大学生面子文化对消费行为的影响

班级:AP10038 姓名：张洁莲学号：AP1003836
大学生面子文化对消费行为的影响
摘要：面子文化作为中国的独特文化极大地影响了国人的日常生活和消费行为，并由此形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。

在面子消费行为上，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。

由于大学生年龄较轻，群体较特别，有着不同于其他社会群体的消费心理。

一方面，大学生有着强烈的消费需求，另一方面，由于尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。

因此，对待大学生面子消费行为的可能性结果，我做出了一系列的研究，探讨结果将会对大学生消费行为的引导和管理有重要的参考作用。

关键字：大学生面子文化消费结论建议
前言：无论过去还是现在，无论在城市还是农村，面子构成了驱动消费的重大动因，而在大学生这种特殊群体的消费生活中，面子是一个非常突出的问题。

本文从探讨大学学生的面子消费问题出发，就五邑大学的学生进行抽样调查，对学生们的消费动机以及其日常生活中与面子有关的消费行为作出一些了和词语联想法和访谈，由此我总结出在大学里，学生们对于面子文化而产生的一些消费的特点，由此做出了一些建议，希望对引导大学生的面子消费有一点的帮助。

一调查背景
（一）面子文化在学校
在学校，由于学生相互之间互动频繁，其种种行为有时都要考虑周围人的看法。

在学校这个小社会里，同学们因为自尊或其他方面，都无意识地注重自己的面子上来。

特别在大学这个最高学府，同学们来自五湖四海，在同学们互相认识和交
往的过程中，彼此的生活方式会互相影响。

学生作为一群特殊的人群，在面子文化的影响下，受到各种的影响和制约，同学们会做出怎样的消费行为，这是值得我们探讨的。

（二）作为调查对象的五邑大学
五邑大学作为侨乡大学，学生大多数都是来自五邑地区，这里的学生贫富差别不大，处于极端水平的占学生的少数部分。

而五邑大学的社团和课外活动非常活跃，同学们的交际圈普遍较大，加上今年招生人数不断递增，人们的交往圈子将会越来越大。

因此，这里涉及的面子文化也会悄然影响五邑大学的学生，这种影响将会在他们日常的消费行为中得以体现。

二大学生面子消费现象的分析
为了了解大学生的面子消费现象，我对40名同学对产品考虑因素进行词语联想，总结的词语如下
我对同学们词语进行一些总结，同学们的面子观念有强弱之分，词语靠前的面子观念较淡，回答词语越往后，表示面子观念则越强，我们由这个简单的联想可以知道同学们的面子观念是有差别性的，他们这些面子观念对他们的消费行为有直接的影响。

因此，为了了解他们的消费行为。

我再对40位同学进行抽样访谈，根据访谈结果，我根据大学生进行面子消费的动机将其日常生活中与面子有关的消费行为分为以下几个类型：
（一）时尚型消费
主要表现为大学生在消费中追求潮流和体现个性，并此来争得面子。

社会学家齐美尔认为，个人会通过模仿时尚达到自我与所属群体的认同，并通过消费时尚品来凸显个性和独特性，这种现象在大学生属于常见。

如今，随着现在各种时尚信息在网络和杂志的传播，大学生很快为时尚消费的主题，他们以拥有时尚物品作为有面子的象征，甚至有人借钱赶时尚，以表明自己追上潮流，体现出自己的个性，同时也提升个个人形象。

他们在校园通过身穿新潮服饰，染成不同颜色的头发，在人群中显得标新立异。

据有些同学称，如果不有着这一身打扮，别人有时会说你老土，落伍，特别有些农村里来的孩子，他们会以城市的大学生的时尚消费为榜样，自己也跟随去这样打扮，以此来赢得所谓的面子。

而有些条件好的同学，他们会身穿各种名牌的服饰，还有穿戴各类奢侈品，而且他们的款式和样式会随着产品的更新而进行不断更替。

“年轻当然要穿得漂亮时尚一点，你穿得时髦好看，别人看了也会觉得好，我班里的同学会因为我懂得时尚而模仿我的穿着打扮。

”（被访谈者1，女性大三）
可见大学生认为在消费中追求潮流和时尚，能获得别人的认可和尊重，显得自己很有面子。

（二）炫耀性消费
这种观念就是大学生通过消费来炫耀自己的富有以此获得面子。

范博伦说过，炫耀性消费就是人们通过对物品的超出实用和生存所需的浪费性和铺张性消费，向别人炫耀和展示自己的金钱和实力。

所以，由此可看，财富本身具有荣誉性，
也是获得自尊心的必要手段。

但是，只有通过消费，财富的作用才能得以发挥。

因此，人们会通过消费来炫耀财富，并因此获得一定的声望与地位，引起他人的羡慕，从而增强自己的面子。

本次调查发现，大学生进行的炫耀性消费有明显的外显性特征，即他们很爱表现自己，消费时注重外在的，别人能看得见的方面，很注意别人对自己的看法。

我之前的手机是iphone 4s，但是我觉得iphone5看起来会更有贴近潮流，我们班的同学都没在现实中见过，他们都对我的这部iphone5发出赞叹，所以我花费我几个月的生活费买这部也是值得的。

（被访者2 ，男性大一）
由此看来，同学们花费大量金钱去买奢侈品，即使自己需求不大，但因为可以获得别人的赞美和尊敬，他们也乐于这种消费方式。

（三）攀比性消费
这指的是大学生在消费中明显地是为了与别人攀比，以免自己的物品太差而失了面子。

由此经济条件有限，不是所有的大学生都是有能力进行炫耀性消费的。

在学校，为了求得心理上的平衡及以与他人保持一致，有的同学看见别人的东西比自己的好，比自己的高级，也要想办法可能跟人家一样。

譬如，看见别人买了新手机，记得的也不能太旧，也要想办法买一个新一点的，例如，别人可以为女朋友买多少礼物，自己也不能失礼之类的。

这摩托车是我花很多的生活费买的，我平时都是骑单车的，但身边的同学很多都开上了摩托车，我也不能太差，否则觉得自己没面子，怕被人瞧不起。

（被访者3 男大二）
有攀比动机的消费者在学校里属于中等人家，即夹在富裕与贫困之间，他们往往以少数有钱人为榜样进行相应的消费，但消费后往往使用率也不是特别高，因此，这种不必要的消费行为往往会造成极大的浪费。

（四）人情性消费
这指的是大学生在人际交往中要维持自己的面子而进行的礼物交换和聚餐消费。

中国是人情的社会，台湾学者黄光国指出，“人情即是指人与人进行社会交易时，可以馈赠对方的一种资源，人情也是指中国社会中人与人应该如何相处的社会规范。

”由此可见，送礼送人情，已经成为中国人日常交际中的一种潜规则。

在调查中发现，大学生把礼物赠送看做是人情表达的重要方式，人情消费也主要表现在所送礼物盒宴请上，无论是有钱没钱，学生在人情消费中都会不自觉地受到面子因素的影响。

师兄师姐毕业了，别人都是送一束鲜花，我如果送自制的卡片，会被人看不起，而且显得很寒酸啊，所以我要送其他的体面点的礼物。

（被访者4 女性大三）在学校，同学们送礼主要对象是生日的同学，节日里的老师，毕业的师兄师姐，在送礼中，同学们很容易因为受别人的影响，把送礼的情义淡化，所以在面子文化影响下，同学们送礼似乎在是面子文化下的人情所驱使，并不是主要用于表达自己的心意。

三结论与建议
根据调查，根据同学们面子文化下的消费行为，我们可以得出它们具有以下几个特点：
（一）从众性由于受到中国传统习惯及特殊情感的影响，大学生在日常的消费生活中为了面子呈现出从众性的趋势。

如，在时尚型消费中，有的大学生崇尚他人的时尚消费，为了赶时髦，不惜借钱买时尚物品。

也有的学生出于攀比心理，为了表明自己不落后，购买了摩托车，然而摩托车的油费，修理费过高，因此自己在学校根本一年用不了几次。

还有的同学为了炫耀，买了一部最新款的手机，但是性能比却同以前的差不多，种种的消费现象都是一种从众的心理。

（二）超前性超前性是面子消费的另外一个特点。

消费的超前性，指的就是消费水平超过自身的能力而产生的一种借贷消费的行为。

这种在学校也经常所见，
他们为了保护自己的面子，即使借钱也要进行各种消费。

常见的如邀请师弟师妹进行聚餐，为了能体面，同学即使借钱也会让聚餐看起来不那么寒酸。

所以超前性消费经常使同学们处于欠债的窘局当中。

（三）广泛性在学校，无论是大一还是大三的学生，面子消费都普遍存在，即使没钱的人也要进行人情消费，同学在消费过程中维持或获得面子，既提升了个人形象，也得到了周围同学的承认和尊重，这种现象在校园中普遍存在。

因此，正确引导大学生进行理性消费是有必要的，适度的要求别人尊重是好的，过度在乎别人的看法就会容易产生冲动消费。

同学们应该在自己的实际情况出发，买一些经济有用的物品，不要过于介意他人的眼光，不作攀比性消费，也不盲目跟从潮流，也不过于复制别人的时尚，要记着，适合自己的才是最好的。

同时，大学生不应该做炫耀式消费，避免购买华而不实的物品，以免造成了浪费。

最后，大学生在礼物消费中，要以情谊和实用的因素为主导，做一个理性的消费选择，淡化自己的面子观念。

只有这样，自己在大学才会对财务做出一个合理的规划，避免冲动消费，做一个理性的消费者。

参考文献《面子与消费》蒋彩芬
《中国人的脸与面子》左斌
《消费的秘密》郑也夫
《消费认同》姚建平
《闲话中国人》易中天
《炫耀消费探析》彭华明
《消费者行为学》付国群。