中国彩电市场竞争PPT参考

年的17．53％升高到21．77％，而长虹彩电的市场占有率
1996年攀升到27％，到1997年，经过进一轮的降价后这一
数字达到了35％。
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因此业内人士将1996年彩电的降价视为我国彩电行业发 展的里程碑，改变了国外品牌在国内彩电市场占主导 地位的局面。
但同时也必须看到，1996年的降价也带来了不少的负面 效应，1996年的彩电价格战使国家税收减少8个亿， 全国彩电业减少收入50亿。
❖ 接着熊猫、ＴＣＬ和康佳等公司立即响应，相继采取降 价策略。
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❖ 但有的公司不赞成价格战，厦华公司总经理明确表态，认为 彩电企业应当致力于提高技术水平，而不要把价格战作为主 要手段。
❖ 当时的电子工业部常务副部长刘剑峰在报刊上发表讲话，强 调企业应当在提高产品质量和技术，降低成本等方面下功夫。
不过，此次降价获利最大的可能是国内的消费者了，据 统计，当时厂家共让利给消费者达16个亿。因受降价 的影响，1997年我国彩电的销售量猛增，出现了供小 于求暂时局面。
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1998年的价格战
❖ 国内彩电业自1996年降价以后便一发不可收拾，在随后 的时间内，由于各个彩电厂家大规模扩大产量，但专家 指出，彩电业并非真的市场饱和，只是市场深度挖掘不 够，彩电业的生产过剩，其实是产品同质化的过剩。彩 电业一直强调的供大于求只是建立在产品严重同质化、 有效供给不足基础上的低层次的供大于求，
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❖ 而当时国内的厂家基本的情况是：全国有100多家彩电 生产企业，年生产能力超过2000万台。
❖ 1995全国彩电产量已经达到1950万台。通过正常渠道 进口的彩电是60万台，再加上约100万台的走私大屏幕 彩电，全国彩电的供应量超过2100万台。1995年全国 大中型贸易企业彩电销售量总数为1030万台，加上零散 贸易，估计全国的彩电总销售量不超过1500万台，出口 为400万台，当年的产销差距为200万台。
中国彩电市场竞争
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背景
❖ 起步于70年代中期的我国彩电业，在1996年以前虽然保持 了高速势头，但到该年，国内彩电市场上国外品牌彩电占据 了很大的市场占有率。
❖ 跨国公司利用其品牌、技术、资金和营销经验的优势，利用 消费者的崇洋心理，在各大城市掀起促销的浪潮。
❖ 据1994下半年广州市场的一次统计：广州市各个商场按品 牌统计29英寸的大屏幕彩电的销售量，前五名全部为进口彩 电，再加上我国关税的逐步下调，国内彩电厂家面临的形势 越来越严重。
❖ 为此，业内有人评论：长虹此举给众多彩电企业以致命的一 击，同时也可能把自己逼到绝路上去！
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据了解，对彩管进口持反对意见的除长虹外，还有彩管生产企 业。他们认为，日前彩管市场所出现的繁荣，只不过是暂时 的虚假现象，因为长虹与彩管厂所签合同只到1999年春节， 春节后随着彩电市场淡季的到来，彩管供求将趋向平衡。此 时一旦进口彩管，则彩管厂将面临产品积压和行业亏损的问 题。而对彩管企业来说，如何面对1999年1月份的生产却是 不得不解决的问题。为此，信息产业部提出两点解决方案；
❖ 其次，压缩了洋品牌在国内市场所占的份额，国产品牌彩电 在国内市场的份额从价格战开始前的不到40％，跃升到价格 战以后的80％以上。
❖ 此外，通过降价，国内彩电业的竞争格局有所改变，一些效 益低下的企业在这次降价中被市场淘汰了。
在降价以前，国内共有52个品牌的彩电，但经过此轮降价后，
有8个品牌被淘汰。康佳通过1996年价格战毛利率由1995
❖ 分析人士指出，不能把彩电降价简单理解为生产企业的 一种促销手段，彩电的频繁降价实际上是我国彩电行业 重复建设和产品低档次竞争的必然后果。
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❖ 1998年长虹垄断国内彩管一事，1998年11月16日爆 出这样一条新闻，即长虹已经不动声色地囤积了国内 70％的彩管，其中，21英寸占76％，25英寸占63％， 29英寸占绝大多数，并和大的彩管供应商达成了截止 到1999年1月底的彩管买断协议。一时间素来供过于 求的彩管出现缺货，彩管价格上扬的风声四起。
❖ 长虹本意是想通过囤积彩管，来提高其他企业的生产 成本，以便结束无休止的降价竞争，当时信息产业部 公开表示此事纯属企业行为，不加干预。
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❖ 但国内其他厂商的要求之下，98年的最后一天下午，国家信 息产业部邀请国内8家彩管厂和7家重点生产企业在北京举行 会议，就解决彩管供求矛盾紧急磋商对策。会上集中的议题 是：要不要进口中小屏幕彩管。如果不进口彩管，众多彩电 企业尤其是中小规模的彩电企业将进入停产或半停产状态， 而一旦批量进口彩管将给长虹带来致命的打击。
❖ 根据当时的彩电销售量的走势分析，97、98年国内彩电 销售量估计在1600万台左右，产大于销、供需失调。
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1996年降价战
❖ 1996年初，我国宣布从4月1日起把进口彩电的关税从 60-65%降低到50%，是1996年彩电大战的导火索。
❖ 1996年3月，四川长虹 “以产业报国，以民族昌盛为己 任”为口号，将所有规格彩电在一夜之间在全国范围内 均降价8％-18％，即每台降价多达100—850元，揭开 了第一次价格大战序幕。
由于降价的冲击力很大，其他国内品牌的彩电都随后卷入这场 价格战。以21英寸（54厘米）彩电平均零售价格为例， 1995年为每台2993元，1996年降到每台2767元，
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1996年价格战对国内彩电产业的发展具有非常积极的意义。
❖ 首先，它带动彩电产业实现了从中小屏幕向大屏幕彩电的升 级，价格战以后25英寸以上屏幕的彩电销量占总销量的比重 超过了50％；
❖ 一是通过进口弥补不足，
❖ 二是希望长虹发扬风格，将积压的彩管以市场价出卖一部分。
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但是，这次会议并没有取得实质性进展，只是达成两点共识：