市场分析与销售战略第一讲
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
目标市场营销战讲义课件 (一)
目标市场营销战讲义课件 (一)目标市场营销战讲义课件，是一份针对市场营销目标的指南，它详细介绍了如何确定目标市场、分析目标市场与竞争对手以及如何推广销售商品或服务的策略。
这份课件在企业竞争日益激烈的今天，具有非常重要的实践意义。
一、确定目标市场确定目标市场是市场营销中的关键。
在市场竞争日益激烈的环境下，企业不能浪费销售资源，必须将其集中放在针对性最强、最有利可图的市场上。
因此，通过市场研究、客户调查等方式，识别并分析产品或服务最有可能被接受的市场。
二、分析目标市场与竞争对手分析目标市场与竞争对手的市场状况、产品竞争力、市场份额、价格水平和营销活动等信息，是市场营销战中的重要步骤。
企业需要了解竞争对手的策略和优势，比对自己与竞争对手之间的差距，进而制定更具吸引力的营销策略，增强竞争力。
三、推广销售商品或服务的策略推广销售商品或服务的策略是市场营销活动的关键环节，决定了最终销售效果与市场份额。
企业应针对不同目标市场，采取不同的产品宣传及销售策略。
可以通过计划促销活动、网络营销、品牌建立等方式，将自己的产品或服务推广至目标市场并获取市场份额。
四、结合实际情况量身定制营销策略市场环境和所在的行业不同时，针对市场营销战的策略也需要不同。
因此，企业需要在实践中总结经验，根据市场的反应不断调整策略，取得最好的销售效果和市场占有率。
综上所述，目标市场营销战讲义课件是市场营销中非常重要的指南。
通过该课件，企业能够更好地了解市场、制定更优秀更精细的策略，最终要实现的是在日益激烈的市场竞争中取得优势并获取最大的利益。
市场分析与营销策略培训
的影响。
社会因素
研究家庭、参照群体、社会角 色与地位等因素对消费者购买 行为的作用。
个人因素
探讨年龄、生命周期阶段、职 业、经济状况、生活方式等个 人因素对消费者购买行为的影 响。
心理因素
分析动机、知觉、学习、信念 和态度等心理因素对消费者购
买行为的驱动作用。
广告定位与创意
明确广告目标受众，设计独特且富有吸引力的广告创意。
媒介选择与组合
根据目标受众的媒体接触习惯，选择合适的广告媒介并进行有效 组合。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行实时监测和评 估。
人员推销技巧与培训
推销技巧
01
掌握有效的沟通技巧和谈判策略，提高销售人员的推销能力。
通过对销售数据的深入挖掘和分析，发现潜在的市场机会和改进方 向。
公共关系建设与维护
企业形象塑造
通过积极参与社会公益活动、加强与政府、行业协会等的合作，提 升企业形象和知名度。
危机公关处理
建立健全的危机应对机制，及时、妥善处理各种突发事件，维护企 业声誉。
媒体关系维护
与各类媒体保持良好合作关系，确保企业信息准确、及时地传递给目 标受众。
消费者满意度与忠诚度
消费者满意度
研究消费者对产品或服务满意程 度的测量、影响因素和提升策略
。
消费者忠诚度
分析消费者对品牌或企业的忠诚表 现、形成机制和维系方法。 Nhomakorabea客户关系管理
探讨如何建立和维护与消费者的良 好关系，提高客户满意度和忠诚度 。
03
产品策略制定
产品生命周期管理
产品生命周期概念
延长产品生命周期的方法
目标市场营销战讲义课件
38
市场细分方法
❖ 系列因素法
用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市场。细 分的过程是一个比较、选择细分市场的过程，下一阶段 的细分在上一阶段选定的细分市场中进行。
案例：日本的黄樱酒酿造公司的市场细分
地理因素 年龄因素 利益因素
黄
关西
老年
樱
酒
关东
中年
市
场
其他地区
青年
嗜好 消除疲劳 借酒消愁
15.04.2020
15.04.2020
Ch05 消费者市场和购买行为分析
33
（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量 ❖ 行业 ❖ 公司规模 ❖ 地理位置 2. 经营变量 ❖ 技术 ❖ 使用者或非使用者情况 ❖ 顾客能力
3. 采购方法 ❖ 采购职能组织 ❖ 权力结构 ❖ 与用户的关系 ❖ 总的采购政策 ❖ 购买标准
15.04.2020
15.04.2020
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
市场细分方法
❖ 综合因素法
运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场 细分。案例：根据收入、家庭规模、车主年龄三个 标准对轿车市场的划分
30岁 50岁
三代同堂 三口 两口 单身
7万 15万
15.04.2020
Ch05 消费者市场和购买行为分析
咽喉类产品市场可以分为咽喉药和咽喉 糖两类产品：
1、咽喉药市场：消费者为咽喉不适的 需求群体，这些消费者通常对价格不太 敏感，对疗效却有较强的敏感度，销售 渠道基本是通过医药公司进入医院、药 店、诊所，这一市场大约有12亿～20亿 元的市场容量。
15.04.2020
Ch05 消费者市场和购买行为分析
日本钟表公司发现了这个市场机会，以式样 新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计 时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中 的机械表占领"计时准确、耐用、价格适中" 的细分市场，取得很大的成功。
市场分析及营销策略管理知识
市场分析及营销策略管理知识市场分析是一项关键的营销管理知识，可以帮助企业了解市场环境、竞争对手和消费者需求，以制定有效的营销策略。
在市场分析的基础上，企业可以制定相应的营销策略，以实现市场份额的增长和利润的提高。
在进行市场分析时，企业需要考虑以下几个方面：1. 市场环境：企业需要了解所处市场的整体规模和增长趋势，以及市场的供求关系。
同时，还需要考虑政府政策、经济状况、社会文化因素等对市场的影响。
2. 竞争对手分析：企业需要了解竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额等信息。
通过对竞争对手的分析，企业可以确定自己的竞争优势和劣势，从而制定相应的营销策略。
3. 消费者需求分析：企业需要了解消费者的需求和购买行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的偏好、需求和购买行为等信息，为企业提供准确的市场定位和目标市场选择。
基于市场分析的结果，企业可以制定相应的营销策略，以实现市场份额的增长和利润的提高。
以下是一些常用的营销策略：1. 市场定位策略：企业可以通过市场定位来明确自己的目标市场和目标消费者。
不同的市场定位决定了企业的产品定位、价值主张和营销传播策略。
通过准确定位市场，企业可以更好地满足消费者需求，并建立品牌竞争优势。
2. 产品策略：企业可以通过产品策略来改善产品的特性、定价和包装等，以满足消费者的需求。
通过产品创新和不断改进，企业可以提高产品的竞争力，并获取更多的市场份额。
3. 定价策略：企业可以采用不同的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价和竞争导向定价等，根据市场需求和竞争环境来决定产品的定价水平。
通过合理的定价策略，企业可以实现产品价值最大化和利润最大化。
4. 渠道策略：企业可以通过渠道策略来选择合适的销售渠道和合作伙伴，以达到更广泛的市场覆盖和更高效的产品销售。
通过建立和管理优秀的销售渠道，企业可以提高产品的销售效率和市场份额。
市场分析和营销策略管理是企业成功的关键要素之一。
通过对市场环境、竞争对手和消费者需求的深入分析，企业可以制定出更具有竞争力的营销策略，提高企业的市场份额和利润水平。
《市场营销战略分析》ppt课件
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销策略与分析
品牌营销
品牌形象塑造 打造独特的品牌形象
消费者认同
让消费者认同品牌理 念
品牌价值提升 提升品牌的核心价值
忠诚度提升 吸引忠实消费者
内容营销
内容营销是一种通过生产有价值的内容来吸引潜在客户的营销策略。企业 通过内容营销可以提高品牌知名度和影响力，吸引更多的潜在客户并促进 销售增长。这种策略需要定期更新内容，保持与受众的互动，并关注内容 的质量和创意。
● 05
第五章 市场营销数据分析
数据采集
数据采集是市场营销数据分析的第一步，通过市场调研、客户反馈、销售 数据等多种渠道获取数据，为后续分析提供数据支持。有效的数据采集可 以帮助企业更好地了解市场情况和客户需求，从而制定更精准的营销策略。
数据处理
数据处理是市场营销数据分析的关键环节，包 括数据清洗、数据挖掘、数据分析等步骤。通 过数据处理，企业可以发现潜在市场和客户需 求，分析市场趋势，为营销策略的制定提供有 力支持。
市场营销重要性
品牌形象 树立企业形象
提高销售额 增加销售业绩
吸引客户 吸引潜在客户
提升竞争力 在市场上保持竞争优势
市场营销策略
市场定位
01 明确定位目标市场
目标市场
02 准确定义目标客户群体
营销组合
销环境
宏观经济
全球经济形势 国内经济政策
政治法律
政府政策法规 法律风险管理
营销效果评估
品牌知名度 销售额增长 市场份额提升
总结
市场营销策略对企业的发展至关重要，不同行业的成功案例也为我们提供 了宝贵的经验和启示。通过分析这些案例，我们可以更好地了解市场营销 的核心要点，指导自身的营销实践，取得更好的营销效果。
● 07
市场营销策略分析公开课教案
市场营销策略分析公开课教案第一节：市场营销策略的定义与重要性（1000字）市场营销策略是企业在市场竞争中制定的一系列计划和行动，旨在实现企业的市场目标和利润最大化。
它涉及到市场定位、目标市场选择、产品定价、渠道选择、促销活动等方面的决策。
市场营销策略的制定对企业的发展至关重要，它能够帮助企业明确目标、找到市场机会、提高市场竞争力。
市场营销策略的第一步是市场定位，即确定企业产品或服务在市场上的定位和差异化优势。
企业需要通过市场调研和分析，了解目标市场的需求和竞争状况，以确定自己的市场定位。
市场定位的成功与否直接影响着企业的市场表现和竞争力。
第二节：目标市场选择与市场细分（1000字）目标市场选择是市场营销策略的核心之一。
企业需要根据自身资源和竞争优势，选择适合自己的目标市场。
目标市场选择的关键是要找到一个具有潜在需求和购买力的市场细分。
市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求和购买行为的小群体，以便更好地满足他们的需求。
市场细分的方法有很多，可以根据地理位置、人口特征、消费行为等因素进行划分。
选择目标市场时，企业需要考虑市场的规模、增长潜力、竞争程度等因素。
同时，企业还需要根据自身的资源和能力，确定是否能够满足目标市场的需求。
第三节：产品定价策略（1000字）产品定价是市场营销策略中的重要一环。
产品定价的目标是实现企业的利润最大化，同时考虑市场需求和竞争状况。
产品定价策略可以分为市场导向定价和成本导向定价两种。
市场导向定价是根据市场需求和竞争状况来确定产品的价格。
企业需要通过市场调研和分析，了解目标市场对产品的需求和价格敏感度。
同时，还需要考虑竞争对手的定价策略，以确定自己的价格定位。
成本导向定价是根据产品的生产成本和利润目标来确定产品的价格。
企业需要计算产品的成本，并考虑到市场需求和竞争状况，以确定一个合理的价格。
第四节：渠道选择与管理（1000字）渠道选择是市场营销策略中的重要一环。
渠道选择的目标是将产品有效地传递给目标市场，并实现销售和利润最大化。
企业市场营销战略讲义课件PPT课件( 40页)
嘉陵的理念系统
精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质 至善至美，服务至诚至周。
经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会， 创造一流企业。
经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向 外发展；优化集团，精益管理。
经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。
另外，产品创新、塑造产品与企业的良好形象等，也 是企业的重要战略目标。
多重性，时限性，数量性，可靠性，层次 性，阶段性，协调性，社会一致性
三、发展战略方案 （一）密集性增长策略 （二）一体化增长策略 （三）多元化增长战略
密 如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机
会，则可采取密集增长战略。
威胁
ST战略
（T） （多种经营战略）
劣势（W）
WO战略 （扭转型战略）
WT战略 （防御型战略）
（三）SWOT分析的内容
1、优势与劣势分析（SW） 竞争优势可以是以下几个方面：
（1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、 人力资源、组织资产； （3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。
（二）对战略业务单位进行评估和分析
企业必须通过其所经营的各项业 务去实现其使命和目标， 将有限 的资源配置到几种不同的业务上， 形成业务组合，并不断作出调整 以保持和市场变化的适应性。
1、分析现有战略业务单位:
波士顿咨询集团成长—份额矩阵
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
市场营销的战略专题讲义
安装
包装
核心利 益
或服务 款式
维修 质量
担保
附加产品 有形产品 核心产品
第5页
1. 产品组合战略
—— 产品的三个层次
产品的三个层次：
▪ 核心产品：消费者购买某种产品时所追求的利 益，使顾客真正要买的东西。 ▪ 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供 的实体和服务形象。 ▪ 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益。顾客希望得到与满足其需要有 关的一切。
第6页
1. 产品组合战略
—— 产品组合的概念（1）
产品组合——某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项 目的组合。
▪ 产品线：产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销 售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
▪ 产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其 他属性来区别的具体产品。
产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市 场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最 高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高， 则取决于竞争者同种产品的价格水平。
第17页
定价目标
一般企业定价目标概述
1.最大长期利润
11.避免供应者的更高需求
市场营销（下）
An Introduction to Marketing
总体内容
市场营销基础 市场营销战略
一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略
一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
第2页
市场营销（下） 一、产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略
市场营销战略解读演讲稿
市场营销战略解读演讲稿尊敬的各位领导、嘉宾、同事们：大家好！很荣幸能在这个重要的场合，给大家带来关于市场营销战略的解读。
在有限的时间里，我将为大家分享市场营销的基本概念、战略设计与实施以及未来趋势展望。
希望通过这次演讲，能够给大家带来一些对市场营销战略的理解与启发。
一、市场营销的基本概念市场营销是一个广泛的概念，它包括了各种活动，旨在满足消费者需求、建立品牌、促进销售和实现营销目标。
市场营销的基本概念主要包括市场定位、目标市场选择、差异化策略等。
在市场营销中，我们应该注重顾客需求的满足，通过差异化的策略来占领市场份额，提高产品或服务的竞争力。
二、市场营销战略的设计与实施1. 竞争分析战略设计的第一步是进行竞争分析。
这包括对竞争对手的分析，了解他们的产品、定价、营销渠道以及品牌价值等方面的信息。
通过深入了解竞争对手的情况，我们可以更好地制定出差异化策略，从而抢占市场。
2. 定位策略市场定位是战略设计的核心环节。
通过市场细分，我们可以找到合适的目标市场，并确定产品或服务的定位。
定位是指通过不同的市场细分和目标客户群体，将产品或服务与竞争对手进行对比，从而形成差异化的竞争优势。
3. 市场营销组合市场营销组合是指通过产品、价格、渠道和促销等要素的有机组合，实现市场营销目标。
其中，产品策略是指根据目标市场的需求，设计出满足客户需求的产品；价格策略是指根据市场竞争情况和成本考虑，制定合理的产品定价；渠道策略是指通过选择适当的销售渠道和中间商，将产品传递给最终用户；促销策略是指通过广告、促销活动等手段，提高产品的知名度和销售量。
三、市场营销战略的未来趋势展望市场营销战略在数字化、智能化时代面临着新的挑战与机遇。
未来市场营销的趋势主要包括以下几个方面：1. 数据驱动的决策随着大数据和人工智能的快速发展，市场营销将更加依赖数据分析和预测模型。
通过对消费者数据的收集和分析，我们可以更加精准地了解消费者需求，制定出更有效的市场营销策略。
第四章市场分析与销售战略第一讲
xi2 =27.68
xiyi =143.33
a=ybx= 7.55b= xxiiy2ixx xyii =9.590
将系数代入方程得
y=7.55+9.59x
27
（3）相关检验
å (yi - yi')2
R2 = 1-
= - 0.924，R＝0.961
å (yi - y)2
在 a ＝0.05时，自由度n－2＝10－2＝8，
企业内部资料
能够控制调查对象，
应用灵活，调查信息
实地 调查
是调查人员通过跟踪、记录被调 查对象的行为痕迹来取得第一手 资料的调查方法
充分，但是，调查周
期长、费用高，调查 对象容易受调查的心
理暗示影响，存在不
够客观的可能性
8
调查 方法
简介
优缺点
通过面谈、电话询问、网上填表或 适应范围广泛、操
问卷 邮寄问卷等方式，了解被调查对象 作简单易行、费用
17
2．相关系数检验
相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系 的密切程度的数量指标，用R表示
R= 1 (yi yi' )2 (yi y)2
在自由度（n－2）和显著性水平 （一般取 0.05）下，查相关系数检验表：若R大于临界值， 则变量x和y之间的线性关系成立；否则，两个变量 不存在线性关系。
回归模型求出因变量的回归估计值
y
' o
，也称为点估
计。
yo ' =a+bx0
21
➢ 区间预测
以一定的概率1-
预测的
y
在y
' o
附近变动的范
围，称为区间预测。在小样本统计下（样本数据组
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4.2 市场调查方法
一、市场调查的类型
调查 类型
简介
优缺点
市场 普查
对市场进行逐一、普遍、 全面的调查，获取全面、
完整、系统的市场信息。
时间长、耗费大、调查难以深
入。适用于市场范围小、母
体数量少、调查时间充裕的情 况。
重点 调查
对处于重要地位或者占 绝大比重的调查对象进行
的调查。
调查 料；(2)行业资料；(3)公开出版物；常用的方法
(4)相关企业和行业网站；(5)有关
企业内部资料
能够控制调查对象，
应用灵活，调查信息
实地 调查
是调查人员通过跟踪、记录被调 查对象的行为痕迹来取得第一手 资料的调查方法
充分，但是，调查周
期长、费用高，调查 对象容易受调查的心
理暗示影响，存在不
够客观的可能性
调查 从而获得消费行为和某些因素之间 法，但调查结果可
的内在因果关系
信度较高
市场分析与销售战略第一讲
9
4.3 市场预测方法
类推预测法
定性预测 专家会议法
一一元元线线性性回回归归
市
德德尔尔菲菲法法 回归分析法 多元线性回归
场 预
因果分析法 消消费费系系数数法法 非线性回归
测
弹弹性性系系数数法法
方
移动平均法 简简单单移移动动平平均均法
人力和费用开支较少，能较快 地掌握调查对象的基本情况。
常用于产品需求和原材料资 源需求的调查。
市场分析与销售战略第一讲
6
调查 类型
简介
优缺点
典型 调查
选择具有典型意义或代 表性的市场区域或产品进
行专门调查。
调查对象或范围较少，人力和 费用开支较省，运用比较灵活。 但对象代表性的具体标准，应 具体情况具体确定。
运用因果关系，建立回归分析 模型，包括一元回归、多元回 归和非线型回归等
短中 长期 预测
果 分 析
消费 系数
对产品在各行业消费数量进行 分析,结合行业规划,预测需求 总量
短中 长期
定
弹性 运用两个变量之间的弹性系数 中长
量
系数 进行预测
期
多年 数据
同上
同上
很好 很好 较好
方 法
延
移动 平均
对有时序变化规律的事物，取 时间序列中连续几个数据值的 平均值，作为下期预测值
15
1．方差分析
（1）推导得出：
(y i y )2=(y i y i')2+(y i' y )2
其中：(yi ＝y)T2 SS，称为偏差平方和，反映了n个
y值的分散程度；
(yi'＝ yR)2SS，称为回归平方和，反映了x对y线性
影响的大小；
(yi＝ yEi')S2 S，称为残差平方和，它反映了除x对y
长期 预测
德尔 菲法
组织有关专家，通过匿名调查， 进行多轮反馈整理分析，得出预 测结论
长期 预测
类推 预测
运用相似性原理，对比类似产品 发展过程，寻找变化规律，进行 预测
长期 预测
多年历 史资料 同上
同上
较好 较好 尚好
市场分析与销售战略第一讲
11
预测方法
方法简介
适用 范围
数据资料 需求
精确度
因
回归 分析
1．建立回归模型
y = a + bx
2．由最小二乘法求得回归系数
二、一元线性回归预测步骤
（一）输入历史数据； （二）计算回归参数a、b，建立回归模型； （三）进行回归检验
检验方法有方差分析、相关检验、t检 验等。对于一元线性回归，这些检验效果是 相同的，选择其中一项检验即可。
市场分析与销售战略第一讲
14
由于利用最小二乘法得到的直线只是到各 观测点距离最小的线，不一定能正确反映变 量间的线性关系（如下图），因此需要对方 程进行检验。
镀锌钢板消费量
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1.003 1.119 1.26 1.45 1.527 1.681 1.886 1.931 2.028 2.274
市第场分二析与产销业售战产略第值一讲
的线性影响之外的一切使y变化的因素，包括x
对y的非线性影响及观察误差
市场分析与销售战略第一讲
16
（2）定义可决系数 R 2
市场分析与销售战略第一讲
8
调查 方法
简介
优缺点
通过面谈、电话询问、网上填表或 适应范围广泛、操
问卷 邮寄问卷等方式，了解被调查对象 作简单易行、费用
调查 的市场行为和方式，来收集市场信 相对较低，得到了
息的调查方法。
大量的应用。
通过改变某些影响调查对象的因素，最复杂、费用较高、
实验 来观察调查对象消费行为的变化， 应用范围有限的方
法
加权移动平均法 趋势外推法
定量预测
延伸预测法
指数平滑法
一一次次指指数数平平滑滑法
多次指数平滑法
季节波动模型
其他方法略
市场分析与销售战略第一讲
10
不同方法的比较
预测方法
方法简介
适用 数据资 精确 范围 料需求 度
定 性 方 法
专家 会议
组织有关专家，通过会议形式进 行预测，综合专家意见，得出预 测结论
依随机原理，从研究总体
抽样 中抽取一部分作为样本
抽样调查工作量小、耗时短、
费用低、信度高，应用比较
调查 进行研究，在抽样置信水 平上，推断总体特性。
广泛。
市场分析与销售战略第一讲
7
二、市场调查的方法
调查 方法
简介
优缺点
对现存的资料档案进行查阅和归
纳的调查方法。文案资料来源主
文案 要有：(1)国际组织和政府机构资 最简单、最一般和
市场分析与销售战略第一讲
4-1-2市场分析的方法
一、市场调查 二、市场预测 三、市场趋势的综合分析
市场分析与销售战略第一讲
市场调查:
是获取市场信息的一种手段，实际上 就是观察、了解、记录、整理及分析 市场情况的活动。
市场分析与销售战略第一讲
市场预测:
以市场调查所获取的信息资料为基础， 运用科学手段、方法，对未来一定时期 内市场发展的状况、发展趋势作出正确 的估计和推断。
第四章 市场分析和销售战略
第一节 市场分析概述 第二节 市场现状调查 第三节 市场预测竞争力和风险分析 第四节 产品市场分析评估 第五节 市场供求预测的综合分析 第六节 产品销售战略
市场分析与销售战略第一讲
4-1 市场分析概述
4-1-1 市场分析的概念
是市场调查和市场预测的合称，是研究市 场发展变化规律的一门新兴学科，即是对 项目产品进行需求、供给和综合分析。
近期 或 短期
数据最 低5-10 尚好
个
伸 预 测
指数 平滑
在移动平均法基础上，考虑历 史数据近远期作用不同，给予 不同权值
近期 或 短期
同上
较好
趋势 外推
运用数学模型,拟合一条趋势 线，外推未市来场分事析与物销售的战略发第一展讲 规律
短中 长期
至少5 年数据
较好
12
4.3.1一元线性回归分析
一、基本公式：