《品牌宣传与推广》PPT课件
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18
“接触点”管理
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 朋友和邻居的评论 • 包装 • 报纸、杂志和电视信息、 • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
核心价值 （品牌角色）
产品
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略
与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
14
关系 三角形图-品牌塑造创意工具
产品的好处 我为何喜欢该产品
消费者需求/信念 我为何高度评价该产品
品牌个性 我为何信任该产品
15
练习: 用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
10
顾客在品牌战略中居于核心地位
常见的做法
新的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
顾客
品牌
吸引
产品
整合营销
定义
顾客
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
定义
“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想
11
品牌美誉度、忠诚度量化评估
2004年1-11 月XXX前台 来访客户统 计数据中,因 口碑来访客 户为1251人, 占总数的 41%。
2
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
3
品牌与特许经营关系
品牌影响
- 有助于加快地域扩张的速
度
- 更快地被新开拓市场消费
者所认同和接受
-提高地域扩张体系（特许经
营）体系价值
特许经营
- 是品牌推广的重要方式 - 有助于提升品牌知名度、
选择XXX的原因
XXX的品牌知 名度
同学朋友推荐
XXX的专业服 务水平
咨询顾问值得 信赖
收费比较合 理
30 24 16 11 3
其他原因
1
12
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
13
品牌管理系统图
市场
消费者
竞争对手
产品现状
SWOT 分析
美誉度和忠诚度
- 使品牌价值获得经济回报
2005/1/16 4
品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
5
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
19
顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
促销
消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
广告
20
品牌整合传播
识别
目标
媒介
• 建立品牌
广告
• 吸引顾客来店
• 增加购买量
• 激励再次购买
• 培养忠诚度
直效
• 吸引新顾客
促销
• 保持品牌活力
互动网络
21
公关
品牌整Βιβλιοθήκη Baidu传播
媒介 发现传递信息的
最有力途径
6
什么是品牌
?
7
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品 牌仅仅存在于客户的意识之中
“真理瞬 间”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
8
品牌的内涵
形象
商誉
品牌
产品/服务
顾客
视觉
渠道
9
品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
特许经营体系建设课程
品牌的宣传与推广
北京凯朗伯思咨询顾问公司 文志宏
2005年10月 北京
1
自我介绍
文志宏
• 凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师， • 13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特 许连锁经营领域实战经验。 • 负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常 务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。 • 负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询 公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目 • 是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经 营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写.
销售额从7亿(04.6) 到25亿(05.8)
23
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
24
如何以小博大打造品牌?
1.细分市场 京都薇薇,KEYBOX 2.独辟蹊径 东方爱婴,字宝宝乐园 3.借船出海 蒙牛-神5 毛家饭店 4.品牌联盟
2%5% 19%
33%
41%
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
问卷调查显 示，64位客 户中，有33 位客户是因 为同学朋友
14 13.0
13.0
推荐而知道
XXX的，占
受访人数的
50%以上。
33.0
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
2005/1/16
示例
问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为 XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择 是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。 而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户 进行服务机构的关键。
S 强势
W 弱势
O 机会
T 威胁
16
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
17
你如何选择品牌？
• 设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多 品种。你会如何选择你的牌子呢？
包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超市是否有这个牌子； 有没有优惠券的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
22
公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 节目选择 冠名-合作 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端
“接触点”管理
• 消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触： • 朋友和邻居的评论 • 包装 • 报纸、杂志和电视信息、 • 客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式 • 店内产品上架的方式 • 零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型 • 朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。 • 客户服务的类型，如回函、查询 • 公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件 • ……
核心价值 （品牌角色）
产品
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略
与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
14
关系 三角形图-品牌塑造创意工具
产品的好处 我为何喜欢该产品
消费者需求/信念 我为何高度评价该产品
品牌个性 我为何信任该产品
15
练习: 用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
10
顾客在品牌战略中居于核心地位
常见的做法
新的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
顾客
品牌
吸引
产品
整合营销
定义
顾客
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
定义
“顾客第一” 真正的以市场为导向的经营思想
11
品牌美誉度、忠诚度量化评估
2004年1-11 月XXX前台 来访客户统 计数据中,因 口碑来访客 户为1251人, 占总数的 41%。
2
一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
3
品牌与特许经营关系
品牌影响
- 有助于加快地域扩张的速
度
- 更快地被新开拓市场消费
者所认同和接受
-提高地域扩张体系（特许经
营）体系价值
特许经营
- 是品牌推广的重要方式 - 有助于提升品牌知名度、
选择XXX的原因
XXX的品牌知 名度
同学朋友推荐
XXX的专业服 务水平
咨询顾问值得 信赖
收费比较合 理
30 24 16 11 3
其他原因
1
12
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
13
品牌管理系统图
市场
消费者
竞争对手
产品现状
SWOT 分析
美誉度和忠诚度
- 使品牌价值获得经济回报
2005/1/16 4
品牌与特许经营的内在联系
品牌管理 的一致性
传播 品牌定位 品牌识别 产品功能与服务品质 以客为尊的经营理念 企业核心价值观
统一 化
标准化
特许经营 基本原则
简单化
专业化
系统化
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一、品牌与特许经营的关系 二、什么是品牌？ 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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顾客如何观察品牌的营销传播
客户服务
产品设计
直邮 店内展示
促销
消费者对 营销传播
的看法
价格 配销
广告
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品牌整合传播
识别
目标
媒介
• 建立品牌
广告
• 吸引顾客来店
• 增加购买量
• 激励再次购买
• 培养忠诚度
直效
• 吸引新顾客
促销
• 保持品牌活力
互动网络
21
公关
品牌整Βιβλιοθήκη Baidu传播
媒介 发现传递信息的
最有力途径
6
什么是品牌
?
7
什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品 牌仅仅存在于客户的意识之中
“真理瞬 间”
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
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品牌的内涵
形象
商誉
品牌
产品/服务
顾客
视觉
渠道
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品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
特许经营体系建设课程
品牌的宣传与推广
北京凯朗伯思咨询顾问公司 文志宏
2005年10月 北京
1
自我介绍
文志宏
• 凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师， • 13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特 许连锁经营领域实战经验。 • 负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常 务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。 • 负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询 公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目 • 是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经 营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写.
销售额从7亿(04.6) 到25亿(05.8)
23
一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
24
如何以小博大打造品牌?
1.细分市场 京都薇薇,KEYBOX 2.独辟蹊径 东方爱婴,字宝宝乐园 3.借船出海 蒙牛-神5 毛家饭店 4.品牌联盟
2%5% 19%
33%
41%
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
问卷调查显 示，64位客 户中，有33 位客户是因 为同学朋友
14 13.0
13.0
推荐而知道
XXX的，占
受访人数的
50%以上。
33.0
互联网 口碑 报纸广告 电视 其他
2005/1/16
示例
问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为 XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择 是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。 而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户 进行服务机构的关键。
S 强势
W 弱势
O 机会
T 威胁
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一、什么是品牌？ 二、品牌与特许经营的关系 三、品牌管理流程 四、整合营销传播 五、品牌塑造与推广策略
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你如何选择品牌？
• 设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多 品种。你会如何选择你的牌子呢？
包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超市是否有这个牌子； 有没有优惠券的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！
直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系
VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解
代表什么
品牌传播原则
一个形象 一个声音
广告 为品牌创造差异，
兴趣和兴奋点
促销 让顾客钱花得更开心
互动式/网上行销 准确直接有效地
接触目标群
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公关 影响 “影响者”，
建立信誉 / 权威
整合营销传播案例
蒙牛酸酸乳-超级女生 节目选择 冠名-合作 形象代言人-张含韵 互动(路演/短信海选/网络) 终端