第四章 市场营销环境

了解储蓄目的， 制定营销策略， 为消费者提供有 效产品和服务。
二、经济环境——信贷
信用消费
消费者信贷，也称信用消费，是指个人 金融服务的一种形式，是金融机构为使 消费者能够购买商品或获取服务而提供 的信用贷款。
营销影响
（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商 品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购 买力愈强，企业的营销机会也愈大。
四、社会文化
社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。 分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。 企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的 营销策略，组织不同的营销活动。
分析因素 教育状况 宗教信仰 风俗习俗
价值观念
四、社会文化——教育状况
四、社会文化——宗教信仰 不同的宗教有自己 独特的对节日礼仪、 商品使用的要求和 禁忌。 宗教对人们消费需 求和购买行为的影 响很大
一、营销渠道企业
2、营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
中间商 （代理商、经销商）
营销服务机构 实体分配单位 （市场调研公司、财务公司、 （仓储公司、运输公司） 广告公司、 金融机构 营销咨询公司） （银行、信贷公司、 保险公司）
中间商：包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的 商业性组织。商人中间主要是批发商和零售商，购买商品，拥有商品所有权。代理 中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍或与客户洽谈，不拥有商品所 有权。 实体分配公司：主要协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。 营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构。 财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司
三、竞争者
我想满足哪 种欲望？ 欲望竞争者 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … …
购买何种耐 用品件? 属类竞争者 娱乐设备 新式家具 健身器材 … …
购买何种娱 乐设备？ 产品竞争者 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … … … …
购买哪种电 视机？ 品种竞争者 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … …
经济发展 状况分析
收 入
支 出
储蓄与 信贷
经济发 展阶段
经济 形势
拓展：CPI 实际收入 降准降息 贫富差距大
二、经济环境——收入 1、国民生产总值（GDP）
GDP反映了全国市场的总容量、总规模，人均GDP则从总体上 影响和决定了消费结构与消费水平。
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
第四章 市场营销环境
引导案例：海尔“出海”之所遇
v 提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制 造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满 惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了 许多与国内情况不同的问题。 v 首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照 国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得 好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则 在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批 评则不行。
明智的企业都应采取有力措施来保持与主要公众之间的建设性关系！
案例：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄 吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
C
多变性
特 点
D
相关性
济的发展而不断变化。 相关性：营销环境诸因素之间相互 影响、相互制约，某一因素的变化 会带动其他因素的连锁变化。
二、营销活动与营销环境
v 首先，市场营销环境是不断变化的； v 其次，企业营销活动受制于营销环境； v 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去 适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
选购哪种牌 子？ 品牌竞争者 长虹 TCL 康佳 进口产品 …
四、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
公 众
介 公 众政 府 公 众社 融 资 公 众媒 团 公 众社 区 公 众一 般 公 众内 部 公 众
四、公众 融资 媒体 政府 团体 社区 一般 影响企业获取资金能力的机构，如银行等 报纸、杂志、电台、电视台和互联网等 政府部门、国会、法院等 消协、环保等非盈利性的社会团体 邻近居民和社团组织 无组织状态的外部公众
引导案例：海尔“出海”之所遇
在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地风俗相违背，按 照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度 等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。 第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之 后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能 会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。
指个人可支配收入减去 用于维持个人和家庭生 活所必须的支出后所剩 下的余额。 是企业营销 分析的重点
二、经济环境——支出
消费结构 指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。 衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响 随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
二、经济环境——支出
国 家 印度 泰国 巴西 法国 日本 加拿大 美国
恩格尔系数（ %） 52 30 35 16 16 11 13
恩格尔系数（ %） 30以下 30~40 40~50 50~60 60以上
生活水平 最富裕 富裕 小康 勉强度日 绝对贫困
二、经济环境——储蓄
利率影响 储蓄目的 营销影响 银行利率愈高，居 民储蓄倾向愈强， 影响社会购买力的 下降。反之亦然。
微观营销环境：与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种 参与者。
竞争者 营销渠道企业 顾 客
企业 市场 营销
公 众
一、营销渠道企业 营销渠 道企业
供应商
营销中 间商
中 间 商
实 体 分 配
营 销 服 务
财 务 中 介
一、营销渠道企业
1、供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织 或个人。
二、经济环境——经济发展状况 2016年中国GDP增速6.7% 经济总量达74.4万亿元。
关注：通货膨胀和通货紧缩
三、政治法律环境
v 1、政治环境 v 1）国内政治环境 v 2）国际政治环境 v 2、法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 国际关系 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 方针政策 法律法令法规
二、顾客 F 顾客：企业的目标市场或服务对象，也是营销活动的出 发点和归宿。
生产者市场
消费者市场
中间商市场
非营利组织市 场
政府市场
国际市场
三、竞争者
为什么要了解竞争者
知己知彼，百战百胜 明确本企业位置 以确定本企业的发展目标
三、竞争者
1、欲望竞争者：提供不同产品满足不同需求的竞争者。 例如：彩电的生产厂家与生产冰箱、洗衣机的厂家就是愿望竞争者。 2、属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者。 例如：自行车、摩托车、汽车生产经营者的竞争关系。（出行） 3、产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式的竞争者。(生 产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。) 例如：彩电21英寸、25英寸。 4、品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。 例如：LED彩电、等离子彩电之间竞争关系 4、品牌竞争者：同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 例如：三星、海信、索尼。
从国民生产总值的增长幅 度，可以了解一个国家经 济发展的状况和速度。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
二、经济环境——收入 2、个人收入
人均个人 收入
个人可支 配收入
个人可任意 支配收入
指一个国家 （地区）在一 定时期内个人 所得的总和除 以总人口
指在个人收入 中减去直接负 担的各项税收 和非税性负担 之后的余额
一、人口环境
“银色消费”市场日趋扩大，老人对床垫、轮椅、老花镜等生活 用品以及老年保健品大多有需求，老年消费品市场有非常广阔的 市场前景。 （银色市场）
二、经济环境
社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地 区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
二、经济环境——支出
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品 的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着 收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重 开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档 产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后， 储蓄很快增长。 家庭食物支出 恩格尔系数= ×100% 家庭消费总支出 系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入 越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。
思考：环境对营销有何影响？
第一节 市场营销环境的含义及特点 v 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 v 营销活动要以 环境 为依据，企业要主动地 适应环境 ，而且要通 过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利
于提高企业营销活动的有效性。
经济 竞争者 供应商→企业→营销中间商→顾客 公众 人口
自 然 科 技
政 治 文 化
第一节 市场营销环境的含义及特点
营销微观环境
直接影响和制约企业 营销活动的参与者和 影响力。
市场营销 环境 间接影响和制约企业 营销活动的参与者和 影响力。
营销宏观环境
一、市场营销环境及特点
客观性
A
差异性
B
客观性：不以营销者意志为转移。 差异性：不同国家地区的宏观环境 存在差异，不同企业的微观环境千 差万别。 多变性：市场营销是一个动态系统， 构成营销环境的诸因素都随社会经
v 供应商对企业的影响
§ 供货的稳定性和及时性
§ 供货的价格变动 § 供货的质量水平
v 企业的对策
§ 慎重选择供应商
§ 区别对待供应商 § 选择适当数量的供应商
一、营销渠道企业 供应链上的皮鞭效应
v 我们都有这样的体验：拿起一根皮鞭，手部轻轻地抖动一下，皮鞭会 随着手部的抖动逐级放大，到皮鞭的尾部就会出现较大的波动，这就 是所谓的皮鞭效应。传统的供应链是线状的，在供应链上有零部件供 应商→制造商→批wk.baidu.com商→分销商→商店。在供应链管理过程中，同样 也存在着皮鞭效应。
引导案例：海尔“出海”之所遇
v 不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土 化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具， 一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁 边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过 变通后才起到了激励的效果。 v 海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔 的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国， 黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。
社会制度
[导读案例] 一颗瓜子千斤重
p“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨， 见证了中国推进经济变革特别是个 体私营经济发展的曲折历程。
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[导读案例] 一颗瓜子千斤重
年广九： 创办“安徽芜湖傻子瓜 子技术开发有限公司”
上世纪60年代，年广九被 称为投机倒把的典型； 90年代，年广九被称为发 家致富的楷模； 现在人们谈起年广九，他 被称为中国私营业主的活 标本。
宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别
第三节 市场营销宏观环境 宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
宏观营 销环境
一、人口环境 F 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成，人 口多少直接影响市场潜在容量。
人口 总量 年龄 结构 地理 分布 人口 环境 人口 性别 家庭 组成