会展市场营销培训课件(共97张PPT)

——CCA中国成本协会发布的CCA2101：2005《成本管理体系术语》标准
• 机会成本
• 为了达成某项目的所要放弃的最大的价值。即：选择的代价。 • “没有免费的午餐”——费，就是机会成本。 • 源于稀缺性的存在
• 边际成本
• 多一点或少一点对结果的影响，就是边际成本或边际效益。 • 水和钻石，哪个价值高？稀缺的价值高，多一点、少一点差异越大， 成本就越高。
核心经济学概念——竞争
• 竞争 • 竞争态势
• 完全竞争
• 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。
• 市场中同类经济行为主体，为自身利益考虑而增强自己的全部努力。
• 不完全竞争
• 完全垄断
• 指整个行业中只有一个生产者的市场结构，或指在一定地理范围内某一行业 品或服务。
• 垄断竞争
• 指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品。 • 制度垄断竞争、企业垄断竞争
• 政策法律环境
• “交易，基于自由交换，而非等价交换”
•自由交换是互利的。交易自由是双方都获益的前提。强买强卖，总有一 •等价交换发生的可能性很小。只有我们对某件商品的评价存在差异，自 交易一旦发生，就为双方都创造了价值。
核心经济学概念——成本
• （传统或会计学）成本
• 为过程增值和结果有效已付出或应付出的资源代价。
会展市场营销
2015-2016（2）
课程诉求
课程逻辑
实践出真知
请开始留意一切会展活动及其资讯 思辨，促成智慧发展
课程结构
第一章 市场营销基础
WHY，WHAT
市场营销出现、发展的原动力：盈
Why
1900~1920 关键词： 销售、分销 1921~1945 关键词： 推销
市场营销的发展历程——原动力：盈
• Wants（欲求）
• 消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸 教信仰等影响。 • 欲求会随着社会条件的变化而变化。 • 市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
• 产品和价值
• 产品：用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与 • 价值：产品的消费者价值。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足 效用进行估价而决定的。
1950~1980 关键词： 市场营销
1980~1990 关键词： 市场营销管理 4P 4C
What
• 市场营销
市场营销
• 是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。 ——AMA（American Marketing Association，1960） • 是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程， 和组织目标的交换。 AMA（American Marketing Association，1985） • 是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会 动、过程和体系。 ——AMA（American Marketing Association，July 2013） • • • • What：活动/过程/体系 Where/How：创造、沟通、传播和交换 产品 Why：带来价值 For Whom：顾客、客户、合作伙伴，乃至整个社会
• 寡头垄断
• 指只有少数几家厂商供给该行业全部或大部分产品，每个厂家的产量占市场 市场价格和产量有举足轻重的影响。
小结：市场营销基础
• 符合经济规律——自由交易、需求、成本、自由竞争 • 扩大目标市场 • 赢得竞争 • 降低成本 • 延伸思考
• 会展业的竞争态势——完全竞争、垄断竞争、寡头垄断？ • 会展业的成本、机会成本、边际成本？
需求 の 延伸解读
• 负需求——改变营销
• 指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。 • TO市场营销管理——问题&机会
•
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾 把负需求变为正需求。
• 无需求——创造营销
• 指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。 • TO市场营销者——刺激市场即创造需求，策划构建有效的促销手段，把产品利益同人
• 潜在需求——开发营销
• 指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。 • TO市场营销——准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，尽快推向市场。
• 下降需求——再营销
• 指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。 • TO市场营销者——了解原因，寻求改变（产品特色、沟通方法或目标市场）再刺激需
第二章 市场营销环境
认知市场营销环境的目的
以满足顾客需求 为标准
《管理学》的引用——态势分析法
天时 一般环境
宏观环境
知利危
地利 敌 行业环境 竞争对手 识长短 自身 目标市场
微观环境
人和
已 彼
SWOT分析法——（市场竞争）态势
• SWOT释义
• SWOT
• • • • Strengths（优势） Weaknesses（劣势） Opportunities（机会） Threats（威胁）
• 不规则需求——同步营销
• 因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或 • 市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，称为同
核心经济学概念——交易
• 交易是市场营销成果的关键标志。 • 交易要件
•法律制度 •合同（时间、地点、价格、数量、质量等交换条件的约定） •权利交换
•Βιβλιοθήκη Baidu关键词
核心经济学概念——需求
• 需求
• Need（需要）
• 消费者生理及心理的需要 • 市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它
• Demand（需求）
• 有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。 • 市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。
• 矩阵分析
内
S优 … 外 部 环 境 O机会 ……
SO
• 有标准的比较
• 标准：潜在用户的满意度，或消费者 价值/效价 • 比较：在自己与竞争对手间比较
最大限
T威胁 ……
ST
利用优势
会展市场营销的宏观环境
• 政治环境
• 国际、国内、地区间差异和平衡
• 经济环境
• （会展地和目标市场的）经济发展水平 • 相应产业的发展现状、前景、市场规模等