天籁品牌战略研究

摘要随着中国国民生产总值的不断攀升，中国的轿车市场也迎来了蓬勃发展的春天。

同时，随着汽车市场逐渐趋于成熟，早期的产品竞争和价格竞争已经演变为品牌的竞争，这意味着中国轿车市场已经进入了品牌时代。

东风日产乘用车有限公司在中低档轿车市场取得了不错的成绩，但其力推的高端产品“天籁”却没能在高档豪华车市场站住脚跟，而在中高级车市场也未能和雅阁、凯美瑞等品牌相抗衡。

为了探究其中的原因，本文从品牌战略的角度对天籁品牌进行研究。

通过对天籁品牌的外部环境和内部要素进行全面分析，发现虽然天籁品牌在品质、技术、服务等方面具有优势，但其在品牌定位、价格策略等方面有一定的失误之处，导致了其难以树立良好的品牌形象。

针对这些问题，本文也对其品牌战略的修正提出了意见和建议。

最后得出结论，即要成功地树立良好的品牌形象，不但品质、技术、服务、企业形象等要下工夫，而且要注意合理地进行品牌定位、设计清晰的品牌形象、制定好产品、价格策略，以及围绕品牌形象进行整合营销传播等。

希望通过本文的研究，国内汽车企业，特别是自主品牌汽车企业，能从中得到一些启示，在今后日益激烈的市场竞争中，更加重视品牌战略，不断提高品牌竞争力，打造出世界知名的品牌。

关键词：汽车品牌品牌战略品牌形象定位目录第一章绪论 (5)1.1研究背景 (5)1.2研究方法 (6)1.2.1定性研究法 (6)1.2.2定量研究法 (6)1.2.3案例分析法 (6)1.3研究意义 (6)1.4结构安排 (7)第二章文献综述 (8)2.1国外研究现状 (8)2.1.1品牌定义 (8)2.1.2品牌资产和品牌价值 (9)2.1.3品牌定位与品牌形象 (9)2.1.4品牌创建与管理 (10)2.1.5品牌战略 (10)2.2国内研究现状 (11)2.3国内汽车品牌的研究 (12)2.4本章小结 (13)第三章天籁品牌发展的环境分析 (14)3.1东风日产概述 (14)3.1.1日产公司概述 (14)3.1.2东风日产公司概述 (15)3.2东风日产宏观环境分析 (15)3.2.1政治法律环境分析 (16)3.2.2经济环境分析 (16)3.2.3社会文化环境分析 (19)3.2.4技术环境分析 (20)3.2.5自然环境分析 (20)3.3东风日产天籁竞争环境分析 (21)3.3.1天籁概述 (21)3.3.2中国轿车市场分析 (22)3.3.3中高级车市场分析 (24)3.4本章小结 (25)第四章天籁品牌经营现状分析 (26)4.1天籁品牌经营优势分析 (26)4.1.1产品质量追求卓越 (26)4.1.2出色的服务质量 (26)4.1.3产品技术有明显优势 (27)4.1.4负责任的企业形象 (28)4.1.5和谐的企业文化和不拘一格的人才观 (29)4.1.6成功的公关策略与事件营销 (30)4.2天籁品牌经营劣势分析 (30)4.2.1品牌定位及品牌形象设计问题分析 (30)4.2.2天籁品牌知名度问题分析 (32)4.2.3产品配制、成本控制及价格策略问题分析 (33)4.3本章小结 (33)第五章天籁品牌战略优化建议 (34)5.1继续提升产品技术优势 (34)5.2继续提升产品质量及服务质量优势 (34)5.3对天籁品牌进行重新定位，提升品牌形象 (35)5.4扩大市场规模，改变价格策略 (35)5.5加强品牌整合营销力度 (36)5.6本章小结 (36)第六章结论与展望 (37)6.1结论 (37)6.2启示与展望 (37)第一章绪论1.1研究背景改革开放以来，中国经济不断飞速发展，国民生产总值以每年平均10%的速率递增，人民的生活水平也不断提高。

随着中国加入WTO，进口汽车关税由70.90%下降到25%，国内车价应声而降。

2002年，汽车销售出现了前所未有的井喷现象，轿车开始大规模进入家庭，许多地方甚至出现了供不应求的壮观场面。

中国汽车界有人称这一年是中国汽车元年。

因为这一年，汽车的年产量由2001年的235万辆跃升至2002年的325万辆(中国汽车工业协会，2008)。

从此，中国开始步入汽车社会。

随之而来的是国内各大汽车厂商开始纷纷加大投入，扩大产能，希望趁机做大做强，分享更大的市场蛋糕。

连奥克斯、美的等一些家电企业也高调宣称将进入汽车制造行业。

然而，在两年市场井喷之后的2004年，由于市场竞争激烈，各厂家纷纷大幅降价，导致大量消费者持币待购，市场消费需求突然锐减。

与此同时，原材料价格及油价猛涨，导致汽车厂商积压大量库存。

一些品牌实力不强的汽车厂家虽然不断降价，却也难以挽回销售的颓势。

号称“价格杀手”的奥克斯在交了4000万元的“学费”后，也不得不和其他家电企业一样，黯然退出了汽车行业。

显然，消费者购车已开始趋于理性，一味地打价格战己不能满足消费者的需求，汽车行业已经进入了品牌时代。

随着“市场换技术”的国家汽车产业政策执行以来，跨国汽车巨头已纷纷在中国建立合资企业，包括了美国的通用汽车、福特，欧洲的戴姆勒、宝马、大众、标致雪铁龙，日本的丰田、本田、日产，韩国的现代等等，几乎所有全球汽车市场的巨头都在抢占中国的市场。

这些合资企业由于品牌优势明显，在不断推出与全球同步的新车型后，几乎完全占据了中高端的汽车市场。

广州本田生产的雅阁品牌轿车一经推出，就供不应求，市场上需要加价提车，而且连续19个月稳居中高级车销量第一的宝座，在中国汽车史上创造了一个奇迹!其强大的品牌号召力正是源于雅阁进口车在中国多年建立的成功的品牌形象。

之后其他跨国公司也纷纷在中国推出全球同步的车型，中国汽车行业的市场竞争由此日趋激烈。

跨国公司拥有的是其国际品牌优势，在世界其他成熟市场的成功使其品牌形象的树立如水到渠成般顺利。

广州丰田汽车公司推出的凯美瑞就是一个明证，其受市场热捧的程度比本田雅阁更甚，而且在2007年夺得中高级车市场的销量冠军，在现在这个竞争如此激烈的市场中，简直就是奇迹！然而，中国这个新兴市场也有其独特之处，并非技术领先、全球同步的新车型在中国就一定能获得同样的成功。

东风日产也是众多的汽车合资公司之一，同属于日本三大汽车厂家的日产汽车公司被誉为“技术的日产”。

由于品质、技术水平较高，东风日产旗下的颐达、骐达品牌在中级车市场取得了不错的销量业绩，但同样高水准的天籁品牌却没能在高档豪华车市场站稳脚跟，在中高级车市场也没有另两款日系车雅阁、凯美瑞那样风光。

这说明，跨国公司的全球品牌战略在本土化的过程中，也会由于品牌战略的失误而导致处于竞争的劣势。

换言之，汽车市场竞争优势的取得越来越取决于品牌战略的成功与否。

1.2研究方法1.2.1定性研究法从品牌战略等管理理论的定性角度分析东风日产乘用车品牌的发展情况、实施结果及优劣处。

1.2.2定量研究法以相关数据结合统计分析、比较等方式进行分析，从定量的角度分析品牌的实施结果，以支持本文所论述的观点。

1.2.3案例分析法以东风日产乘用车天籁品牌为研究对象，对其进行深入的调查、分析和研究，从而对其品牌战略进行分析和研究。

1.3研究意义日产汽车公司与本田、丰田同属日本三大汽车巨头，其进口品牌风度、蓝鸟也早已在中国家喻户晓。

进入中国市场后，日产于2003年与东风汽车公司合资成立了东风日产乘用车公司，先后推出了6款乘用车。

由于“技术的日产”在汽车技术领域属于领先地位，合资公司在一开始也取得了不错的业绩。

在遭遇2004年的车市寒流后，2005年即取得160%的增长速度，成为名副其实的“黑马”。

然而，近年来日产在中国模糊的品牌定位和品牌战略却阻碍了东风日产的市场份额的扩大。

其旗下的天籁品牌在上市初期虽然取得很好的业绩，销量曾经一度占据了东风日产高达35%的比例，而随着中高端市场竞争的加剧，其销量也变得强差人意。

是什么因素导致天籁品牌失去其品牌号召力呢?东风日产又该怎样调整其品牌战略，从而提升品牌影响力，扩大市场份额，最终达到其设定的“中国最大汽车品牌”的目标呢?为此，本文希望通过对东风日产天籁的品牌战略的分析达到以下几点目的：(1)通过分析东风日产天籁的品牌战略的发展及经济环境、政策法规、市场竞争态势等相关因素的变化过程，研究东风日产天籁品牌的成功与失败之处；(2)为东风日产的未来品牌经营提供有益的建议；(3)为国内其他汽车企业的品牌建设，特别是自主品牌的建设提供有益的理论和经验支持。

1.4结构安排品牌战略是企业实行差异化战略的一个重要分支，而战略管理遵循战略分析、战略选择和战略实施的步骤进行，而其中战略选择是最重要的一环，因为方向的错误将直接导致目标的错失。

本文将依据以上三个步骤进行阐述。

全文共分六章，以下是每章的主要内容：第一章：介绍研究的背景、方法、意义及思路；第二章：分别对国内外学者著作进行研究和分析，从不同角度归纳其对品牌建设的理念、品牌价值的理解、品牌战略的分析、选择和实施方法的研究成果，总结指出其对品牌战略研究的贡献及不足之处：第三章：运用PEST分析方法，从中国的政治、经济、社会文化、技术等方面对中国轿车市场进行了分析研究，并着重分析天籁品牌所处的中高级车市场的竞争态势及其发展趋势；第四章：对东风日产天籁品牌的品牌战略进行全方位的分析总结，并通过对其进行SWOT分析，指出其品牌经营的优势与劣势；第五章：在前面分析的基础上，提出对东风日产天籁的品牌战略的修正建议；第六章：总结全文，得出结论，并提出其对其他汽车厂家在品牌战略管理方面的启示。

第二章文献综述2.1国外研究现状在人类社会的历史上，最早是没有“品牌”这个词汇的。

品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，是一种社会经济现象。

品牌观念的出现，可以追溯到罗马时代。

当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。

但严格说，学术界公认，1955年，Gardner和Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文标志着现代品牌理论研究的开始(何建民，2002)。

在这篇论文里他们强调了品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。

他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，这种个性经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。

因此，不仅要建立品牌个性，同时也要创造性地运用广告资源来为品牌建设进行长期性的投资(Gardner、Levy，1955)。

在西方发达国家，对品牌营销系统地研究和实践直N80年代末才逐渐发展起来。

在美国，品牌化的新闻于1988年首度上了头条，《经济人》以“讲求品牌之年度”为主标题，开启了一般人对品牌的重视。

理论界主要就以下几个方面展开了有关品牌的研究：2.1.1品牌定义品牌是一个介于学术术语和日常生活用语之间的概念，许多研究者从不同的角度界定了品牌的定义：美国营销学权威菲利普•科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”(菲利普•科特勒，1997)。