_议程设置理论和微博电影营销研究——以电影《小时代1》为例

议程设置理论和微博电影营销研究

——以电影《小时代1》为例

皇甫铮

（澳门科技大学）

【摘要】微博的出现和使用后，电影出品人利用自身在微博上的影响力，跳出传统媒介向受众传递电影讯息。微博的普及带给人们最大的改变就是信息传递的广泛性、及时性以及受众自己可以选择喜欢的话题，这为议程设置的发展带来了全新的变化。本研究采用议程设置理论，以微博为例，研究微博的电影营销效果，研究微博电影营销是否可行，受众是否会接受微博带给他们观影选择的“议程设置”。研究结果表明，微博可以成为电影营销的重要途径，受众会通过微博推送给他们的相关电影信息对观影行为作出选择。

【关键词】议程设置；微博营销；电影《小时代1》

第一章绪论

社交媒介的发展已超乎人们的想象，微博成为人们日常生活中不可缺少的社交媒介。截至2013年12月，中国

网民达到6.18亿人次，微博用户为2.8亿（CNNIC，2014），随着微博用户的爆炸式增长，微博的传播速度快、受众及时发表评论等优势不断体现，如何运用微博达到宣传目的，成为人们愈发关注的焦点。

在网络时代，议程设置的概念被赋予了全新的理解，传播速度和效率大幅度提高,网络媒体对于受众的议程设置效果显著增加。这种在微博上迅速成长起来的议程引发了微博公众的普遍关注，成为公众关注的焦点。在微博的议程设置中，个人和组织这两种形式起到“意见领袖”的作用，他们决定了议题的方向以及受众的关注度和参与度。

根据艺恩咨询(2013)的调查显示，观众通过微博获取电影宣传内容的受众占42.2%，由此可见，微博已经成为观众获取影片讯息的主要渠道，超出了如电视、报刊等传统媒介。电影作为商品的一种形式，需要以票房作为成本的保证，因此，如何有效利用微博，成为电影宣传的重要途径，就成为人们思考的问题。

第二章文献综述

第一节议程设置理论

一、议程设置理论的定义

议程设置理论的基本思想来源于李普曼的《舆论学》，在书中他认为人们不会像对脑海“图景”那样直接

对他们的身外世界作出反应，但媒体创造了我们头脑中象征性的“主观现实”，这与我们经历的“客观现实”世界完全不同。“议程设置”这个术语是麦库姆斯和肖创造的，用来描述一个在竞选活动中被长期关注和研究的现象，这几个术语所描述的是新闻媒体向公众提示了什么是一天当中最重要的事件，这种提示影响了公众对于重要事件的认知。

二、议程设置理论的影响因素

1）大众媒介对消息的强调程度

大多数议程设置研究沿袭大众传播研究中内容分析的一般路径，强调“注意”，即大众媒介反复报导的问题，越容易被公众接受并被当做当前最重要的问题。因此，受众因为大众媒介所提供议题的强调程度而改变对事物重要

性的认识(麦克斯韦尔·麦库姆斯，2007）。

2）受众对事件的重视程度

大众传播媒介愈是突出某个议题的新闻显度，比如版面位置、标题大小、时间或空间的数量以及在新闻导语中提及(麦克斯韦尔·麦库姆斯，2007），受众愈是特别关注、谈论这个事件或问题（邵培仁，2009）。在本次研究中大众媒介对消息的强调度体现在受众对电影的关注程度与参与程度。

第二节微博营销

从本质上来说，微博营销属于网络营销的一种，但由

于微博营销兴起的时间不长，目前并没有对于微博营销有一个公认的定义。美国学者朱迪·施特劳斯提出：“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网

络营销理念，分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和

组织客户需求的交易。在本次研究中，微博营销体现为微博营销效果上。

第三节微博与议程设置

与传统的议程设置相比，微博的议程设置有自己的特点,主要表现在以下两方面：

1）议程设置的权力下放，传播者多元化，议程被“被动”设置。

在大众传播时代，传播者占据主动位置，只管按自己的需要推送信息，受传者则由于被动接受灌输的特点，传播双方的结构基本是稳定的，传者就是传者，受者就是受者，身份不容易轻易互换（江听远，2010）。但是在微博中，受众在众多的信息中自主性变强，会选择自己感兴趣和有价值的信息进行传播，关于某一主题的信息越聚越多,那么议程设置也就形成了。

2）微博发布的信息可以跨地域、跨国界、跨文化传播。

微博作为一个交流平台，是一个高开放的、全球化的系统，语言的通识程度和信息发布者的语言服务使得传播活动疆界的扩张成为现实（杜骏飞，2004）。

第三章研究模型与假设

微博参与度、电影质量、微博关注度与微博营销效果之间的关系，成为本文探讨的重点。因此本文涉及3个假设，1个研究问题：

H1：电影宣传期间微博参与度正向影响电影宣传的微博营销效果。

H2：电影质量正向影响电影宣传的微博营销效果。H3：微博关注度正向影响电影宣传的微博营销效果。RQ1a ：微博是否成为电影宣传的重要途径？RQ1b ：以微博为电影讯息的来源，受众是否会接受

微博对其的议程设置？

第四章数据分析第一节因子分析

本问卷的RQ1如下，将采用因子分析寻找答案。一、统计检验

在本研究中，采用主成分分析法及正交法来进行因子旋转。

问卷KMO 值为0.882，且通过了显著性水平为0.05的球型检验测试，大约卡方值为2972.671，说明效度结构好，非常适合进行因子分析。

二、求取因子

在因子分析过程中，采用主成分分析法，并以正交法进行因子旋转，抽取特征值大于1的因子，本文按特征值大于1的标准，得到特征值>1的因子共计5个，累积贡献率为58.124%。

三、因子载荷矩阵

采用正交法进行因子旋转，得到前5个因子的旋转因

表4-1-1-1KMO and Bartlett’s Test1

撷取方法：主体组件分析。

表4-1-2-2总方差解释表