2017年知识付费行业分析报告

2017年知识付费行业
分析报告
2017年9月
目录
一、付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变 (4)
1、“互联网是免费”的思维深入人心 (4)
2、软硬件共同助力，付费趋势已形成 (5)
（1）需求端消费升级带动付费兴起 (5)
（2）移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件 (6)
（3）90后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩 (7)
二、知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播 (8)
1、知识付费重构出版业，受制于逆人性本质兴起较晚 (9)
（1）知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移 (9)
（2）被驱动的知识付费，是逆人性的 (10)
（3）知识付费属上层需求，兴起较晚 (12)
2、娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级 (14)
（1）直播打赏为最典型的娱乐付费方式 (14)
（2）直播具备强社交属性，易垂直延伸多种契合人性的变现方式 (17)
①直播+电商，KOL引导效果显著 (20)
②直播+发布会，线上、线下联动发挥品牌优势 (21)
③直播+内容互动营销，放大营销效果 (21)
④直播技术有望催熟娱乐付费业务 (22)
1）直播+新闻，互动零距离采访 (22)
2）直播+教育，打破距离交流限制 (23)
3）直播+医疗，实现优质资源最大化 (23)
4）直播+金融，助力金融科技变革 (23)
付费的产生来自对“互联网是免费的”这一认知习惯的改变。

在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。

但随着需求端消费升级、第三方移动支付的迅速发展、正版化趋势的显现以及90 后付费意识的增强，人们改变了对“互联网是免费的”认知，付费逐渐被披上“标配”色彩。

付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。

知识付费的实质是利用互联网重构出版业。

知识付费的形式多样，可表现为从线下实体书店购买纸质读物转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网状态下的迁移。

被驱动的知识付费是逆人性的，知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步，知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高，并且与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化；知识付费属上层需求，兴起较晚，基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，因此知识付费兴起较晚。

基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。

娱乐付费是消费者受自身情感驱动所产生的付费行为，是发自内心的主动付费，这种付费行为由于感情因素浓重，一旦被找到情感痛点，所产生的付费金额甚至是无上限的。

1）娱乐付费叠加直播技术正加速升级，。