木门企业战略规划

恒春木门（2010年—2012年）
战
略
规
划
2009年12月22日
目录
第一部分战略分析
之一：木门行业的发展、现状及未来
一、基本历程
二、行业企业基本状况
三、市场空间
四、存在的问题
五、行业预测
六、对行业发展的几点看法
七、对行业发展的几点想法
八、企业品牌意识正在觉醒
九、跨行投资助推行业发展
十、市场洗牌即将到来
之二：公司现状与分析
一、产品
二、宣传
三、市场
四、管理
五、人力资源
之三：公司SWOT分析
一、优势分析
二、劣势分析
三、机会分析
四、威胁分析
第二部分战略规划
一、战略定位
宗旨
价值观
公司精神
口号
经营理念
二、战略目标
目标体系
1、经营目标
2、资金投入计划
三、企业战略
（1）总体战略
（2）总体战略的解释
①坚持新优特
②相关多元化
③组织生态化
④实现优强大
（3）迎合需求是品牌助推器
（4）“跑马圈地”和“精耕细作”并行
（5）深入挖掘细分市场
（6）精耕渠道是营销的根本
（7）企业的软实力才最重要
第三部分恒春企业职能战略
一、恒春业务组合战略原则
1.突出窄业务域中宽、深产品线的恒春业务组合的结构原则
2.两高一多(高质量、高附加值、多样化)业务组合的方向原则
3.标准产品与非标产品、成熟产品与成长性产品业务组合的优先性原则
二、恒春营销战略原则
1.营销理念
2.营销模式
3.营销基准
4.营销渠道模式
5.营销特色
三、财务战略原则
1.投资方向
2.财务管理
四、人力资源战略原则
1.人力资源战略的目标原则
2.人力资源战略的人才培养原则
3.人力资源战略的队伍建设原则
4.人力资源战略选人用人原则
5.人力资源战略的培训原则
6.人才储备战略
五、企业文化战略原则
1.企业文化战略的核心
2.企业文化战略的取向
3.企业文化战略的的沟通
六、组织战略
1.生态型企业的结构系统目标
2.生态型企业的循环系统目标
3.生态型企业的指挥系统目标
4.生态型企业的元素系统目标
5.生态型企业特征系统目标
七、E化战略原则
1.E化战略的内容
2.实施企业e化战略的对策思路
①ERP（企业资源计划）
②CRM（客户关系管理）
③SCM（供应链管理）
④VM（价值管理）
⑤KM（知识管理）
后记
国家发改委权威数据显示，中国每年新生15万家，死亡10万家。

60%的企业5年内破产，85%的企业10年消亡，民营企业平均寿命只有2.9年！反响企业的这些现象，专家得出结论：很多企业的质量、成本、管理、营销等都存在严重的问题，从而无法调高企业的竞争力！
三年的企业靠老板，五年的企业靠团队，五年以上的企业靠什么？
面对日趋竞争激烈的市场，我们的方向何在？
面对行业即将到来的大规模洗牌，我们的的企业靠什么站住脚跟？
面对残酷的市场“战争”我们真的准备好了吗？
木门行业，是一个充满生机的朝阳行业，行业前景广阔。

站在建材全行业的角度，来透视木门行业的发展历程、发展轨迹和行业发展的关键问题。

如何把握行业走向、大势，确定目标，分析途径，有步骤的实现企业发展战略规划，这是木门品牌力争做强做大的发展大计。

第一部分战略分析
之一：木门行业的发展、现状及未来
一、基本历程
中国木门行业的发展历程，可以概括为以下几部分：
1998-1999年，起步阶段，北方木门开始兴起；
2000-2002年，初期发展阶段；
2003-2005年，旺盛发展阶段，渠道上开始进行全国性招商；
2005-2007年，则处于高速发展阶段，有的厂家开始打破区域限制，跨地域发展，其他行业企业、资金开始介入；
2008-2009年，仍然保持较快发展，但年产值与出口增速减慢，且由于国内一二级城市楼市处于持续的调整期，及受各种大环境的因素影响，中国木门行业开始进入第一次“盘整期”，行业或将面临2-3年的局部整合。

总之，10年的发展历程，50-60%的市场份额仍然处在现场做门的“手工者”手中，由于建筑门洞口尺寸非标准化，因此规模化、机械化、工厂化大生产时期，还没有完全到来，行业前景广阔，这次“盘整期”，也将成为产业升级的一次契机。

二、行业企业基本状况
近几年，木门行业逐渐走向成熟，在家居业中地位开始显现，也吸引了许多其他行业企业与资金介入。

据统计，当前全国大大小小门企约10000余家，具备一定规模、以机械化生产为主的3000多家木门生产企业，在全国形成珠三角、长三角、东北三省、环渤海地区、西南、西北地区六大生产基地。

近两年，中原腹地木门企业，也犹如雨后春笋不断涌现。

当前，国内木门作坊式中小企业居多，没有出现一家家喻户晓的全国性品牌，行业仍处于发展、规范阶段。

据行业机构初步预计，年产值在1000-3000万元之间，约占40％；3000万元-5000万元约占30％；5000-1亿元约占30％；亿元以上产值的30家左右。

值得关注的是近年来有一些大的家具、地板企业转产木门行业，客观上会推动行业的发展。

将来行业发展到一定水平时，统领行业的必然是机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型企业。

和市场发展的基本规律相吻合，行业已进入洗牌期、整合期。

近两年来品牌木门逐步浮出水面。

木门专业委员会四年来精心打造的“全国30强木门企业产品质量、售后服务双承诺”活动，其目的就是要正确引导消费，加强产品监督、规范售后服务，促进我国木门行业向着健康、有序方向发展。

通过四年的运作，30强品牌形象基本树立，形成很强市场竞争力，品牌的树立也培育了企业的社会责任感，加强了对企业、对社会、对消费者的责任。

随着新投产企业的不断诞生，原有企业的不断扩大，产值、产能不断提高，木门生产基地的规模和影响进一步巩固和扩大。

机械化程度高、工厂化大生产的企业逐渐显示出优势，成为行业中的主流，代表了中国木门行业现阶段的发展水平。

三、市场空间
05年、06年、07年每年以30%以上增速发展，2006年产值320亿元，2007年超过400亿元，出口5.57亿美元，2008年受金融危机等大环境影响，一些企业订单减少，效益滑坡，但多数企业依然取得不俗的成绩，全行业依然保持较高发展速度，增长依然达到20%，总产值超过500亿元，增幅在20%以上。

09年估计达到720亿元。

几年来有实力的企业竞相扩大生产规模，新投产企业不断诞生。

木门的整个需求也在不断增长。

四、存在的问题
我国木门行业以中、小企业为主，大部分木门企业建立时间比较短，木门企业管理水平尚有差距，大部分木门企业厂房设备落后、管理落后、行业管理人才缺乏。

木门制造工业化水平落后，木门行业劳动生产率低下，企业开发能力不强，独特优势不突出，再者行业设计人员缺乏，导致产品外观类同和模仿问题比较突出。

五、行业预测
1、资源价格上扬，利润空间缩小。

众多木门品牌纷纷崛起，使木门材料市场竞争变得异常激烈。

木门是资源性产品，离不开原木、坯料、木皮等原材料，随着国际监督查缉力度的加强，森林认证的加快，原材料短缺，短期内不会得到改善。

市场经济的优质优价，最终只会让厂家、商家的利润在合理的利润空间游荡。

2、产品差异性小，务必加大产品的差异化。

品牌间残酷的竞争，肯定会越演越烈，其实对于具有文化底蕴、有亮点的木门企业来说，走到市场的高端是不难的。

不过状况是不容乐观的，木门企业蜂拥而上，产品的同质化、缺乏差异性，不断的有新的企业参“战”，不断的降价，导致往往是以牺牲品质为代价。

这也就是缺乏差异性导致的结果，也是导致市场如今无序竞争的根源。

这种状况会催生行业标准和相关规范性文件的出台。

3、品牌竞争终端专门化。

近年来，中国木门一改传统的、单一的、实用型形象，进而向装饰型、环保型发展。

经过近十年的发展，木门行业日趋成熟，知名的区域品牌也应运而生，但终端、渠道的争夺也开始激烈。

众多大品牌营销定位得力，能营销全国，走向世界，有的定位出口，有的定位某地区内销售网络建设。

各木门品牌，努力找到自己的营销终端专门化定位，对自身品牌的发展必有利。

4、营销服务规范化日趋完善。

为了提升品牌，提高综合竞争力，各种木门品牌纷纷施层出不穷的营销手段和策划手段，目的也就是为了吸引更多的消费者。

比如，门店装饰的更人文化，营销导购更专业化，环保理念更深入化、营销活动更现代化和信息化，利用现代技术与手段，对高要求、高品味、高消费客户群提供个性化、全方位整体服务。

不断汲取国外知名品牌的营销服务技巧、产品策划等方面的奇特过人之处，完善自身营销服务理念。

5、发达国家采购势头旺，有利于扩大国内木门出口。

我国的木门行业从复苏走向发展，并很快进入了旺盛的发展时期。

虽然我国木门的出口，现仍然处在起步阶段，但存在着良好的发展空间和美好的市场前景。

我国木门企业重视提高产品质量，不断追求高档位、高品质、高品味的产品。

无论从产品质量和款式上都得到了新的飞跃，完全可以与国际上品牌居室门媲美。

随着部分发达国家采购势头日益旺盛，这有利于扩大我国木门的出口发展。

既不盲目悲观，也不要盲目乐观，更不能停滞不前，应该看到，行业发展的基础并没有被破坏，市场需求依然存在，有需求就有发展。

在国家紧缩政策的影响下，木门行业的增速可能
会放缓，扩张与发展会更趋于理性。

六、对行业发展的几点看法
1、行业发展空间继续扩大。

中国房地产业是我国国民经济发展的引擎，尽管2008年全社会讨伐房价过高之声此起彼伏，房市滑坡，二手房市场疲软，消费者持币待购，翘首企盼房价回归合理，但市场需求决定一切。

在今后一段时期，房价增幅会有所下降，但由于地价的拉高，建筑材料以及劳动力成本的上升，房价增长的趋势则是无法更改的。

（08年国内销售620889.4万平方米商品房，约620万套）二次装修、三次装修很可能是一个更大的潜在市场。

根据国家规划，今后仍将以扩大城市居民普通商品住房的建设规模为重点；城市的急剧膨胀，农村乡镇化、乡镇城市化，农村经济的发展，党的十七届三中全会的召开已经吹响农业、农村改革的号角，全会确定的2020年我国农村改革发展六个方面的第一目标就是城乡经济社会发展一体化体制机制的基本建立。

农村与城市进一步缩小差距，土地的转让，居住的集中，都将有利于居住环境的改善，并进一步拉动建筑装修行业的发展。

加上蓬勃兴起的二手房市场，形成新房与旧房装修的巨大市场，不言而喻，中国门业是广阔前途。

2、行业外资源、资金快速注入加快行业的发展与规范化。

据了解明后两年，将有更多的家具、地板企业转轨木门。

对一些在全国范围内日具影响力的大企业VC已在开始关注，资源整合迫在眉睫。

3、出口受创的企业会快速回归本土从而加剧行业的竞争。

出口企业或出口比重较大的企业在金融危机中所受打击最大，承受订单减少，价格下跌，国内原材料及劳动力成本上升的双重压力，迫使他们在本土强势突破。

这样一来这两年国内木门行业将更是百家争鸣、百花齐放。

4、实力不强的中小企步入2010年可能比2009年更困难，可能退出阵地。

代加工、贴牌只是过渡期，最终争取要么争取一席之地，要么残酷的市场游戏规则将他们赶出场。

5、由强到大才是基本规律。

国内市场巨大，国际市场也一定要打开，无外不大，无内不强。

由内到外的法则导致国内市场兵家必争。

七、对行业发展的几点想法
1、创新。

创新是企业持续发展的原动力，创新是企业不断总结、不断前进、不断提高的基础。

产品的生命力在于创新，企业的生命力在于发展，没有创新能力的企业必然缺乏发展与前进的动力。

2、形势。

不盲目扩大企业规模，不盲目追求做大，而应追求做强，由外延式发展转为内涵式发展，即挖掘潜力，加强内部管理，提高产能，提升产品质量，提高产品附加值，增加经济效益，积累实力。

3、建议。

企业做大做强有多种形式，做强是关键。

1）扩大规模征地。

地价便宜将来转让可赚取利润；
2）挖潜。

充分挖掘自身潜力，使产能最大化；
3）加强内部管理，降低成本，提高效益；
4）研发新产品，或是快速拿来主意，提高产品附加值；
5）合理、充分利用自身场地，合理布线，提高产量；
6）企业进行整合，实现资源共享；
7）节能降耗，精兵简政；
8）提高机械化程度，提高产量、提高质量；
4、注意保证质量，让消费者放心消费。

现在社会缺少诚信，人无信不立，企业无信则不兴，我们的产品的材料与结构一定要公开，原材料一定要实施绿色采购，人造板要使用环保材料。

当前，对于木材的非法砍伐及木材的非法贸易已经引起国际社会的极大关注，成为超过环境保护的国际内容，因此我们提倡：木门企业一定要选择正规的进货渠道，购买合法砍伐的木材，以避免不必要的麻烦。

5、和平竞争促发展。

号召和平竞争，一是工程投标，竞相压价，其结果是损人不利己，无利可图，竞标价格低于其成本，只能是降低质量。

发标的工程方也应改变采用低价中标的一贯做法，过低价格有害无益。

二是出口，腰杆不硬，微利或无利出口，洋人得利，打击了民族品牌，不利于扩大出口和占领国际市场，使中国成为世界的加工厂。

三是零售市场，恶性竞争会使劣质产品鱼目混珠，以次充好，品牌产品受压。

6、提高自身创新能力。

同质化问题时有发生，互相学习、互相交流是正常的，模仿可以提升效率，但不能照抄、照搬，不经过自身研发的抄袭不但不能提高企业拓展的能力，反而会使创新能力萎缩，产品可以复制，而品牌则是独一无二的。

产品可能很快过时，而成功的品牌却是永恒的。

八、企业品牌意识正在觉醒
经过这几年的发展，木门行业已经出现了一批初具品牌意识的企业，面对鱼龙混杂的市场，不少企业发出了提高行业门槛、制定行业规范的呼声。

早在2006年8月，国家有关部门就发布了《木质门行业标准》，但是随着木门行业的发展，木门家族不断壮大，出现了很多新的问题，一套笼统简单的标准已经制约不了行业内不正常的经营行为，所以制定新的行业标准及与之配套的修理、质保、退换货标准，已经成为众多木门企业的心声。

过去大家都是坐在店里等客人，但是现在企业多了，坐着等就不行了，还得走出去宣传自己。

一个明显的变化是，作为代理商过去是帮助厂家开发市场，现在变成厂家向代理商施加“压力”，要求进行品牌形象树立。

九、跨行投资助推行业发展
目前，市场上还有一个突出的现象：一些生产油漆、地板、防盗门等其他建材产品的企业纷纷跨行投资木门业，这是市场由不充分竞争走向充分竞争的表现，是一件好事情。

过去家装公司会找木工做门，但是由于不专业，做不出来那种效果，受损失的不仅有消费者，还有家装公司和木门企业，而现在消费者会去选专业厂家的木门，这是行业进步的表现。

十、市场洗牌即将到来
市场经济体制决定了一个行业发展到一定阶段必然要进行资源的重新组合，中国木门行业从传统的手工制作到专业化生产历经了10年的快速发展，企业品牌意识正在觉醒、不正当竞争带来的利润下降、营销的专业化、老百姓素质的提高等诸多因素迫使木门行业提前洗牌。

行业标准也必须重新规范和健全，这样在未来的几年里必然会有一大批作坊式的小企业被淘汰出局，或是一些不会经营和整合资源的大中型企业也会遭致破产的命运。

同时必然产生一些家喻户晓的品牌企业。

之二：公司现状与分析
一.产品
⑴产品定位：
恒春木门产品以简约、欧陆风格著称，定位服务于白领阶层的家居环境。

在以简欧为主打产品的同时，我们也保留部分传统造型、样式。

恒春品牌是以木门为主要生产产品，但却始终关注着居住大环境的动向。

恒春人始终认为自己的社会责任是传递一种文化，所以说恒春企业是在努力的向社会传递一种居家文化。

是在为改变目前落后的装饰行业，提倡唯美、科学的居住环境，做出自己的贡献。

⑵产品质量：
公司产品质量整体水平很好，同时可提升空间很大，这是因为：
①厂房建设在重新规划的情况下，合理布局生产流水线，产品能上升一个
台阶。

②由于本企业所处地域不如大城市更能留住高级管理人才，企业管理在大
力引进人才的基础上，企业管理加强，对产品质量提升空间很大。

③机器设备的更新，换置好的流水线生产设备。

这些都会很大程度提升产
品质量。

而企业发展是一个循序渐进的过程，一旦政府等部门给与企业扶助，发
展速度是可以得到很好的提高。

最重要是行业发展时机不容错过。

⑶产品价格：
作为一个定位在中高端的专业厂家，我们现行的价格体系不合理，具体体现在不能拉开档次。

就目前我们经销商来看，他们有很多工程单、低端需求单等流失，而我们确眼睁睁看着这些订单流到别的厂家。

其实并不是中高端品牌就没有较低价位的产品，这是认识的误区。

因此，我们也要抓住部分低价位的客户群，比如工程用门等，这部分需求量大，而且产品呢本身也易于快速生产，所以，厂部急需扩大生产，扩大基地建设。

二.宣传
⑴对重要示范案例宣传不到位。

如世博会工程和南京人大会堂工程等。

原因有很多：
①比如企划人才难求，就是找到了，也因厂部设施、办公场所等条件不佳，
很难留住人才。

再加之，企业所处地域不方便企业员工外出购物等。

因此，也需要当地政府部门给与企业合理的选址，合理的布局本县城的企业。

②宣传是需要投入很多资金，企业要是仅靠自给自足来满足宣传需求是很
慢的，这个时候需要银行等给与经济支持，让企业能够有效的快速运作起来。

企业靠自身赚一部分钱再去搞建设，这样的发展会变得很缓慢，更错过了发展大好时机。

③2010年4月份在北京举办的国际大型门展，我们企业当然也不会错过这
样的“行业大阅兵”，我们要把自己的产品展示出来，让更多的人了解恒春，跟恒春合作。

但这样的大盛会，没几十万是做不来的。

我们企业不惜代价走品牌战略，做好宣传。

⑶对经销商宣传管理：
一是给经销商一个规范、统一的宣传方式和口径，让经销商在执行中有了的标准和模版。

二是给经销商制定一套稳定合理的宣传费用管理模式。

⑷产品画册及时更新，建立研发队伍，不定期开发新产品
⑸统一的展示厅设计风格，对旗舰店、中心店、加盟店的设计要求和规划要有自己的
样板和标准。

三.市场
⑴招商（渠道战略）
招商部规划材料
“一个成功品牌的背后，必定有一批时刻忠实它、宣传它、销售它的代理商。

”如此说来，代理商真是品牌的半边天。

反之，这也就要求我们恒春招商工作必须做大做强。

“水能载舟，亦能覆舟”。

代理商的渠道再硬，也需要一个长期优秀的产品来实现盈利。

很多代理商也愿意找到一个能长期持续发展的品牌合作，让自己的生意稳定下来。

因此可以说，招商工作不仅仅担负着市场的开发，也是促成产品升级、品牌优化、服务完善的重要桥梁。

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。

可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。

任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。

而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。

有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。

企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。

招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。

有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。

有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。

因此，如何正确全面的把握招商的每个细节也至关重要。

下面就来谈谈招商历程中我们应该做什么、怎么做等问题。

（一）招商工作的前期准备
1）招商方案前的准备工作及材料
包括：
招商计划,实施步骤,客源分析与选择,人员组织,招商手册,合同文本,宣传资料,邀请函,报名表登记表,标识,平面广告,挂画,名片,平面图,交通图,单元价格表,盈利
预测,培训方案等。

2）招商方案及其他文案材料
在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和企业的宣传资料等等。

这些都是企业自身的准备，尚未涉及“应招者”的参与，应该说，这些必要的准备将为招商实施打下良好的基础。

只有进行有效沟通，把握“应招者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。

（我们企业自身的准备部分从以下及方面谈谈。

）
3）组建强有力的招商队伍
完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。

最关键且处于基础地位的便是，招商队伍的组建及招商人才的
培训。

由于招商具有“三快三省”（“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快。