市场营销环境第四章
第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（）A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。
岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( )A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（）A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（）A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( )A.避免B.反抗C.减轻D.转移P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。
第四章 市场营销环境
四、社会文化——宗教信仰 不同的宗教有自己 独特的对节日礼仪、 商品使用的要求和 禁忌。 宗教对人们消费需 求和购买行为的影 响很大
引导案例：海尔“出海”之所遇
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按 照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度 等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之 后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能 会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。
指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。 是企业营销 分析的重点
二、经济环境——支出
消费结构 指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响 随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
社会制度
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
p“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
34
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪60年代，年广九被 称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发 家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他 被称为中国私营业主的活 标本。
三、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … …
购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … …
购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … …
3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
第5页，共36页。
5、环境分析与营销对策： • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、（2010年填空题）按顾客购买目的或用 途的不同，市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、（2011年填空题）按照购买目的或者用
途的不同，可以把市场分为 和
。
第20页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、（2006年单选题）消费者购买决策受多 种因素的影响，其中个人的职业与地位属 于（ ）。 A个人因素；B文化因素； C社会因素；D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场， 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点？
• 答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量 大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集 中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大； （8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询 问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
称为（
）。
A意见领袖；
B道德领袖；
C精神领袖；
D经济领导者
第22页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 13． （2010年单选题）如果消费者属于高
度参与，但是并不认为各品牌之间有显著
第四章：茶叶市场营销环境与消费者分析
1.1
营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
营销环境因素主要是由企业不可控
制的外部力量构成，它不以营销者 意志为转移而客观存在着，对企业 营销活动的影响具有强制性和不可 控性的特点。
1 1.客观性
营销环境作为茶叶企业营销活 动的基础和条件，时常处于一 个动态的变化发展之中。
3 3.动态性
1.1 营销环境的含义与特征 （二）茶叶市场营销环境的特征
2.差异性
对于正因营销环境差异的存在，企业为适应不同的环境及其变化，必须采 用独具特色且针对性较强的营销策略。
例如，中国加入世贸组织后，贸易中的技术和绿色壁垒对我国茶叶出口形 成了较大的冲击，但这一冲击对不同出口企业而言又存在较大差异，如经 营无公害、绿色食品茶、有机茶的企业则面临更多机会，而经营常规茶叶 的企业则面临更多的挑战。
第一节介绍了茶叶市场营销的环境和特点； 第二节介绍了不同营销环境的特征及其对策； 第三节介绍了茶叶市场的消费者行为及其影响因素。 本章要求掌握茶叶市场营销环境的基本含义、特征，同时需掌握消费者行 为特征。
第一节：茶叶市场营销的环境与特点
Section1: Environment and characteristics of tea marketing .
宏观环境：是指既影响企业营销活动，又影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。主要包括人口环境、经济环境、科技环境、自 然环境、政治法律环境和社会文化环境等六大因素。
1.1 营销环境的含义与特征 （一）茶叶市场营销环境的含义
政治法律
社会文化
公众
人
供应商、企业、中间机构、顾客
经
口
济
竞争者
自然
科技
图4-2：各种环境因素的关系
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
市场营销第四章 第1节
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 答案：1）
互动空间－－ A B C 年龄 性别 收 入 青少 男 低 年 D购买 频率 一次
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量? 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者 头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头 屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推 出“玉兰油”系列护肤品等。心理因素：既方 便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗 发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂； 5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发 水；4个品牌的洗涤剂. 海飞丝：
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目 标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便 推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了 高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困 倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用 泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性 泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当 年销售额达到１７５亿日元。
思考 德国人采用何种标准细分市 场？ 分析：行为细分，具体是使用者 状况，即用哪只手使用工具。
互动空间－－
思考 服装市场主要靠什么细分？ 分析：人口细分中的年龄、 性别和收入
互动空间－－
想一想，贵重的貂皮大衣在哪个 城市好销？哈尔滨？香港？海口？ 广州？
宏观与微观市场营销环境分析(ppt 111页)
2、经济周期
• 经济发展具有周期性，通常由危机（衰退）、停滞（萧条）、复 苏和高潮四个阶段组成
3、城乡差别
• 城乡经济发展的差距从市场的细分到目标市 场的选定，从产品策略到分销、促销方式的 选择，对企业的营销有巨大影响
三、自然环境
• 指企业生产地和目标市场所在地的自然环境 • 从生产的角度看，自然环境会对企业生产活 动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起 的
• 是个人可支配收入减去维持生活所必需的支 出和其他固定支出等后剩余的那部分个人收 入。它是影响消费者需求构成的最活跃因素， 是企业营销争夺的主要对象。
通货膨胀
• 所谓通货膨胀是指货币供应量超过流 通领域对货币的实际需求量而引起的 货币贬值，物价普遍上涨的经济现象。 市场表现是商品和劳务的货币价格总 水平的持续上涨现象称为通胀。通胀 兼有压抑和刺激消费的双重效应，从 而影响企业的营销活动
这种采用多层ＨＡＦ过滤网技
术、独特的除尘功能、离子集尘技 术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空 调，可以清除房间内因沙尘暴带来 的灰尘、土腥味及各种细菌微粒， 经过滤后的空气犹如森林中的一般 清新，从而在人们日常生活中为抵 御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色 的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
民族 • 中国有56个民族 • 日本几乎只有一个民族
职业结构 • 单身贵族 • 白领丽人
3、人口密度
农村
城市
郊区
体现为对分销渠道、分销服务和分销成本 的影响。
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购买者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素机会一风险分析●机会与风险市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制●机会一风险分析SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡"如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场.在旅游企业营销战略及营销计划的制定中,营销环境分析是必不可少的一步.本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素,即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
第四章 市场营销环境与市场营销
10
四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
28
二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
12
1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
13
2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
14
3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
20
3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
22
5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
23
6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境1.市场营销环境的含义和特征2.市场营销环境的构成要素3.分析、评价市场营销环境的基本方法4.企业面临威胁环境与机会环境的对策在营销过程中，环境既是不可控制的因素，又是不可超越的因素。
企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，制定并不断调整营销策略，进行市场营销活动。
第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义1、含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2、企业与环境的关系●企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立的进行。
●企业的营销活动以环境为依据，主动的去适应环境。
●企业通过营销努力的影响外部环境，使环境有利于企业是生存和发展。
3、营销环境的分类（1）、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响和制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素，又被称作间接环境。
宏观环境与微观环境是主从关系，以微观环境为媒介去影响企业的营销活动。
微观环境又受制与宏观环境。
（2）、不利环境：即形成威胁环境，指对企业市场营销不利的各项因素的总和。
有利环境：即带来机会环境，指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
（3）、长期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间长。
短期环境：营销环境对企业的营销活动影响时间短。
二、营销环境的特征1、客观性●环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素。
●企业无法摆脱控制营销环境但可以主动适应环境的变化和要求。
●事物发展和环境变化的关系为：适者生存，不适者淘汰。
2、差异性●由于营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必采用有针对性的营销策略。
●环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。
市场营销第四章课后习题及参考答案
市场营销第四章课后习题及参考答案习题一：市场细分1.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销策略很重要？市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的子市场，每个子市场具有一定的特征和需求。
市场细分对市场营销策略很重要，因为：–市场细分可以帮助企业了解不同子市场和消费者的需求、偏好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。
–市场细分可以帮助企业更精准地定位自己的产品和品牌，提供有针对性的市场营销方案。
–市场细分可以帮助企业避免资源浪费，将有限的市场营销资源集中在最有潜力的子市场上，提高市场营销效率和效果。
2.市场细分的基本原则是什么？市场细分的基本原则包括：–可区分性原则：不同子市场之间必须有明显的差异和区分特征，以便企业可以根据特定需求来满足不同子市场的消费者。
–可到达性原则：企业必须能够有效地接触到不同子市场的消费者，以便进行针对性的市场营销活动。
–可行性原则：不同子市场的规模和潜力必须足够大，使得企业能够通过市场细分获得可持续的竞争优势和利润。
3.列举常见的市场细分方法。
常见的市场细分方法包括：–按地理位置细分：根据消费者所在地区划分市场，例如按城市、地区、国家等。
–按人口特征细分：根据人口特征进行市场细分，例如按年龄、性别、收入、教育程度等。
–按行为特征细分：根据消费者的购买行为和习惯进行市场细分，例如购买频率、购买偏好、品牌意识等。
–按产品特性细分：根据产品的特性和功能进行市场细分，例如高端产品市场、低价产品市场等。
习题二：市场定位1.什么是市场定位？为什么市场定位对市场营销策略很重要？市场定位是通过确定产品或品牌在目标市场中占据的位置和差异化特点，从而满足特定市场需求并赢得竞争优势的过程。
市场定位对市场营销策略很重要，因为：–市场定位可以帮助企业确定目标市场，并针对目标市场进行有针对性的市场营销活动，提高营销效率和效果。
–市场定位可以帮助企业找到自身与竞争对手之间的差异化优势，从而在市场竞争中脱颖而出。
第四章市场营销环境
第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的_________。
A．客观性 B．差异性C．多变性 D．相关性2．企业最重要的环境因素是_________。
A．政府 B．顾客C．产品 D．服务3．企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于_________，也是企业面对的微观环境。
A．一般公众 B．社团公众C．社区公众 D．内部公众4．一个国家或地区的_________，是衡量市场潜在容量的重要因素。
A．人口总量 B．人口性别C．年龄结构 D．家庭组成5．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________，生活水平越高。
A．越来越小 B．保持不变C．越来越大 D．趋近于零6．威胁水平高而机会水平低的业务是_________。
A．理想业务 B．困难业务C．成熟业务 D．风险业务【参考答案】1-6 CBDAAB二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．市场营销环境_________。
A．是企业能够控制的因素 B．是企业不可控制的因素C．可能形成机会也可能造成威胁 D．是可以了解和预测的E．是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的2．微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括_________。
A．企业本身 B．营销中间商C．顾客 D．竞争者E．公众3．营销环境具有_________等特征。
A．客观性 B．差异性C．可控性 D．多变性E．相关性4．顾客就是企业的目标市场，也是营销活动的出发点和归宿，国内顾客市场按购买动机可分为_________。
A．生产者市场 B．消费者市场C．中间商市场 D．非营利组织市场E．政府市场5．对环境威胁的分析，一般着眼于_________。
A．威胁是否存在 B．威胁的潜在严重性C．威胁的征兆 D．预测威胁到来的时间E．威胁出现的可能性【参考答案】1．B CDE 2．A BCDE 3．A BDE 4．A BCDE 5．B E三、判断题判断下列各题是否正确。
第四章市场营销环境分析档
第四章市场营销环境分析【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境市场营销环境及其发展趋势(一)市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1 所示)。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。
．图4—1市场营销环境的构成(二)环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
宏观与微观市场营销环境分析
2、人口构成:
包含自然构成（性别、年龄 结构）与社会构成（民族、职业 结构等）。
• 年龄结构是进一步分析市场潜力 的重要依据，是人们形成不同消 费偏好的重要原因； 如：人口可以细分为6个年龄 组：学龄前、学龄儿童，少年， 青年（25 –40），中年人（40— 65），老年人（65岁以上）。
• 企业营销者正在日益加强确定年龄组 的工作，以作为可能的目标市场开发。 他们将文句进行首字母的排列如下： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学 生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
这种采用多层ＨＡＦ过滤网
技术、独特的除尘功能、离子集 尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代” 商用空调，可以清除房间内因沙 尘暴带来的灰尘、土腥味及各种 细菌微粒，经过滤后的空气犹如 森林中的一般清新，从而在人们 日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭 筑起了一道道绿色的防护城。
目前国内生产空调的企业已达
４００多家，家电企业更是多不胜 数，为什么仅海尔能做到这一点呢？ 不难看出海尔在反应速度、市场应 变能力、个性化产品开发、技术力 量的转化方面所具有的强大优势实 力。这大概也是海尔今天能发展成 为一知名的国际化大企业，而其他 企业所难以企及的原因所在了
• 在相同的人均收 入下，收入分布 不同也构成对购 买力和购买行为 的重要影响。
收入分布
收入分布对企业营销的影响
பைடு நூலகம்购买力强
购买力弱 购买力弱
收入分布
中产阶级为主 两极分化
（二）构成
• 微观环境：指与企业紧密相 联，直接影响企业营销能力 的各种参与者。包括公司供 应商、营销中间商、竞争者 和公众等。
考核知识点第四章 市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
第4章市场营销环境
第4章市场营销环境一、学习目的企业处在复杂的环境中，环境对企业生存和发展有着重要的影响。
学者们提出了一系列的理论来讨论、解释企业与环境之间的关系，这些理论包括：开放系统理论、权变理论、种群生态学、组织生态学、资源依附理论、合作竞争理论、商业生态系统理论。
市场营销环境是指影响企业营销管理活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。
市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是营销机会。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。
企业本身包括营销管理部门、其他职能部门和最高管理层；市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商和辅助商；市场可以划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场；竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者；公众包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众。
宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
通过对本章的学习，读者应该了解分析、识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁的方法，在实际运用中需要使其经营管理与其营销环境的发展变化相适应。
二、重要知识点1.市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2.环境威胁与市场营销机会所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
第四章 市场营销环境
相关性
威 胁 分 析
综 合 分 析
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
宏观环境 – 一些影响整个微观环境的更广泛 的社会因素.
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
人口环境
文 化 环 境 竞争者
经济环境
物 质 环 境
供应商
企业
营销中介 单位
顾客
公众与社会舆论 政治环境
市场营销环境
技术环境
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
供 应 商
竞争者
营销 中间
顾
企
业
公众
商
4、相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约， 某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营 销环境。
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三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不 断变化，对企业营销活动产生影响。
1、营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。
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机
会
⒈人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口 越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需 要量也越多，那么市场也就越大。 ⒉人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增 加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会 很大。 人口 增长 人口 增长 能源供需矛盾 将进一步扩大 住宅供需矛 盾日益加剧 研制节能产品和技 术是企业的新机会 建筑业及建材业 的发展带来机会
《市场营销管理》第四章营销环境分析
02
宏观营销环境分析
政治法律环境
政治稳定性
评估国家的政治稳定性，以及可能对营销活 动产生影响的政策变化。
政府政策
关注政府对行业和市场的政策导向，如贸易 政策、税收政策等。
法律法规
了解与市场营销相关的法律法规，包括产品 安全、消费者保护、广告规范等。
国际政治环境
分析国际政治环境对营销活动的影响，如贸 易壁垒、关税等。
3
微观环境是指企业可以影响的外部因素和条件， 如供应商、竞争对手、顾客、媒体等。
营销环境的重要性
营销环境是企业制定营销策略的基础，企业必须深入了解营销环境的变化和趋势，以制定适应市场的 营销策略。
营销环境的变化和不确定性要求企业保持高度的敏感性和灵活性，及时调整营销策略以应对市场变化。
营销环境对企业的发展和竞争地位具有重要影响，企业必须通过适应和利用营销环境来提升自身的竞争 力和市场地位。
中介关系管理
建立良好的中介关系，提 高销售效率。
中介绩效评估
定期评估中介绩效，优化 渠道策略。
顾客
市场细分
根据顾客需求和特点，进行市场细分。
顾客关系管理
建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和忠 诚度。
顾客需求分析
深入了解顾客需求，为产品开发和定位提供 依据。
顾客反馈与改进
及时收集顾客反馈，持续改进产品和服务。
市场机会与威胁识别
机会识别
通过市场调研、竞争对手分析和消费 者需求洞察，发现潜在的市场机会， 如新产品或服务的开发、市场细分和 目标群体的定位等。
威胁识别
关注市场变化、政策调整、技术更新 等外部因素，及时识别可能对业务产 生不利影响的威胁，如竞争对手的降 价策略、法律法规的限制等。
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第三节 市场营销宏观环境
人口环境
政法环境
经济环境
宏观 环境
自然环境
文化环境
科技环境
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一、人口环境 （一）世界人口迅速增长 （二）发达国家的人口出生率下降 （三 ）许多国家人口趋于老龄化 （四） 家庭结构发生变化
• 1．国内生产总值。 (GrossDomestic Product， GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位) 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计 算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反 映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的 增长率很大程度上决定了一个国家或地区的 个人收入水平、就业率、消费结构、投资规 模等，市场受此影响非常大。
3
第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的涵义：
是指影响和制约企业经营活动的内部和外 部因素。是企业的生存空间，是企业活动的基 础和前提。
二、市场营销环境与企业营销活动：
（一）市场营销环境影响企业营销活动。
表现为: 环境威胁 环境机会
(二)企业营销活动应适应营销环境变化。
4
市场营销环境的构成
技术
人口
自然
竞争者
供 应 商
营
本企业
销 中
介
顾客
公众
经济
社会 文化
政治 法律
宏观环境 微观环境
5
营销环境机会与威胁
营销环境机会：指对企业营销管理富 有吸引力的而且具有竞争优势的领 域或动向。
营销环境威胁：指由于环境的变化形 成或可能形成的对企业现有经营的 冲击和挑战。
6
案例分析
分析市场营销环境的方法
现假设某烟草公司了解到的信息如下： 1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包
3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入 是影响实际购买力的最重要因素，要区别 “货币收入”和“实际收入”之间的差别。 (通货膨胀影响.例:40年代的”法币”工资几 百万只买一只热水瓶.)
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（五）非家庭住户在迅速增加
1.单身成年人住户 2.两人同居者住户 3.集体住户
（六）许多国家的人口流动性大：
1.人口从农村流向城市 2.人口从城市流向郊区
（七）一些国家的人口由多 民族构成
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二、经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄
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(一)收入因素(1)
• 收入因素是影响社会购买力的主要因素。
• 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年 8月16日国家发改委，北京晚报）。
28
(一)收入因素(2)
• 2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、 租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收 入。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的 非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于 消费或储蓄的所得。
消 费 者 市 场
生 产 者 市 场
中 间 商 市 场
政
国
府
际
市
市
场
场
21
四、竞争者
任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企 业的竞争，这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制 约。
愿
一
产 品
品
望
般ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
形
牌
竞
竞
式
竞
争
争
竞
争
者
者
争 者
者
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五、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标构 成实际或潜在影响的任何团体，包括：
1
第四章 市场营销环境分析
2
• 美国罐头大王的发迹
• 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到 一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发 现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强 的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的 美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供 应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁 止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全 国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马 上派他的家庭医生调查，并证实了此消息， 然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采 购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一 下子赚了900万美元。
装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。 2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场
所吸烟。 3、许多国家吸烟人数下降。 4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造
无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。
7
环境机会的评估：
吸大 引 力
小
成功概率
高
低
54
市场机会矩阵分析图
我国瓷器出口难
• 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江 西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘 佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。 景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全 标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量 高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机 构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商 店已将销售品收回，连同库存货物一并退回 给香港出口商。
8
环境威胁的评估：
出现威胁概率
高
低
潜 在
大
的
31 2
严小 重
性
环境威胁的评估矩阵分析图
9
面对不同机会的业务类型
理想业务 高机会，低威胁
成熟业务 低机会，低威胁
冒险业务 高机会，高威胁
困难业务 低机会，高威胁
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三、企业对机会和威胁的反应 环境机会的应对策略
• 抓住经营决策时机，选择投资方向 • 抓住资源利用的时机，获取比较利益 • 抓住产品销售的时机，占领目标市场
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于 购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分 期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的 收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
• 注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是 用个人可任意支配收入部分来支付的。
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影响社会购买力大小的主要因素
11
环境威胁的应对策略
• 反抗策略
–试图限制或扭转不利因素的发展
• 减轻策略
–通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁 的程度
• 转移策略
–将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境 更好的行业中去
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14
15
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市场营销环境种类： （一）微观环境 （二）宏观环境 市场营销环境特点:
客观性 差异性 多变性 相关性 可利用性
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第二节 市场营销微观环境
竞争者
企业
供应商
营销中介
顾客
本身
公众
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一、企业本身
最高管理层 采购 研发
制造
市场营销管理 部门
财务
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二、市场营销中介
只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有 中介单位。
包括四种类型：供应商 商人中间商（批发商、零售商） 代理中间商 辅助商
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三、市场
是企业产品购买者的总称。企业经营者通常 把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为：