美国电视媒体与社会核心价值观的传播

美国电视媒体与社会核心价值观的传播

发表时间：2012-09-17T16:53:27.840Z 来源：《学术研究》2012年8月供稿作者：周卫红

[导读] 美国电视媒体通过各种电视节目类型大力构建和传播其社会核心价值观，包括：民主、自由、平等的政治价值观；美国领先世界、美国主导世界的国家价值观；个人奋斗主义、个人英雄主义的人生价值观。

周卫红

摘要：美国电视媒体通过各种电视节目类型大力构建和传播其社会核心价值观，包括：民主、自由、平等的政治价值观；美国领先世界、美国主导世界的国家价值观；个人奋斗主义、个人英雄主义的人生价值观。由于美国电视有着极为广阔的覆盖空间和极为庞大的受众人数，电视中承载的美国核心价值观也被广泛地传播开去，在美国本土及全世界范围内产生了深刻的影响。

关键词：美国电视媒体社会核心价值观传播

[中图分类号] F810 [文献标识码] A [文章编号] 1000-7326（2012）08-0120-02

一、西方电视媒体与社会核心价值观的传播

社会核心价值观是一个国家、地区或民族的人们共同的价值规范和价值标准，它反映了人们对社会、对国家带有普遍性的重大问题的价值判断，是一个国家制定方针、政策和规范社会生活的指导思想和根本原则，是维护国家利益最核心的意识形态。世界上许多国家为有效地凝聚社会共识、维护社会秩序、强化国家认同、巩固国家地位、扩大国家影响，都充分利用群众基础深厚的大众媒介进行社会核心价值观的传播。由于电视在所有大众媒介中影响力最大，它自然而然地成为大众媒介中最重要的社会核心价值观传播阵地。

电视媒体是社会核心价值观念的载体并应该承担社会核心价值观传播的责任，这在西方学者的论述中并不鲜见。美国著名文化学者约翰•菲斯克认为：“电视播送了一些充满潜在意义的节目，它力图控制并把这些意义聚焦为比较单一的、为人们所喜爱的意义，起到主流意识形态的作用。”[1]传播学的集大成者施拉姆认为，传播媒介应以国家的思想规范教导人民，提供一个团结人民的场合，来达到举国一致的政治目的。美国宾夕法尼亚大学安南伯格传播学院教授、电视“教养理论”的代表人物乔治•格伯纳也认为，电视是既定社会秩序的助力，它保存、巩固、强化现存的信念、价值观和行为标准服务，而绝不是改变、威胁、减弱现有体制的力量，电视文化传播具有“教养”观众对既成事实接受和确认的倾向和能力。[2]二战后西方新闻界出现的“社会责任理论”，更是从新闻传播角度强调新闻维护国家意识形态和社会利益的责任。

在西方社会，电视媒体从来都是传播国家意识形态的主要工具。虽然说西方的电视媒体一般属于公共服务性质或商业性质，貌似自由、独立，不受政府控制，不会赤裸裸地去鼓吹占据支配地位的意识形态。但实际上电视媒体和统治阶层之间存在着一种微妙的结构关系，这种关系使电视媒体既保持着某种独立，同时又在遵从占支配地位的意识形态。英国文化研究学者斯图亚特•霍尔就指出：“它不会围着权力的指挥棒转，也不会有意识地使自己对世界的描述符合占统治地位的规定，但它必须是对之敏感的，而且只能在其中才能合法地生存下来，它必须在普遍的范围之内或‘大家却赞同’的一致舆论的框架内生存下来，它使自己适应于这种一致的舆论，传媒成了生产‘普遍赞同’的一个组成部分。”“媒介机构是没有受到直接的胁迫或限制的，然而却很乐意去迎合主流权力。”[3]那么，貌似独立的电视媒体为何乐意去应和主流权力呢？这是因为，在商业社会中，电视媒体是一种营利机构，有着很明显的利益取向，为了获取最大利益，它们必然迎合与其利益密切相关的主流权力，比如说政府、优势阶级等。虽然政府并不会站直接干预媒介的活动，但几乎所有媒介都受到政治制度的影响，由于政府在频率、电波传输、许可证批准、税收等方面拥有控制权，所以媒介需要时刻与政府搞好关系，否则很难顺利进行商业运营。另外，电视媒体的经济支柱是广告收入，而广告收入主要来自资本集团，为了自身利益，电视媒体只能低下自己高贵的头颅按照资本集团的意志行事。这样一来，电视媒体所呈现的意识形态也就不言自明了。

二、美国电视媒体传播社会核心价值观的概况

美国是世界上电视产业最发达的国家，其电视节目制作水平、电视传播技术水平、电视媒介市场化运作水平，以及大型跨国媒介集团的全球影响力等，在世界上都首屈一指。目前，美国占据了全球十大传媒集团中的七个席位，它们分别是时代华纳集团（旗下有美国有线新闻网）、迪士尼集团（旗下有美国广播公司）、新闻集团（旗下有福克斯电视台），维亚康姆集团（旗下有哥伦比亚广播公司）、康卡斯特公司（美国最大的有线电视公司）、NBC环球公司（旗下有美国全国广播公司）、清晰频道通信公司（全球著名的多元化媒体公司）。[4]这些大型传媒集团连同其他的一些美国电视机构每年生产制作大量电视节目。为了获取更大市场，它们普遍推行全球化战略，其卫星电视信号不但覆盖美国本土，而且覆盖全世界许多地区；其电视节目产品大量出口，占据了电视节目国际贸易的大半壁江山，美国也由此成为世界上最大的电视节目出口国家。

美国超过90%以上的电视媒体实行商业体制，有很大的传播自由度，但它们对于美国的国家意识形态和社会核心价值观念的传播却毫不含糊。不论是在电视新闻节目、电视专题节目中，还是在电视剧、电视综艺娱乐节目、电视体育节目中，美国电视媒体都在不遗余力进行美国社会核心价值观念的传播。美国社会学家波普诺曾说过：“在美国，电视不是一个公开的‘政治’媒介，但它确实支持现存的政治体制。那些由主办者资助的节目极力赞扬基本的美国价值观，如资本主义和两党制。”[5]美国电视媒体在国家意识形态和社会核心价值观传播方面比较具有特色的地方在于，它主要是以一种隐性的、间接的、渗透式的方式展开的，所以容易得到观众的认可。

概括地说，美国电视媒体对于社会核心价值观的传播主要体现在这样几个方面：

（1）充分展示和肯定美国式的自由、民主、平等观念。美国一向奉行民主、自由、平等的政治价值观，这在其立国文书《独立宣言》中有非常明确的阐述。美国标榜自己是最为民主、自由、平等的国度，同时，它也向全世界各国积极输出其美国式民主、自由、平等的观念，凡是它认为不够民主、自由、平等的国家，它都要进行分化或者同化。于是，美国式的自由、民主、平等观念在美国电视节目中多有展现。

（2）大肆炫耀和宣扬美国的国家实力，并着重强调“美国主导”意识。自二战结束以后，美国就以超级大国自居，认为自己有责任而且有能力去主导世界。美国总是不遗余力地展示自己在经济、科技、军事方面的超强实力，并把自己当做救世主、和平保护者,不断插手国际事务，“美国主导”已经成为其处理国际事务的基本原则之一。于是，美国电视媒体努力营造美国是世界上最先进国家的意识形态，并且处心积虑地强调美国具有主导世界的责任和能力。

（3）极力打造和编织“个人英雄主义”、“个人奋斗主义”的美国神话。美国奉行个人奋斗主义、个人英雄主义的人生价值观，主张通过