产品生命周期与营销策略教材
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如许多企业向市场推出“改进型”或“新一 代”的电视机、洗发精等，并加之以“更 佳”“更强”“更大”的说法予以促销。
B. 特性改进策略，即改进现有产品的特性后 再投放到市场。主要是在产品大小、重量、 材料或附加物等方面增加新特性，以扩大 产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小 体积使人们便于随身携带。
新特性可树立不断创新和市场领先形象，产 生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌 忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性， 可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少， 但是易被竞争者模仿。
C. 式样改进策略，即改进现有产品的式样后 再投放到市场。主要是增加美感，提高竞 争力。
如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期 举办新款时装发布会。
•
相 信 相 信 得 力量。 20.10.152020年 10月 15日 星期 四10时 44分49秒 20.10.15
谢谢大家！
•
树 立 质 量 法 制观念 、提高 全员质 量意识 。20.10.1520.10.15Thursday, October 15, 2020
•
人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。10:44:4910:44:4910:4410/15/2020 10:44:49 AM
（二）成长阶段的特点与营销策略
1.市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长
很快。
（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会， 吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。
（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。
（4）建立了比较理想的营销渠道。
（5）市场价格趋于下降。
（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业 的促销费用水平基本稳定或略有提高，但 占销售额的比率下降。
•
踏 实 肯 干 ， 努力奋 斗。2020年 10月 15日 上午10时 44分 20.10.1520.10.15
产品生命周期与营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
• 产品生命周期是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部活动过程。
课堂讨论1
•
• 1.产品生命周期=产品使用寿命?
• • 2.产品生命周期分别有哪几个阶段？
产品生命周期与产品使用寿命
产品生命周期≠产品使用寿命 • 产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，
即产品使用价值的消失过程。 • 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿
命。 • 完整的产品市场生命周期可分为 • 投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，
• 划分标准：通常增长率大于10%为成长期， 小于零为衰退期。
• 其间为投入期或成熟期（结合市场普及率 来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退 期）
（3）营销组合改良，即通过改变定价、销售 渠道及促销方式来延长产品成熟期。
（四）衰退阶段的特点与营销策略
1.市场特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，
消费者的兴趣已完全转移。
（2）价格已下降到最低水平。 （3）多数企业无利可图，被迫退出市场。 （4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产
品附带服务，削减促销预算等，以维持最 低水平的经营。
•
好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 10时44分 49秒 上午10时 44分 10:44:4920.10.15
•
一 马 当 先 ， 全员举 绩，梅 开二度 ，业绩 保底。 20.10.1520.10.1510:4410:44:4910:44:49Oct-20
•
牢 记 安 全 之 责，善 谋安全 之策， 力务安 全之实 。2020年 10月 15日星 期四10时 44分 49秒Thursday, October 15, 2020
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 促销策略应从以建立产品知名度为中心转 移到以树立产品形象为中心，主要目标是 建立品牌偏好，争取新的顾客。
如：植美村眼霜
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道， 增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大 产品销售。
（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整 价格，以争取更多顾客。
•
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.10.1510:44:4910:44Oct-2015-Oct-20
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加 强 交 通 建 设管理 ，确保 工程建 设质量 。10:44:4910:44:4910:44Thursday, October 15, 2020
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安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.10.1520.10.1510:44:4910:44:49October 15, 2020
尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他 们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也 确实留给人们更多的思考空间。
1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11 亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说 明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。
2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。 他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍 广告，以期提升产品的知名度。
• 而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农 夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、 饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比 较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持 稳定的市场份额。
•
树 立 质 量 法 制观念 、提高 全员质 量意识 。20.10.1520.10.15Thursday, October 15, 2020
产品生命周期策略的二维矩阵分析
• 导入期的营销策略
目标： （迅速）扩大市场规模
高
促
高
快速撇脂策略
销
低
缓慢撇脂策略 高利润率撇取
价格
快速渗透策略
缓慢渗透策略 低利润率渗透
低
快速 市场扩展
缓慢
产品的生命周期
产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出 市场
产品生命周期（分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等 四个阶段
2.市场营销策略
（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新 用户。主要是开发产品的新用途，寻求新 的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新为产品定位，寻求新的买主。
（2）产品改良策略，也称为“产品再推出”， 主要包括品质改进策略、特性改进策略、 式样改进策略和服务改进策略。
A. 品质改进策略，即改进现有产品的品质后 再投放到市场。主要是完善产品使用性能， 如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。 如果质量确能提高，顾客也相信已经改进， 并有足够的顾客要求高质量产品，这种策 略就能奏效。
（三）成熟阶段的特点与营销策略
1.市场特点
（1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱 和状态，增长率开始下降，还有少数后续 的购买者继续进入市场。
（2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费 水平平稳，销售增长率一般只与购买者人 数成比例。
（3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降， 原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替 代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧， 销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企 业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特 定的目标顾客，市场份额变动不大，突破 比较困难。
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人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。10:44:4910:44:4910:4410/15/2020 10:44:49 AM
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安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.10.1510:44:4910:44Oct-2015-Oct-20
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加 强 交 通 建 设管理 ，确保 工程建 设质量 。10:44:4910:44:4910:44Thursday, October 15, 2020
3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段， 主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从 而提高产品注目率。
2.市场营销策略
（1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产 品的性能、用途、质量，使消费者尝试使 用新产品。
（2）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大 销售量占有一定的市场，也可采取高价取 脂策略提高赢利。
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安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.10.1520.10.1510:44:4910:44:49October 15, 2020
Baidu Nhomakorabea
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踏 实 肯 干 ， 努力奋 斗。2020年 10月 15日 上午10时 44分 20.10.1520.10.15
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追 求 至 善 凭 技术开 拓市场 ，凭管 理增创 效益， 凭服务 树立形 象。2020年 10月 15日 星期四 上午10时 44分 49秒10:44:4920.10.15
•
严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 10月上 午10时 44分20.10.1510:44October 15, 2020
•
作 业 标 准 记 得牢， 驾轻就 熟除烦 恼。2020年 10月 15日 星期四 10时44分 49秒 10:44:4915 October 2020
（3）根据市场具体情况，把促销与价格组合 运用和选择相应的策略，如下图所示：
①迅速掠取策略：双高策略；
②缓慢掠取策略：高价低促销策略。
如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价： ￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ；
③迅速渗透策略：低价高促销策略；
④缓慢渗透策略：双低策略。
课堂活动
• 请同学利用手机或者课本等工具结合老师 的知识讲解，选择一种产品，并讲述该产 品在市场导入期的成功策略。
（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位 生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵 达最高峰。
2.市场营销策略
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提 高产品质量，努力发展产品的新款式、新 型号，增加产品的新用途。
如：养生堂
• 龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、 清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、 母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断 试剂。
（4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承
担的市场风险最大。
（7）市场竞争者较少。
案例1：
哈药六厂在产品导入期使用拿些策略获得成功？
在2000年所有的广告类型中，药品广告丰富多 彩，而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人 注目。
优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。 但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多 少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放 弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去 喜欢原款式的顾客。
D. 服务改进策略，即改进现有产品的服务后 再投放到市场。
如：空调制造商提供免费安装； 家具经销商送货上门； 美菱冰箱“一次合作，终身受益”
2.市场营销策略
（1）这一阶段营销策略的重点是掌握时机， 退出市场。
（2）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取 策略：
A. 把资源集中使用在最有利的细分市场、最 有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。
B. 大大降低销售费用的同时，降低价格，以 增加眼前利润。
线上案例学习：养生堂
• 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、 差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每 种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不 相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速 占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随 着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期， 并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不 断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市 场上销声匿迹。
在这一年中，哈药集团投入11亿元广告费，取得 了80亿元的销售佳绩，获利达2000万元。而在
2001年，，哈药集团又投入5个亿的公益广告费 用，约占全年广告费用的一半。哈药集团采取的 广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领 域和广告实务界产生了巨大反响。
有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商 业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速 消亡就是很好的教训。
问题：
–问题：投入期的市场特点与营销策略？？
二、产品市场周期 各阶段的特征及营销策略
（一）投入期的市场特点与营销策略
1.市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客
不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销 售量小，相应地增加了单位产品成本。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分 配模式。
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购 买，低价可能难以收回成本。
B. 特性改进策略，即改进现有产品的特性后 再投放到市场。主要是在产品大小、重量、 材料或附加物等方面增加新特性，以扩大 产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小 体积使人们便于随身携带。
新特性可树立不断创新和市场领先形象，产 生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌 忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性， 可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要少， 但是易被竞争者模仿。
C. 式样改进策略，即改进现有产品的式样后 再投放到市场。主要是增加美感，提高竞 争力。
如汽车制造商定期推出新车型，服装业定期 举办新款时装发布会。
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谢谢大家！
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（二）成长阶段的特点与营销策略
1.市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长
很快。
（2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会， 吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。
（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。
（4）建立了比较理想的营销渠道。
（5）市场价格趋于下降。
（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业 的促销费用水平基本稳定或略有提高，但 占销售额的比率下降。
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踏 实 肯 干 ， 努力奋 斗。2020年 10月 15日 上午10时 44分 20.10.1520.10.15
产品生命周期与营销策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
• 产品生命周期是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部活动过程。
课堂讨论1
•
• 1.产品生命周期=产品使用寿命?
• • 2.产品生命周期分别有哪几个阶段？
产品生命周期与产品使用寿命
产品生命周期≠产品使用寿命 • 产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，
即产品使用价值的消失过程。 • 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿
命。 • 完整的产品市场生命周期可分为 • 投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，
• 划分标准：通常增长率大于10%为成长期， 小于零为衰退期。
• 其间为投入期或成熟期（结合市场普及率 来看，5%/50%/90%，大于90%则为衰退 期）
（3）营销组合改良，即通过改变定价、销售 渠道及促销方式来延长产品成熟期。
（四）衰退阶段的特点与营销策略
1.市场特点 （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，
消费者的兴趣已完全转移。
（2）价格已下降到最低水平。 （3）多数企业无利可图，被迫退出市场。 （4）留在市场上的企业，则被迫逐渐减少产
品附带服务，削减促销预算等，以维持最 低水平的经营。
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好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。上午 10时44分 49秒 上午10时 44分 10:44:4920.10.15
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一 马 当 先 ， 全员举 绩，梅 开二度 ，业绩 保底。 20.10.1520.10.1510:4410:44:4910:44:49Oct-20
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牢 记 安 全 之 责，善 谋安全 之策， 力务安 全之实 。2020年 10月 15日星 期四10时 44分 49秒Thursday, October 15, 2020
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。 促销策略应从以建立产品知名度为中心转 移到以树立产品形象为中心，主要目标是 建立品牌偏好，争取新的顾客。
如：植美村眼霜
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道， 增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大 产品销售。
（4）在价格决策上，应选择适当的时机调整 价格，以争取更多顾客。
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尽管哈药集团老总刘存周一再表示，这是他 们品牌战略的一部分，但是这一非常举动也 确实留给人们更多的思考空间。
1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达11 亿元，这在当今的中国很难找到第二例。一些成功的例子都说 明了要打响一个品牌没有高额的广告投放做后盾是很难实现的。
2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。 他们请出濮存昕、巩俐等在观众心目中颇有好感的影视明星拍 广告，以期提升产品的知名度。
• 而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农 夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、 饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比 较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持 稳定的市场份额。
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树 立 质 量 法 制观念 、提高 全员质 量意识 。20.10.1520.10.15Thursday, October 15, 2020
产品生命周期策略的二维矩阵分析
• 导入期的营销策略
目标： （迅速）扩大市场规模
高
促
高
快速撇脂策略
销
低
缓慢撇脂策略 高利润率撇取
价格
快速渗透策略
缓慢渗透策略 低利润率渗透
低
快速 市场扩展
缓慢
产品的生命周期
产品的有限生命——从投入市场到被淘汰出 市场
产品生命周期（分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等 四个阶段
2.市场营销策略
（1）市场改良策略，即开发新市场，寻求新 用户。主要是开发产品的新用途，寻求新 的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频 率；重新为产品定位，寻求新的买主。
（2）产品改良策略，也称为“产品再推出”， 主要包括品质改进策略、特性改进策略、 式样改进策略和服务改进策略。
A. 品质改进策略，即改进现有产品的品质后 再投放到市场。主要是完善产品使用性能， 如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。 如果质量确能提高，顾客也相信已经改进， 并有足够的顾客要求高质量产品，这种策 略就能奏效。
（三）成熟阶段的特点与营销策略
1.市场特点
（1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱 和状态，增长率开始下降，还有少数后续 的购买者继续进入市场。
（2）稳定中的成熟期。由于市场饱和，消费 水平平稳，销售增长率一般只与购买者人 数成比例。
（3）衰退中的成熟期。销售水平显著下降， 原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替 代品；全行业产品出现过剩，竞争加剧， 销售增长率下降，一些缺乏竞争能力的企 业将渐渐被淘汰；竞争者之间各有自己特 定的目标顾客，市场份额变动不大，突破 比较困难。
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人 生 得 意 须 尽欢， 莫使金 樽空对 月。10:44:4910:44:4910:4410/15/2020 10:44:49 AM
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加 强 交 通 建 设管理 ，确保 工程建 设质量 。10:44:4910:44:4910:44Thursday, October 15, 2020
3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段， 主要是黄金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从 而提高产品注目率。
2.市场营销策略
（1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产 品的性能、用途、质量，使消费者尝试使 用新产品。
（2）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大 销售量占有一定的市场，也可采取高价取 脂策略提高赢利。
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安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.10.1520.10.1510:44:4910:44:49October 15, 2020
Baidu Nhomakorabea
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踏 实 肯 干 ， 努力奋 斗。2020年 10月 15日 上午10时 44分 20.10.1520.10.15
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追 求 至 善 凭 技术开 拓市场 ，凭管 理增创 效益， 凭服务 树立形 象。2020年 10月 15日 星期四 上午10时 44分 49秒10:44:4920.10.15
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严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 10月上 午10时 44分20.10.1510:44October 15, 2020
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作 业 标 准 记 得牢， 驾轻就 熟除烦 恼。2020年 10月 15日 星期四 10时44分 49秒 10:44:4915 October 2020
（3）根据市场具体情况，把促销与价格组合 运用和选择相应的策略，如下图所示：
①迅速掠取策略：双高策略；
②缓慢掠取策略：高价低促销策略。
如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价： ￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ；
③迅速渗透策略：低价高促销策略；
④缓慢渗透策略：双低策略。
课堂活动
• 请同学利用手机或者课本等工具结合老师 的知识讲解，选择一种产品，并讲述该产 品在市场导入期的成功策略。
（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位 生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵 达最高峰。
2.市场营销策略
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提 高产品质量，努力发展产品的新款式、新 型号，增加产品的新用途。
如：养生堂
• 龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、 清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、 母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断 试剂。
（4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承
担的市场风险最大。
（7）市场竞争者较少。
案例1：
哈药六厂在产品导入期使用拿些策略获得成功？
在2000年所有的广告类型中，药品广告丰富多 彩，而“盖中盖”口服溶液的群星广告尤为引人 注目。
优点是能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。 但是，难以预测顾客是否喜欢新款式，多 少人及哪些人喜欢新款式，并且常常要放 弃原款式，要承受一定的风险，甚至失去 喜欢原款式的顾客。
D. 服务改进策略，即改进现有产品的服务后 再投放到市场。
如：空调制造商提供免费安装； 家具经销商送货上门； 美菱冰箱“一次合作，终身受益”
2.市场营销策略
（1）这一阶段营销策略的重点是掌握时机， 退出市场。
（2）决定退出市场的策略：收缩策略、榨取 策略：
A. 把资源集中使用在最有利的细分市场、最 有效的销售渠道和最易销售的品种、款式 上。
B. 大大降低销售费用的同时，降低价格，以 增加眼前利润。
线上案例学习：养生堂
• 随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、 差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每 种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不 相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速 占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随 着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期， 并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不 断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市 场上销声匿迹。
在这一年中，哈药集团投入11亿元广告费，取得 了80亿元的销售佳绩，获利达2000万元。而在
2001年，，哈药集团又投入5个亿的公益广告费 用，约占全年广告费用的一半。哈药集团采取的 广告宣传策略有如一磅定时炸弹，在市场营销领 域和广告实务界产生了巨大反响。
有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动，一次商 业的冒险行为，秦池、爱多迅速崛起也迅速 消亡就是很好的教训。
问题：
–问题：投入期的市场特点与营销策略？？
二、产品市场周期 各阶段的特征及营销策略
（一）投入期的市场特点与营销策略
1.市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客
不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销 售量小，相应地增加了单位产品成本。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分 配模式。
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购 买，低价可能难以收回成本。