农夫山泉的差异化战略
农夫山泉——差异化勾勒独特市场定位
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析潘霞①摘要：一、引言我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。
进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。
各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。
瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。
市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。
本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。
二、农夫山泉背景介绍及发展历程（一）农夫山泉的背景介绍1.农夫山泉股份有限公司简介农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
①作者简介：潘霞（1993-），女，汉族，四川自贡人，四川师范大学经济与管理学院15级研究生，企业管理专业2. 农夫山泉主要的产品农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
农夫山泉差异化战略
农夫山泉差异化战略在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。
可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。
著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。
波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。
而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。
从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。
紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。
作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。
天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。
农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。
农夫山泉的差异化
一般来说，产品在投入市场之际通常会采用低价策略，一方面测试消费者对产品的接受程度，另一方面则是牺牲利润抢占市场。
但农夫山泉反其道而行之，刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为"贵族”系列高端产品。效果怎么样？事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点。第一，农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。这是因为天然水的水源地多在交通不便的深山老林，这样农夫山泉就比其他的竞争对手多出了一大笔物流成本和税费，所以较高的市场价格也是情有可原。农夫山泉借此用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划的优势来弥补渠道的劣势。第二是由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。在健康理念日益普及和强化的现代人心中，为一瓶优质的饮用水多掏几毛钱，是不在话下的。第三是出于对现实和竞争对手的考虑，因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。基于以上三点，农夫山泉剑走偏锋，高价出市，以独特的定位赢来了高品质和高品位的美誉。
农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
农夫山泉股份有限公司为中国饮料工业“十强”企业之一。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。公司的核心品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，为中国驰名商标。
农夫山泉的差异化战略
农夫山泉的差异化战略案例分析农夫山泉的差别化战略(一) 天然水纯净水世纪大战2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。
但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。
“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。
同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。
一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。
终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。
养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。
(二) 农夫山泉有点甜(口感不同,这是水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌形象提高许多)“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。
这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。
当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。
又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。
当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。
农夫山泉差异化战略--杨艳良
农夫山泉差异化战略案例分析杨艳良【摘要】当今世界经济全球化的不断发展，以及中国加入WTO使世界逐渐形成一个统一的市场。
企业的生存环境发生了根本性变化。
加速了企业在市场之中的竞争，市场竞争日趋激烈，导致当今企业各方面同质化问题越来越严重，这一问题越来越成为企业发展的障碍。
一个企业只有在激烈的市场竞争中利用差异化战略才能解决这一问题，才能树立自己独特的品牌形象，才能使企业得以生存和发展。
国内外许多企业的成长壮大，都是差异化战略的成功运用。
在这里我将以差异化理论基础为依托，浅显的分析农夫山泉差异化战略的运用。
从而为其他企业实施差异化战略提供参考。
【关键词】农夫山泉差异化战略发展【目录】一、差异化战略理论基础二、农夫山泉的市场环境分析三、农夫山泉差异化战略的实施四、农夫山泉差异化战略带来的启示随着改革开放的不断推进，中国市场环境的不断优化，以及巨大消费市场的开发，促进了中国经济的飞速发展。
众多企业如雨后春笋般的不断增多，然而其中一些企业，却如昙花一现，出现了一种群起群落的局面，这些企业为什么这么快发展起来后，没能长远的发展下去，迅速的倒下了呢。
与此同时，在国内外出现了一些国际知名的大型企业，他们同样是起步晚，发展快，为什么能够经得起市场竞争的考验，在市场竞争中表现出强大生命力，并不断的发展壮大。
究其原因，乃是在众多产品同质化的今天，只有差异化战略成功运用，才能使企业在竞争激烈的市场中占有一席之地。
本文以差异化理论为基础，浅显剖析农夫山泉的差异化战略，揭示企业实施差异化战略的必要性。
一、差异化战略理论基础现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。
它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。
二是有形价值。
例如与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。
三是增加价值。
其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。
如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。
农夫山泉的产品差异化战略
农夫山泉的产品差异化战略第一篇：农夫山泉的产品差异化战略产品差异化战略——以农夫山泉矿泉水为例公司背景农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。
农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。
农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。
2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。
此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。
一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水。
农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
产品差异化战略分析一、实现产品差异化运用的方式1、产品特色：改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。
首先是早期在矿泉水瓶盖上做文章，推出运动型瓶盖。
这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维，拔起瓶盖便可饮水，十分方便，这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同，明显体现出产品差异。
[讲解]农夫山泉过去的竞争战略
![[讲解]农夫山泉过去的竞争战略](https://img.taocdn.com/s3/m/239d07e605a1b0717fd5360cba1aa81144318fdb.png)
农夫山泉过去的竞争战略农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
农夫山泉真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。
主要差别因素有：一是特征。
产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。
式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。
服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。
通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
过去的营销战略1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。
在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。
在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。
产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。
应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度。
细分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山独特的销售主张和形象。
差异化战略价格策略农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。
广告差异化1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。
其成功值得回味。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这在当时的确是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。
农夫山泉市场定位
农夫山泉市场定位本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March农夫山泉市场定位一、农夫山泉市场定位分析农夫山泉成功的最大秘密是其自身独特的差异化市场定位策略。
一个企业如果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。
著名战略管理专家迈克尔·波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，认为当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉正是做到了这一点。
（一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场切入点。
1、有点甜构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。
有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家2、适度的高价提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
3、运动装突出企业对产品严谨认真的态度。
农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利。
农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。
4、款到发货表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。
对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
（二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。
农夫山泉stp战略分析
• 胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉， 生长在16小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植 ，为中国最好的胡萝卜生长环境。
• 芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区 ，安全健康，风味独特。
农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标 人群
年龄：10-60岁，其中以 10—30岁为主
•
农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的UHT
瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。
• 橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉 为世界优质橙产地之一。
• 番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉 。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界40%的番茄供应 基地。
农夫山泉的市场细分
1.农夫山泉——主要目标人群 农夫山泉——弱碱性的饮用天然水
农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做
最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、
钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，
pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长 •
期饮用。
•
•
年龄：无限制
性别：男女比例基 本相当，男性比例 稍高
• 湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。 丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水 域面积745平方公里。
• 广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖 ，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。
农夫山泉的制造基地
尖叫尖叫随时随地放松自己随时随地放松自己作为运动饮料系列尖叫作为运动饮料系列尖叫20032003年底上市至今已经历年底上市至今已经历66年年的市场考验三个产品营养各异的市场考验三个产品营养各异风味独特且使用国内专利运风味独特且使用国内专利运动盖包装方便时尚
农夫山泉战略分析
农夫山泉的差异化战略分析在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高。
然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。
每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。
领导者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手，把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。
正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
市场定位不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。
“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。
差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。
有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
在超微利和超竞争时代，农夫山泉能维持一个比较高的价格，是有一定的道理的，其构造品牌的方式无一不是靠的差异化战略。
差异化战略，使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限，贯穿着农夫山泉发展的每一个细节。
一、广告诉求，大胆创新这是一个“广而告之”的时代，企业为树立自己的品牌进行广告大战在众行业都极为普遍。
在饮用水行业，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分。
椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入。
农夫山泉也很自然地选择广告诉求为市场切入点。
同是广告，农夫山泉又“同中求异”的独树一帆。
简述农夫山泉的广告语和差异化策略
农夫山泉的广告语与差异化策略农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌之一，广告语作为品牌传播的核心，与品牌的差异化策略相辅相成，共同构建了农夫山泉在市场上的独特形象和竞争优势。
**广告语：**农夫山泉的广告语贴近生活，以简洁、自然、贴切的语言传达品牌理念，强调水源纯净、自然健康，取得了良好的市场效果。
其中，农夫山泉的主要广告语包括：1. **“天然出淤泥而不染”：** 这个广告语突出了农夫山泉的水源自然纯净，不受污染，与大自然的和谐相融。
2. **“饮水思源”：** 这个广告语强调了农夫山泉对水源的重视，传达了品牌对自然、环境的敬畏之情。
3. **“一滴水的承诺”：** 这个广告语通过水滴的形象，传达了农夫山泉对产品质量的高标准和承诺。
**差异化策略：**农夫山泉通过独特的差异化策略，使自己在竞争激烈的饮品市场中脱颖而出，赢得了消费者的信任和喜爱。
1. **自然水源：** 农夫山泉坚持选择天然纯净的水源，致力于保护水源环境，确保水质的纯净和健康。
这一差异化策略使得农夫山泉在产品质量上与其他竞争对手形成显著差异。
2. **包装与文化：** 农夫山泉通过独特的包装设计，融入中国传统文化元素，强调自然、健康、亲近自然的品牌形象。
这一差异化策略使得农夫山泉在市场上具有辨识度，使消费者产生情感共鸣。
3. **品牌文化宣传：** 农夫山泉通过大力宣传自己的品牌文化，强调对自然环境的尊重和承诺，形成了独特的品牌形象。
这一差异化策略不仅带动了消费者对品牌的认知，也在一定程度上形成了品牌忠诚度。
4. **创新产品推出：** 农夫山泉不断推出新品，不仅有瓶装水，还推出了茶饮、果汁等系列产品，满足了不同消费者的需求。
这种多元化的产品线也是差异化战略的一部分。
5. **社会责任：** 农夫山泉注重履行社会责任，通过参与环保公益活动、支持水源地保护等方式，树立了企业的社会形象。
这种差异化策略不仅有助于品牌塑造，还能赢得社会和消费者的好感。
农夫山泉差异化
农夫山泉差异化代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。
中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。
广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化营销策略。
随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。
在雄厚的外来资本面前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。
农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。
于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。
原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。
农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。
虽然这场水战直到现在也没有定论，虽然舆论褒贬不一，同行耿耿入怀，虽然停产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是数百万广告费也难以做到的。
农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处。
农夫山泉不仅实行产品的差异化，还表现出公司的形象差异化。
2001年农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。
通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。
在农夫山泉短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。
可以说，没有这些差异化，农夫山泉就没有今天。
农夫山泉-差别化战略
农夫山泉的差别化战略
一、创造显著的差异性，突出自己的个性
当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候， 农夫山泉却不入俗套，独辟蹊径，“农夫山泉有点甜”，只是 轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得 超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己 的产品具有了鲜明的个性。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字 表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精 神产生敬意。而农夫山泉表现方式却独树一帜，当然功效奇大， 鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。
农夫山泉有点甜
2014-1-7
农夫山泉个性化的广告语
广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了 广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化 宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天 然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一 宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如 何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉 求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成 了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、 乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获 得快速的成功。宜传“农夫果园”中，农夫山泉更 是突出了宜传诉求差异化。
三、挖掘品牌的时尚潜质
农夫山泉是养生堂有限公司旗下的控股下的一 个知名品牌。海南养生堂的知名度本来就很大， 养生堂不仅仅是一个企业名称，还一直是作为 品牌被传播，并积累了相当知名度 。在产品包 装上，进行主题设计，也就是我们看到的“星 座”系列。 农夫山泉的新市场举措是推出新的 瓶体设计的奥运装，并成为2008年中国奥运会 指定饮用水。
2001年推出“一分钱”活动支持 北京申奥；2002年推出“阳光工 程”支持贫困地区的基础体育教 育事业。通过这样的公益服务活 动，农夫山泉获得极好的社会效 益，提升了品牌形象，实现了形 象差异化。
【精品】农夫山泉差异化营销案例
【精品】农夫山泉差异化营销案例农夫山泉是中国最大的天然饮用水企业，其在过去几年中通过不断地推出新产品和不同的营销活动而赢得了广大消费者的喜爱和信任。
在市场上竞争激烈的条件下，农夫山泉选择了不同的营销策略来赢得消费者的青睐。
一、差异化产品线农夫山泉推出了不同种类的产品，如含气饮用水、天然矿泉水、矿物质水、运动饮料、咖啡饮料等。
这些不同的产品使得农夫山泉可以满足不同消费者的需求，同时也可以扩大其产品线，增加利润。
另外，农夫山泉还推出了新口味的饮用水，如冰糖雪梨口味、柚子口味等，这些新口味可以满足消费者不同的口味偏好。
二、充分利用明星效应农夫山泉与明星签约，利用明星形象进行广告宣传，不仅可以增加品牌曝光率，还能够增强品牌的影响力和可信度。
比如，农夫山泉签约了体操明星李宁并出品了以他命名的水产品——李宁果冻水，充分利用了明星效应。
三、倡导健康生活方式农夫山泉还通过宣传倡导优质生活，鼓励消费者更加关注自己的健康，提高对于营养和保健的认识，进一步增强消费者对于农夫山泉品牌的信任和好感。
比如，农夫山泉推出了“新十二生肖，贺岁送福，农夫山泉祝福你”等活动，在消费者购买水产品的同时推广了健康生活方式。
四、环保形象塑造农夫山泉在推广产品的同时，也强调保护环境和资源，将自己塑造成为环保品牌。
该公司曾表示，将在未来几年内减少瓶子使用，同时提高瓶子回收率，增加瓶子的再利用率。
农夫山泉还将绿色运动融入公司文化中，如举办环保主题的活动、捐赠环保基金等，以增强其环保形象。
总之，农夫山泉通过推出不同的产品类别、明星代言、倡导健康生活方式以及环保形象塑造等等策略，成功地创造了一种差异化营销的模式，提高了品牌的认知度和美誉度。
农夫山泉差异化战略的实施
农产夫山泉差异化战略的实施1.产品差异化产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成竞争优势，形成独特的市场。
1998年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了农夫山泉进军水业的号角，其原因来自产品可靠的品质，正如“我们不生产水，我们是大自然的搬运工，农夫山泉有点甜的广告语”一样。
农夫山泉确实有点甜，农夫山泉选择了天然水源，在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。
农夫山泉取水也非常讲究，优质的水源生产的饮用水品，远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相比，其在水质方面存在明显的优势。
作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能保持高度的市场关注，是其获得产品差异化的原因所在。
2.市场差异化农夫山泉针对中国饮用水市场，中端水市场空白的状况，采取市场细分策略，将其饮用水定位在中等价格，而国内大部分企业都在低端饮用水品上竞争，农夫山泉这种市场差异化做法，形成了竞争上的优势。
农夫山泉细分消费群体，将不同的产品定位于不同的顾客，如将统一鲜橙多定位于女性群体，将酷儿定位于儿童群体。
这两大消费群体在中国具有相当大的市场潜力。
同时，瓶装水携带方便，容易饮用，深受消费者的喜爱，农夫山泉的市场发展前景广阔。
3.文化差异化文化是一个企业得以长远发展的灵魂。
企业实施差异化战略首先要在文化理念上独树一帜，形成一种新的风格，农夫山泉了解消费者的真正需求，以独特的价值观满足消费者的心理和健康需求，别具一格的提出环保理念天然理念和健康理念三大产品理念。
农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合消费者的观念。
4.品牌形象差异化农夫山泉的品牌形象差异化建设向来都是独树一帜的。
农夫山泉在进行差异化品牌建设的过程中不仅通过广告营销、事件营销，还通过媒体公关等方法提高自己的知名度和美誉度。
农夫山泉正是因为在产品、市场、文化、品牌形象上追求自我的独特性，才能够取得在同行业中不可替代的地位。
农夫山泉差异化勾勒独特的市场定位
农夫山泉差异化勾勒独特的市场定位引言农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌之一，以其独特的市场定位而脱颖而出。
在竞争激烈的饮料行业中，农夫山泉通过差异化战略成功地建立起了与其他品牌的区隔，成为了消费者喜爱的首选品牌。
本文将探讨农夫山泉的差异化市场定位战略及其成功之处。
农夫山泉的差异化市场定位产品特点农夫山泉的独特之处在于其产品的特点。
农夫山泉以优质的水源为基础，经过多重过滤与净化工艺，保持了水质的纯净和口感的优良。
与其他矿泉水品牌相比，农夫山泉注重产品质量的稳定性与可靠性，严格把控各个环节，确保产品始终如一地具有出色的口感和品质。
品牌形象农夫山泉的品牌形象也是其差异化策略的重要一环。
农夫山泉在品牌形象上注重传递的是健康、自然、纯净的概念。
通过产品包装和广告宣传，农夫山泉将自然山水与品牌形象紧密结合，传递了一种本土、纯正、自然的形象，让消费者感受到青山绿水的宁静与纯净。
针对不同消费群体的定位农夫山泉同时针对不同消费群体进行了差异化的市场定位。
一方面，农夫山泉通过推出不同规格的包装产品，满足了不同消费需求。
小包装适合随身携带，满足消费者的便捷需求；大包装适合家庭或团队使用，满足了经济性和方便性的需求。
另一方面，农夫山泉将目标消费群体定位于追求品质和健康的中高端消费者，通过提供高品质的产品和服务来满足这一群体的需求。
农夫山泉差异化市场定位的成功之处建立了消费者信任农夫山泉通过稳定的产品质量和健康的品牌形象，建立起了消费者对于产品的信任。
消费者对于农夫山泉的纯净水质和口感的认可，使得农夫山泉成为了可靠和值得信赖的品牌。
有效的市场定位策略农夫山泉通过差异化的市场定位成功地与其他品牌拉开了距离。
通过注重产品质量和自然的品牌形象，农夫山泉在市场上得以凸显，吸引了一大批追求健康和品质的消费者。
不断创新与拓展农夫山泉在市场定位上不断创新与拓展。
除了主打产品的矿泉水外，农夫山泉还推出了果蔬饮品、功能性饮料等多种产品，以满足不同消费者的需求。
案例 农夫山泉的差异化策略
农夫山泉的差异化策略一、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商。
引起水业大战全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提起诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展的今天，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业的可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感。
于是，他们纷纷开拓开思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果你走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确定确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境1、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中华、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料，碳酸饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量554万号，居第一位；碳酸饮料420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚，但近几年的发展十分迅速。
1980年以前，全国软饮料年产量不足30万吨，到1996年年产量已达到883.8万吨（包括乡镇企业），年均增长24%，是食品工业中发展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展，到1997年全国饮料产量已达960万吨。
差异化战略例子：为什么“个性”是制胜的法宝
差异化战略例子：为什么“个性”是制胜的法宝1996年当“农夫山泉”打算进军中国包装水市场的时候，几乎全部具备实力的企业都对饮用水行业虎视眈眈，娃哈哈、康师傅、乐百氏、怡宝、屈臣氏等几大品牌激战正酣，寸步不让。
怎样在这硝烟充满的战场上击败对手，赢得一席之地，成为农夫山泉团队面临的最大问题。
经过一番市场调研和深化争论后，农夫山泉打算独辟蹊径，把市场锁定在有益于人体健康的自然水上，依托自己优质的水源资源，同时协作“有点甜”的清爽广告，与常见的纯洁水、矿物质水截然分开，胜利地让消费者记住了这个行业中的“另类”，近乎完善地打入了包装水市场。
“农夫山泉”进军包装水市场成为企业差异化战略的胜利案例。
经济学上的“差异化战略”是指在同质化的产品市场中，不同企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行了充分的调查后，依据顾客的消费需求，在产品、价格、渠道、促销等方面进行转变，并制订出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。
“差异化战略”是企业树立自身品牌优势的重要原则之一。
首先，要以市场为根本。
企业在进行差异化战略时，必需以市场为基础，通过适时地调查了解顾客在物质需要和精神需要上的差异，精确地把握顾客的心理，以“顾客需要什么”为基础，分析满意顾客差异需要的条件，依据企业的现实和将来的内外状况，制订出制胜“绝技”。
其次，要看清晰的是，任何差异化战略都是一个动态过程，必需适应社会不断变化进展的需求，不能是一成不变的，因此要注意创新。
社会经济和科技的飞速进展，使消费者的物质需求与心理需求时刻在变，企业或商家要想满意顾客的需求，就要随时变更自己的营销策略。
而且，某一企业进行转变的同时，竞争对手通常也在转变。
这种时候，提高自己的竞争力，明确自己的“特色”，就成为企业在差异化经营中取胜的关键了。
而创新、突显自我共性，就是令差异化经营战略成为企业“特效药”的关键。
再次，差异化经营也特别注意对营销过程的全方位管理和掌握，能够有效吸纳消费者的反馈意见。
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案例分析农夫山泉的差别化战略
(一) 天然水纯净水世纪大战
2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然
水里——这两杯水看上去毫无差别。
但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。
“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。
同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。
一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。
终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。
养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。
(二) 农夫山泉有点甜(口感不同,这是水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌形象提高许多)
“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。
这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。
当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。
又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；
人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。
当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。
据说某些国际大亨也曾想同“农夫”接触，但都被婉拒了，“农夫”的想法是“中国水业不能让老外给垄断了”。
就这样，“农夫”面临四面楚歌、两面夹攻的悲壮境地，变成了一个犟头犟脑同强大无比的风车顽强搏斗的现代版唐·吉诃德。
农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？一是口感的概念，即“有点甜”。
水，难道说还有甜味？真是发人之所未发！毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。
水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。
“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。
“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。
二是包装的概念，即“运动装”。
农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音（电视“课堂篇”中表现为“上课的时候不要发出这种声音”即拉开瓶
盖“卟”的一声）作为大卖点推出，以致于人们以为“运动瓶”盖是养生堂的专利。
电视“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风。
尤其是模仿力强的中小学生们，几乎是人手一瓶了。
三是“天然水”及其水源的概念。
水源是水质的根本保障。
全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。
“有点甜”的支撑点是什么？就是水源，是源自“千岛湖的源头活水”。
以千岛湖水源为支撑的农夫山泉，符合现代人崇尚的绿色环保潮流，比之纯净水，保留了水中人体所需的矿物质和微量元素；比之矿泉水，水中的矿物质、微量元素更均衡。
这就使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离。
老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。
同时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水”。
（三）市场切入点的差别化——第一目标市场——中小学生
广告策略：
课堂篇：一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出“嘭嘭”声，老师告诉她，
上课时不要发出这种声音，这更使得那些上课爱搞恶作剧、调皮的学生心情急切，产生强烈的购买欲。
并且传递了产品包装上的与众不同。
将无声之水变成有声，揭示了产品包装的吸引力，响声同时起到提醒和强化记忆的作用
包装的差别化：人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。
价格的差别化：当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素
（四）农夫山泉“寻源”活动
从1998年4月开始，“农夫山泉寻源”行动在上海、杭州和宁波等地展开。
养生堂向城市的三口之家发出邀请：免费游览千岛湖，参观养生堂饮用水生产基地，考察农夫山泉源头。
(五)与体育结缘，将体育精神的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，作为构成品牌形象的内涵元素，实现其品牌形象的差别化。
农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要
赞助商
北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/
北京2008年奥申委声援团
农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委援团称号。
一分钱作出大文章
也许是巧合，仲春四月，与体育渊源颇深的养生堂首脑机关悄悄搬迁到杭州黄龙体育中心——中国最大的体育场馆之一。
养生堂与体育的缘分第一次有了一个具体的符号。
此时，中央电视台“一分钱” 广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。
从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。
随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在
渗透着我们的生活。
随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
事实上，农夫山泉的出品人养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。
2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。
养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。
与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征。
在养生堂的棋局上，这一着显然有着比象征意义更为长远的考虑。
有评论认为，不管养生堂承不承认，在“农夫”温和得有些内敛的外表下，隐藏着一丝不易觉察的王者霸气。
养生堂也许并没想这么多，但他们显然很清
楚，本身做的是健康产业，出道才几年，还处于品牌的原始积累阶段。
而时间和实践证明，体育是最好的积累方式。
2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是‘金牌和健康’。
”原来他正是看中了体育精神与企业文化的同质性。
在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。
从‘98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。
因为既然是产业，就要以利润为第一考量，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。
竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都
是冠军。
此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。