选专家，这是德尔菲法成败的关键。

一般选择标准是具有与预测课
题相关的专业，具有丰富工作经验，精通有关技术和业务，有预见性和分析能力的专家。

另外，还要适当吸收不同专业领域的专家参加。

⏹（3）向专家提供有关材料。

⏹包括：①征询意见的调查表。

调查表应紧紧围绕预测课题，从各个侧面提出有针
对性的问题；内容要件名扼要，问题力求含义明确，使专家便于和乐于回答。

调查表还要注明返回的最迟时间。

②有关预测的背景材料。

③有关德尔菲法的说明、介绍材料。

）
⏹ 2.征询阶段（将有关材料提交给各位专家，要求每位专家根据自己的依据，提出预
测意见。

预测组织者在规定的时间将专家的意见收集，对征询到的意见进行综合归
纳、分类整理。

经过初步分析之后，观察是否能够得出有代表性的意见，如果不能
综合出代表性的预测意见，则应进行下一轮的征询调查。

这时应归纳出专家们有几
种不同的观点，分别列出持这些观点的理由及所依据的资料，连同为下一轮调查所
设计的调查表一起反馈给专家，进行下一轮调查。

这样往返多次，直到各位专家不
再改变自己的观点，同时也提不出新的论据为止。

征询调查一般以3~4轮为宜。

）
⏹ 3.数据处理阶段（当专家们的意见趋于统一时，可以将这一统一意见作为预测结果，
数据处理阶段可以略去。

当专家们的意见不能统一时，可以采用统计方法对专家们
的意见进行综合处理。

）
⏹ 4.提出预测报告（当组织者有了切合实际的预测答案后，就应编制预测报告，介绍
预测的组织情况、资料的整理情况、预测结论以及决策建议等。

）
6.主观概率是指在一定的条件下，个人对某一事物在未来发生或不发生的可能性所作的
估计，反映了个人对未来事件的主观判断和信任程度。

7.主观概率法是利用主观概率对各种意见进行集中整理，得出综合性预测结果的方法。

8.市场调查是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而
引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并
得出结论的系统的、有目的的活动与过程。

特征：市场调查是个人或组织的一种有目的的活动；市场调查是一个与市场经济相联系的营销管理职能；市场调查是一个系统的过程；市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动；市场调查是一项市场信息工作
基本步骤：
调查准备阶段：确定调查课题——市场调查策划定性认识
正式调查阶段：正式调查——搜集数据定量认识
结果处理阶段：调查资料整理——分析研究——编写调查报告更高的定性认识
市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋
势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程
⏹市场预测是个人或组织的一种有目的的活动
⏹市场预测是一个与市场经济相联系的营销管理职能
⏹市场预测是一个系统的过程，预计、测算、判断和传播活动
⏹市场预测是一项市场信息工作
9.抽样调查误差的控制：
⏹准确选定抽样方法
⏹正确确定样本数目
⏹加强组织领导
10.在市场调查过程中，对调查对象的态度测量是一个较难处理的问题。

它涉及到能否获得
确切的信息资料。

（确定测量程序和技术）
⏹（1.确定所需的信息资料：确定所需的信息资料，实质上是确定市场调查的内容。

⏹市场调查者必须根据项目要解决的问题和实现的目标，确定需要哪些信息资料及其
种类、范围、形式、数量、精确度等等。

⏹须兼顾需要与可能，还必须考虑获取这些信息资料的成本。

⏹ 2.确定资料来源
⏹市场调查的资料来源，包括第一手资料来源和第二手资料来源。

⏹通常按照所需收集的信息资料，逐项考虑其可能的来源，再本着先第二手资料来源、
后第一手资料来源，先近后远、先易后难的原则，从各种可能的来源中作最后的抉
择。

⏹ 3.确定资料收集的方法
⏹要根据所确定的资料来源和调查对象，结合考虑调查队伍的状况和预算，确定资料
收集的方法。

⏹对于第二手资料，要确定是从企业内部还是外部收集，并要确定收集的方法
⏹对于第一手资料，要确定是采用访问法，还是采用观察法，或是采用实验法。

⏹对选定的收集方法，还要具体化。

比如在确定选用访问法后，要进一步确定究竟是
采用人员访问法，还是电话访问法等。

⏹ 4..确定资料处理计划
⏹在市场调研设计中，必须预先对资料的处理与分析进行设计，形成资料处理的计划。

⏹包括确定资料处理的基本目标和要求，选择处理的具体方法，处理结果的形式等。

11.专家会议法优点
1召开专家会议，专家们可以互相交流、互相启发，通过讨论与辩论，取长补短，去异求同。

2由于会议有多人参加，占有资料、信息多，考虑因素也较全面，有利于得出较为正确的
结论。

3亦可以通过内外信息的交流与反馈，将产生的创造性思维活动集中于战略目标，为重大战略决策提供预测依据。

缺点
1易受心理因素的影响。

2个别权威的意见，在专家会议上容易左右其他成员意见；
3有些专家由于自尊心，即使个人意见依据不充分，也不愿意当面修正；
4有些专家碍于情面，对自己认为是不正确的判断，也不愿意发表意见。

5因参加会议的人数有限，代表性不够，影响讨论。

12随机抽样调查：又称概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。

特点：优点：调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此能省时、省力、省费用。

能够计算调查结果的可靠程度。

缺点：对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点。