别墅购买人群分析文案2012.8.17

独栋别墅购买群体调查的数据发现

一、关于Golden net Survey

“金网络.沈阳置业群体综合指标调查系统”:

是金网络公司凭借自身的专业能力和相对规模的客户资源（成交和到访客户），对沈阳房地产市场真实购房者按月进行连续性大型问卷调查的研究体系，以期准确客观地反映房地产市场购房客户群体的诸多特征、偏好、需求、预期等。

1、主要特点

1)专业性：金网络在全国各大城市设有专业机构，在北京房地产市场接近

十年的操盘经验；

2)样本真实多样性：到达销售中心并经销售人员刷选，有明确购房意向的

到访客户以及项目成交客户的抽样样本(囊括了不同区域;不同档次)，样

本量在3000以上的购房群体数据库；

3)市场监测连续性：用不同档次群体固定配额的抽样方式，标准化的访问

流程，逐月监测按月按季度发表监测结果；

4)监测内容全面性：监测内容全面，包括了“居住现状”、“住感受以及购

房动因”、“购房需求和购房感受”、“市场预期和经济预期”、“生活形态

及习惯”、“客户项目评价的敏感因素”及“购房客户家庭结构背景”等

八个方面共计九十一道题的内容；

2、主要应用

1.能够对购房群体进行全面、详细的深入剖析;

能够根据不同特征抽取不同类型客户群体进行细分分析，应用于一个具体项目的客户营销方案当中；

二、独栋别墅客群的数据发现

1、独栋客户背景中比较明显的特征因素

35岁以下占31％，有年轻化倾向

●家庭结构2－3人占53.4％，家庭小型化特征明显

●50％的家庭中有孩子，家庭生命周期多处于满巢期

2.独栋客户购房的主要动力因素

●居住面积小、周边环境差及建筑风格不美观成为独栋客户对现住房的主

要埋怨点。

●面积改善和投资保值是独栋客户购房的主要目的

3.影响独栋客户需求变化的因素分析

1)现阶段独栋客户的购房感受

●政策关注度：45.6％的独栋客户对政策保持较高的敏感度

“我时刻关注房地产行情和政策的变化”

●购房投资度：44.4％的独栋客户认可长期投资房产的价值

“我觉得购房是一种风险小，回报稳定的长期投资”

●价格迟钝度：56.9％的独栋客户对购房之后房价的涨跌具有较高敏感度

“只要房子是买来自住的，购房之后，房价涨跌是无所谓的”

●时机认同度：30.3％的独栋客户认为目前是购房的好时机；但更多

（55.9％）的客户则认为目前购房的时机只是一般

“从目前的形势看，我觉得现在购房时非常明智的选择，很值得”

●交流活跃度：与其他客户相比，独栋客户更善于沟通交流

“我经常和朋友一起交流房子的购买，装修等经验”

2)现阶段独栋客户的购房需求

●设计吸引度：独栋客户对于独特设计产品的偏好要强于其他客户

●“设计独特的房子往往能够引起我的购买欲望”

●工作距离度：65.6％的独栋客户在购房时会着重考虑区域和工作地的远近；

但相对而言，独栋别墅的客户对这种距离感的要求要低于中低端客户；

“在选择购房区域时，我更多的是考虑和工作地点的远近”

●物业支付度：40％的独栋客户愿意为更好的物业服务多付费

“我非常愿意为好的物业公司多付物业费”

●氛围重要度：相对其他类型客户而言，独栋客户觉得居住氛围的重要性要高

于对产品本身

“我个人认为居住氛围和情调比房子本身更加重要”

●品牌意识度：相对而言，独栋客户更加看重开发品牌

“购房时，我并不太看重开发商的背景”

3)现阶段独栋客户的房价预期

●44.1％的独栋客户表示未来沈阳房价会平稳上涨

●但半年的监测数据显示，独栋客户对房价预期上涨的比例在持续下降

4)现阶段独栋客户的经济预期

●独栋别墅客户的家庭收支预期要略好于其他类型客户

4.独栋客户的投资－支出组合模式分析

●独栋客户首选事业投资，但购房投资综合比例最高

●居住支出成为独栋客户未来家庭预期的最大的支出

5.独栋客户的生活形态分析

●健康意识：独栋客户对健康的要求要远远高于其他类型客户

“我非常注重自我的健康意识”

●社交意识：独栋客户是一群非常乐于社交和分享的群体“我不喜欢独处，喜欢活跃于社交活动”

●享乐意识：别墅群体同时也是一群善于寻找快乐的群体“我十分喜欢到时尚和独特的地方去旅游和参观”

●潮流意识：独栋客户更加信崇一种自我的生活方式“我喜欢都市繁华的生活方式”

●成就意识：独栋客户具有较强的自我成就感

“现在每次工作总是让我感觉十分兴奋”

●政治经济是独栋客户经常阅读的内容类型，其次是消费娱乐

●读书和旅游是独栋客户休闲的主要方式

●30％的独栋客户拥有经常出国的机会

●欧美是独栋客户最常去也是最喜欢去的国家

●拥有豪华型及以上轿车的独栋客户比例在三分之一左右

●独栋客户拥有车品牌图示

三、一些核心的结论

Golden net Survey中独栋别墅购买群体研究的主要结论（一）：

在年轻化、家庭结构小型化的背景下，独栋别墅市场中的经济型别墅可能具有更好的市场前景；

未来独栋别墅市场的主要推动力量还将主要来自于对居住面积更新换代的市场需求增长，同时投资保值需求推动市场发展的特征会更加显著；

目前影响独栋客户购房决策的主要因素是对购房时机的不明朗和对房价上涨预期的下调，而并非来自于经济预期的需求不足和对别墅投资价值感的否定；

Golden net Survey中独栋别墅购买群体研究的主要结论（二）：

独栋别墅客户的生活意识形态中具有明显的“中产阶层气质”特征和“西方国际化身份标的”特征；

独栋别墅客户的生活形态和气质特点是爱读书喜旅游，懂经济，关心政治，乐于放松，生活方式接近西方的中产阶层气质标准，而超脱于中国的“暴富”阶层群体；

经常性的出国以及对西方文化倾向的青睐让一个独栋别墅的客户觉得，一个产品如果缺乏国际化的生活氛围和设计或许是不可原谅的，因为那是一个“纯正的”独栋别墅项目的“身份标的”。