《公共关系的价值》PPT课件
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誉度|→ 臭名远扬 4、知名度=美誉度>0 → 名副其实
组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建 构战略也不一样。
13.12.2020
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（二）公共关系中的公众环境信息
1.目标公众的变化信息
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三、公共关系信息搜集的意义
1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策
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第二节 公共关系的决策咨询职能
咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后
果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与
远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定
位与角色错位
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一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象
漫画：都是靶子
哪些是真正的公众？
13.12.2020
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———原载古巴《青年论坛》 《环球时报》 (2001年12月04日第十一版)
（二）设计组织的公众形象
一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、 经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这 些要素的综合反映。
13.12.2020
政治 动态
时尚 潮流 变化
新闻 舆论 热点
经济 金融 信息
文化 科技 情报
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二、公共关系信息搜集的渠道
（一）内源信息渠道 额一
1.正式的信息渠道 利 张
2.非正式的信息渠道
润照 片
（二）外源信息渠道
背 后
1.公开的信息渠道
的 巨
2.非公开的信息渠道
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2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010 年第二次工作会议审议通过《公共关系行业产品标准》(2010)，决 定向行业推荐并要求采用统一标准。
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第三章 公共关系的价值
教学目标： 正确理解公共关系的基本职能，了解公共关
系的功能。 教学重点： 公共关系的基本职能。 课时:3
点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要。质量再好， 品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”）
5、预算费用——准备投入多少资金 整体规划，零敲碎打时花费高而收效低。
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（四）制定公共关系应变对策 大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波” 金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9）
（顺意公众、逆意公众、独立公众） 顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众； 市场占有率；商标指名率；商标统一率……
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2.组织形象信息
（1）组织的知名度信息 （2）组织的美誉度信息
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知名度与美誉度
1、知名度>美誉度>0 → 名过其实 2、知名度>美誉度，美誉度=0 → 名不副实 3、知名度>0，美誉度<0 ，|知名度|>>|美
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案例引入：
法国白兰地在美国精彩亮相
“礼轻情义重，酒少情意浓”
“美法友谊令人心醉！” “总统华诞日贵宾驾临” “美国人醉了！”
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第三章 公共关系的价值
主要内容： 第一节公共关系的信息搜集职能 第二节公共关系的决策咨询职能 第三节公共关系的传播推广职能 第四节公共关系的协调沟通职能 第五节公共关系功能
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第一节公共关系的信息搜集职能
信
息
搜
分
加
整
集
析
工
理
信 息
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有序、有 用的信息
第一节 公共关系的信息搜集职能
一、公共关系的信息搜集内容 （一）公共关系中的形象信息 1.产品形象信息： （1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品
功能外观了解程度、包装、产品广告记忆…… （2）产品的美誉度信息：
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顾客的难题（1956）
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1977年，北京人的服装 惊人的一致
2007年，上海人的服装 无一人一样
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1988年，清晨，大白菜还没 到，人已排起了长队
2007年，难挡滚滚人潮，车 展观众期盼开夜场
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2.社会环境的动态信息
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组织形象定位： 为组织在公众心目中和市场上选择一个适当 的位置，确定一个具有个性和统一的形象
例如：海澜之家（广告宣传） ◇小问题：首都师范大学 的形象定位？
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（三）制定组织的传播策略与方案 1、制定目标——对谁说 2、设计内容——说什么 3、选择媒介——用何种方式说（如下页图） 4、策划时机和地点——何时何地说（巢湖案件，时间节
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大白兔奶糖“甲醛风波”
大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家 和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。 2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛机构SGS （通标标准技术服务有限公司上海分公司 ）检测，结果并未检出 甲醛。7月21日，新加坡、文莱、中国香港等国家和地区分别对 “大白兔”进行了抽检，结论都是不含甲醛，目前产品在这些市 场都已陆续恢复上架。到7月底，“大白兔”已经先后发往新加坡、 马来西亚、尼泊尔等国家。尽管目前有的国家还未恢复进口，但 总体而言大白兔的出口不仅没有降低，反而比事件发生之前有所 上升。
第3章 公共关系的价值
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《公共关系行业产品标准》引导行业发展
中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布《公共关系行业 产品标准》(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志 着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重 要的一步。任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范。 2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业 协会资质证书。这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确 认，并开始正式融入国计民生的各行各业。据《中国公共关系行业 2009年度调查报告》，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业 在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项 业务全面展开，整个行业发展势头良好。2010年根据国内市场旺盛 的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来 的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较 高的增长速度。
组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建 构战略也不一样。
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（二）公共关系中的公众环境信息
1.目标公众的变化信息
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三、公共关系信息搜集的意义
1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策
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第二节 公共关系的决策咨询职能
咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后
果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与
远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定
位与角色错位
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一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象
漫画：都是靶子
哪些是真正的公众？
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———原载古巴《青年论坛》 《环球时报》 (2001年12月04日第十一版)
（二）设计组织的公众形象
一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、 经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这 些要素的综合反映。
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政治 动态
时尚 潮流 变化
新闻 舆论 热点
经济 金融 信息
文化 科技 情报
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二、公共关系信息搜集的渠道
（一）内源信息渠道 额一
1.正式的信息渠道 利 张
2.非正式的信息渠道
润照 片
（二）外源信息渠道
背 后
1.公开的信息渠道
的 巨
2.非公开的信息渠道
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2010年9月11日，中国国际公共关系协会公关公司工作委员会2010 年第二次工作会议审议通过《公共关系行业产品标准》(2010)，决 定向行业推荐并要求采用统一标准。
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第三章 公共关系的价值
教学目标： 正确理解公共关系的基本职能，了解公共关
系的功能。 教学重点： 公共关系的基本职能。 课时:3
点：“卖场讲究终端的氛围，活动节点上终端的声音很重要。质量再好， 品牌拉动力再强，节点声音不响，销售还是会下降。”）
5、预算费用——准备投入多少资金 整体规划，零敲碎打时花费高而收效低。
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（四）制定公共关系应变对策 大白兔奶糖2007年7月的“甲醛风波” 金浩茶油致癌物事件（2009.12,2010.3,2010.9）
（顺意公众、逆意公众、独立公众） 顺意公众/知晓公众；行动公众/顺意公众； 市场占有率；商标指名率；商标统一率……
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2.组织形象信息
（1）组织的知名度信息 （2）组织的美誉度信息
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知名度与美誉度
1、知名度>美誉度>0 → 名过其实 2、知名度>美誉度，美誉度=0 → 名不副实 3、知名度>0，美誉度<0 ，|知名度|>>|美
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案例引入：
法国白兰地在美国精彩亮相
“礼轻情义重，酒少情意浓”
“美法友谊令人心醉！” “总统华诞日贵宾驾临” “美国人醉了！”
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第三章 公共关系的价值
主要内容： 第一节公共关系的信息搜集职能 第二节公共关系的决策咨询职能 第三节公共关系的传播推广职能 第四节公共关系的协调沟通职能 第五节公共关系功能
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第一节公共关系的信息搜集职能
信
息
搜
分
加
整
集
析
工
理
信 息
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有序、有 用的信息
第一节 公共关系的信息搜集职能
一、公共关系的信息搜集内容 （一）公共关系中的形象信息 1.产品形象信息： （1）产品的知名度信息：品牌商标认知率、产品
功能外观了解程度、包装、产品广告记忆…… （2）产品的美誉度信息：
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顾客的难题（1956）
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1977年，北京人的服装 惊人的一致
2007年，上海人的服装 无一人一样
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1988年，清晨，大白菜还没 到，人已排起了长队
2007年，难挡滚滚人潮，车 展观众期盼开夜场
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2.社会环境的动态信息
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组织形象定位： 为组织在公众心目中和市场上选择一个适当 的位置，确定一个具有个性和统一的形象
例如：海澜之家（广告宣传） ◇小问题：首都师范大学 的形象定位？
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（三）制定组织的传播策略与方案 1、制定目标——对谁说 2、设计内容——说什么 3、选择媒介——用何种方式说（如下页图） 4、策划时机和地点——何时何地说（巢湖案件，时间节
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大白兔奶糖“甲醛风波”
大白兔奶糖的生产和销售已经有近50年历史，出口到50多个国家 和地区，累计出口创汇1.6亿美元，累计国内销售30亿元人民币。 2007年7月16日菲律宾FDA公布被检大白兔奶糖含有甲醛机构SGS （通标标准技术服务有限公司上海分公司 ）检测，结果并未检出 甲醛。7月21日，新加坡、文莱、中国香港等国家和地区分别对 “大白兔”进行了抽检，结论都是不含甲醛，目前产品在这些市 场都已陆续恢复上架。到7月底，“大白兔”已经先后发往新加坡、 马来西亚、尼泊尔等国家。尽管目前有的国家还未恢复进口，但 总体而言大白兔的出口不仅没有降低，反而比事件发生之前有所 上升。
第3章 公共关系的价值
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《公共关系行业产品标准》引导行业发展
中国国际公共关系协会公关公司工作委员会在京发布《公共关系行业 产品标准》(框图和术语)，成为公共关系领域又一里程牌事件，标志 着中国公共关系行业向专业化、职业化和规范化方向发展又迈出了重 要的一步。任何产业的可持续发展，都离不开行业标准的规范。 2009年6月，中国国际公共关系协会正式获得国家民政部颁发的行业 协会资质证书。这一标志性事件说明公共关系行业开始得到政府的确 认，并开始正式融入国计民生的各行各业。据《中国公共关系行业 2009年度调查报告》，虽然经受金融危机的冲击，中国公共关系业 在国家宏观调控和信心恢复的双重影响下，服务市场迅速回暖，各项 业务全面展开，整个行业发展势头良好。2010年根据国内市场旺盛 的需求，以及上海世博会、广州亚运会以及国家创新工程项目所带来 的发展机遇，公共关系业将加大转型力度，整个市场仍将继续保持较 高的增长速度。