旅游经济学第五章_旅游市场营销组合战略
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《旅游经济学》第五章 旅游产品价格策略
第五章 旅游产品价格策略
第一节 旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 旅游产品价格是指旅游者为满足旅游活动需要而购买的单位旅 游产品所支付的货币量，是旅游产品价格的货币表现形式。 二、旅游产品价格的构成 三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分 （二）按旅游产品价值量的关系划分 （三）按旅游产品的购买方式分类 （四）按促销手段划分
第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 （一）宏观方面因素 1. 旅游市场的供求关系 2. 旅游市场的竞争状态 3.பைடு நூலகம்政府的政策因素 4. 汇率因素 5. 通货膨胀因素 （二）微观方面因素 1. 成本 2. 旅游产品属性 3. 旅游产品定价目标
二、旅游产品的定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格
六、确定旅游产品定价方法 （一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 盈亏平衡定价法 3. 最低营业价格法 4. 减亏营业价格法 5. 目标收益定价法 （二）需求导向定价法 1. 区分需求定价法 2. 声望定价法 3. 心理定价法 4. 理解价值定价法
（三）竞争导向定价法 1. 率先定价法
2. 随行就市定价法 （1）追随领头企业定价法 （2）追随行业平均价格法
1. 正常营业价格 2. 保本营业价格 3. 停止营业价格 4. 减亏营业价格 5. 超额利润价格
第三节 旅游产品价格的制定 一、判断旅游产品市场的需求 二、分析旅游市场的竞争 三、确定旅游产品定价目标 （一）利润导向定价目标 （二）营业额导向定价目标 （三）竞争导向定价目标 四、估算旅游产品成本费用 五、选择旅游产品定价策略
第一节 旅游产品价格的含义和种类 一、旅游产品价格的含义 旅游产品价格是指旅游者为满足旅游活动需要而购买的单位旅 游产品所支付的货币量，是旅游产品价格的货币表现形式。 二、旅游产品价格的构成 三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分 （二）按旅游产品价值量的关系划分 （三）按旅游产品的购买方式分类 （四）按促销手段划分
第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定价原理 一、旅游产品价格制定的影响因素 （一）宏观方面因素 1. 旅游市场的供求关系 2. 旅游市场的竞争状态 3.பைடு நூலகம்政府的政策因素 4. 汇率因素 5. 通货膨胀因素 （二）微观方面因素 1. 成本 2. 旅游产品属性 3. 旅游产品定价目标
二、旅游产品的定价原理 （一）旅游产品的价值是旅游供给价格的决定因素 （二）旅游消费者的购买能力是旅游需求价格的决定因素 （三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最终的市场成交价格
六、确定旅游产品定价方法 （一）成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 盈亏平衡定价法 3. 最低营业价格法 4. 减亏营业价格法 5. 目标收益定价法 （二）需求导向定价法 1. 区分需求定价法 2. 声望定价法 3. 心理定价法 4. 理解价值定价法
（三）竞争导向定价法 1. 率先定价法
2. 随行就市定价法 （1）追随领头企业定价法 （2）追随行业平均价格法
1. 正常营业价格 2. 保本营业价格 3. 停止营业价格 4. 减亏营业价格 5. 超额利润价格
第三节 旅游产品价格的制定 一、判断旅游产品市场的需求 二、分析旅游市场的竞争 三、确定旅游产品定价目标 （一）利润导向定价目标 （二）营业额导向定价目标 （三）竞争导向定价目标 四、估算旅游产品成本费用 五、选择旅游产品定价策略
旅游市场营销组合策略
旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略是指将各种市场营销工具和策略集结起来，以满足客户需求、提高市场份额和增加销售额。
下面是一些常见的旅游市场营销组合策略：1. 产品策略：该策略主要关注旅游产品的定位、开发和创新。
通过研究市场需求和竞争对手的行为，提供与众不同的旅游产品。
例如，为市场特定的游客群体提供定制旅游产品，或者提供独特的主题旅游体验。
2. 价格策略：该策略主要涉及旅游产品的定价和促销活动。
根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略，如定价策略、折扣促销、套餐优惠等。
此外，可以通过与合作伙伴（如航空公司、酒店等）协商，获得优惠的价格和团购折扣。
3. 渠道策略：该策略涉及选择适当的销售渠道，并与合作伙伴建立合作关系。
通过利用互联网和社交媒体，推广旅游产品，增加在线预订和销售。
同时，与旅行社、OTA（在线旅游代理商）等建立合作关系，扩大产品的分销渠道。
4. 促销策略：该策略包括各种促销活动，以吸引客户并提高品牌知名度。
例如，举办优惠折扣、赠品和奖励计划等促销活动。
此外，可以与旅游协会、媒体以及旅行社合作，进行广告宣传和媒体曝光，提高产品的知名度和吸引力。
5. 品牌策略：该策略旨在建立和维护强大的品牌形象。
通过投资品牌营销活动，如广告、品牌大使等，提高品牌的认知度和形象。
与此同时，提供优质的客户服务和旅游体验，确保客户对品牌的满意度和忠诚度。
总之，旅游市场营销组合策略的目标是通过合理的产品定位、价格策略、渠道策略、促销策略和品牌策略，吸引和留住客户，提高销售额和市场份额。
在实施这些策略时，还需要不断监测市场需求和竞争情况，以便及时调整和优化策略。
旅游市场营销组合策略是旅游企业制定的全方位、多角度的营销策略，以提高产品竞争力、满足客户需求、增加销售额和市场份额。
随着旅游业的迅速发展和竞争的加剧，企业需要灵活运用不同的市场营销工具，设计出适应市场需求和顾客心理的旅游产品，并通过合适的渠道和促销活动传播信息，从而获得商机。
旅游经济学第五章_旅游市场营销组合战略
A 旅游产品生命周期策略
B 旅游产品线组合策略
C 旅游新产品开发策略
D 旅游产品品牌化策
略
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A 旅游产品生命周期策略
❖ 旅游产品的生命周期
指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被淘汰、退 出市场为止的全过程。旅游产品的生命周期一般包括四个阶 段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。
❖满意 satisfaction ❖服务 service ❖速度 speed ❖诚意 sincerity
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口碑营销
❖ 口碑传播的营销活动具备以下特点：
❖ 能够创造正确的产品信息；
❖ 能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来 传播这些信息；
❖ 能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者， 让他们去影响其他消费者。
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2.塑造正确的产品形象。
❖ 苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺 术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使 得消费者们热衷于随身携带，乃至 于向朋友 们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形 容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪 亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术 与技术的联姻让苹 果从单一的电脑制造商升 级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
B 旅游产品线组合策略
C 旅游新产品开发策略
D 旅游产品品牌化策
略
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A 旅游产品生命周期策略
❖ 旅游产品的生命周期
指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被淘汰、退 出市场为止的全过程。旅游产品的生命周期一般包括四个阶 段，投入期、成长期、成熟期、衰退期。
❖满意 satisfaction ❖服务 service ❖速度 speed ❖诚意 sincerity
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口碑营销
❖ 口碑传播的营销活动具备以下特点：
❖ 能够创造正确的产品信息；
❖ 能够找到正确的语境、“条件”和“环境”来 传播这些信息；
❖ 能够甄别并争取到合适的信息传播者和消费者， 让他们去影响其他消费者。
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2.塑造正确的产品形象。
❖ 苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺 术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使 得消费者们热衷于随身携带，乃至 于向朋友 们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形 容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪 亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术 与技术的联姻让苹 果从单一的电脑制造商升 级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
旅游市场营销组合策略
v 缺点：产品类型单一，有较大经营风险。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略 v （二）旅游产品组合策略
v 4、特殊产品专业型 v 旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅
游产品。
v 优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利 于企业占领市场，扩大销售，减少风险。
础；
v 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足 其旅游需求的活劳动。
v 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调， 否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）从需求的角度 v 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （三）旅游新产品开发策略
v 1、资源重组策略 v 2、产品升级策略 v 3、名牌产品战略
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 七、旅游产品的品牌策略
v （一）品牌的含义 v （二）品牌的策略 v 1、品牌有无策略 v 2、品牌使用者策略 v 3、品牌统分策略 v 4、品牌扩展策略 v 5、多品牌策略
v 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代， 一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市 场。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 五、旅游产品的组合策略
v （一）旅游产品组合 v 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游
者的全部产品线的组合方式。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略 v （二）旅游产品组合策略
v 4、特殊产品专业型 v 旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅
游产品。
v 优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利 于企业占领市场，扩大销售，减少风险。
础；
v 旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足 其旅游需求的活劳动。
v 在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调， 否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （二）从需求的角度 v 基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v （三）旅游新产品开发策略
v 1、资源重组策略 v 2、产品升级策略 v 3、名牌产品战略
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 七、旅游产品的品牌策略
v （一）品牌的含义 v （二）品牌的策略 v 1、品牌有无策略 v 2、品牌使用者策略 v 3、品牌统分策略 v 4、品牌扩展策略 v 5、多品牌策略
v 对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代， 一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市 场。
路漫漫其悠远
2020/11/15
旅游市场营销组合策略
第一节 旅游产品策略
v 五、旅游产品的组合策略
v （一）旅游产品组合 v 旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游
者的全部产品线的组合方式。
旅游市场营销组合策略《旅游市场营销》
尾数定价
①便宜(如:彩电2980元)；
②精确(如9.9元)—对产品、价格产生信任感；
③吉利(如1818元,168元，198元，88.88元)。
④关联（如升达地板—12.87/米2）
心理定价策略
尾数定价
心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别，能够明显 影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数 为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95效果最佳；百元 以上的商品，末位数为98.99最为畅销。流行欧美及我国的 尾数定价有：0.99、9.95，这主要因为消费者对奇数有好感， 容易产生一种价格低廉价格向下的概念。我国由于“8”与 “发”谐音，在尾数定价中“8”的采用率也很高。
心理定价策略
企业利用产品在消费者心目中的 声望、信任度和社会地位来确定价 格的一种定价策略(整数或高价)。
声望定价
心理定价策略
“醉翁之意不在酒”—用少数商 品的低价带动大多数商品的销售。 (如北京地铁的每日商场每逢节假日的 “一元拍卖”活动)
招徕定价
折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 季节折扣
现金折扣
三、产品需求
价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
价格
价格
价格
销售量
销售量
销售量
6.3 旅游产品定价策略
6.3.2 旅游产品定价方法 一、成本导向定价法(卖方导向) 二、需求(顾客、市场)导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法(卖方导向)
〖含义〗以成本为基础加上 一定的利润和应纳税金的定 价方法。
特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足 利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。
一、成本导向定价法(卖方导向)
旅游营销策略组合
旅游营销策略组合
《旅游营销策略组合》
现代旅游业的竞争日益激烈，拥有吸引力的旅游目的地不再是成功的关键因素，而是如何为游客提供更好的旅游体验和服务。
因此，在旅游营销中，策略组合变得至关重要。
下面将探讨一些有效的旅游营销策略组合。
首先，市场细分和定位策略非常重要。
旅游产品必须针对特定的市场细分进行定位，以满足不同消费者的需求和兴趣。
例如，针对年轻人的冒险旅游产品可以定位在探险和刺激的体验上，而针对家庭的旅游产品可以侧重于安全和便利。
其次，整合营销传播策略也是必不可少的。
通过整合传播策略，旅游企业可以将不同的传播渠道和媒体资源进行有机组合，提高宣传效果，包括广告、公关活动、促销活动、社交媒体营销等。
另外，定价策略和促销策略也是旅游营销中的关键要素。
旅游产品的定价决策需要考虑成本、竞争对手的定价水平以及顾客的支付意愿。
同时，通过促销活动可以吸引更多顾客，例如优惠价、早鸟特惠、组合套餐等。
最后，服务质量和口碑营销策略也是不可忽视的。
提供优质的旅游服务，关注顾客体验，将有助于积累良好口碑，口碑营销已成为旅游行业的一种有效传播方式。
优秀的口碑营销可以通过线上评价平台、社交媒体传播等方式，传播给更多的潜在客
户。
在实际的旅游营销活动中，以上策略应当结合实际情况和市场特点，进行灵活组合运用。
只有具备差异化的旅游产品，结合切实可行的营销策略组合，才能取得市场竞争优势，吸引更多游客，提高盈利能力。
旅游市场营销第五章 旅游市场营销战略PPT课件
和偏好的变化
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
21
• 竞争者分类： 强竞争者与弱竞争者
近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者
22
（六）竞争战略决策
• 1、市场领导者战略 扩大总市场 保护市场份额 防御战略 扩大市场份额
23
宝洁公司的成功之道
• 了解顾客 • 长期展望 • 产品创新 • 质量战略 • 产品线扩展战略 • 品牌扩展战略 • 多品牌战略 • 大量广告和媒体先锋 • 积极进取的销售队伍 • 有效的销售促进 • 顽强的竞争 • 制造效率和成本削减 • 品牌管理系统
27
• 4、市场补缺者战略
18
（四）反应模式
• 对竞争的反应因公司不同而异。
19
（五）设计竞争情报系统
• 1、四个主要步骤 建立系统、收集资料、估计与分析、
传播与反应 • 2、选择竞争者
顾客价值＝顾客利益－顾客成本 顾客价值包括产品利益、服务利益、个人利益 和形象利益 顾客成本包括购买价格、获得成本、使用成 本、维持成本、所有权成本和抛弃成本。
供应商 （供应能力）
同行业竞争 （细分市场内的竞争）
购买者 (购买能力)
替代产品 （替代产品的威胁）
11
进
低
入
壁
垒
高
退出壁垒
低
高
低且稳定 的回报
低且有风险 的回报
高且稳定 的回报
高且有风险 的回报
壁垒和盈利能力
12
（二）识别竞争者
• 1、行业竞争观念 行业就是一组提供或一类相互密切替
代产品的公司群。 行业分类的依据是：销售商的数量、
4
• 二、旅游市场营销战略的特点和意义 • 1、旅游市场营销战略特点 • 全局性、长远性、适应性、风险性 • 2、旅游市场营销战略的意义 • 使旅游企业营销活动有一个统一规划 • 提高经营的稳定性 • 有利于调动群众的积极性
旅游市场营销组合策略培训课件
案例四：某在线旅游平台的营销策略分析
总结词
详细描述
该在线旅游平台通过精准定位目标用户、深 化合作等手段提高了市场份额和盈利能力。
该在线旅游平台针对不同用户群体，如年轻 人、家庭客等，推出个性化的旅游产品和服 务，提高市场占有率。同时，深化与景区、 旅行社等合作伙伴的关系，提高供应链整合 能力和议价能力。通过精准定位和深化合作
02
旅游市场营销组合策略
产品策略
旅游产品定位
针对目标市场，结合旅游需求和竞争对手情况，进 行旅游产品的定位。
旅游产品开发
根据市场需求和资源条件，开发具有特色和吸引力 的旅游产品。
旅游产品组合
通过不同类型旅游产品的组合，满足不同层次和需 求的游客。
价格策略
定价目标
明确旅游产品的定价目标，如利润最大化、市场份额最大化等 。
对未来旅游市场营销的发展趋势进行展望
• 未来旅游市场营销的发展趋势：未来旅游市场营销将朝着数字化、个性化、定制化、多元化等方向发展。数字化将成为 旅游营销的重要手段，个性化、定制化的旅游产品将更加受到市场的欢迎，多元化的旅游渠道将为消费者提供更多的选 择。同时，随着旅游业的发展和市场竞争的加剧，未来的旅游营销将更加注重品牌建设、服务质量提升和客户关系管理 等方面。
广泛性是指旅游市场的涵盖范围非常广，包括国内外旅游者以及各种旅游企业； 复杂性是指旅游市场的构成要素众多，包括旅游者、旅游产品、旅游价格、旅游 渠道等；多变性是指旅游市场受到多种因素的影响，如政治、经济、社会、文化 等。
旅游市场营销的概念与重要性
• 旅游市场营销是指旅游企业通过分析旅游市场环境、目标 市场、竞争状况等因素，制定并实施有效的营销策略，以 实现企业营销目标的过程。其重要性在于旅游市场竞争日 益激烈，旅游企业需要通过有效的市场营销策略来吸引更 多的游客和提高市场份额。
Marketing05旅游市场营销组合与策略
3）旅游市场营销组合的特点 （1）可控性 （2）整体性 （3）动态性
2.旅游市场营销组合运用的原则
1）目标性原则 2）协调性原则 3）经济性原则 4）反馈性原则
3.旅游市场营销组合的作用
1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略 的基础 2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部 门工作的纽带 3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争 的有力手段 4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配 销售费用预算
二)旅游产品的特点
特点
组合—— 连续性 购买—— 租借性
表现
组成旅游产品的各要素大都可 以独立,但在旅游过程中需 连续提供。
营销启示
旅游业供给要配套成龙、完整无缺 “环环紧扣。
购买过程既无商流，也无物流， 营销过程应注重顾客体验。在顾客 故旅游产品的“出售”实质 “租借”旅游产品要素的过程 上是租借。 中，提供顾客高质量的体验。 旅游产品只有当旅游者购买并 在现场消费时，各种资源、 能使我们更深刻地体会到营销策略 设施物品和服务的结合才表 的运用在旅游产品销售中的重 现未产品，并实现其价值和 要性。 使用价值。 旅游产品的基本功能是让旅游 旅游企业要开发和生产独具特色的 者得到文化精神方面的最大 旅游产品，重视对从业人员的 享受。即提供给旅游者的使 培训，力求完美地为旅游者服 用价值最主要的是一种无形 务，不断变化和丰富旅游产品 的感受，这种感受因个体不 的内涵，提升旅游产品形象， 同而不同。 强化旅游计、特色、质量、品牌、服务 价格:旅游产品成本、价目表所列价格、折扣 分销:旅游中间商、专业媒介者（如会议组织 旅游市场 营销组合 “7P” 促销:广告、人员推销、销售促进、公共关系
者）销售网络等 等。 折让、付款期限、信贷条件等。
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
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分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
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旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
旅游经济学与旅游市场营销组合战略
强化品牌建设
提高服务质量
通过品牌推广和品牌形象的塑造，提高消 费者对产品和服务的认知度和忠诚度。
关注消费者需求，提供优质的服务和良好 的消费体验，以增加回头客和口碑传播。
建立客户关系管理系统
加强合作与资源整合
通过有效的客户管理，了解客户需求，提 供个性化服务，提高客户满意度。
与相关产业和合作伙伴建立合作关系，实 现资源共享和互利共赢，提升整体竞争力 。
根据市场需求和竞争状况，不 断推陈出新，提供有竞争力的
产品和服务。
拓展销售渠道
利用线上和线下渠道，扩大销 售覆盖面，提高市场占有率。
调整价格策略
根据市场供求关系和产品定位 ，灵活调整价格策略，以吸引 不同层次的消费者。
加强促销活动
通过各种促销手段，如优惠券 、折扣、赠品等，吸引消费者
并促进销售。
提升旅游市场营销组合战略效果的策略与建议
不成功的旅游市场营销组合战略案例介绍与分析
案例一
某海滨度假村
案例二
某古城旅游项目
不成功的市场营销组合策略
该度假村在市场营销中缺乏明确的目标市场定位，服务质 量和设施也不尽如人意。同时，营销渠道单一，缺乏创新 和差异化，导致客户体验不佳，口碑较差。
分析
该度假村的不成功在于其市场营销组合策略的不足，缺乏 明确的目标市场定位和服务质量提升，导致客户忠诚度和 口碑传播较低。
THANKS
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04
案例分析
成功的旅游市场营销组合战略案例介绍与分析
案例一
迪士尼乐园
案例二
新西兰旅游业
成功的市场营销组合策略
迪士尼乐园通过提供独特的主题体验、丰富的互动活动和 优质的服务，吸引了大量游客。同时，采用多元化的营销 渠道和精准的目标市场定位，提高了品牌知名度和客户满 意度。
Marketing05旅游市场营销组合与策略
金 额
销
时间
快乐营销 Enjoy Marketing
要正确理解这一概念，须注意以下问题
1.产品生命周期不同于产品的使用寿命。
产品的使用寿命专指产品的耐用程度，而产品的生命周期是指产品的 市场经济生命，起决定作用的是消费者的需求程度。
2.我们研究的产品生命周期严格讲是指产品品种的生命周期。
产品种类（如交通、酒店等）、产品品种（如汽车、航空）、产品品 牌（如东方航空公司、中国国际航空公司等）的生命周期各不相同， 产品种类生命周期最长。
锦绣中华、世纪之窗 、香港迪斯尼乐园
全新旅游产品 换代新产品 旅游新 产品 改进新产品 仿制新产品
注意它们的区 别
在原三峡游中又加入巫溪的小三峡即是改进型新产品
2）新产品的开发程序
快乐营销 Enjoy Marketing
旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段， 即：
一、构思的形成 二、构思的筛选 三、产品概念的形成与测试 四、市场营销战略的制定 五、商业分析 六、产品开发 七、市场试销 八、正式进入市场
3.旅游产品的生命周期理论 旅游产品的生命周期理论
1）旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经 历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四 个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 如果以时间为横坐标，销售额（量）、利润额为纵坐标，则产品生命 周期销量、利润等指标表现为一条S型曲线。
过程:旅游路线的设计、旅游活动的组织、 过程:旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅
游服务的质量、旅游信息的传递等。 游服务的质量、旅游信息的传递等。
有形展示:实体环境、 有形展示:实体环境、提供服务时所需用的
销
时间
快乐营销 Enjoy Marketing
要正确理解这一概念，须注意以下问题
1.产品生命周期不同于产品的使用寿命。
产品的使用寿命专指产品的耐用程度，而产品的生命周期是指产品的 市场经济生命，起决定作用的是消费者的需求程度。
2.我们研究的产品生命周期严格讲是指产品品种的生命周期。
产品种类（如交通、酒店等）、产品品种（如汽车、航空）、产品品 牌（如东方航空公司、中国国际航空公司等）的生命周期各不相同， 产品种类生命周期最长。
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全新旅游产品 换代新产品 旅游新 产品 改进新产品 仿制新产品
注意它们的区 别
在原三峡游中又加入巫溪的小三峡即是改进型新产品
2）新产品的开发程序
快乐营销 Enjoy Marketing
旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段， 即：
一、构思的形成 二、构思的筛选 三、产品概念的形成与测试 四、市场营销战略的制定 五、商业分析 六、产品开发 七、市场试销 八、正式进入市场
3.旅游产品的生命周期理论 旅游产品的生命周期理论
1）旅游产品生命周期的概念 旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经 历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完整的产品生命周期包括四 个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 如果以时间为横坐标，销售额（量）、利润额为纵坐标，则产品生命 周期销量、利润等指标表现为一条S型曲线。
过程:旅游路线的设计、旅游活动的组织、 过程:旅游路线的设计、旅游活动的组织、旅
游服务的质量、旅游信息的传递等。 游服务的质量、旅游信息的传递等。
有形展示:实体环境、 有形展示:实体环境、提供服务时所需用的
第五章 旅游市场与竞争 《旅游经济学》ppt
（一）旅游市场的概念
1、广义的旅游市场 广义的旅游市场，是指旅游产品 交换过程中所反映的有关旅游者与 旅游经营者之间各种经济行为和经 济关系的总和。
一、旅游市场的概念及特点
（一）旅游市场的概念
2、狭义的旅游市场 狭义的旅游市场，是指在一定的时
间、一定地点和条件下对旅游产品具有 支付能力的消费群体，即旅游需求市场 或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买 力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。
（二）旅游市场机制的特征 2、旅游市场机制的互动性 旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与
旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因 素的变化都会引起其他方面的互动反映。
旅游供求变化
旅游价格的涨落
旅游企业的
利润变化
加剧旅游市场竞争 旅游企业生存和竞
争力的变化 经营者企业行为的选择 旅游供求的变化。
济旅游市场。
4、按旅游目的划分旅游市场
根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分 为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商 务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场 等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如 康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游 市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境 旅游市场、惊险游艺旅游市场等 。
充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅 游产品。
3、旅游信息反馈功能 旅游企业通过市场将旅游产品信息传
递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反 馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织 旅游产品的生产和供给。
4、旅游经济调节功能 旅游市场是调节旅游经济活动和旅游
供求平衡的重要杠杆。
三、旅游市场机制
1、广义的旅游市场 广义的旅游市场，是指旅游产品 交换过程中所反映的有关旅游者与 旅游经营者之间各种经济行为和经 济关系的总和。
一、旅游市场的概念及特点
（一）旅游市场的概念
2、狭义的旅游市场 狭义的旅游市场，是指在一定的时
间、一定地点和条件下对旅游产品具有 支付能力的消费群体，即旅游需求市场 或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买 力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。
（二）旅游市场机制的特征 2、旅游市场机制的互动性 旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与
旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因 素的变化都会引起其他方面的互动反映。
旅游供求变化
旅游价格的涨落
旅游企业的
利润变化
加剧旅游市场竞争 旅游企业生存和竞
争力的变化 经营者企业行为的选择 旅游供求的变化。
济旅游市场。
4、按旅游目的划分旅游市场
根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分 为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商 务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场 等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如 康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游 市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境 旅游市场、惊险游艺旅游市场等 。
充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅 游产品。
3、旅游信息反馈功能 旅游企业通过市场将旅游产品信息传
递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反 馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织 旅游产品的生产和供给。
4、旅游经济调节功能 旅游市场是调节旅游经济活动和旅游
供求平衡的重要杠杆。
三、旅游市场机制
旅游市场营销组合
5.1 旅游市场营销组合概述
–3）旅游市场营销组合的特点 • （1）可控性 • （2）整体性 • （3）动态性
5.1 旅游市场营销组合概述
• 5.1.2旅游市场营销组合运用的原则
–1）目标性原则 –2）协调性原则 –3）经济性原则 –4）反馈性原则
5.1 旅游市场营销组rticipants） –（2）有形证据（physical evidence） –（3）服务流程（process of service assembly）
5.2 旅游市场营销组合的发展
• 5.2.4考夫曼分类法 • 5.2.5雷诺汉分类法 • 5.2.6菲利普·科特勒分类法
5.3 旅游市场营销组合策略
• 5.3.1产品策略 • 5.3.2定价策略 • 5.3.3销售渠道策略 • 5.3.4促销策略
5.3 旅游市场营销组合策略
• 5.3.5旅游 市场营销 组合策略 的概念模 型
5.4 整合营销传播
• 5.4.1整合营销传播的概念
–1）整合营销传播重视利害关系者行为 –2）整合营销传播是一种由外而内的双向传播
–1）旅游市场营销组合是旅游企业制定营销战略的 基础
–2）旅游市场营销组合是协调旅游企业内部各部门 工作的纽带
–3）旅游市场营销组合是旅游企业赢得市场竞争的 有力手段
–4）旅游市场营销组合有利于旅游企业合理分配销 售费用预算
5.2 旅游市场营销组合的发展
• 5.2.1麦卡锡分类法 • 5.2.2科里尔和格雷厄姆分类法 • 5.2.3布莫斯和比特纳分类法
–3）整合营销传播的9S模型
5.4 整合营销传播
• 5.4.2整合营销传播思想对旅游营销的借鉴意 义
–1）旅游整合营销强调旅游营销中的系统观念 –2）旅游整合营销重视对市场的深入分析与对顾客
旅游市场营销组合策略分析
旅游市场营销组合策略分析在旅游市场中，市场营销组合策略是指企业根据市场需求和竞争情况，通过产品、价格、渠道和推广等因素的综合配合，以实现营销目标的一系列策略的选择和组合。
首先，产品策略是旅游市场营销组合中的重要因素之一、旅游产品的特点是不可复制性和非物质性，所以产品策略应着重于提供独特的、高附加值的服务。
企业可以通过创新设计旅游线路、提供特色酒店和美食等来提升产品的卖点和竞争力。
此外，企业还可以开发一些旅游相关产品，如导游讲解的纪念品、旅游攻略书籍和应用软件等，以增加销售额。
其次，价格策略对于旅游市场也具有重要影响。
针对旅游市场的特点，价格策略应注意满足不同消费者的需求。
对于追求高品质和奢华旅游体验的消费者，可以采取高价策略；而对于追求经济实惠的消费者，可以提供优惠价格和折扣活动。
另外，定价还应考虑旺季和淡季的价格差异，以及不同地区和市场的定价差异，以实现最大化利润。
第三，渠道策略也是旅游市场营销组合中的关键因素。
渠道策略主要是指企业如何将旅游产品传递给目标消费者。
传统的渠道包括旅行社、酒店预订网站和线下实体店等。
然而，随着电子商务的发展，企业可以通过互联网渠道来拓展销售渠道。
通过建立自己的旅游网站、合作伙伴关系和社交媒体等方式，可以更广泛地传播旅游产品信息，提高销售额。
最后，推广策略是旅游市场营销组合中不可或缺的一环。
推广策略的目的是提高消费者对旅游产品的认知和购买意愿。
企业可以通过广告、促销活动和公关等手段来实施推广策略。
例如，在旅游杂志、电视和互联网上投放广告，举办线上线下的营销活动，与媒体合作进行宣传报道等。
同时，通过与潜在客户进行互动和沟通，建立良好的品牌形象和口碑，以吸引更多客户。
综上所述，旅游市场营销组合策略的选择和组合应综合考虑产品、价格、渠道和推广等因素。
通过提供独特的、高附加值的旅游产品，合理定价，选择适当的销售渠道和实施有效的推广策略，企业可以提升竞争力并实现营销目标。
同时，企业应与市场需求和竞争情况进行密切的调查和分析，灵活调整策略，以应对市场变化。
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四、旅游市场细分
❖ （一）概念
市场细分就是将一个整体市场按照消费者的 某些特点分解为不同的消费者群的过程。所划 分出来的每一个消费者群就是一个市场部分。
旅游市场细分就是将全部的旅游市场依据旅 游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。
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❖ 3、营销是一种满足人们需要的行为 营销的目的是满足人们需要
4、营销是一种管理过程 研究市场，研究客户需要
5、营销是企业参与社会的纽带 五一、十一开展回报社会活动 捐献货币及物资支援灾区。
营销：营销是个人和集体通过创造，提供可供出售， 并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需 之物的一种社会和管理管理过程。
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6.维持口碑传播的热度。
❖ 苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示， 通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品 的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热 度。
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❖ 归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它 是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营 销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的 塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者 对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费 者不灭的热情——这一切正是苹果对其产品所 采用的营销方式。
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❖五、市场营销组合
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10P
(People)
❖ 科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通 ❖ 产品 (Product) ❖ 地点 (Place) ❖ 价格 (Price) ❖ 促销 (Promotion) 为了做到这一点，他必须先做好 ❖ 探查 (Probing) ❖ 分割 (Partitioning) ❖ 优先 (Prioritizing) ❖ 定位 (Positioning) ❖ 权力 (Power) ❖ 公共关系 (Public Relations ）
❖关联 Relevance ❖反应 React ❖关系 Relation ❖回报 Return
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4S
❖ 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立 起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消 费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进， 从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最 大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。 4S是指
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
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❖ 图灵
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技能目标
在学习理论 的基础上， 独立分析一 旅游企业的 特点,为其制 定相应的营 销策略组合
能力目标
学会灵活运 用不同的营 销策略，在 社会实践中 能够迅速做 出反应。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品
经营者的角度：旅游经营者凭借的旅游吸引物向旅游者提供的 所有有形产品和无形服务的总和。
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4.激发消费者对产品的兴趣和购买 欲。
❖ 苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备 了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种
作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们 都知道，苹果CEO史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）会亲自主持这类发布会。
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产品广为消费者接受；需求量 1、寻求新的旅游需求、增加服务
趋于饱和，销售增长趋缓
2、寻找新的市场机会、产品重组
销售量极具下降，利润迅速减少
1、放弃产品、对疲软产品进行处理 2、分析产品滞销原因，提高销售量
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A 旅游产品生命周期策略
❖ 产品投入期的市场营销策略
包括旅游产品线、产品线组合广度、深度、关联度等 几个概念。
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线 指旅游企业提供的能够满足某一类顾客需求的一组产品，
旅游者的角度：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的 一次经历。好的旅游产品就是一次美好的经历。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品的层次
核心旅游产品 形式旅游产品
延伸旅游产品
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品策略
国别划分；省别划分
2、消费者某些特点为标准进行划分： （1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、 受教育程度、家庭收入水平等
（2）游客的来访目的：？？
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❖ （3）游客来访的旅行方式 飞机；火车；轮船；汽车；自驾车；单车；
徒步等 （4）游客来访形式。散客、团队
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导入4P
旅游市场营销组合 合，（旅旅pr游游产od市企品u场c业t营）可销以组根合据是自旅己游的企调业研可分以析控，制设的计（经旅p价营游ri格手产ce段品）的的组特
征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段、销售方式和
渠道，制定销售预算，形旅成游自市己场的营企业形象等。 销组合（4P）
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（二）旅游市场细分意义
❖ 1、有助于选定目标市场 ❖ 2、有利于有针对性开发产品 ❖ 3、有利于有针对性开展促销
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（三）旅游市场细分标准
❖ 1、以地理因素作为标准进行划分。 全世界六大市场：欧洲市场、美洲市场、东
亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚 市场。
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苹果口碑营销的秘诀：
❖ 1.开发出独一无二的产品价值。
1 产品规格档次高 高
2 市场规模小 3 市场了解该产品 4 潜在竞争者少
价 格
1 产品价格弹性大 2 市场潜力大
3 基础设施配套稳健 低
4 产品知名度较高
缓慢撇 脂策略
迅速撇 脂策略
缓慢渗 透策略
迅速渗 透策略
促销力度
1 产品知名度低 2 市场有成熟消费者
3 产品个性化
1 市场规模较大 2 消费者对价格敏感
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3.选择合适的目标群体。
❖ 苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的 人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”， 他们是那些年轻的、躁动不安的、 充满好奇
心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用 户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人 及商务生活水平的消费者——该群体的规模要 比第一种更大，同时 也充当着产品与“早期 大众用户” 之间的桥梁。
❖ 苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优 点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者 提供了独 特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比 Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操 作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音 乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更 大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了 GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历 等功能组成 的独特配置。
销售渠道 （place）
促销 （promotion）
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主要内容
第一节 旅游产品策略 第二节 旅游产品定价策略 第三节 旅游促销策略 第四节 旅游产品营销渠道策略
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学习目标
知识目标
理解并掌握 四大营销策 略，了解每 个策略是如 何在旅游企 业中得到具 体运用的。
第五章 旅游市场营销组合战略
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第一节 基本概念
❖ 一、市场（market） 市：买卖 如城市（城墙＋买卖）
场：场所，地方
（1）商品买卖的场所 例：证券市场；劳动力市场；生产资料市场；
人才市场；菜市场
（2）指某一特定产品经常购买者或潜在购买 者。旅游市场主要指旅游客源市场。
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四、旅游市场细分
❖ （一）概念
市场细分就是将一个整体市场按照消费者的 某些特点分解为不同的消费者群的过程。所划 分出来的每一个消费者群就是一个市场部分。
旅游市场细分就是将全部的旅游市场依据旅 游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。
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❖ 3、营销是一种满足人们需要的行为 营销的目的是满足人们需要
4、营销是一种管理过程 研究市场，研究客户需要
5、营销是企业参与社会的纽带 五一、十一开展回报社会活动 捐献货币及物资支援灾区。
营销：营销是个人和集体通过创造，提供可供出售， 并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需 之物的一种社会和管理管理过程。
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6.维持口碑传播的热度。
❖ 苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示， 通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品 的先期发布会，成功地维持住了口碑传播的热 度。
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❖ 归根结底，口碑传播的产生并非出于偶然，它 是精心设计的营销活动所带来的结果。这种营 销始于独特的产品价值，经过正确产品形象的 塑造以及在合适环境下的传播，激发出消费者 对产品的兴趣和购买欲，最终将其转变为消费 者不灭的热情——这一切正是苹果对其产品所 采用的营销方式。
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❖五、市场营销组合
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(People)
❖ 科特勒特别强调说，一个营销人员必须精通 ❖ 产品 (Product) ❖ 地点 (Place) ❖ 价格 (Price) ❖ 促销 (Promotion) 为了做到这一点，他必须先做好 ❖ 探查 (Probing) ❖ 分割 (Partitioning) ❖ 优先 (Prioritizing) ❖ 定位 (Positioning) ❖ 权力 (Power) ❖ 公共关系 (Public Relations ）
❖关联 Relevance ❖反应 React ❖关系 Relation ❖回报 Return
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4S
❖ 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立 起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消 费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进， 从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最 大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。 4S是指
3 竞争压力大 4 产品成本低
高
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线组合的概念
指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅 游产品进行科学的整合，使旅游产品的结构更趋于合理，内 容更丰富，更能满足消费者的需求，以便能适应讯息万变的 市场竞争环境。
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技能目标
在学习理论 的基础上， 独立分析一 旅游企业的 特点,为其制 定相应的营 销策略组合
能力目标
学会灵活运 用不同的营 销策略，在 社会实践中 能够迅速做 出反应。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品
经营者的角度：旅游经营者凭借的旅游吸引物向旅游者提供的 所有有形产品和无形服务的总和。
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4.激发消费者对产品的兴趣和购买 欲。
❖ 苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备 了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种
作用通常又被产品的先期发布会所放大。我们 都知道，苹果CEO史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）会亲自主持这类发布会。
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产品广为消费者接受；需求量 1、寻求新的旅游需求、增加服务
趋于饱和，销售增长趋缓
2、寻找新的市场机会、产品重组
销售量极具下降，利润迅速减少
1、放弃产品、对疲软产品进行处理 2、分析产品滞销原因，提高销售量
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A 旅游产品生命周期策略
❖ 产品投入期的市场营销策略
包括旅游产品线、产品线组合广度、深度、关联度等 几个概念。
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B 旅游产品线组合策略
❖ 旅游产品线 指旅游企业提供的能够满足某一类顾客需求的一组产品，
旅游者的角度：旅游者花费一定的时间、金钱和精力所获得的 一次经历。好的旅游产品就是一次美好的经历。
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品的层次
核心旅游产品 形式旅游产品
延伸旅游产品
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第一节 旅游产品策略
❖ 旅游产品策略
国别划分；省别划分
2、消费者某些特点为标准进行划分： （1）人口统计因素。如年龄、性别、职业、 受教育程度、家庭收入水平等
（2）游客的来访目的：？？
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❖ （3）游客来访的旅行方式 飞机；火车；轮船；汽车；自驾车；单车；
徒步等 （4）游客来访形式。散客、团队
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旅游市场营销组合 合，（旅旅pr游游产od市企品u场c业t营）可销以组根合据是自旅己游的企调业研可分以析控，制设的计（经旅p价营游ri格手产ce段品）的的组特
征、价格、质量、数量等，自由选择促销手段、销售方式和
渠道，制定销售预算，形旅成游自市己场的营企业形象等。 销组合（4P）
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（二）旅游市场细分意义
❖ 1、有助于选定目标市场 ❖ 2、有利于有针对性开发产品 ❖ 3、有利于有针对性开展促销
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（三）旅游市场细分标准
❖ 1、以地理因素作为标准进行划分。 全世界六大市场：欧洲市场、美洲市场、东
亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚 市场。
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苹果口碑营销的秘诀：
❖ 1.开发出独一无二的产品价值。
1 产品规格档次高 高
2 市场规模小 3 市场了解该产品 4 潜在竞争者少
价 格
1 产品价格弹性大 2 市场潜力大
3 基础设施配套稳健 低
4 产品知名度较高
缓慢撇 脂策略
迅速撇 脂策略
缓慢渗 透策略
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1 产品知名度低 2 市场有成熟消费者
3 产品个性化
1 市场规模较大 2 消费者对价格敏感
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3.选择合适的目标群体。
❖ 苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的 人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”， 他们是那些年轻的、躁动不安的、 充满好奇
心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用 户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人 及商务生活水平的消费者——该群体的规模要 比第一种更大，同时 也充当着产品与“早期 大众用户” 之间的桥梁。
❖ 苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优 点——易用性、功能性，扩展性等等——从而为消费者 提供了独 特的价值。就拿iPod来说，它的显示屏比 Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操 作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音 乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更 大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了 GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历 等功能组成 的独特配置。
销售渠道 （place）
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主要内容
第一节 旅游产品策略 第二节 旅游产品定价策略 第三节 旅游促销策略 第四节 旅游产品营销渠道策略
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学习目标
知识目标
理解并掌握 四大营销策 略，了解每 个策略是如 何在旅游企 业中得到具 体运用的。
第五章 旅游市场营销组合战略
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第一节 基本概念
❖ 一、市场（market） 市：买卖 如城市（城墙＋买卖）
场：场所，地方
（1）商品买卖的场所 例：证券市场；劳动力市场；生产资料市场；
人才市场；菜市场
（2）指某一特定产品经常购买者或潜在购买 者。旅游市场主要指旅游客源市场。