2019年最新-维他奶市场营销案例分析-精选文档

品牌推广
品牌推广之营销策略
定价策略
初期低价：为营养不良的人群提供一种既便宜 又营养的牛奶替代品。
后期推出高价的高端产品：满足部分追求高品 质生活的消费者的需求。
营销策略
产品策略 把维他奶打造成年年轻人喜欢
的消费品，使维他奶向其他汽水一样，与年轻 人多姿多彩的生活息息相关。
营销策略
品牌策略
针对美国等国际市场上的消费者脂肪过多的问题，维他奶 的定位转为高档的“天然饮品”，即没有加入色素和添加剂等 人工成分、脂肪含量低，这一定位大受国际市场的欢迎。
品牌核心价值
•早餐喝豆奶，是一种健康饮食 新趋势，是社会的潮流！
•一杯豆奶，健康一个民族。早餐喝 豆奶是中国人对自己优秀传统饮食 文化的回归！
•豆奶对人体益处多, 有营养, 没负担
市场分析
顾客需 求
行业机 遇
竞争对 手分析
品牌具体定位
1940年
20世纪70年代
20世纪80年代
新世纪
Swot分析
界及消费者的信赖和高度肯定，品
产品包装设计
一、包装背景大专色的使用， 让包装在货架中更加醒目与抢 眼，使产品在销售行为中占得 先机；
二、升级使用新版维他奶 LOGO，让产品设计更加时尚、 更加高档，提升产品价值感；
三、新包装设计巧妙加入奶 花，强调维他奶是奶的本质， 固化产品消费的场景和时机， 更有利于抢占早餐奶类饮品市 场。
营销渠道
维他奶公司的分销渠道模式是 垂直营销渠道 策略。 就是通过在各地设立分公司，进行销售。现
在已经在深圳、上海、南海、美国麻省艾尔市及澳洲 维多利亚省开设了分公司。
质量安全事件的处理
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让品牌文化融入到地域文化，并成为其不可或缺的一 部分，从而使品牌文化能够一脉传承。
总结
3.做好危机公关，维护品牌信誉，建立良好客户 关系。
完善好售后服务，保证顾客满意度是企业长存且兴盛 发展的根本。
谢谢欣赏
The end
谢谢！
同年12月到次年2月期间，有三位顾客在饮用 仍在有效期内的麦精维他奶发现有酸味，在 传媒报导事件后，维他奶的深圳厂房停产及 回收全部8百万包豆奶产品，但其后仍有两 位顾客发现维他奶产品有酸味，结果维他奶 吧香港屯门厂房全面停产，并回收所有产品。
维他奶集团与专家合作，合力化解这次危机，聘请了瑞典籍专家 到香港厂房展开全面的调查，发现问题来自包装机之后，为确保
百变才有未来
从豆浆到维他奶
目录
1.品牌发展历程及经营业务状况 2.品牌内涵与核心价值 3.品牌决策及定位 4.品牌命名与设计 5.品牌推广与延伸 6.品牌危机管理及其国际化策略 7.品牌管理实践的评价
品牌命名
维他奶这个名字创新并且独特，维他奶的 本质是“豆浆”但它舍“浆”而取“奶”， 不但套用了英语中“豆奶”(soya milk)的概 念，更重要的，是强调了它的营养价值和 作为牛奶代用品的身份。此外，“维他” 来自拉丁文vita，意即“生命”，而在英语 中，又有vitamin一字，指人体不可缺少的 营养成分；也有vitality一字，意即“活力”。 维他奶这个命名，正好迎合了当时在欧美 刚刚开始流行的营养学说。可以说。无论 在产品本身的构思和它的名称来说，维他
因此作为一种快速消费品，超市及各大小零售店成为了维他 奶的主要销售渠道，同时配合促销与海报宣传，为维他奶打开 了消费者市场。
广告
品牌推广－公共关系
销品售促牌销推广－公共直关效营系销
维他奶的销售促销主要是
能够直接引发消费者的购买行为，
在超市中进行。通过对产
增强消费者对于品牌的认知的有效
品打折，捆绑出售或者赠
产品质量，维他奶把整条生产线拆除及重新组合
品牌国际化策略
维他奶是最早进入美国市场的四大国际豆奶品牌之一，在向欧美 消费者推广豆奶和豆类制品方面起到了主导作用。欧洲人特别注 重保健，由于豆奶有良好的保健作用和口感，越来越多的年轻妇 女和家庭开始选择营养型的豆奶来替代传统的碳酸型饮料。原本
只是受到中国消费者的豆奶，开始被外国人所接受。
演变历程
全面发展
维他奶出现
70年代以前
发展出现新方向
经济因素 低迷发展 70年代中期
80年代 社会文化因素
70年代初-中 企业营销策略
心理因素
马斯洛需求层次对变身过程的指导
生理需要
安全需要
自我实现需 要
社会需要 尊重需要
企业对消费者心理的分析了解
豆浆变身维他奶，顾客心理历程
1.求实动机：有营养的牛奶代替品 2.求美动机：贴近年轻人多姿多彩的生活；它
进入国际市场，在美国成 为高档的天然饮品。
品牌决策
品牌建立决策
品牌种类决策
品牌名称决策
品牌扩展决策
1975年维他奶首度 从瑞典引入Tetra Pak（利乐包装纸）
保鲜包装设备，加 入250毫升的纸包 装
1976年维他奶以 “维他”品牌，推出 一系列果汁饮品
1979年推出柠檬茶 及菊花茶等饮品
维他奶采用制造商 品牌，使得豆奶与 维他奶的名字紧密 地结合在一起，也 为顾客提供了质量 保证，为自己树立 形象，建立长期的 影响，有利于企业 的发展和新产品的 推广，同时也为维 他奶以后的品牌扩 展做铺垫。
茶类饮品
维他柠檬茶 维他LIGHT柠檬茶 维他菊花茶 维他LIGHT菊花茶 维他绿茶 维他清心栈 维他果然系 维他茶字典 维他乌龙茶 维他白茶系列
维他鲜牛奶
纯鲜牛奶 “家庭奶”牛奶饮品 高钙低脂牛奶饮品 朱古力牛奶饮品高 钙低脂朱古力奶 草莓牛奶饮品
其他产品
维他纯蒸馏水、 维他果汁饮品、 维他豆浆系列、 维他至尊咖啡、 维他汽水
手段。而作为拥有超过70年悠久历
送礼品的方式吸引消费者
史的香港品牌，维他奶没有固步自
的注意。良好的促销有助
封而是紧跟时代发展的步伐，致力
于消费者建立购买习惯，
于打造能为消费者所广泛认可的品
提高销售业绩，争取潜在
牌。
顾客，增加顾客对品牌的
维他奶对消费者核心需求的关注和
接受度。
强烈的社会责任感，得到了社会各
1976年维他奶以“维 他”品牌，推出一系 列果汁饮品，其后又 于1979年推出柠檬茶 及菊花茶等饮，采用 公司名称加个别品牌 名称决，利用维他奶 在消费者心中建立良 好品牌形象，配合附 加个别产品的特色， 建立起新产品的优势。
产品线扩展 品牌延伸 合作品牌
当前经营业务
豆奶类产品
原味 麦精 朱古力味 蜜瓜味 五谷红枣 椰子味 Mocha 朱古力、 咖啡味、红豆味、 香芋味、茉香豆 奶、黑豆奶、香 草味、黑豆奶、
是穷人的牛奶。
3.求廉动机：追求廉价饮品 4.求名动机：香港本土饮食文化的一个重要组成
部分，“经典饮品”。
5.求新奇动机：高档的天然饮品。
广告的力量
社会营销观念
空杯循环再用
维他奶曾与香港两间连锁便利店7-11及OK便利店合作，推出 维他奶空杯回收计划。便利店会为每个退回的维他奶空杯回赠 港币5毫，此计划获得香港环保组织地球之友的嘉许，地球之友 亦希望其他饮品生产商推出类似的回收计划。
经营状况
1
创立公司的巧妙动机：有“中国之牛”之称的大豆，
富含蛋白Baidu Nhomakorabea而价格低廉，大豆制成的豆奶应该可以替代
牛奶
在历史的潮流中起伏：引进高温加热杀菌处理，保
2
质有了保证，销量开始大增
新时代，新的未来：维他奶一直秉承着健康的理念，
3
坚定不移的向前迈步
品牌内涵
价值
属性
文化
品牌 内涵 利益
个性
用户
属性：味道好，有营养价值
奶这商品在当时都是很有创意的
品牌发展历程
70年以前
70年初— 70年中
70年代中 期
80年代
作为牛奶代用品和廉价
饮品，主要为营养不良的
人们提供营养。 人们生活水平提高，对于
掉价的维他奶需求降低， 豆品公司业务陷入低潮。
主打年轻人消费品和消闲 饮品。
香港：以人们对维他奶 的亲切感和认同感为依托， 树立经典饮品的形象。
结果，维他奶演绎了历史性的趣事，从低价格的穷人 “牛奶”到高价格的低脂健康“牛奶”。
营销策略
促销策略：迈进国际市场，强调与牛奶不同的地方，
展示维他奶的独特之处。
品牌推广－销售渠道
维他奶公司的分销渠道模式是垂直渠道系统模式。
而在这之前，维他奶除了每日派送外亦通过零售商分校方式销 售。在各地设立的维他奶分公司上，所有分销渠道都是通过厂 商，然后再到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到需 要产品的消费者。在一整条的销售渠道线上，经销商与零售商 占了主导地位。
品牌延伸
维他奶集团采用的是同行业品牌延伸策略，原产品“维他奶” 与其延伸出来的其他的产品都是属于快速消费品，属于食品 行业，从关注健康和营养的豆奶类产品，到果汁，牛奶，茶，
汽水等等。
从豆奶到牛奶
从豆奶到柠檬茶
维他奶危机管理
2019年10月，有顾客投诉维他奶有类似火水的味道，维他 奶回收市面上同类产品
以2019年1月16日计算，回收的产品达到一千三百万包。
总结
从豆浆变成维他奶，由穷人的牛奶直至国际饮品的过程，给 了我们如下启示：
1.作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，不 断加以突破与改变。
了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得 市场，最中实现企业的利润最大化。
总结
2.树立经典的品牌形象，培养品牌的亲切 感和认同感。
利益：安全，可靠，无添加， 是天然饮 料，可放心饮用
用户：无论是走在时代尖端的 年轻人，还是注重营养的儿童， 抑或是老人家，都爱喝维他奶
个性：喝维他奶更加健康，喝 维他奶更 加开心
文化：两千多年的历史，豆浆 与油条的完美搭配，香港人本 土文化的组成部分，经典之作， 特殊的情切感和认同感
价值：绿色健康的食品，健康