营销策划实务教案 项目六1-2

教学单元授课教案
课程营销策划实务任课教师银媛2011 年下学期
授课题目项目六企业形象策划（CIS）
1、CIS概述
2、CIS策划的主要内容
教学时数
理论课：2学时
实践课：学时
理实一体化：学时
授课班级YX10301 执行时间11月28日
教学目标知识学习目标：
1、掌握企业形象 CIS系统的构成、导入CIS原则；
2、掌握企业形象CIS策划的主要内容（MI、BI、VI）能力实训目标：
1、初步具备MI提炼运用的能力；
2、初步具备BI ——行为识别企划的能力；
3、初步具备VI ——视觉识别企划的能力；
教学重
点与难点重点：企业形象CIS系统的构成、导入CIS原则；CIS策划的主要内容；难点：具备CIS策划文案及CI总概念书撰写的能力
教学
方法和手段以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论
用PPT和案例展示成功的企业形象 CIS营销策划实例，并让学生课后练习。

参考资料参考资料：教材类：
1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002
2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004
3、《市场营销》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001
4、《市场营销管理》，吴涛主编，中国发展出版社，2005
网络资源：
中国营销传播网/
成美营销顾问
叶茂中策划/
威客网/
采纳中华品牌营销网/
联商网
其他教学分组：按4~5人分组教学条件：多媒体教室
教学单元授课教案
教学内容及过程旁批教学引入：
第一步个案导入讨论：顺天府的困惑（15分钟）
组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行
讨论目的：了解CIS策划的基本概念和内容及重点。

讨论安排：
1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳；
2、推选1－2人作为团队代表进行发言；
3、教师最后点析。

讨论：顺天府超市如何摆脱名称混同带来的困惑？
教学内容与教学设计：
第二步实务知识及案例（45分钟）
（一）CIS概述
1、关于CIS
CIS，是英文Corporate Identity System的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。

CIS又称作CI。

具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。

2、CI系统的构成
CI由MI、VI、BI组成：
MI：理念识别系统，企业之“心”
BI：行为识别系统，企业之“手”
VI：视觉识别系统，企业之“脸”
3、CI的功能
企业形象的两大基础
（1）商品质量是企业形象的基石
（2）营售能力是企业赢得顾客的桥梁
CI的功能
（1）CI有利于重建企业文化
（2）CI有利增强产品竞争力
（3）CI有利于多角化、集团化、国际化经营
（4）CI有利于企业经营资源的运用
（5）CI有利于获得消费者的认同
（6）CI有利于企业公共关系的运转
4、企业导入CIS的目的
（1）提升企业形象
塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用； CIS 是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。

（2）确立并明确企业的主体性辅助手段：案例导入式教学方法
理论式
教学方法
统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。

（3）有效快速地传递企业信息
CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。

5、企业导入CIS的一般原则
（1）系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。

（2）统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。

（3）差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。

（4）长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。

（5）操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。

（二）CIS策划的主要内容
1、理念识别（MI）策划
（1）MI（理念识别系统）的基本内容
A、企业价值观---企业的使命与存在价值的问题。

回答企业存在是“为什么”的问题。

B、经营哲学----企业的指导思想，经营理念的具体定位。

解决的是“怎样做”的问题。

C、企业精神---以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。

D、行为准则---企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。

主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。

E、事业领域（活动领域）---企业擅长的专业或活动领域。

（2）企业理念的表现
A、标语、口号
“创新经营，全球观点”——日本本田
B、广告
“装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服”
C、企业歌曲
《步步高》——广东步步高电子公司
D、企业座右铭
条例、守则
（3）企业理念的策划
企业理念的定位和设计：
A、抽象目标型
“立马沧海、挑战未来”---宁波杉杉
B、和谐诚实型
“小心，汲汲济世” ---北京同仁堂
C、质量、技术型
“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”---英雄股份
D、市场经营型
“胜利是最重要的”---百事可乐
E、优质服务型
“IBM就是服务”---IBM公司
2、行为识别（BI）系统的基本内容
企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。

对内行为识别内容：
（1）干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。

（2）对外行为识别内容：
公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。

3、视觉识别（VI）策划
也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。

通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。

它包括基础要素和应用要素两大部分：
（1）基础要素是指：
企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；
（2）应用要素是指：
办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

第三步知识拓展（30分钟）
【案例】：川池集团股份有限公司CIS导入案例
作业布置：
1、企业形象策划的程序与基本原则主要有哪些?
2、企业现状调研与企划方案在企业形象策划中的地位和作用是怎样的?
3、理念识别策划的定位模式和应用形式有哪些?试举例说明。

4、行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些?试举例说明。

5、视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些?试举例说明。

课后小结：案例式教学方法。