顾客满意度

一、概念阐述（一）定义：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

（二）具体表现（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。

建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。

企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

（三）小结客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。

客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。

所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

表1忠诚度的形态矩阵态度取向重低高重复购买行动高虚假的忠诚忠诚低不忠诚潜在的忠诚资料来源：转引自《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》，白长虹著，机械工业出版杜，2002年版，第214页。

(1)不忠诚(No Loyalty)。

较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。

此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。

(2)虚假的忠诚(Spurious Loyalty)。

非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。

顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。

(3)潜在的忠诚(Latent Loyalty)。

较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。

往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。

(4)忠诚(Loyalty)。

代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。

此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。

我比较赞同“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。

顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。

二、顾客忠诚的驱动因素探析（一）顾客满意和顾客价值因素(1)顾客满意因素。

著名营销学大师菲利普?科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。

大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。

可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。

(2)顾客价值因素。

企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。

可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。

许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。

例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。

见图1。

（二）企业品牌我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。

久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。

而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。

更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。

如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。

因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。

(三)服务质量很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。

Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。

Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。

举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。

为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。

这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。

因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。

（四）顾客的满意度著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。

”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。

它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。

许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。

大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。

可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。

(五)购物的方便性由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。

这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。

这种情形在一些服务行业中更为常见。

比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。

我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。

这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。

(六)转换成本的高低波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。

因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。

如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。

（七）社会规范和情境因素一些学者认为服务业的顾客忠诚还会更多地受到以下因素的影响：其一，社会规范。

理性行为理论(Ajzen and Fishbein 1980)认为主观的行为规范。

例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。

其二，情境因素。

有许多情境因素会影响忠程度(Smith and Swinyard，1983)。

包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会(如面对首选的品牌缺货的情况)，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。

这些情境因素作为外部事件会对态度??行为的一致性带来影响。

笔者认为工业品顾客也不可能脱离大的社会，文化环境而不受社会规范和情境因素的影响，只不过相对于与人文因素联系更密切、更感性化的服务而言，其受影响的程度要小许多而已。

由上述的分析，笔者得出结论认为，无论对于那个行业的顾客，上述因素都将对顾客忠诚发挥作用。

（八）顾客忠诚的其他作用因素除了上述几个因素以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用，但这方面缺少系统的研究。

由于相关研究文献往往是针对研究者所选择的特定行业，我就行业分析后，再进行总结归纳。

(1)对工业品顾客忠诚的分析。

有关顾客在重购中所表现出的购买行为模式，Barbara Bund Jackson在要《Winning and Keeping Industrial Customers》一书中进行了深入的分析后认为，虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式)之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。

对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。

如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。

这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性，反之，当所购买的产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。

继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。

例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂的专用设备和再次购买通用标准配件，其所表现出的行为忠诚会有天壤之别。

可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。

(2)对服务业顾客忠诚的分析。

在服务营销领域的研究文献较少地涉及对服务忠程度概念的界定及其驱动因素的探究(Gremler and Brown)。

尽管这些探索在营销学的实践及理论中十分重要(Jones and Sasser，1995；Reichheld and sasser，1990)，顾客忠诚“对于研究者们仍是一个迷”(Oliver，1996)。