市场营销环境第四章
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（五）非家庭住户在迅速增加
1.单身成年人住户 2.两人同居者住户 3.集体住户
（六）许多国家的人口流动性大：
1.人口从农村流向城市 2.人口从城市流向郊区
（七）一些国家的人口由多 民族构成
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二、经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄
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(一)收入因素(1)
• 收入因素是影响社会购买力的主要因素。
• 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product， GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位) 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计 算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反 映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的 增长率很大程度上决定了一个国家或地区的 个人收入水平、就业率、消费结构、投资规 模等，市场受此影响非常大。
• 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年 8月16日国家发改委，北京晚报）。
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(一)收入因素(2)
• 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、 租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收 入。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的 非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于 消费或储蓄的所得。
装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。 2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场
所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。 4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造
无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。
7
环境机会的评估：
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
54
Байду номын сангаас
市场机会矩阵分析图
8
环境威胁的评估：
出现威胁概率
高
低
潜 在
大
的
31 2
严小 重
性
环境威胁的评估矩阵分析图
9
面对不同机会的业务类型
理想业务 高机会，低威胁
成熟业务 低机会，低威胁
冒险业务 高机会，高威胁
困难业务 低机会，高威胁
10
三、企业对机会和威胁的反应 环境机会的应对策略
• 抓住经营决策时机，选择投资方向 • 抓住资源利用的时机，获取比较利益 • 抓住产品销售的时机，占领目标市场
11
环境威胁的应对策略
• 反抗策略
–试图限制或扭转不利因素的发展
• 减轻策略
–通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁 的程度
• 转移策略
–将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境 更好的行业中去
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14
15
16
市场营销环境种类： （一）微观环境 （二）宏观环境 市场营销环境特点:
客观性 差异性 多变性 相关性 可利用性
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第四章 市场营销环境分析
2
• 美国罐头大王的发迹
• 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到 一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发 现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强 的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的 美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供 应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁 止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全 国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马 上派他的家庭医生调查，并证实了此消息， 然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一 下子赚了900万美元。
我国瓷器出口难
• 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江 西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘 佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。 景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全 标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量 高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机 构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商 店已将销售品收回，连同库存货物一并退回 给香港出口商。
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第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的涵义：
是指影响和制约企业经营活动的内部和外 部因素。是企业的生存空间，是企业活动的基 础和前提。
二、市场营销环境与企业营销活动：
（一）市场营销环境影响企业营销活动。
表现为: 环境威胁 环境机会
(二)企业营销活动应适应营销环境变化。
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市场营销环境的构成
技术
人口
消 费 者 市 场
生 产 者 市 场
中 间 商 市 场
政
国
府
际
市
市
场
场
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四、竞争者
任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企 业的竞争，这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制 约。
愿
一
产 品
品
望
般
形
牌
竞
竞
式
竞
争
争
竞
争
者
者
争 者
者
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五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构 成实际或潜在影响的任何团体，包括：
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于 购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分 期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的 收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
• 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是 用个人可任意支配收入部分来支付的。
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影响社会购买力大小的主要因素
金融公众、媒体公众、政府公众、市民行 动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
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第三节 市场营销宏观环境
人口环境
政法环境
经济环境
宏观 环境
自然环境
文化环境
科技环境
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一、人口环境 （一）世界人口迅速增长 （二）发达国家的人口出生率下降 （三 ）许多国家人口趋于老龄化 （四） 家庭结构发生变化
3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入 是影响实际购买力的最重要因素，要区别 “货币收入”和“实际收入”之间的差别。 (通货膨胀影响.例:40年代的”法币”工资几 百万只买一只热水瓶.)
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第二节 市场营销微观环境
竞争者
企业
供应商
营销中介
顾客
本身
公众
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一、企业本身
最高管理层 采购 研发
制造
市场营销管理 部门
财务
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二、市场营销中介
只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有 中介单位。
包括四种类型：供应商 商人中间商（批发商、零售商） 代理中间商 辅助商
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三、市场
是企业产品购买者的总称。企业经营者通常 把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为：
自然
竞争者
供 应 商
营
本企业
销 中
介
顾客
公众
经济
社会 文化
政治 法律
宏观环境 微观环境
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营销环境机会与威胁
营销环境机会：指对企业营销管理富 有吸引力的而且具有竞争优势的领 域或动向。
营销环境威胁：指由于环境的变化形 成或可能形成的对企业现有经营的 冲击和挑战。
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案例分析
分析市场营销环境的方法
现假设某烟草公司了解到的信息如下： 1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包
（五）非家庭住户在迅速增加
1.单身成年人住户 2.两人同居者住户 3.集体住户
（六）许多国家的人口流动性大：
1.人口从农村流向城市 2.人口从城市流向郊区
（七）一些国家的人口由多 民族构成
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二、经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄
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(一)收入因素(1)
• 收入因素是影响社会购买力的主要因素。
• 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product， GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位) 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计 算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反 映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的 增长率很大程度上决定了一个国家或地区的 个人收入水平、就业率、消费结构、投资规 模等，市场受此影响非常大。
• 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年 8月16日国家发改委，北京晚报）。
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(一)收入因素(2)
• 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、 租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收 入。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的 非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于 消费或储蓄的所得。
装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。 2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场
所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。 4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造
无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。
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环境机会的评估：
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
54
Байду номын сангаас
市场机会矩阵分析图
8
环境威胁的评估：
出现威胁概率
高
低
潜 在
大
的
31 2
严小 重
性
环境威胁的评估矩阵分析图
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面对不同机会的业务类型
理想业务 高机会，低威胁
成熟业务 低机会，低威胁
冒险业务 高机会，高威胁
困难业务 低机会，高威胁
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三、企业对机会和威胁的反应 环境机会的应对策略
• 抓住经营决策时机，选择投资方向 • 抓住资源利用的时机，获取比较利益 • 抓住产品销售的时机，占领目标市场
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环境威胁的应对策略
• 反抗策略
–试图限制或扭转不利因素的发展
• 减轻策略
–通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁 的程度
• 转移策略
–将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境 更好的行业中去
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市场营销环境种类： （一）微观环境 （二）宏观环境 市场营销环境特点:
客观性 差异性 多变性 相关性 可利用性
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第四章 市场营销环境分析
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• 美国罐头大王的发迹
• 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到 一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发 现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强 的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的 美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供 应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁 止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全 国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马 上派他的家庭医生调查，并证实了此消息， 然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一 下子赚了900万美元。
我国瓷器出口难
• 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江 西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘 佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。 景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全 标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量 高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机 构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商 店已将销售品收回，连同库存货物一并退回 给香港出口商。
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第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的涵义：
是指影响和制约企业经营活动的内部和外 部因素。是企业的生存空间，是企业活动的基 础和前提。
二、市场营销环境与企业营销活动：
（一）市场营销环境影响企业营销活动。
表现为: 环境威胁 环境机会
(二)企业营销活动应适应营销环境变化。
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市场营销环境的构成
技术
人口
消 费 者 市 场
生 产 者 市 场
中 间 商 市 场
政
国
府
际
市
市
场
场
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四、竞争者
任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企 业的竞争，这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制 约。
愿
一
产 品
品
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形
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竞
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争
竞
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者
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争 者
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五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构 成实际或潜在影响的任何团体，包括：
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于 购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分 期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的 收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
• 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是 用个人可任意支配收入部分来支付的。
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影响社会购买力大小的主要因素
金融公众、媒体公众、政府公众、市民行 动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。
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第三节 市场营销宏观环境
人口环境
政法环境
经济环境
宏观 环境
自然环境
文化环境
科技环境
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一、人口环境 （一）世界人口迅速增长 （二）发达国家的人口出生率下降 （三 ）许多国家人口趋于老龄化 （四） 家庭结构发生变化
3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入 是影响实际购买力的最重要因素，要区别 “货币收入”和“实际收入”之间的差别。 (通货膨胀影响.例:40年代的”法币”工资几 百万只买一只热水瓶.)
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第二节 市场营销微观环境
竞争者
企业
供应商
营销中介
顾客
本身
公众
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一、企业本身
最高管理层 采购 研发
制造
市场营销管理 部门
财务
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二、市场营销中介
只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有 中介单位。
包括四种类型：供应商 商人中间商（批发商、零售商） 代理中间商 辅助商
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三、市场
是企业产品购买者的总称。企业经营者通常 把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为：
自然
竞争者
供 应 商
营
本企业
销 中
介
顾客
公众
经济
社会 文化
政治 法律
宏观环境 微观环境
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营销环境机会与威胁
营销环境机会：指对企业营销管理富 有吸引力的而且具有竞争优势的领 域或动向。
营销环境威胁：指由于环境的变化形 成或可能形成的对企业现有经营的 冲击和挑战。
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案例分析
分析市场营销环境的方法
现假设某烟草公司了解到的信息如下： 1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包