第二章 市场调查计划的编制
市场调查方案范文(三篇)
市场调查方案范文第一章：研究背景与目的1.1 研究背景随着社会的快速发展和科技的不断进步，市场竞争愈发激烈。
在这个充满变化和不确定性的环境中，市场调查成为企业了解市场需求、识别竞争对手和制定战略的重要手段。
1.2 研究目的本次市场调查旨在通过深入了解消费者需求、产品竞争情况和市场趋势等因素，为企业提供决策支持，帮助企业在市场中取得竞争优势。
具体研究目的如下：（1）调查消费者对产品的需求、特点和价值的认知和偏好；（2）了解竞争对手的产品特点和定位，分析竞争力和市场占有率；（3）研究市场趋势和未来发展趋势，提供战略建议。
第二章：研究方法2.1 数据收集方法本次市场调查将采用定性和定量相结合的方式进行数据收集。
具体方法包括问卷调查、深度访谈和观察研究等。
问卷调查将通过面对面和在线方式进行，以获取大量的量化数据。
深度访谈将通过专家采访和重点消费者访谈等方法获得消费者的主观意见。
观察研究将通过实地考察和分析竞争对手的产品特点。
2.2 样本选择本次调查将选择500名目标消费者作为样本，采取随机抽样和分层抽样相结合的方式。
样本包括不同年龄、性别、收入和地区等群体，以确保数据的代表性和可靠性。
2.3 数据分析方法本次调查将采用统计学分析方法对收集到的数据进行分析。
具体方法包括描述性统计分析、因子分析、回归分析和集群分析等。
通过对数据的分析，揭示出产品需求、竞争对手的优势和市场趋势等重要信息。
第三章：调查内容与流程3.1 调查内容本次市场调查将包括以下内容：（1）消费者对产品特点和价值的认知和偏好；（2）竞争对手的产品特点和定位；（3）市场趋势和未来发展趋势。
3.2 调查流程本次市场调查将按照以下流程进行：（1）制定调查方案：明确调查目的、方法和样本选择等；（2）数据收集：采取问卷调查、深度访谈和观察研究等方法进行数据收集；（3）数据整理与分析：对收集到的数据进行整理和分析；（4）撰写调查报告：根据分析结果撰写调查报告，提供战略建议。
第2章 市场调查方案设计
市场调查方案设计的基本原则
重点
•抽样方法的科学 •样本量的确定 •调查方法的科学 •„„ 基本原则 •较少的投入获得最 大的效果 有效性 原则 弹性 原则 科学性 原则
•抽样框的可获得
可行性 原则
•所设计问题的可行 •调查方法的可行 •„„
•多种抽样方法的选择 •多种数据采集方法的
•经费的节省
•项目时间的节省 •„„
1.投标蓝本，实力展示平台 2.受托方的提交物及展示物 3.合同起草及经费申请的依据 4.项目培训的资料及管控文件 5.调查实施和市场调查报告撰写的基础
本章作业
本书第22页：
第1、2（标明题号直接写答案）
第5题：根据案例描述确定调查内
容（如40页表2-4形式）。
查的质量控制措施、项目小组分工、主要成员背景等。
（2）处理好各部门之间的关系、人财物的关系、调查过程中
的关系。
科学、合理、平衡、有效的 组织计划
需要注意，一份完整的调查方案必须包
括以上11部分内容。此外，调查方案结构应
当包括封面、目录、正文和附录四大部分。作
为首次合作的企业应当重视调查方案的包装，
简明扼要，直引来源
2.明确调查目的（见书38页 案例2-3）
（1）调查要解决什么问题 （2）解决到什么程度
清楚的回答“为什么调查？”
3.确定调查内容
（见书40页 案例2-4）
（1）研究项目的穷举，文献法、德尔菲法和头脑风暴法
（2）对研究项目重要性的判断及取舍 （3）定义需要调查的项目 （4）注意调查项目设计的几个要点： • 调查项目的可能性原则 • 答案必须有明确的表示形式
识别营销 决策问题
委托企业 具体要求
争取 支持
市场调查计划书范文
市场调查计划书范文一、调查目的。
我们公司计划在未来一年内推出一款新的智能手表产品，因此需要进行市场调查以了解消费者的需求和偏好，为产品设计和营销提供依据。
本次市场调查的主要目的是：1. 了解消费者对智能手表的认知和接受程度；2. 分析消费者对智能手表功能和外观设计的偏好；3. 掌握消费者对智能手表价格的接受程度；4. 确定目标消费群体和市场定位。
二、调查方法。
本次市场调查将采用问卷调查和访谈的方式进行。
问卷调查将通过线上和线下渠道进行，包括社交媒体、电子邮件、线下活动等，以覆盖更广泛的受访者群体。
访谈将选择一些重要的消费者群体进行，以深入了解他们的需求和意见。
三、调查内容。
1. 智能手表的认知程度，了解受访者对智能手表的了解程度，以及是否曾经使用过或购买过智能手表。
2. 智能手表的功能偏好，调查受访者对智能手表功能的需求，包括健康监测、通讯功能、运动追踪等。
3. 智能手表的外观设计偏好，了解受访者对智能手表外观设计的喜好，包括表盘形状、表带材质、颜色等。
4. 智能手表的价格接受程度，调查受访者对智能手表价格的接受程度，以确定产品定价的合理范围。
5. 目标消费群体和市场定位，通过分析调查结果，确定产品的目标消费群体和市场定位策略。
四、调查样本。
本次市场调查的样本将包括不同年龄、性别、职业和地域的受访者，以确保调查结果的全面性和代表性。
样本数量预计为1000人，其中问卷调查和访谈各占50%。
五、调查时间表。
本次市场调查的时间表如下：1. 调查准备阶段，包括问卷设计、访谈对象选择等，预计耗时1周；2. 调查实施阶段，包括问卷发放、访谈进行等，预计耗时2周；3. 数据整理和分析阶段，对调查结果进行整理和分析，预计耗时2周；4. 报告撰写阶段，将调查结果整理成报告，预计耗时1周。
六、调查预算。
本次市场调查的预算为10万元，包括问卷设计、印刷发放、访谈费用、数据分析和报告撰写等各项费用。
七、调查报告。
调查报告将包括调查目的、方法、内容、样本、时间表、预算等内容，以及对调查结果的分析和结论。
第二章 市场调查与预测行业机构及人员
作，协调下属各部门之间的工作；制定公司的管理 规则、人员的职责。
2. 研究人员：拟定调查方案和数据处理计划，进 行抽样设计、文具设计、数据分析以及撰写调查报 告，此外还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服 务。
3. 督导：访问员的招聘、访问员的培训，以及对 访问员的工作进行指导、监督和检查。
• 因为目前许多调查都是付费调查，“会虫”专门组织参与各 种市场调查，胡说八道一番后能得到50元至150元的劳务费。 但由此得出的市场调查数据却毫无准确性可言。有些调查员 为省事专门找“会虫”做分析，有些调查员自己就是会虫。 每年国内将近2万份调查报告中，真实性被“会虫”缩水的 为数不少。
• 你如何看待调查业的这种现象?
三、企业内部的市场调查与预测机构 （二）企业内部配置市场调查预测机构的影响因素
1. 企业规模 2. 经营业务性质和范围 3. 企业的经营条件 4. 市场状况
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
一、选择调查与预测专业机构的必要性 选择市场调查与预测专业机构来实施调查，具有
以下优点： 1. 无地理和语言上的障碍 2. 节约成本 3. 客观性和准确性
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
三、选择市场调查与预测专业机构的程序 （一）初步选择
在评估市场调查公司时，一般要考虑的因素有以 下几个方面： （1） 市场调查公司的声誉 （2） 公司规模 （3） 人员素质 （4） 经验 （5） 报价
第三节 市场调查与预测专业机构的选择
（二）比较选择 初步会晤后，要求各家代理机构提出书面的调查计划书，
第四节 市场调查人员的选择、培训与管理
一、市场调查人员应具备的素质条件 1. 要有强烈的事业心和责任感 2. 要有高度的敏感性 3. 要有广博的知识、广泛的兴趣 4. 要有较高的综合分析的能力 5. 要有良好的工作态度和严谨的工作作风 6. 要为人诚恳 7. 要掌握现代科学知识
《市场调研》
市场调研技能实训第一章市场调研步骤教学目的及要求：1、掌握市场调研的定义2、掌握市场调研的步骤3、了解市场调研机构教学重点和难点：1、重点：（1）掌握市场调研方案的设计（2）掌握市场调研报告的撰写2、难点：（1）掌握市场调研数据的统计和分析（2）了解市场调研机构的基本情况教学学时：4课时教学内容：（上课前进行学生安全教育）§1-1 市场调研步骤【实训目标】通过任务1的训练，希望学生能够认识到：作为调研机构的从业人员，应该知道自己的知识和经验适合哪些调研岗位的要求，如果继续在这个行业从业，那么制约其职业发展空间的瓶颈是什么。
【实训内容】一、确定调研问题当企业在经营过程中出现了某些问题，而企业对出现的这些问题的原因并不十分明确时，企业一般会做出初步的研究或委托调研服务机构做初步的研究，进而确定调研问题。
二、设计调研方案调研方案是指导整个调研项目实施的全盘计划，包括调研背景、调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、抽样方法、进度安排、费用运算、报告提交等内容。
三、收集调研数据收集数据时采集信息的过程，在调研服务机构内一般由督导和访问员承担这部分工作。
四、统计分析数据数据收集后的下一步工作就是进行数据统计与分析，其目的是科学地解释所收集的大量数据并提出相应的结论。
五、撰写和提交调研报告数据分析完成后，调研人员必须撰写调研报告，同时提供咨询服务，向客户汇报调研结果。
六、跟踪跟踪调研一方面可以进一步确认市场调研成果的正确性，另一方面也可以对调研结果的不足之处进行及时总结和调整。
【训练1】案例见书本1、大度博策（北京）科技咨询有限公司做这份调查报告的目的是什么？2、该报告提供了哪些营销信息？3、你认为哪些机构和人群需要这些信息？一般情况下，他们如何得到这些信息？【训练2】案例见书本1、请描述本报告的调查背景。
上述调查结果为哪类企业服务？2、上述调查的调查对象是哪些人群？这些人群有哪些特点？3、上述调查收集了哪些营销资料？§1-2 市场调研机构【实训目标】通过任务2的训练，希望学生能够认识到：1、当企业有调研需求时，企业应通过什么途径使自己的调研需求得到满足。
市场调查工作计划 (2)
市场调查工作计划
市场调查工作计划通常包括以下步骤：
1. 确定调查目标：确定需要了解的市场信息和数据，将调查目标明确化，例如市场规模、竞争对手、目标消费者等。
2. 制定调查计划：确定调查方法和策略，例如采用问卷调查、访谈、观察等方式，并制定合适的调查样本和样本规模。
3. 设计问卷或访谈指南：根据调查目标，设计调查问卷或访谈指南，确保问题具有针对性和完整性，能够获取所需的市场信息。
4. 进行调查：根据调查计划，开始实施调查，包括发放问卷、进行访谈或观察等。
确保按计划获取足够的样本数据。
5. 数据整理与分析：对调查收集到的数据进行整理和分析，包括数据清洗、统计分析等。
根据分析结果获得市场的相关信息。
6. 生成报告：根据分析结果，撰写市场调查报告，包括市场概况、竞争分析、目标消费者等方面的信息。
7. 结果评估与决策支持：根据调查结果，评估市场情况和竞争环境，为决策提供支持和参考，例如产品定位、市场推广策略等。
8. 呈现结果与分享：将调查结果进行呈现，例如组织内部分享、与相关方沟通等。
以上是一般市场调查工作的主要步骤，具体计划可根据实际情况和需求进行调整和补充。
市场调查与预测第二章--市场调查概述
市场调查与研究——调研
调查：通过考察，或借助特定工具，收 集某个客观事物或活动的信息，了解该 事物或活动的真实情况 研究：对所获得的信息数据，进行思维 加工，进而认识事物或现象的本质及其 规律。 调查与研究经常联系在一起，统称为调 研，一般的研究必须建立在调查的基础 之上。
研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、 全面的、公正的调查，或对一个问题进行调 查，以发现解决该问题的合适的信息。
市场调查的三个特征：
调查是有行为目的指向性的 调查是为了获得信息 获取的信息与事实的信息存在的距离是可以 通过努力解决的
市场调查的作用
帮助制定决策 推动技术革新和观念创新 做到人职有效匹配，提高效率 扩大国内外贸易 提高公司综合能力
市场调查的主要内容
一般的分类：
基于营销环境的分类
思考题：
假定某个培训学校举办英语学习班，为 此在前期对学习班的现有市场作了一个 调查，数据同前。但主管者对目前这个 市场数据并不是很满意，希望能进一步 扩大市场，根据前述知识，你觉得可以 通过何种途径来扩大市场？
扩大服务市场：增加授课点数
扩大有效市场：放松入学要求
扩大现实市场：降低学费，增加授课时 间，地点，增加入学机会 扩大潜在市场：采取广告促销，转变人 们的观念，由无兴趣到有兴趣
一、市场经济 市场经济是社会化大生产条件下的商品经济， 是市场充分发育、市场体系相当健全、市场机 制的调节功能得到充分发挥且成为资源配臵的 主要力量的商品经济。 市场经济的基本要求是社会经济的市场化，即 社会的经济活动都要直接或间接经过市场，使 市场机制在社会经济运行中起基础性的作用。 社会主义市场经济是一种社会主义条件下的市 场经济，其最主要的内在要求是市场要在国家 宏观调控下对资源配臵起基础性的作用。
第二章 国际市场调研
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。
大型公司销售市场调查分析管理规程
大型公司销售市场调查分析管理规程第一章总则第一条目的与依据为了规范大型公司销售市场调查分析工作，提高公司销售业绩和市场竞争力，制定本管理规程。
本管理规程依据国家相关法律法规，结合公司实际，制定。
第二条适用范围本管理规程适用于公司所有大型公司，对于销售市场调查分析工作进行管理。
第三条基本原则（一）因市场调查分析工作关系到公司销售业绩和市场竞争力，应高度重视，严格按照相关要求进行。
（二）市场调查分析工作应以客观真实的数据为基础，确保调查结果的准确性和科学性。
（三）市场调查分析工作应注重与销售、研发、生产、财务等部门的沟通与协作，形成良好的内部合作机制。
第二章组织与职责第四条组织机构公司应设立销售市场调查分析部门，负责市场调查分析工作的组织和实施。
第五条职责分工（一）销售市场调查分析部门负责组织和实施销售市场调查分析工作，提供市场情报和分析报告。
（二）销售部门负责提供市场调查分析所需的信息和数据，并协助销售市场调查分析部门的工作。
（三）研发部门负责提供产品相关信息和技术支持，与销售市场调查分析部门密切合作，为市场调查提供依据。
（四）生产部门负责提供产品生产情况、产能等信息，与销售市场调查分析部门共同制定销售计划。
（五）财务部门负责提供相关财务信息和经济分析，为市场调查分析提供支持和参考。
第三章工作流程第六条市场调查计划制定（一）销售市场调查分析部门应根据公司销售目标和市场需求，制定市场调查计划，包括调查目标、方法、时间和资源等。
（二）市场调查计划应征得公司领导和相关部门的同意，并及时进行调整和修订。
第七条调查实施（一）销售市场调查分析部门应根据调查计划，采取适当的调查方法，进行市场数据的收集和整理，并及时进行分析。
（二）市场调查实施过程中，销售部门、研发部门、生产部门和财务部门应积极协助，提供所需信息和支持。
（三）市场调查实施结果应及时向公司领导和相关部门报告，并提出调整意见和建议。
第八条数据分析与报告（一）销售市场调查分析部门应对所收集的市场数据进行仔细分析，提取有价值的信息，为公司决策提供参考。
《市场营销理论与实务》第二章市场分析
第二章市场分析优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文【知识目标】1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。
2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。
3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。
4、掌握调查问卷的格式和内容。
【能力目标】1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。
2、会运用各种调查方法。
3、会设计各种调查问卷。
【案例导入】：伊利非常营销2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。
人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。
伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。
那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。
于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。
果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。
牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。
因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。
对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。
启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。
第一节市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。
市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。
(二)特征1．综合性2．整体性3．区域性4．动态性(三)构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。
第二章 调查方法与技巧(1)--文案调查法
在文案中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低， 调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽 量利用企业的内部资料。 对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式： （1）具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书、图 册、会议资料等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免 费面向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资 料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因 此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索 取等方式直接获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资 料，则需要通过间接的方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获 取竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。
Marketing Research 2007
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四、文案调查法的优点与局限性
1、优点
（1）时间、费用较少 （2）不受时间和空间的限制 （3）不受调查人员和被调查者主观因素的干扰
Marketing Research 2007
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2、局限性
第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实 中正在发展变化的新情况、新问题难以得到即使的反映。 第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数 据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查 所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售 额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知 识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的 次级资料的准确程度较难把பைடு நூலகம்，有些资料是由专业水平较高的人 员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是 估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说 明。
市场营销调研方案设计(PPT 72页)
确定调研目标
为何要调查? 想要知道什么?
2022/3/23
知道了之后有 什么用处?
在定义了问题之后，调研人员应确认 现有信息程度与能恰当解决现有问题的期 望信息程度间的区别，即信息缺口。信息 缺口将是制定市场调研目标的基础。
2022/3/23
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2022/3/23
正确定义问题应考虑八个方面：
2022/3/23
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。
对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2022/3/23
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
2022/3/23
第二章 市场营销调研方案设计
2022/3/23
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高， 尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
《市场调查与预测》第2章 市场调查的内容
（二）国际市场调查的机构
国际市场调查机构主要包括以下四类： （1）市场调查公司（美国“AC尼尔森”和日本的必较领先） （2）广告公司的调查部门（通过对广告效果的调研，起到了市 场调研的作用） （3）咨询公司（由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员 组成，做指导性建议，充当顾问） （4）政府机构设立的调查部门（主要对企业宏观环境的政治、 经济状况进行调查）
小结
外部环境调查分为宏观环境调查与微观环境的调查。宏观环境主要包括政治法 律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境。微观环境包括供应商、顾 客、竞争者以及管制机构。
消费者调查主要包括消费者基本状况的调查、消费者购买动机调查及消费者购 买行为调查。
营销组合调查主要指企业关于产品、价格、分销渠道、促销方面的调查。 国际市场调查在企业制定营销计划，确定企业发展方向，挖掘新的营销机会，
第二节 消费者调查
一、消费者基本状况调查 二、消费者购买动机调查 三、消费者购买行为调查
一、消费者基本状况调查
影响消费者市场购买行为有很多具体因素，具体体现在人 口、职业、教育、收入、家庭等方面。
研究消费者基本状况对市场需求的影响，便于企业进行市 场细分，有利于实现企业的营销目标。
二、消费者购买动机调查
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等， 它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受 到国家法律的有效保护。
（二）经济环境
经济环境是指企业经营过程中所面临的社会整体经济状况。 包括：消费者的收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费 者储蓄和信贷、经济发展水平、经济体制地区和行业发展状况、城 市化程度等多种因素。
（三）消费者购买行为类型分析
2.按消费者的购买心理和个性特征分类 （1）“理智型”购买行为 （2）“冲动型”购买行为 （3）“习惯型”购买行为 （4）“价格型”购买行为 （5）“情感型”购买行为 （6）“随意型”购买行为
第二章 市场调查方法
表达法
表达法是指给被调查者提供一个场景，请 其将他人的态度和情感表现出来。表现法 包括： 角色扮演法 绘画法
投射法的优缺点
优点 能有效防止自陈测验方式中被调查者产生 的掩饰、谎言、社会称许性等防卫心理的 影响；灵活；容易引起被调查者的兴趣； 适用于各个年龄段、不同文化背景的人群。 缺点 缺乏客观性；对调研人员要求高；成本高。
机械观察
机械观察：即运用机器设备观察。 需要参与的机械设备有： 眼球跟踪监视器 心理电流测量仪 音调分析仪 反应时滞设备
内容分析
概念：是一种对文献内容做客观系统 分析地方法，目的是弄清或测验文献 中本质性的事实和趋势，揭示文献中 含有的隐性情报内容。 基本做法：把媒体上的文字、有价值 的非量化信息转化为定量数据，建立 有意义的类目分解交流内容，并以此 分析信息的某些特征。
电子访谈之一： 互联网访谈
ห้องสมุดไป่ตู้
互联网访谈(internet interview)使用的是网 络语言，即超文本链接标示语言（HTML）, 并放在一个网站上。被调查者可以在线选 择，也可以用邮件、电话选择 特点：防止被调查者在单选题上选择多个 答案，可利用附加的调查刺激，如图表、 动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分 析数据，甚至制成图表。 如何招募调查对象是一个问题。
一手资料与二手资料的比较 项目 收集目的 一手资料 二手资料
为了解决当前问题 为了其他问题
收集程序 收集成本 收集时间
复杂，困难 高 长
简单，快速 低 短
3.2案头调研法
案头调研 即二手资料调研或文献调研，是通过查询和研 究现成资料实现调查目的的过程 特点 以收集文献性信息为主 获得的是已加工过的现成资料 调查不受时空限制 调研成本低，时间短
第二章 市场调查原理讲义
第二章 市场调查原理
☆地理和气候环境调查
各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，
它们不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只能在了解的基础上
去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面
进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产
2、消费方面 消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不 可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家(或地区)的国民收入、 消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。 讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展 前景？（提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是 十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增 长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） ☆社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消 费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及 国家(或地区)的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多 数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口” 或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与 民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些 都要通过市场调查去掌握。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容
第一节 市场调查的类型与基本要求
说明 3 分钟
一、市场调查的含义与特点
（一）市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信 息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中 心的研究活动。 市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而 且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和 完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化， 企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信 息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路， 哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场 调查。
第二章市场调查与预测
15
描述性调查
指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析 的正式研究。 描述性研究的特征： – 有事先制定好的具体假设 – 有事先设计好的有结构的方案 – 通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本 质及影响事物发展变化的内在原因。 描述性研究常用的方法： – 二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、 观察法和模拟法等
四种询问调查法的比较
面谈调查法 回收率 灵活性 准确性 速度 费用 资料范围 复杂程度 高 强 好 较慢 高 面窄 复杂 电话访问法 较高 较强 好 快 较低 面较广 简单 邮寄访问法 低 差 较好 较快 低 面最广 较复杂 留置问卷 访问法 较高 强 好 慢 高 面窄 复杂
１．销售市场的区域有何变化 2．所占比例有何变化
竞争对手状况调查
主要调查竞争对手的数量及实力， 包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量、性能等情况。
市场调查分类
（1）按调查目的和要求分为
探索性调查（Exploratory research）
描述性调查 (Descriptive research)
• 进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天 安门广场观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在 甘肃省玉门油田，以后便消失了，这就证明大庆油田 的开发时间自1959年9月开始。“ • 日本人又对《中国画报》上刊登的一张炼油厂的 照片进行研究，那张照片上没有人，也没有尺寸，但 有一个扶手栏杆。依照常规，栏杆高一米左右，按比 例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米， 判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油 大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为 每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为 一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约 为360万吨。这样，日本人就弄到了大庆油田的情 报……”
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些工作经验最集中的体现就是调查计划。
二、市场调查计划的特点
可操 作性
科学 性 规划 性 全面 性
1.可操作性
市场调查计划具有实践性，这是一份市场调查计划
实践价值的关键所在。 2.全面性
市场调查计划必须能够统领全局、直指调查目标并
保证目标的实现。 3.规划性
市场调查计划对整个调查工作各个环节统一考虑和
（七）
资料整理与分析方法
实地调查方法得到的原始资料大多零散不系统，这就 要求对原始资料进行加工汇总，使其系统化、条理化。 1.整理初级资料 （1）检查资料的真实性和准确程度。 （2）检查收集到的资料是否齐全，有无重复或遗漏。 （3）检查记录的一致性和口径的统一性。 2.证实样本有效性 3.制作图表 4.资料分析
• 2.微观环境信息 • 主要指企业的微观外部 环境信息和企业内部环 境信息，包括供应商、 营销中介、顾客、竞争 者、社会公众以及公司 内部参与营销决策的各 个部门。
供应 商 企业 营销 中介
微观 环境
社会 公众 竞争 者
顾客
一、编制市场调查计划前的准备工作
3.企业经营信息 • 是指与企业本身生产 经营活动直接关联的 信息因素，它主要包 括产品信息、价格信 息、分销信息和促销 信息。
经 费 预 算
项 目 组 织
二、编制市场调查计划的具体内容
（一） 调查目的
明确调查目的，就是明确为什么要调查 ？通过调查要取得什么样的资料？取得这些 资料有什么用途？ 调查目的决定调查范围和方式，在调查 计划设计中，首先要明确调查目的，才能进 行调查计划设计的其他内容。
（二）
调查对象
主要是为了解决向谁调查和由谁来具 体提供资料的问题。 调查对象即统计总体，是根据调查目 的所确定的研究现象总体。
（一）市场调查计划的概念 市场调查计划就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进 行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通 盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制订出合理的工作程序。
市场调查计划
目标
内容
对象
方法
资金
市场调查是一项系统化的工程
（二）市场调查计划的作用
1.市场调查计划是从定性认识过渡到定量
三、市场调查计划的结构
市场调查计划
前 言
调 查 背 景
调 查 目 的
调 查 内 容
调 查 对 象
调 查 时 间
经 费 预 算
成 果 形 式
附 件
三、市场调查计划的结构
1
前言 概括说明一项调查活动的要点，是他人能够对 该项目有一个初步了解。
2
市场调查背景 描述与市场调查问题相关的背景，包括委托人 的情况，项目谈判过程和项目协议等。 市场调查目的 项目调查能给组织或企业带来的决策价值，经济 效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。
3
三、市场调查计划的结构
4
市场调查内容 调查内容依据所要解决的调查问题和目的所必 须的信息资料来确定，是调查目的的具体化。
5
市场调查对象及抽样 说明调查数据资料的来源，调查对象之间的相 互关系，它是根据统计学原理而设计的。 市场调查的工作期限 说明市场调查工作的开始和结束时间。
6
三、市场调查计划的结构
7
市场调查最终成果 说明调查结果的形式、质量要求，以及调查成 果递交方式和口头汇报等。
8
市场调查经费预算 调查项目各种费用支出的明细和总额。
9Байду номын сангаас
附件 通常包括篇幅较长或具有独立性的资料，包括原 始调查问卷、调查表、调查人员介绍等。
四、市场调查计划的编制步骤
开始
确定调查方法 确定调查目的 设计数据分析方法
安排，未雨绸缪，谋划未来。 4.科学性 市场调查计划需要遵循科学性原则。
案例分析
数据恐慌
上海的柴远森先生出差来北京的时候，在西 单买了一本市场调查的书。3个月后，他为这本书 付出三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失 还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否 则那本书会如同魔咒般伴随着他的商业生涯。
案例分析
数据恐慌
“最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍， 竞争把很多国内企业逼到了死角。”《中国财富》 在 2005 年北京民间统计调查论坛上见到了柴先生， “渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。 以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科 学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计 做消费调查。”
24
五、市场调查计划的可行性
调查问题界定不明 调查人员不合格 调查方法选取不当
市场调查 常见误区
调查工具设计不合理 调查对象选择混乱
第二节 市场调查计划的编制
• 市场调查计划的编制就
是为了保证圆满完成市场调
查任务而事先就调查工作的
内容、方法、组织所作的统 一规定和部署。
CONTENTS
目 录
1
案例分析
数据恐慌
2005 年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产 品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是 全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。 过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国 的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如 以前我们凭感觉定位来的准确？”到 2005 年 2 月 初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。
第一节 市场调查计划
市场调查是一个科学性很强、 工作流程系统化很高的工作。在 实际工作中，面对一个调查项目， 需要工作人员做的第一项工作是 明确市场调查的任务，科学设计 调查计划。只有设计周密的调查 计划，市场调查的各个环节才能 有条不紊的进行，调查工作才能 保质保量的完成。
调查 目的 调查日 程安排 调查
•
产品
促销
企业 经营 信息
价格
分销
一、编制市场调查计划前的准备工作
• （二）探索性研究 • 是指根据企业需要，对 市场调查项目的目标进 行定义，收集相关信息 并进行初步分析，然后 在此基础上拟定具体调 查项目。 • 探索性研究是将调查目 标转化成可操作的具体 指标。
价格
产品
4P营 销理论
渠道
促销
市场调查计划的编制步骤
认识的开始阶段。
例如，要研究 A 产品的生产企业经营状况，就必须 先对该企业的生产经营活动性质、特点等有详细的了解。 设计出相应的调查指标以及搜集、整理调查资料的方法， 然后去实施市场调查。编制市场调查计划本身就是一个 理解调查对象，形成研究思路，寻找解决问题方法，并 从定性认识到定量认识的深入过程。
（八）
提交调查报告的方式
撰写调查报告是市场调查的重要环节，调查者 必须用充裕的时间和精力，认真准备书面报告和口 头汇报。 提交调查报告的方式包括报告书的形式与份数、 报告书的基本内容、原始数据、原始调查问卷等。
（九） 调查项目预算
调查费用根据调查工作的种类、范围不 同而不同，具体支出项目包括调查策划费、 交通费、调查人员培训费、公关费、调查劳 务费、问卷调查礼品费、统计费、撰写报告 费等。
CONTENTS
目 录
1
调查计划的可行性研究 调查计划的评价
2
第三节 市场调查计划的评审
一、调查计划的可行性研究
对调查研究工作而言，事先对调查 方案进行科学的可行性研究是非常必要 的。目前，这种可行性研究方法有很多， 常用的有逻辑分析法、经验判断法和试
编制市场调查计划前的准备工作
2
编制市场调查计划的具体内容
一、编制市场调查计划前的准备工作
• （一）收集相关信息
• 1.宏观环境信息
• 影响市场营销的宏观环 境主要包括：人口环境 、 经济环境、自然环境、 技术环境、政治法律环 境和文化环境。
文化
人口
经济
宏观 环境
政治 法律 技术 自然
一、编制市场调查计划前的准备工作
第三节
市场调查计划的评审
难点：评审
3
案例导入
“发展中饮用者”成红酒市场新贵 中澳自贸协定的签署让国内红酒爱 好者对进口红酒的憧憬又增加了几分，而 在拍卖市场，勃艮第产区的名酒则大有赶 超波尔多之势。业内人士分析称，在高端 收藏市场依旧追捧名庄酒的同时，越来越 多的“发展中饮用者”将更注重进口红酒 的性价比。“发展中饮用者”，通常30岁 出头，多为高薪、高学历白领，最初在商 务饭局等场合开始接触葡萄酒，如今把饮 用葡萄酒的习惯带到日常生活和工作外的 社交场合中。
确定调查对象
确定调查工作期限
确定调查内容
确定调查经费预算
市 场 调 查 计 划 的 编 制 程 序
结束
五、市场调查计划的可行性
市场调查计划的可行性
一、依据实际情况
调查计划的制定必须 依据实际情况，不仅 要科学，而且要具有 可行性。
二、进行模拟实施
为确保可行性，还可 以对部分调查计划进 行模拟实施。
（二）市场调查计划的作用
2.编制市场调查计划对市场调查项目起着统 筹兼顾、统一协调的作用。
市场调查是一项复杂的系统工程，对于大规模市场 调查尤为如此。编制市场调查计划对市场调查项目的成 败有直接影响。
（二）市场调查计划的作用
3.编制市场调查计划是调查实力的综合体。
市场调查人员通常包括资料收集人员、分析研 究人员和项目管理人员，其中项目管理的水平就体 现在制订计划和实施计划上。成熟的专业机构在开 展调查业务时，都必须借鉴以前的工作经验，而这
（十） 调查项目的组织
做好调查的组织领导、机构设置、人员 配备，列出课题负责人及主要参与者名单， 并简要介绍团队成员的专长和分工情况。
一份完整的调查计划，上述内容均应涉及，不能有遗漏。否 则就是不完整的。只有内容全面完整的调查计划，才能为调查 提供全方位的指导，才能保证按统一内容、统一方法、统一步 骤来开展调查工作，以便顺利地完成调查任务。 调查计划的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上。 只有清楚地认识了调查课题的背景，才能为调查指明方向，才 能帮助我们抓住问题的关键，正确地确定调查目的和内容。 调查计划尽量做到科学性与经济性的结合。 调查计划的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 调查计划的书面报告是非常重要的一项工作