最新 国外营销道德理论-精品
国外先进营销理念--利基营销理论
利基营销理论(重定向自利基营销)利基营销理论(Niche Marketing)利基简介“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。
菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说"有获取利益的基础"。
营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。
所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。
利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。
利基市场营销盛行的原因二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。
而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和技术力量基础的支撑下席卷全球。
规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。
一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争夺的焦点。
基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为明日黄花的同时，给无数的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。
以上形势演变之大势，乃利基营销盛可行的一大客观原因。
国外营销道德理论
国外营销道德理论一、国外营销道德理论与保险公司营销活动国外评价营销道德的一般理论主要有功利论(U-tilitarianTheories)、道义论(DeontologicalTheo-ries)、相对主义论(Relativism)。
所谓功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。
反之。
便不是道德。
如何界定功利?一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。
内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。
外在的善是一种手段的善。
某事物是否具有外在善，是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。
道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。
义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。
事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。
相对主义论是指事物对与错及某行为恶与善的判断标准因不同社会而有异。
这是由不同国家的文化差异而引起的。
在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。
，不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。
如在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是开拓商务不可缺少的方法。
可见，对同一行业道德性的判断，在不同国家是有区别的，从而产生了道德的相对性。
从以上三个理论来看，营销道德与保险公司营销活动的营利性并不矛盾。
营利性是指公司的存在以营利为目的，力争在一定投人的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。
营销论文-论营销道德
关于营销道德的几点看法一、营销道德概述（一）营销道德的含义道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非正义的准则的总和。
一般说来，道德具有非正规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。
当这种看法和态度为多数人所共有时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束、每一个社会成员要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就一定要了解和遵守各种道德准则。
市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
市场营销道德是市场经济的伴生物。
在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。
企业的营销行为是否合乎道德标准，历来是营销学界有争议的研究课题。
（二）营销道德的判断标准西方国家伦理界对营销道德的判断标准存在着两大理论：1、功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。
2、道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为正确与否。
我认为，判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。
有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。
然而某些营销行为，由于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。
我认为评价营销道德问题，应该将功利论与道义论结合起来。
也就是说，要从行为后果和处理的事物的动机两方面来审查该行为是否道德，只有该行为符合两方面的标准，才能真正算是有道德的营销行为。
营销道德_精品文档
营销道德是用来判定市场营销活动正确 与否的道德标准，即判断企业营销活动是否 符合消费者及社会的利益，能否给广大消费 者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市 场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代 企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实 施诚信营销。企业的营销行为是否合乎道德 标准，历来是营销学界有争议的研究课题。
二、营销道德问题的表现
▪
1、产品策略中的道德问题
▪
为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的
社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。
▪ （1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供
的利益较少。
▪ （2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与
产品相关的价值、功能、用途或安全。
▪ （3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内
来获取销售订单，或者为获得个人回扣而向其他
企业购买假冒伪劣产品。
5、市场营销调研中的不道德行为
▪ 市场营销调研往往涉及到三个方面的关系， 即调研人员同委托者，调研人员同受访者、委托 者同调研人员三个方面的关系。
▪ 对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密; 要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次 数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集 的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私 权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布 受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依 约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能 断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问 题,必然会引起人们的谴责。
▪ 缺点：两条原则有时会相互矛盾，依 然不能解决营销活动中的道德冲突。
五、现代营销中不道德行为带来的问题
▪ 1.对社会造成了不良的影响 ▪ 一是对环境的污染。如产品本身及产品包装
国际市场营销道德.doc
国际市场营销道德随着经济全球化步伐的不断加快，各国企业市场营销的范围不断扩展，国际市场营销活动中一样会遇到各种道德问题。
同时，国际市场营销面临的道德问题因各国文化差异而使其更加复杂和多样。
所以，基于全球化视角，探索国际市场营销道德行为及其评价，并思考国际市场营销道德建设问题，无论在理论上，还是在实践上，都有其现实意义。
一、国际市场营销非道德行为1、国际营销贿赂国际营销贿赂是指跨国企业在进行国际营销活动时，通过提供、给予有价值之物，以达到影响政府官员或企业人员履行其职责时所作所为的目的。
国际营销贿赂目前是一个普遍性问题，在伊拉克“石油换食品”计划中，美国多家企业卷入了营销贿赂丑闻之中。
2、国际营销胁迫国际营销胁迫是指用暴力或威胁达到营销目的。
使用胁迫手段的目的是让某人（或企业）做违背意愿的行为。
国际营销胁迫经常表现为跨国公司强迫一个零售商要得到其想要的产品必须经营某种特定产品，或零售商经营跨国公司产品时提出诸如赞助费的额外条件。
3、国际营销欺骗国际营销欺骗是指通过误导来达到企业的营销目的。
这些不诚实行为是违反营销道德的最经常形式。
欺骗包括对研究数据或会计数据进行歪曲或做假，做误导性广告，以及不真实地描述产品。
它的表现还有篡改花销报告，剽窃其他产品的性能鉴定证书，以及不真实地描述财务状况。
4、国际营销歧视国际营销歧视是指针对不同国家，不同种族的企业或个人开展营销活动时采用带有歧视性营销策略或战略。
例如在定价方面，国际上仍然存在价格分级问题，表现在国内、国际两个价，发达国家、中等发达国家、不发达国家不同价。
国际营销歧视是国际政治歧视在经济领域的延伸。
二、国际市场营销道德评价理论目前，国际市场营销道德的一般评价理论是目的论和道义论。
1、目的论目的论（teleology），是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。
反之，便是不道德。
这种注重结果的伦理观点，最受指责的是只强调决策的后果，而不重视行为过程；只偏重组织权益，不重视个人的权益。
市场营销道德Microsoft Word 文档
市场营销道德
了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论，中国传统文化中营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象，为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业文化，维护市场营销道德奠定坚实的基础。
市场营销道德观
一、市场营销道德问题的起源
（一）道德的涵义和作用
道德是社会意识形态之一，营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和。
（二）西方道德与宗教
西方道德的源泉是宗教。
二、西方学术界的道德观
（一）功利论（二）道义论（三）相对主义论
道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。
三、市场营销道德判断
（一）罗斯的显要义务理论
1.诚实。
2.感恩。
3.公正。
4.行善。
5.自我完善。
6.不作恶。
（二）加勒特的相称理论
加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。
（三）罗尔斯的社会公正理论
罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。
国际流行的营销传播理论-管理资料
国际流行的营销传播理论-管理资料要讨论中国的营销传播理论与营销现状，就无法摆脱欧美等经济发达国家的营销传播理论，因为中国现存的营销理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的，。
因此，要谈论中国的营销传播理论，应首先从分析西方的营销传播理论开始。
西方的营销传播理论在其发展过程中，基本上经历了三个阶段。
每个阶段都包括了一种占领导地位的传播理论：USP理论、形象理论、定位理论。
每个阶段，品牌传播战略都源于那个时代的市场环境，并在原有理论的基础上相互补充，形成流派，而不是完全取代旧的理论。
1. USP理论在二战之前，人们普遍认为一个优质的产品肯定会热销。
正如认为的那样，那时的产品的确大多数是全新的或者独特的。
但随着二战的结束，美国的经济获得了飞速的发展，随着生产力的提高，出现了产品激增的局面，产品竞争变得十分激烈，可选性的急增使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。
在这样的背景下，罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910～1984)提出了USP理论，即“独特的销售主张”。
该理论共包括三个部分：首先，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
也就是要求广告应该对消费者说：“购买此产品，你会得到这种具体好处。
”其次，该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞，而不仅仅是在广告方面的主张。
最后，这一主张要强有力地打动千百万人，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在，这一理论在当时也确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。
利用USP理论最著名的案例是总督牌香烟及M&M巧克力豆。
罗塞尔·瑞夫斯在对总督牌香烟进行分析时发现，由于当时过滤嘴香烟刚面世不久，总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟多两倍。
营销道德判定理论
营销道德判定理论一、西方道德评价基本理论西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。
功利论和道义论是西方伦理学家对行为进行道德评价的基本理论，企业营销道德评价的基本思路以它们为出发点。
（一）功利论1功利论形成于19世纪初的英国，最有影响的代表人物是英国的杰里米·边沁和约翰·穆勒。
虽然功利论在发展中演变出很多流派，这些流派存在一定的分歧和差异，但他们的共同点都以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善、什么事最大的善并以此判断行为的道德性。
主张行为正确与否，取决于行为的结果，即取决于该行为带来的善的结果是否超过恶的结果。
边沁和穆勒认为，功利完全等于幸福和快乐，并且幸福和快乐是可以衡量比较的。
边沁认为，总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后加以比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为善的倾向。
反之，则表现为恶的倾向。
功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。
主要有两种典型代表，一种是利己主义，它是以人性自私为出发点，但并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益，因为自身利益有赖于集体和社会利益的增进。
利己功利主义认为，一个人的唯一基本义务是对他本人或某一小集体来说，应尽可能地使“善”超过“恶”。
另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍为大多数人带来最大幸福。
同时认为，为了整体的最大利益，必要时个体应不惜牺牲个人利益。
功利论的特点在于，它假定人们可以对某个行为所产生的利弊做出权衡，并以此确定这些利弊之和。
具体说，人们可以对几种可能的备选方案进行分析，并选择能产生最大效用或最大利润的方案，这使得他在应用中方便、简捷和客观。
但是功利论也存在缺陷：第一，衡量快乐的标准难以界定；第二，依“最大多数人的最大幸福”原则行事可能对某些群体造成损害。
（二）道义论道义论认为，行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
典型的国外B2B网络营销理论
典型的国外B2B网络营销理论互联网已经走进我们的生活，网络经济的发展推动了网络营销的飞速发展。
许多企业建立了电子商务网站或利用互联网开展各种业务活动，特别是随着B2B电子商务的发展，国外已经对B2B网络营销进行广泛的研究与讨论。
在这里对主要的一些观点进行介绍与讨论。
拜瑞,斯瓦斯丁（Barry Silverstein）的论述拜瑞,斯瓦斯丁在《ＢＴOＢ营销》一书中尽管没有给出什么B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B TO B营销需要的核心内容――提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客――不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B TO B的营销的主导地位。
特别是，详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示；②利用网络事件宣传产品和服务；③在网络上完成瞬间回复；④通过网络产生订单；⑤利用网络强化与消费者的关系；⑥在网络上建立虚拟社区；⑦利用网络来创建管理合作计划。
可以说，拜瑞・斯瓦斯丁的《ＢＴOＢ营销》一书是关于B2B网络营销最优秀的著作之一。
菲利浦,科特勒(Philip Kotler)的营销新论国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。
同时还有许多人对B2B交易场进行了讨论。
由此可以看出，B2B网络营销已经是数字经济中越来要重要和应用越来越广泛的基本概念。
现在，无论是个人与企业都处在调整知识和与他人共享知识以获得竞争优势的状态，而获得竞争优势的强有力武器就是充分有效地利用网络、知识、信息。
而对于B2B企业重要的是如何将营销、网络、知识、信息与客户整合成有效的整体。
阿瑟,斯加利与威廉,伍兹的B2B交易场理论世界著名电子商务专家阿瑟,斯加利(Arthur B Sculley)与威廉,伍兹(W William A Woods)在他们的著作《B2B交易场》论述到，B2B交易正给全球到来一场悄无声息的革命。
4Ps——精典的营销理论
4Ps——精典的营销理论4Ps——精典的营销理论4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考虑问题。
4Cs理论取代4Ps步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps 理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4Cs理论也留有遗憾总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
国际市场营销18章国际市场营销道德
营销组合策略中的道德问题（续）
价格策略中的道德问题
国际市场营销中违背道德的产品价格，主要表现为 价格歧视、价格欺骗和价格倾销。
价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同的消 费者使用不同的价格 ；价格欺骗是国际市场营销 价格中不道德的另一种表现形式；当企业在国外销 售产品的价格低于国内价格时，出现倾销价格。
通过购物返券、抽奖和竞赛等形式，诱导消费者循 环购物 ；
人员推销中，对消费者采取诱惑方式，促使其购买 那些既不需要也不想购买的产品；
通过公关策划，借助网络推手，蓄意诋毁竞争对手 的产品，损害竞争对手的商业信誉。
第四节 国际营销面临各国差异的营销道德
企业面临的国际营销道德问题 不同国家对营销道德态度的差异性
不同国家对营销道德的重视程度不同 ； 不同国家的企业营销道德的侧重点有差异 ； 各国企业营销道德标准的内容存在差异。
针对各国营销道德的差异性制定营销决策
第五节 互联网中的营销道德
网络营销道德的提出 互联网中营销道德问题的表现
收集使用消费者个人信息过程中违背道德行为 网上发布虚假的及不健康的甚至违法的商业信息 网上交易的欺诈行为
营销道德的产生与发展
20世纪80年代
1、研究营销道德的国家和地区范围扩大 ； 2、营销道德研究的成果走进学术殿堂 ； 3、对企业伦理的研究更加深入 ； 4、企业建立道德委员会 。
营销道德的产生与发展
20世纪90年代至今，主要表现为：
1．参与研究企业道德的国家增多 ； 2．企业道德的研究内容扩大 ； 3．研究方法向跨学科方向发展 。
道义论还强调行为的动机或行为的善恶意愿的道德 价值。
评价国际市场营销道德的一般理论（续）
独特销售主张(USP)理论---精品管理资料
50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。
中国USP理论的经典案例：白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑"上市仅180天销售额就突破1。
6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）.感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕"凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏"放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑"确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
国际营销学的主要概念和基本理论
全球化下的国际营销
3/3
根据美国哈佛大学教授西奥多﹒利维特（Theodore Levitt） 的市场全球化的观点，全球营销是指公司着重以下列方式开 展营销活动：
业务标准化 市场间协调 全球一体化
全球营销没有必要强调世界范围内产品、促销、定价和分销 都要整齐划一，而是说它是一种公司的经营理念，中心思想 是在制定营销战略时自觉地采用全球的视野，防止国家对国 家或者地区对地区的市场观。 来自 中国最大的资料库下载
国际收支平衡表
是 是 是 一般没有 一般没有 没有
公司帐户记录
是 是 有 有 有 有
一般没有 中国最大的资料库下载 有 来自
国际营销的含义与特点
4/4
国际营销和国际贸易之间的主要差异归纳如下 （费恩· 特普斯特拉，Vern Terpstra）：
经营主体的不同 经营动力或行为动机不同 信息来源不同 商品流通的形态不同 国际贸易的作业流程较国际市场营销狭窄
为什么同一行业内的竞争会发生转变并且跨越国界？ 这种转变和跨越国界是怎样发生的呢？ 企业又该如何制定营销战略来与内外的竞争对手进行竞争？ 国际产品周期理论 来自 中国最大的资料库下载 （international product cycle theory）
国际营销学的基本理论 7/7
来自 中国最大的资料库下载
国际营销的任务与要求
国际营销决策的具体任务
进行有效的市场调查 针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案
国际营销人员应该具有的素质
高涨的工作热情和足够的自信心 外向型的性格 较强的信息交流能力 对自己所经销的产品或服务的有关知识有透彻的了解 高层次的社会工作能力 自我约束力和自我激发力 乐于为顾客服务 精力充沛 能够注意服务于潜在顾客的需要、愿望和需求 精通或熟悉一门以上的外国语言 善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间 对国际政治经济环境形势十分的关注
最新-相称理论服务营销道德断定 精品
相称理论服务营销道德断定服务因其自身的无形性、易逝性和生产与消费的同时性等特点，使服务提供者在出现服务问题时，都将之归为服务质量。
由于归因上的错误，出现了服务补救上的不准确、不恰当。
这也是我国许多服务企业服务质量一直难以提高的重要原因之一。
在现有服务营销文献中，也大多把服务中出现的问题归之于质量方面，尚无人从道德的角度对其加以分析，忽视了企业所提供的服务中存在的大量道德问题及对其的准确判断问题。
本文力图克服这一不足，尝试根据营销道德的相称理论，对某些服务营销中出现的现象加以道德判定，以实现从提升服务营销道德水平的角度改善服务企业的服务质量的目的。
一、相称理论的提出相称理论是由加勒特于1966年提出的道德判断理论。
该理论认为，判断人的行为或决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合考察。
这种考察应以相称理由为核心进行道德性判断，并遵循四个原则①如果目的和手段都无可挑剔，但可以预见行为将产生不良副作用，则行为人应有相称的理由允许该副作用的发生，否则就是不道德的。
②不论是手段还是行为，如果旨在给他人造成大恶，那就是不道德的。
③允许或放任大恶发生，又提不出相称理由，则是不道德的。
④允许或放任小恶发生，且提不出相称理由，是不道德的。
这里，大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，如制售劣质奶粉造成大头婴或婴儿死亡。
小恶则是指虽然不会导致他人某些重要能力的丧失，但会造成被害方物质利益的损害。
比如，用夸大其词的广告或有奖销售刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。
相称理由则指行为人所欲达到的善的效果超过了不为行为人所希望的恶的效果。
加勒特的这一理论为服务企业判断其营销行为的道德性界限提供了思考、判断的方法和工具。
由于服务的无形性、易逝性等特征，服务质量、服务结果常常更多地依赖于服务人员的素质，而服务人员素质的重要内容之一就是其道德水平状况。
所以，对于服务企业而言，以相称理论评估其营销活动，帮助服务企业及其员工认识、判断营销道德事件，具有重要的价值为了阐述方便，本文根据服务营销的服务产品、价格、分销、促销、有形展示和人员服务过程这六个因素，对服务营销中可能存在的营销道德问题进行分析。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
国外营销道德理论
一、国外营销道德理论与保险公司营销活动
国外评价营销道德的一般理论主要有功利论(U-tilitarianTheories)、道义论(DeontologicalTheo-ries)、相对主义论(Relativism)。
所谓功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。
当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。
反之。
便不是道德。
如何界定功利?一般都认为，功利是指事物的内在价值或者内在的善，而不是外在价值或道德上的善。
内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值。
外在的善是一种手段的善。
某事物是否具有外在善，是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明。
道义论认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的。
也就是说，判断某一行为是否具有道德性，只需要根据本身的特征可以确定，而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果，即符合义务原则的要求时，便是道德的。
义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发，根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性，是有现实意义的。
事实上，诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面。
相对主义论是指事物对与错及某行为恶与善的判断标准因不同社会而有异。
这是由不同国家的文化差异而引起的。
在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。
，不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。
如在商业经营活动中，某些国家对贿赂行为深恶痛绝，法律上是禁止的，而有些国家则容许贿赂，认为这是开拓商务不可缺少的方法。
可见，对同一行业道德性的判断，在不同国家是有区别的，从而产生了道德的相对性。
从以上三个理论来看，营销道德与保险公司营销活动的营利性并不矛盾。
营利性是指公司的存在以营利为目的，力争在一定投人的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。
营利性是公司“与生俱来、终生不变”的性质，是公司生存与发展的根本动力。
但是公司的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。
按照对顾客和社会是否有利。
公司的营销活动可以分为三类:利他活动，损他活动。
害他活动。
即公司营销活动=利他活动+损他活动+害他活动。
其中，非道德的营销活动=损他活动+害他活动，因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会的利益;符合道德的营销活动=利他活动。
保险公司在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。
二、保险营销道德陷阱及成因分析
(一)保险公司的过度包装
根据《保险法》第三十条规定:“对于保险合同的条款，保险人与投保人、被保险人或者受益人有争议时，人民法院或者仲裁机关应当作有利于被保险人和受益人的解释。
”也就是说。
作为保险公司，在理论上，并不存在为投保人设置陷阱的条件!然而，在现实的投保和理赔过程中，由于信息不对称而形成道德风
险的存在，却往往充斥着很多保险人设下的、合法的温柔陷阱。
其主要表现在以下几个方面:1.保险公司险种设置和宣传上的过分夸大。
主要表现在:表述避重言轻。
模棱两可。
2.保险条款中相关内容的复杂化表述。
由于信息不对称，保险公司在保险条款中对于可以简单明了说清的问题做复杂化表述，使保险合同条款让许多人觉得不知所云、不知所以。
有时甚至让人产生种种错觉。
3.投保容易理赔难。
由于投保人自身的保险知识欠缺、保险公司相关合同条款的模糊化表述及服务态度和服务质量，保户感觉理赔很难。
(二)保险营销员道德陷阱
保险商品是一种劳务商品，没有具体的实物形态，不能为人们提供一个直观的外界对象客体，不能以某种物理属性满足人们生产和生活上的需要。
正因为保险商品的无形性使得顾客不能凭五官感觉来判别哪一种险种适于自己，也很难读懂保险合同，这就要业务员做深入浅出的介绍，并能对客户提出的问题做出明确的回答。
同时，从保险公司的运作机制上进行分析，其结论是:保险业务员一般都会“站在客户一边”。
最大限度地挖掘保险责任，客观公正地解释保险合同，为客户争取最大的保险利益。
然而，在现实的保险实务中，却并非如此。
有些消费者对“拉保险的”非常反感，其原因是认为保险业务员“素质差”。
为了说服人们购买保险，一些保险业务员往往“王婆卖瓜”。
极力夸大保险责任，过度渲染保险保障利益、推荐高比例返佣险种等，而对于保险的除外责任避而不谈。
与此同时。
部分保险业务员缺乏专业知识，本身对保险条款一知半解，不能正确理解保险的条款及其相关法规，从而使客户的保险利益无法得到最大化保障。
如:对新推出的各投资类保险不能根据不同客户需求相应介绍不同的险种，甚至客观上误导客户选择不合适的险种。
理赔时又不按规定办理。
加之保险业务员频繁流动，对于这些违规者行业内缺乏禁入机制。
所以业务员违规现象屡禁不止。
误导、欺诈客户的现象也屡见不鲜。
特别是近年热销的投资连接险，这本是一种与股市关联、客户自担风险的险种，但一些营销员为拉保单拿提成，对风险避而不谈，对回报夸夸其谈，结果往往导致客户“期望有多高，失望有多大”，进而引发退保纠纷，影响保险公司的声誉，大大损害了保险业的形象。
三、保险营销道德建立的办法
(一)进一步修改完善保险法
保险公司在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往表现出“寻缝行为”，即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。
如果法制不健全，无法可依，有法不依，非道德营销行为就会泛滥。
许多国家通过一系列的立法来保证营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。
(二)开展营销道德观念教育
营销道德首先是一种理念，这种理念只有被包括保险公司和公众在内的全社会广泛接受，才能成为保险公司的自觉行为。
为此，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使保险公司和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在公司营销活动中的延伸，是公司行为约。