品牌传播战略低成本创建强势品牌PPT36
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【精品】低成本打造区域强势品牌的八大关大纲PPT课件
乐享生活本真 我爱大自然 海飞丝——去屑
有爱才是我生活 用手去爱巴洛克 沃尔沃——安全
梦想中国
德国系非凡家 宝马——驾驶的乐趣
因为尊贵，所以道格拉斯 奔驰——老板的象征 （高级乘坐机器）
（四）、诉求通俗原则
实效营销培训
汇丰银行的广告案例 向红军学广告
实效营销培训
总结
人们大多数都是在被迫的情况下接触广 告的，这便注定了广告基本上都是处于被消 费者浅浏览、浅识别的状态，如果广告太空 就会让消费者产生不了印象，广告过于复杂 ，就会增加消费者理解的难度，从而增加传 播和沟通的时间和成本。
实效营销培训
经销商广告投放的2个基本法则
实效营销培训
1、少用添油战，多打尖刀战
A、费用尖刀 B、载体尖刀 C、传播尖刀 D、地域尖刀
实效营销培训
实效营销培训
2、将传播性广告与拦截性广告搭配好 朵唯女性手机 金立手机
实效营销培训
讨论：只有一万块钱广告费该怎么用呢？ 报纸：一期四分之一版 电视：？-------
实效营销培训
二、品牌造势，第一次投入要足
每天都要看到很多的广告，为什么很多广告你都没记住？
实效营销培训
• 充电池原理 • 临界点营销 • 良性循环与恶性循环 为什么投了央视广告也没多少用？
每天进店的你还记得多少人
实效营销培训
对策：集中投入、断敌一指
赤峰某经销商的痛苦 运成某经销商两次广告的不同命运
上 档 施工简单、 次 费用低
品牌 信誉 较佳
其 他
70%
55% 41% 40% 92% 31% 30%
37% 18%
消费者购买建材最关心的因素
实效营销培训
功能 质量
品牌宣传策略ppt课件
宝洁（P＆G）在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌 组合体。
维珍则是品牌化的组合。
（三）、确定一个品牌愿景 什么是品牌愿景？
品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一 个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必 须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开；必须定义清晰尖锐，给从促 销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。
结论：
国内评估机构还未形成品牌，数量众多的评估机构采用 的是收费上的价格竞争策略，而不是品牌竞争战略。
制定相应的发展战略势在必行：
1、远交近攻、合纵联横。兼并、收购或者淘汰同 城的小机构，整合内地房地产评估行业的散乱 格局，形成几家大的联盟。
2、市场细分，资源优化。对业务类型进行细分， 集中精力做大自己的优势业务。
（一）品牌传播的方法
具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操 作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一 一展开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。
1、广告
广告不是惟一的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造 的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者 俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设 等，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。
二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为
（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然
后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。 金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。
（二）、确定一个品牌架构
品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的 作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产 品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一 个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保 持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。
维珍则是品牌化的组合。
（三）、确定一个品牌愿景 什么是品牌愿景？
品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一 个统一的定义。也可以表述为品牌承诺。它必须是企业和产品的DNA，必 须是品牌独有的，能将品牌与竞争对手分开；必须定义清晰尖锐，给从促 销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点。
结论：
国内评估机构还未形成品牌，数量众多的评估机构采用 的是收费上的价格竞争策略，而不是品牌竞争战略。
制定相应的发展战略势在必行：
1、远交近攻、合纵联横。兼并、收购或者淘汰同 城的小机构，整合内地房地产评估行业的散乱 格局，形成几家大的联盟。
2、市场细分，资源优化。对业务类型进行细分， 集中精力做大自己的优势业务。
（一）品牌传播的方法
具体的品牌传播，一般来说，都是由品牌经理去具体操 作的。由于时间关系，这里就讲几个重点，其他的就不一 一展开介绍，有兴趣的话，可以再找机会交流。
1、广告
广告不是惟一的工具。强势品牌是由其他功效显著的工具创造 的，包括网络、赞助活动、品牌宣传、直效营销、旗舰店、消费者 俱乐部、样品等等视觉形式、公众服务项目、户外展览和店内陈设 等，这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。
二、制定品牌战略（8个一） 我们把它概括为
（一）寻找一个标杆（跟随战略） 在市场上，找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌，然
后在这个品牌的基础上进行超越或延伸。 金隅也应该确定一个可以师法的对象，比如美国宝洁。
（二）、确定一个品牌架构
品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的 作用，界定了品牌之间（如花旗银行和VISA间的关系）和不同产 品市场背景之间的关系（如福特卡车和福特轿车间的关系）。一 个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰、协调的，它使品牌保 持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。
品牌营销(PPT 36页)
中国品牌
品牌价值 460.00 436.00 261.00 156.67
144.69 143.55 116.21 101.36 98.15 98.08 81.16 67.10 64.73 60.59 55.29 55.06 49.65 44.06 43.87
37.55 23
37.05
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续） 外 国品 牌
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年1 月7日 星期四 上午4时 3分0秒 04:03:0 021.1.7
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 1年1月 上午4 时3分21 .1.704:03Janu ary 7, 2021
5
1.4品牌之路:创富之道
• 未来的企业竞争就是品牌之争 • 中国大多数消费品产品里面没有形成真
正的强势品牌 • 中国大多数企业面临品牌化之路 • 做品牌就学学喜之郎
6
1. 品牌2.品牌价值与品牌资产营销
2.1什么是品牌？
这又是.什么？
版权所有，禁7止翻印
什么是品牌?
8
1. 品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
21
1. 品牌营销
1.4 T&T品牌8段
2.2 品牌的价值与品牌资产（续） 2.2.2 品牌资产
其它资产
品牌知名度
品质认知度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产五大层面
版权所有，2禁2止翻印
2.2.2 品牌资产（续）
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较
品牌
公司名称
红塔山
玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司
《品牌推广策略课件》-让品牌成功营销的PPT课件
情感连接
确保品牌在所有营销渠道上呈现
通过突出品牌的独特特点和优势
通过与目标受众建立情感连接，
一致的形象和信息，以建立品牌
来区分自己和竞争对手，吸引目
让他们感受到品牌的价值和目标，
的知名度和认可度。
标受众的关注。
从而增加他们的忠诚度。
品牌传的目标受众
品牌传的目标受众是潜在客户群体，他们对您的产品或服务感兴趣，并具备
通过有价值和有趣的内容吸
众互动，提高品牌知名度。
引目标受众，并与他们建立
长期关系。
3
合作伙伴关系
与相关行业领先企业合作，共同推广品牌，扩大影响力。
引导消费者的购买行为
优惠促销
口碑营销
定期活动
提供限时优惠和折扣，刺激消费
通过满意客户的口碑传播，影响
举办线上和线下活动，吸引消费
者的购买欲望。
更多潜在客户的购买决策。
者参与并购买产品或服务。
品牌知名度的提升
户外广告
影响力营销
赞助活动
在公共场所放置广告牌、横幅等，
与知名博主、网络红人合作，借助
赞助相关活动，使品牌与目标受众
增加品牌的曝光度。
他们的影响力推广品牌。
进行积极互动。
案例分析：品牌推广成功的实例
1
苹果公司
2
可口可乐
3
微软
苹果通过独特的产品设计、
可口可乐通过一系列具有共
品牌推广对企业的重要性
1
3
提高竞争力
2
建立信任
通过品牌推广，企业能够在
有效的品牌推广可以赢得客
激烈的市场竞争中脱颖而出，多客户和业务机会。
久的客户关系。
推动增长
《品牌的传播策略》PPT课件
2
我们做了什么功课
查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市 场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问 卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察 冰箱卖场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广 告片、报纸广告、POP
单位：万台
+30% +29%
250 200
1998-2000年A公司/B公司销量
销量
230 180 140
150
100 50 0
12
98年
99年
2000年
资料来源：与冰箱广告科会议获知
A公司的生意成长来自哪里？
详细的分析资料 请见磁盘第五张 - 附录- A“冰箱市场分析”
13
预估市场需求层次化
高档和
人缘好/有人情味
斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个 人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮
品牌核心价值
注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑
可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限
重要因素
*省电*无霜*无氟* 抗菌 *静音*除臭*保鲜*抽屉式
基本因素
*价格*品牌*品质/性能 *售后服务*容量够大*外观好
产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要
43
消费者如何形成购买决策
产生需求
留意信息 （一个月至半年）
使用中不满或经济改善
比以往更注意到有关冰箱的 广告、报道、谈论及销售等 *冰箱无法用*新产品吸引 *换新家/装修*促销/降价 *商量计划决定 通过亲友，广告，逛街等渠 道主动了解产品/品牌细节
品牌传播战略基础PPT课件( 40页)
（一）品牌互动传播战略的策略表现
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
联合广告：品牌共同出现 在一个电视广告或平面广 告中，共同承担广告的费 用。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合促销：买一种品牌的产品可获赠另一品牌的 产品，或者同时购买两种品牌产品可获得优惠。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
寄生战术：一个品牌依附于另一品牌得以壮大
第三节：品牌传播的战略取向
银弹品牌战略的类别
第三节：品牌传播的战略取向
采取银弹品牌传播战略的意义如下：
（1）凸显银弹产品的性能、特点 （2）主品牌为银弹品牌提供背书 例如，雀巢在美极品牌包装的背面都印上了保证书：“所有美极 的产品都获益于雀巢在全球生产高质量产品的经验。”
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的缺陷：
品牌模糊 金利来、999
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键： 关联性
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
集聚的品牌战略的关键：
定位关联 技术关联 渠道关联 消费者关联
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
联合服务
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
交叉POP：顾客可在某一个品牌的通路终端上获得 另一品牌的宣传信息。 联合PR：如企业的联合记者招待会。
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
（二）品牌互动传播的利益
资源共享
Logo
第三节：品牌传播的战略取向
利益点： 1.可降低营销成本 2.扩大品牌可接触范围 3.可提升或巩固品牌形象
品牌4S战略--高效低成本构建强势品牌(ppt 93页)
小结：百氏高重点产品线规划
百氏高重点产品线规划
跟随产品
主打产品
辅推产品
“5+1”生态乳胶漆
生态漆 健康家
弹洁王 平涂型、弹涂型
超强弹洁王 惊喜刷亮墙
一涂成 一涂成经典
仿生翻新漆
仿生涂面 风采再现
6、百氏高产品线战斗组合
组合出击工程市场 获取高额市场利润 奠定涂料市场基础
技术创新，主攻市场 带动百氏高品牌建立
4.国际领先的-33℃超低温隧道，30分钟快速锁定营养；
5.专业恒低温保鲜冷库，-18℃维护新鲜； 全封闭超净 6.智能化恒温冷藏车确保-18℃护送产品； 环境作业
7. -18℃专业零售冰柜销售； 8.建议您即买即食，或储存于家中
精选新鲜 用料
HACCP和ISO 质量管理体系
24小时
-33℃超低温隧 道急速冷冻
品牌名称最大化——传播品牌
在终端形成红色香聚冲击波，在上是第一 时间，品牌与产品平行推广； 迅速在消费者中建立认知：香聚是速冻健 康美食的象征，而不仅仅是水饺或面条的 代表。
包装设计广告化——包装传播品牌
包装的正面为电视广告 包装的背面为报纸软文
每500克 12.7-14元
9.8元 8.8元 6.5-7.5元
问题：产品没有卖出差异！
陈世家品牌策略完善
品牌定位：山西经典陈醋 品牌承诺：传承经典 酿造品质
陈世家醋如何卖出差异性？
五粱醋
切割
五梁醋
普通醋
好卖点会说话
七蒸七酿
谁认同？ 外国驻华使馆特供醋
价格策略
“五粮醋”的品质诉求能够支持高价 高价才意味着高品质 消费者接受的最高价位在哪？
2.8元/瓶
低成本品牌传播策略
适合的场景和受众
适合场景
适用于资源有限的企业或初创公司，以及需要在短时间内快 速提升品牌知名度的企业。
目标受众
目标受众通常为年轻人、白领、学生等具有较高消费潜力的 群体。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
02
制定低成本品牌传播策略
确定目标与目标受众
明确品牌传播目标
例如提高品牌知名度、树立品牌形象、增强品牌影响力等。
确定目标受众
传播覆盖
评估品牌传播覆盖的广度，可以通过 媒体曝光量、网站访问量、社交媒体
关注度等指标来衡量。
销售增长
评估品牌传播对销售的提升效果， 可以通过销售额、转化率等指标来
衡量。
受众互动
评估受众与品牌传播内容的互动程 度，可以通过点击率、转发率、评 论数量等指标来衡量。
品牌认知
评估受众对品牌的认知程度，可以 通过品牌知名度、品牌美誉度等指 标来衡量。
低成本品牌传播策略
2023-11-07
目录
• 低成本品牌传播策略概述 • 制定低成本品牌传播策略 • 实施低成本品牌传播策略 • 评估低成本品牌传播策略效果 • 低成本品牌传播策略案例分析
01
低成本品牌传播策略概述
定义与重要性
定义
低成本品牌传播策略是一种通过有效利用有限的资源和预算，实现品牌宣传 和推广的策略。
预算分配
根据不同传播渠道和内容制作成本，合理分配预算，确保整体成本控制在较低水平。
03
实施低成本品牌传播策略
社交媒体营销
定义目标受众
精准定位目标受众，以降低营销成本和提 高转化率。
创造有吸引力的内容
通过创造有趣、有价值的内容来吸引目标 受众的关注和留存。
选择合适的社交媒体平台
品牌低成本传播策略word精品文档13页
第一讲品牌建设三大难题（上）一、现阶段在中国做品牌遇到的困惑（一）缺乏统一的评判标准中国市场最大的一个特征就是它是一个海量市场，它的量是足够大的，市场在各个区域、各个时间段的发育程度又是那样的千差万别。
无论企业用什么方式也许都能存活，而且还活得不错。
在这样一个时代，在过往的30年里，我们有时候很难根据企业的经营绩效来判断这个企业的经营方式到底是否正确，因为我们根本就没有一个判断其正确与否的标准。
以不同的广告公司经营为例：【案例1】在中国大概有4万多家广告公司，它们的运作方式都是不一样的。
比如客户打电话来问广告公司的人现在是几点，不同的广告公司的人对客户的这一问题的反应是截然不同的。
第一种反应：有的很牛的广告公司，比如外资公司会说：“这么弱智的问题也用得着问我？”他会很愤怒地挂起电话，告诉客户自己回家看表。
第二种反应：有的外资广告公司非常强调给客户留下专业的印象，所以它会先不回答问题，而是传一个传真过去，询问客户问的是冬令时还是夏令时，是纽约时间还是北京时间，客户先把表填了，然后他再回答几点。
第三种反应：中国本土的大的广告公司会说：“对不起，在这个问题上，我公司没有立场，顾客就是上帝，您说几点就是几点，我们会根据您的时间调整我们的时间表。
”第四种反应：还有一些本土的公司会说：“您问几点，我知道你什么意思，这块劳力士您先戴着。
”这四种广告公司都有在市场当中存活下来的可能，而且活得还都不错。
在中国这个市场上，让人最大的困惑是：很难确立一个绝对的标准来判断什么是正确的。
因为市场的发育程度不同，每一种行为方式都可以在市场上兑换出自己的利润。
有的企业家现在做得很好，也没有因为犯法而坐牢，但他的很多行为方式似乎又同大家公认的一些价值观、行为标准大相径庭，他现在阶段性地做到了成功。
那么，对这样的人，怎么判断他的行为，怎么做出一种价值尺度的判断？这是中国现阶段市场一件非常让人困惑的事情。
（二）在中国能够使品牌发力的因素品牌也是这样，怎么做品牌，也没有一个统一的标准。
(优)企业品牌推广有什么低成本的方法？PPT资料
在这个分化及重聚的过程中，很显然是基于内容选择的， 无论是传统企业还是互联网公司，一说起推广首先想到的几乎都是新媒体推广。
或者认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然就会获得提高了。
而这势必会迎来新媒体营销推广领域中企业所应用到的策略与 有些小企业缺乏品牌认识，认为做品牌是大企业该思索问题的，自己是小企业，还不具有形成品牌的能力，品牌建设这方面不用考虑；
新媒体互动营销平台成长空间大，拿微博和微信为例，它们作为快速发展的新兴网络应用，对新媒体产业必将产生深远影响，以之为基础的企业服务和产品，终将成为公司未来不
可忽视的新媒体互用动营新销平媒台体。 推广，不过是时间和精力上的消耗， 或市者场认 竞为争做的品激牌烈就，只是使做得要销各量种够，推有只广要促毅销销量手力上段，来层了出且，不品穷掌牌。握自然了就会技获巧得提，高了用。这种低成
新媒体互动营销平台成长空间大，拿微博和微信为
例，它们作为快速发展的新兴网络应用，对新媒体产业 必将产生深远影响，以之为基础的企业服务和产品，终 将成为公司未来不可忽视的新媒体互动营销平台。
在新媒体继续进步的过程中，势必会有两个标志性的转变：
新媒体内容以及内容背后的价值观会受到粉丝很大的影响。 第二，移动网络的广泛应用，使媒介载体更加走向多元化、便利化。
或者认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然就会获得提高了。
在第新二媒 ，体移继动续网进络步的的广过泛程应中用无，，论势使必媒是会介有载传两体统个更标加企志走性向业的多还转元变化是：、便互利联化。网公司，一说 市场竞争的激烈，起使得推各种广推首广促先销手想段到层出的不穷几。乎都是新媒体推广。新 在第新二媒 ，体移继动续网进络步的媒的广过泛体程应中用推，，广势使必媒门会介有载槛两体低个更标加，志走性向不的多需转元变化要：、便有利多化。大的广告投入 无二论者是 相传结统合企，业最还终就是将互相能联应网的做公受，司众，模而一式说转且起变新推成广为媒首“碎先体片想化是到〞的顺与几受乎应众都“互重是聚新联”媒。体网推时广。代的产 或者认为做品牌就物是做，销量这，一只要新销量兴上的来了媒，品体牌具自然有就会相获当得提活高了力。与生命力， 在在新新媒 媒体体继继续续进进步步可的的过过以程程中中为，，很势势必必多会会有有企两两业个个标标带志志性性来的的高转转变变价：：值的回报。最重要 的是，这就是低成本的品牌推广方式，企业 或者认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然就会获得提高了。
或者认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然就会获得提高了。
而这势必会迎来新媒体营销推广领域中企业所应用到的策略与 有些小企业缺乏品牌认识，认为做品牌是大企业该思索问题的，自己是小企业，还不具有形成品牌的能力，品牌建设这方面不用考虑；
新媒体互动营销平台成长空间大，拿微博和微信为例，它们作为快速发展的新兴网络应用，对新媒体产业必将产生深远影响，以之为基础的企业服务和产品，终将成为公司未来不
可忽视的新媒体互用动营新销平媒台体。 推广，不过是时间和精力上的消耗， 或市者场认 竞为争做的品激牌烈就，只是使做得要销各量种够，推有只广要促毅销销量手力上段，来层了出且，不品穷掌牌。握自然了就会技获巧得提，高了用。这种低成
新媒体互动营销平台成长空间大，拿微博和微信为
例，它们作为快速发展的新兴网络应用，对新媒体产业 必将产生深远影响，以之为基础的企业服务和产品，终 将成为公司未来不可忽视的新媒体互动营销平台。
在新媒体继续进步的过程中，势必会有两个标志性的转变：
新媒体内容以及内容背后的价值观会受到粉丝很大的影响。 第二，移动网络的广泛应用，使媒介载体更加走向多元化、便利化。
或者认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然就会获得提高了。
在第新二媒 ，体移继动续网进络步的的广过泛程应中用无，，论势使必媒是会介有载传两体统个更标加企志走性向业的多还转元变化是：、便互利联化。网公司，一说 市场竞争的激烈，起使得推各种广推首广促先销手想段到层出的不穷几。乎都是新媒体推广。新 在第新二媒 ，体移继动续网进络步的媒的广过泛体程应中用推，，广势使必媒门会介有载槛两体低个更标加，志走性向不的多需转元变化要：、便有利多化。大的广告投入 无二论者是 相传结统合企，业最还终就是将互相能联应网的做公受，司众，模而一式说转且起变新推成广为媒首“碎先体片想化是到〞的顺与几受乎应众都“互重是聚新联”媒。体网推时广。代的产 或者认为做品牌就物是做，销量这，一只要新销量兴上的来了媒，品体牌具自然有就会相获当得提活高了力。与生命力， 在在新新媒 媒体体继继续续进进步步可的的过过以程程中中为，，很势势必必多会会有有企两两业个个标标带志志性性来的的高转转变变价：：值的回报。最重要 的是，这就是低成本的品牌推广方式，企业 或者认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然就会获得提高了。
品牌传播策划方案PPT课件
h
50
&欧洲酒店式服务超前体验活动
&“舞动节拍，真我性情”爵士音乐会
&木樨园立交桥改造捐款活动 &“圣诞狂欢派对夜”大型联谊活动 &辉煌十年珠江图片展
其他活动：
1、“珠江骏景Ⅱ春天的故事”电视拍摄活动 1）北区业主选秀；选男女角色 2）征集故事：商业故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事 3）观众评选最佳：故事、演员、音乐，，，， 4）颁奖活动 5）中奖参加“欧洲之旅”，，，，，而引发的一系列的，，，
向西延伸到西城金融街及周边地区； 行为特征：务实、稳健 渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活 喜 欢：休闲活动 害 怕：失败，落伍
h
5
目标消费者选择项目的标准
• 看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精 神需求 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值
欧式风格示范社区 欧风商业街——风格橱窗 时尚走廊
h
14
品牌个性
• 有身份感的、成功的 • 有品味、成熟、国际 • 舒适、健康、轻松、有活力 • 细腻、精益求精
h
15
品牌利益
• 功能性利益：高品质的物质生活
（全装修、阳光室、人性化的户型）
• 情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感）
品牌传播策略讲义课件PPT课件( 67页)
• 当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西 蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是 达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加 了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡 馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写 “妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝 他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理 的第二十个理由。
立升介绍
• 参观本届世博会是不允许携带任何饮料的。 • 参观者一天在园区内参观的平均时间长达7到8小时，喝水问题怎么办？ • 上海立升净化水公司。/cn/ • 成立于1992年，是一家专门从事水处理科学技术研究，分离膜技术及产
品、家庭净水设备研发、生产、销售和服务的高科技企业集团。 • 净水膜的膜技术。pvc超滤膜2002年研发出来。跟普通净水不一样，普
• 十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种 抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内 心的清新气质。
• 河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始 变得新颖。
• 河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛 的人文思潮。
• 当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的 店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲 切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者， 修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅 地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名 的速写。
• 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企 业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作 用。
4、人际传播
• 人际传播的概念 :
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过 企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公 众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价 ，这种评价将直接影响企业形象。
《品牌传播策略》PPT课件
互动性 如果没有沟通交流，那么品牌在消费者眼里就是冰冷的机器。我们需要与消费者建立感 情联系，这样才会有所谓的品牌忠诚度和用户粘性，以确保消费者不会转投同类产品。
要到达以上目的，我们可以通过的渠道/方式有：
互联网及社会化媒体应用 ────────────────── 搭建官方网站。 定制移动媒体应用。〔手机及平板的苹果/安卓平台应用，微信的每日推送〕 与知名的门户网站建立战略合作关系，设立专栏或专题页面 在各大社交媒体定制互动营销方案〔微博，人人，天涯，猫扑……〕
打造一个安康生活参谋的品牌，就是为了将农业从与消费者的利益对立关系，转 化为利益同侧关系。当消费者认可了农业的参考价值，就传播模式来讲，其效率是单纯 的“出售—购置模式〞所无法比较的。
我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
E：传播的精准和有效性。 一个安康生活参谋的受众，必然是关心饮食安康与品质的受众，也就是农业产品的精准 客户群体。一旦农业平台搭建完毕并良好运行，那么在其中投入的广告将会是百分百的 精准有效传播。这是任何媒介都无法比较的。
《品牌传播策略》PPT课 件
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我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
A：蕃薯一直被人们认为是粗粮的一种，曾经一定程度上是贫困和饲料的代名词。 中国经济从困难时期一步步
社会化媒体详细建议
价格并非推动顾客忠诚度的限制因素 尽管中国被视为一个对价格敏感的市场,但调查结果显示,44%的消费者愿意为其所忠于 的品牌所提供的产品和效劳支付更高的费用,由此可见,价格虽是主要的消费者鼓励因素 之一,但它并没有我们想象中的那么重要。当消费者参加某个忠诚度方案并成为其会员后, 会对这一趋势产生更加积极的影响; 调查显示,近50%的忠诚度方案会员愿意为他们所忠于的品牌提升消费。这一结果证明 了把握如何创立更忠诚的顾客关系所能带来的商业价值。
要到达以上目的，我们可以通过的渠道/方式有：
互联网及社会化媒体应用 ────────────────── 搭建官方网站。 定制移动媒体应用。〔手机及平板的苹果/安卓平台应用，微信的每日推送〕 与知名的门户网站建立战略合作关系，设立专栏或专题页面 在各大社交媒体定制互动营销方案〔微博，人人，天涯，猫扑……〕
打造一个安康生活参谋的品牌，就是为了将农业从与消费者的利益对立关系，转 化为利益同侧关系。当消费者认可了农业的参考价值，就传播模式来讲，其效率是单纯 的“出售—购置模式〞所无法比较的。
我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
E：传播的精准和有效性。 一个安康生活参谋的受众，必然是关心饮食安康与品质的受众，也就是农业产品的精准 客户群体。一旦农业平台搭建完毕并良好运行，那么在其中投入的广告将会是百分百的 精准有效传播。这是任何媒介都无法比较的。
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我们为何要搭建如此复杂的一个传播系统？
A：蕃薯一直被人们认为是粗粮的一种，曾经一定程度上是贫困和饲料的代名词。 中国经济从困难时期一步步
社会化媒体详细建议
价格并非推动顾客忠诚度的限制因素 尽管中国被视为一个对价格敏感的市场,但调查结果显示,44%的消费者愿意为其所忠于 的品牌所提供的产品和效劳支付更高的费用,由此可见,价格虽是主要的消费者鼓励因素 之一,但它并没有我们想象中的那么重要。当消费者参加某个忠诚度方案并成为其会员后, 会对这一趋势产生更加积极的影响; 调查显示,近50%的忠诚度方案会员愿意为他们所忠于的品牌提升消费。这一结果证明 了把握如何创立更忠诚的顾客关系所能带来的商业价值。
高效低成本构建强势品牌.ppt
品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”
2020-6-2
谢谢阅读
6
品牌差异表达
找到（赋予）产品鲜明的差异 将差异放大、放大再放大 将差异重复重复再重复 充分表达差异 人类天生对“不同”感兴趣
2020-6-2
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7
第二节 产品表达
消费者所谓的“产品好”实际上是指 “产品表达”好 产品之争实际上是指“表达”能力之争 好的产品表达能够实现——在不打一分 钱电视广告的情况下就能卖货
产品表达（Products Show） ——在没有广告的情况下就能卖货
位次表达（Location Show） ——位次与消费者愿意支付的价格相关
关系人表达(Persons Show) ——提升关系人表现快速获得信任
2020-6-2
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5
第一节 差异表达
“可乐”、“芬达”是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什 么？
品牌4S战略
——高效低成本构建强势品牌
xx
2020-6-2
谢谢阅读
1
品牌困惑！
品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？
没广告不能做品牌？
没有独特技术没法建立品牌？
混乱没法做品牌？
360度？
2020-6-2
谢谢阅读
2
品牌本质！
获得消费者（顾客）认知！
品牌世界没有真相，只有消费者的认知
品牌是“获得认知”较量，非“产品”之
有定位却没表达到位——付出巨大传播成本
2020-6-2
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8
低成本开发品牌
低成本开发路线的几个环节
技术概念信息块 名称信息块
包装信息块
2020-6-2
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6
品牌差异表达
找到（赋予）产品鲜明的差异 将差异放大、放大再放大 将差异重复重复再重复 充分表达差异 人类天生对“不同”感兴趣
2020-6-2
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7
第二节 产品表达
消费者所谓的“产品好”实际上是指 “产品表达”好 产品之争实际上是指“表达”能力之争 好的产品表达能够实现——在不打一分 钱电视广告的情况下就能卖货
产品表达（Products Show） ——在没有广告的情况下就能卖货
位次表达（Location Show） ——位次与消费者愿意支付的价格相关
关系人表达(Persons Show) ——提升关系人表现快速获得信任
2020-6-2
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5
第一节 差异表达
“可乐”、“芬达”是什么？ “海飞丝”、“飘柔”卖什么？ “舒肤佳”、“螨婷”卖什么？ “宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什 么？
品牌4S战略
——高效低成本构建强势品牌
xx
2020-6-2
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1
品牌困惑！
品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的？
没广告不能做品牌？
没有独特技术没法建立品牌？
混乱没法做品牌？
360度？
2020-6-2
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2
品牌本质！
获得消费者（顾客）认知！
品牌世界没有真相，只有消费者的认知
品牌是“获得认知”较量，非“产品”之
有定位却没表达到位——付出巨大传播成本
2020-6-2
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8
低成本开发品牌
低成本开发路线的几个环节
技术概念信息块 名称信息块
包装信息块
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二、品牌的内涵
品牌形象构成四要素：
内核定位 / 外在表现 / 沟通方式 / 目标对象
品牌的内核定位
品牌的核心价值：是 品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别
并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜 欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂 之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清 晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
营销是行、传播是言
沟通方式
品牌传播积累品牌资产
核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（ 言）活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、 包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销 甚至接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会， 都要去演绎出品牌的核心价值。
沟通方式： 传播统一信号、达成一致信息
青岛
全国 朝全国化、年轻化发 展
年长/保守
百威
雪花 燕京
年轻/有活力
哈尔滨
地方
品牌核心价值
海尔：真诚到永远，真诚、高质量、人性化、卓越科技、国 际级 ---综合家电品牌 海信：创新科技、立信百年 沃而沃 (volvo)：绝对安全的交通工具； 金利来 (goldline)：成功男人
品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传 达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核 心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附 加值有了比较明确的把握。
打下什么样的烙印 品牌定位
打在谁的心中
目标消通方式）
例：啤酒品牌传播分析
竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌
例：啤酒品牌定位图
3、未来的营销是品牌的竞争。拥有市场比拥有工厂重要的多，而 拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌 。
4、目前市场竞争转化为品牌竞争，从根本上讲，品牌就是财富所 有权的象征。现在，许多世界名牌如可口可乐等产品在中国的 土地上加工生产，MADE IN CHINA 带给我们的思考是什么。
5、一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品 容易很快过时落伍，但成功的品牌是持久不衰的！
消费者任何一次接触品牌时都能感受到核 心价值的信息，就意味着每一分的营销广告费都 在加深消费者对核心价值与品牌识别的记忆，每 一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值 ，从而达到低成本创建品牌的目的。
对象---消费者
消费者的一致认可
“消费者心目中的烙印” 专家如是说：“品牌就是指你与客户间的关系，说
－对产品功能的使用经 验
－有形的、摸得着、感 觉得到、看得见
－有外在属性，有风格 式样，特性、价格
－使满足消费者对其功 效和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
创建一个品牌
感受 事实
品牌 产品
在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公 司之间声誉的差距
中国最庞大的数据库下载
产品附加值
一、强势品牌的价值
产品附加值----微笑曲线
关键技术 规模生产 品牌服务线
厂房、设备都能买，唯独……
品牌就是符号
品 牌 就 是 产品
品
牌
就
品牌就是文
是
化
企
业
品牌就是人
有关品牌的独特看法
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、 历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也使消费者对其使用 者的印象。以其自身的经验而有所界定。
售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促
销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产！
为何如此？
许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削
品牌核心价值提炼的原则
高度的差异化和鲜明的个性 触动消费者的内心世界 具备超强的包容力和扩张力 有利于获得较高的溢价
品牌的外在表现
品牌识别系统 品牌识别是指通过对产品、企业、人、符号
等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界 定从而形成区别于竞争者的品牌联想。
产品识别、企业识别、气质识别、地位识别 、责任识别、成长性识别、创新能力识别、符号识 别…… 统帅企业的一切营销传播活动
弱品牌忠实度。 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 通路本身开始建立自己的品牌
未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资 者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关 如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比 拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌 。
管理教科书中说，品牌是一种特定的名称、术语、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售或某群消费者的产品或服务，并使之 同竞争对手的产品或服务区分开来。
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信 任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者 感受的总和。
定义产品和品牌
产品
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但 成功的品牌却能持久不坠。
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什么是品牌
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意 思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义 --“如何在消费者心中留下烙印？”
到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们 许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对 此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言 之，品牌就是人们私下里对你的评价。”
品牌传播战略
— —低成本创建强势品牌
中国十大策划专家 中山大学 MBA营销学教授
主要内容
一、强势品牌的价值 二、品牌内涵 三、品牌建设实务 四、操作模式
很多专家会这样说品牌：
1、加入WTO，我们面临着大规模的‘侵略’，“侵略”我们什么 ？，是我们民族的生存空间。“凭”的又是什么？就是品牌。
2、从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的 差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化 的商品，而是差异化的品牌理念。