烟台万科项目定位研判课件
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学习万科步做好项目后评估课件
学习万科3步做好项目后评估一、后评估工作总则1.后评估搜集资料内容后评估工作应搜集如下资料, 包括但不限于:（1）投资方面项目提议书、可行性研究汇报以及投资买地过程中地有关决策文献；（2）营销方面项目市场定位汇报、项目营销筹划汇报、项目营销进度和价格专题汇报、项目营销阶段总结汇报以及有关营销过程决策文献等；（3）设计方面项目概念设计方案、规划设计方案、初步设计方案、施工图设计方案、平立面设计方案项目规划设计工作总结汇报及有关规划设计过程决策文献等（4）进度方面项目发展总进度计划、各版次项目发展详细进度计划、项目发展纲要汇报、项目进度控制对比分析汇报及有关项目进度控制工作文献等；（5）成本方面项目发展各阶段成本控制目旳、各版本项目发展成本预测明细表、各阶段项目发展成本分析汇报及有关成本管理工作文献等；（6）工程合约管理项目施工筹划方案、项目施工管理阶段总结、项目合约分判筹划汇报、项目合约分判工作阶段总结、项目竣工验收汇报等有关项目施工过程文献等。
2.后评估工作流程确定编写后评估项目及工作总目旳→成立后评估领导小组和工作小组→确立后评估编写责任部门或负责人→搜集编写后评估旳有关资料→工作小组按照指导分工编写汇报→编写单位内部综合评审形成汇报草稿并报工程管理部→工程管理部汇总整顿报后评估工作小组→ 后评估工作小组第一次交流形成初步意见→工程管理部汇总形成汇报交职能和项目企业征求意见→工程管理部将意见交后评估工作小组进行第二次交流→后评估汇报定稿并报领导小组→输出工作成果实现持续改善。
二、项目后评估汇报内容1.本项目基本概况概括描述本项目旳基本状况, 详细内容可参照定初步方案或扩初方案, 有关数据以最终实际完毕状况为准。
本项目规划指标变化状况（重要经济技术）, 包括物业类型、占地面积、容积率、建筑面积、公建面积、车位数量等。
2.项目后评估综述（1）综合评估结论从投资、定位、规划设计、发展进度、成本、资金、施工管理、合约安排等各个方面给出高度概括旳评价结论, 提炼和总结出本项目发展过程中值得借鉴和推广旳经验, 同步总结本项目及开发过程中有待改善旳方面以利于此后旳项目发展。
万科的产品定位和规划解析(下)
晓园
.
41
外立面创造竞争力及盈利能力：
1、古典风格—新古典
.
42
古典法式
1
.
43
古典欧式
1
.
44
1 欧式风格
.
45
西班牙风格
1
.
46
英伦风格
1
.
47
黄金海岸公寓——浪
.
48
现代简约风格
.
49
现 代 中 式 风 格
.
50
外立面创造竞争力及盈利能力：
2、现代风格—现代古典
福州万科
.
51
•不同的户型配比方案， 相应的条件及结果
1、基于总体定位和发展战略
➢ 总体定位：主流？跟随？补缺？组合？
➢ 总体发展战略：低成本？差异性？
➢ 总体形象？在户型面积及特色上如何表现？
2、基于市场的户型特征、现状和趋势
➢ 市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比
➢ 周边即将推出的户型有几类
➢ 主流户型在最近两年的变化趋势
万科的产品定位与规划解析（下）
运营管理部 整理分享
2014年6月
.
1
产品策划阶段 客户的产品需求分析
.
2
08. 03. 26
产Page 3品价值的客户敏感点分析
精装修
户型
园林
智能化
产品
建筑 风格
分支
社区 配套
公共 空间
社区 规划
外立面
.
3
一、土地分析
一块地，划分为不同的土地等级。 划分的意义在于：避免土地错配，最好的土地要建最好的房子、最贵的房子。 设计强排：在特定容积率下如何排布能实现项目最大价值。
万科房地产产品规划定位解析 PPT
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需
万科的产品定位与规划解析(上)
消费者需求洞察及趋势预测
消费者需求洞察
通过市场调研和数据分析，深入 了解消费者的真实需求、痛点和
期望。
消费者行为分析
研究消费者的购买行为、使用习 惯等，为产品规划和营销策略提
供有力支持。
趋势预测与应对
结合市场趋势和消费者需求，预 测未来市场的发展方向，提前制
定应对策略。
03 产品规划策略制定
总体规划思路明确
07 总结回顾与下部分预告
本部分内容总结回顾
01
02
03
04
万科企业背景与市场地 位概述
产品定位的基本原则和 策略分析
规划解析：从选址、设 计到营销策略
成功案例分享：万科经 典项目回顾
下部分核心内容预告
01
02
03
04
万科未来产品趋势展望
创新与可持续发展在产品定位 中的体现
规划解析深入：社区规划、景 观规划等细节探讨
品质至上
万科注重产品的品质和细节，从设计、选 材到施工等环节都严格把控，力求为客户 提供高品质、高附加值的住宅产品。
目标客户群体识别
首次购房者
针对首次购房者，万科提供价格 适中、功能齐全的住宅产品，满
足其基本的居住需求。
改善型购房者
针对改善型购房者，万科提供高品 质的住宅产品，注重户型设计、装 修品质和社区环境，满足其对居住 品质的追求。
建立雨水收集系统，将雨 水用于绿化灌溉、道路清
洗等，节约水资源。
05 户型设计优化方案探讨
功能性户型布局原则
01
02
03
04
动静分区
将活动区域与休息区域相对分 离，确保互不干扰。
洁污分离
明确区分清洁区与污染区，保 障居住卫生。
万科某地块前期定位报告
305m
270m-（40m*4+13m*4）=58m，东侧退距10米、西侧退距8米后， 受到转角红线的影响较难排布高层；
✓中部B区侧横向富裕空间：
C区
340m
305m-（40m*3+23m*5+13m*3+6m）=31m，东侧退距8米后具 备打造一个单元洋房的空间，但不建议强排；
✓中部C区侧横向富裕空间：
6
规划排布策略
依照商业位置的不同，可以延伸出北侧排布 商业以及南侧排布商业两种截然不同的方案；
规划排布原则：根据出发点的不同，可以延生出住宅价值最大化和商业价值 最大化两种截然不同的规划排布思路
确定商业位置； 利用剩余空间进行住宅规划 排布； 局部调整商业用地 进行内部调整；
住宅经济性
商业价值
对住宅规划排布； 利用剩余富裕空间或减少住 宅楼栋排布商业； 选择商业可行位置； 对比局部调整；
技术指标
产品
占地面积（㎡）
容积率 建筑面积（㎡）
住宅
68215.18（85%）
2.5
170539.6
商业
12038.09（15%）
4
48152.35
公交站Biblioteka 5000————合计
85253.91
——
218691.9
➢洋房最大化排布：沿北侧最出容的位置排布40米面宽的2梯4户 高层，暂时预留7个单元的空间，最大11.55万㎡的建面指标，在 此基础之下可实现55个单元的23米面宽的1梯2户洋房，实现最 大约9.24万㎡的指标；
➢从目前的货值实现上看调整空间极大，超出标准约3.74万㎡ （2栋高层/22个单元的洋房）；
在此基础上利用剩余富裕空间，或适度减少单元数，调整退让15%的用地打造商业； 世联行
万科精品地产某项目市场定位研究报告(ppt 131页)
－－－ －－－ －－－ －－－
580 112 418 －－－
100％ 100％ 100％ －－－
一期公寓3000，别墅6000， 最后一次放盘为8500（花园
洋房）
合计
－－－
－－－
1100
100％
户均面积（㎡） 78－188 －－－ －－－ －－－
区域市场分析——区域内竞品项目（在售项目）
项目名称：佳莲·时代广场
2900-3500-4000-5000-
240
0
240
100% 5800-6000-7500元/平米
86
0
86
100%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
874
0
874
100%
户均面积（㎡） 36－83 88－118 125－140 170－190
区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）
项目名称：果岭小镇
开发商：北京天运通房地产开发有限公司 设计单位：墨臣 施工单位：昌平一建 地理位置：昌平区昌平城区东关环岛和白浮泉公园之间 用地面积：27万平米 建筑面积：23万平米，集中商业3.2万 用地性质：住宅和商业 建筑形态：板楼、联排别墅 容积率： 0.96 地块情况：目前已全部现房，全部入住 付款及优惠：一次性付款、按揭、分期 交房时间：06年10月已入住
开发商： 北京佳莲伟业房地产开发有限公司 地理位置：北京昌平区鼓楼大街老电影院原址 用地面积：9285㎡ 建筑面积：约52000㎡ 用地性质：商业（民用水、电） 容 积 率：5.6 地块情况：目前处于±0情况，土地设为抵押，抵押权为北
京农村商业银行兴昌支行 优 惠：一次性付款98折、按揭99折 交房时间：2008年12月31日
区域市场分析——区域内竞品项目
万科_齿轮行动_项目判断逻辑运营报告_53PPT
容量
竞争
•区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧
定位
•产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位 •产品定位忽略了竞争因素，进入了激烈竞争的细 分市场
15
2.3 产品
项目
性能
容量 竞争 市场 定位
产品力 =
价格
X
份额 销售 = 来访量 X 转化率
市场
产品
销售
运营
16
产品性能：配套不足带来产品性能不足
8-12月 新增
477 0
8-12月 供求比
1.5
1-7月 供求比
1.6 按1-7月均去化 速度推算
片区市场 万科
170
13
65
38%
8.6%
8-12月供求比略有下降
33
3.3 市场预测法
市场规模和份额：
1-7片区成交 1-7万科份额 8-12月市场容 量预期
去化和价格趋势：
9925 9925 8500 7843 7783 7491 7527
两个80%原则
片区内80%以上的客户选择在片区内置业 80%以上的房子被本片区客户购买
竞品选择法
片区与客户原则
位于竞争片区以内，具有接近的产品定位 到访客户重合度较高的项目 流失客户选择的项目 避免仅仅选择价格标竿项目
31
3.2
产品力评级法
首次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C
11
12
15
16 杭州站 23
17 苏南站 24
奥运闭幕
18 南京站 25
19
20 沈阳站 27 深圳站
22 北京站 29 广州站
万科集团项目可行性分析报告撰写培训课程课件(ppt 32页)
项目发展管理制度 项目论证及决策阶段业务主线
项目发展计划
获取土地信息
项目可行性研究
集团项目决策会
一线公司研究 集团项目小组研究
报董事会 项目签约
进入项目跟踪
项目论证阶段部门分工
项目论证阶段，一线公司多部门配合主要体现在各专业部门对项 目可行性的分析。
项目发展阶段，总部多部门配合主要体现 在项目发展工作小组的工作。
步 可 研 分 析 、 成 立
决 定 是 否 参 与 。 初
天 领 取 文 件 ， 及 时
获 知 拍 卖 招 标 当
。
定根 是据 否评 竞参估 买加， 投最 标终 、确 10D
完 成 小 组 实 地 调 研
集团项目发展小组工作
可 研 报 告 报 集 团
竞 买 申 请 书 样 稿 、
决 策 会 申 请 、 投 标
钟时间都是规避项目操作风险的宝贵财富。
协议方式获取土地
可项
成
可
研目
立
研
报决
小
报
告策
组
告
正会
申
初
式申
请
稿
稿请
14D
10D 8D
一线公司工作
3D
0D
实完 回 地成 复 调小 研组
集团项目发展小组工作
集 团 领 导
可 研 报 告 报
组董 织事 项会 目审 听批 证 会
/ /
公开方式获取土地
项 目 发 展 小 组 申 请
《新项目发展计划体系》：
各分公司根据对当地市场的认识和现有资源情况， 由项目发展部门牵头，经总经理层讨论确定发展战略， 集团企划部协助制订相应的新项目发展计划。该计划 每年制定一次。
万科房地产公司项目定位分析报告
万科房地产公司项目定位分析报告目录第1章总论 (4)1.1.项目背景与概况 (4)1.2.主要技术经济指标 (8)1.3.问题与建议 (9)第2章项目投资环境与市场研究 (10)2.1.投资环境分析 (10)2.2.区域房地产市场分析 (14)2.3.销售预测 (20)2.4.营销策略 (25)第3章建设规模与项目开发条件 (27)3.1.建设规模 (27)3.2.项目概况现状 (27)3.3.项目建设条件 (28)第4章建筑方案 (32)4.1.设计依据 (32)4.2.项目设计主题和开发理念 (32)4.3.项目总体规划方案 (33)4.4.建筑设计 (34)4.5.结构设计 (36)4.6.给排水设计 (36)第5章节能节水措施 (38)5.1.设计依据 (38)5.2.建筑部分节能设计 (39)第6章环境影响评价 (40)6.1.编制依据 (40)6.2.环境现状 (40)6.3.项目建设对环境的影响 (41)6.4.环境保护措施 (41)第7章劳动卫生与消防 (42)7.1.指导思想 (42)7.2.职业安全卫生健康对策与措施 (42)7.3.消防设计 (43)第8章组织机构与人力资源配置 (45)8.1.组织机构 (45)8.2.人力资源配置 (46)第9章项目实施进度 (46)9.1.项目开发期 (46)9.2.项目实施进度安排 (46)9.3.项目实施过程控制措施 (47)第10章项目招投标 (49)10.1.工程项目招标投标概述 (49)10.2.工程项目招标投标因素分析 (50)10.3.招标依据 (51)10.4.招标范围 (52)10.5.招标方式 (52)第11章投资估算与资金筹措 (53)11.1.投资估算 (53)11.2.资金筹措 (53)第12章财务评价 (55)12.1.项目评估依据 (55)12.2.财务评价基础数据的选择 (55)12.3.财务评价 (56)12.4.不确定性分析 (56)第13章社会评价 (57)13.1.项目对社会的影响分析 (57)13.2.风险分析 (59)13.3.社会评价结论 (59)第14章研究结论与建议 .................................................. 错误！未定义书签。
万科东商业规划定位(ppt 120页)
随着项目知名度的提高，项目适时推出高端独栋别墅，提升项目档次，提高经济收益，吸引大量外 籍及广州本地高端人士入住。
随着广州城市“南拓”，地铁3号线修通，祈福新村纳入广州城市住宅范围，项目推出高层住宅， 吸引在广州工作的高级白领，达到项目价值的更大提升。
大盘商业业态研究——祁福新城
概况
整盘面积：500万平米
坂田高科技园居住配套的定位决定万科城的开发模式以激进型为主
B.A.Consulting
B.A.Consulting
大盘业态研究——深圳万科城
商业街
社区类商业
餐饮类
精品小物件
大盘业态研究——深圳万科城
社区类商业
经营业态：银行、邮局、移动/联通营业厅、票 务中心、房屋租售、药店、冲印、水站、干洗 店、小超市、便利店、西饼店、美发、烟酒、 五金件、耗材等
B.A.Consu综合配套——高级休闲会所
祈福新邨度假俱乐部(Clifford Estates Resort Center) 经营面积8万平方米 耗资3.5亿元，全亚洲最大的私人屋俱乐部 可同时容纳 10000 人 提供50多项新颖的娱乐消闲设施
B.A.Consulting
商业面积：8万平米
商业配比：2%
商业操作：统一规划，带租 约销售
商业格局关键词：沿主街、 副街、街区式、集中型、按 功能分类
B.A.Consulting
大盘商业业态研究——祁福新城
生态健身主题
花园：为了适合不同年龄、趣味各异人士的需要，在屋村不同地点设置了2个大 公园，数十个小花园、儿童乐园、烧烤场、无土栽培蔬果园、四季花园；
B.A.Consulting
大盘业态研究——祁福新城
综合配套——医院
随着广州城市“南拓”，地铁3号线修通，祈福新村纳入广州城市住宅范围，项目推出高层住宅， 吸引在广州工作的高级白领，达到项目价值的更大提升。
大盘商业业态研究——祁福新城
概况
整盘面积：500万平米
坂田高科技园居住配套的定位决定万科城的开发模式以激进型为主
B.A.Consulting
B.A.Consulting
大盘业态研究——深圳万科城
商业街
社区类商业
餐饮类
精品小物件
大盘业态研究——深圳万科城
社区类商业
经营业态：银行、邮局、移动/联通营业厅、票 务中心、房屋租售、药店、冲印、水站、干洗 店、小超市、便利店、西饼店、美发、烟酒、 五金件、耗材等
B.A.Consu综合配套——高级休闲会所
祈福新邨度假俱乐部(Clifford Estates Resort Center) 经营面积8万平方米 耗资3.5亿元，全亚洲最大的私人屋俱乐部 可同时容纳 10000 人 提供50多项新颖的娱乐消闲设施
B.A.Consulting
商业面积：8万平米
商业配比：2%
商业操作：统一规划，带租 约销售
商业格局关键词：沿主街、 副街、街区式、集中型、按 功能分类
B.A.Consulting
大盘商业业态研究——祁福新城
生态健身主题
花园：为了适合不同年龄、趣味各异人士的需要，在屋村不同地点设置了2个大 公园，数十个小花园、儿童乐园、烧烤场、无土栽培蔬果园、四季花园；
B.A.Consulting
大盘业态研究——祁福新城
综合配套——医院
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0.22地块限高12米，可设置较高坡地景观结合建 筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限 高60米，可设置楼体架空层
1：2车位比过高（规划条件写1：1）
双小学双幼儿园（教育附加值）
60米
15米 C
150米 D
60米
60米
G 40米
D/
项目界定
关键点：
➢芝罘岛——旅游文化休闲岛，历史文化渊源 ➢城市中心不可多得的背山靠海之地 ➢城市人公认的好地方，但由于配套不足及环 境较差，影响人气不足 ➢中大规模优质社区 ➢低密度产品 ➢万科进入烟台首个项目
福山 组团
芝罘组团
南郊 组团
烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街 沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等 多类物业。组团均价一线海景均价11000元/ ㎡,南大街沿线均价7500元/㎡
烟台富人区，芝罘区与莱山区交界， 山海资源优越、交通便利、环境优雅。 非常适合开发高端物业，近年供应量 也急剧上升。组团均价：一线海景均 价12000元/㎡，观海路沿线均价 8000元/㎡
项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业
目前开业商业体量小、质量低、数量少
规划小学
A/
项目本体基本属性——基础指标
三块不同容积率地块构成 1.4综合容积率、低密度、较低开发强度 楼面地价：2100元/平米 产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等 两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套
B/
3000-4000元/㎡
八角 组团
以外来企业与外来人口为主
要支撑的居住板块，区域一
线海景板块供应量较大。组
幸福
团均价一线海景7000元/㎡， 二三线4500元/㎡左右。
开发区组团 组团
烟台老城区，近几年加快旧城改造进 程，发展十分迅速，区域供应量较大 且产品均面向刚性需求（福山地缘性 居民及部分开发区低层务工人员）。 组团均价在3800元/㎡
项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备 良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项 目
01 本 体
项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分 （黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础， 有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目
百盛 商圈
南大街 商圈
➢学校幼儿园规划但未建
较好的海景、山景资源
西海岸项目
➢地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠 山。
较差的南侧资源
➢地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污
污水处 理场
鸟瞰
三里桥
C/
项目规划限制条件
南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设 公园一体区，改善环境
退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡 以及海景视野的矛盾
前言： 基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，
本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销 策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市 场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认 知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本 判断，作为产品设计阶段的前置思考。
01本体
本体
项目自身素质
本体素质
基本属性 附属条件属性 规划限制条件 项目界定
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——地块位置
烟台市区北部、西侧沿海
位于芝罘区、芝罘岛板块
芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化 渊源
是烟台市区范围中轴线的北侧起点
是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休 闲风情岛）
是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地
规划中学 规划商业地块
规划小学
B/
中观市场因素影响
喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）
上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅 提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺
单位：亿元
烟台五区近几年新建商品房均价走势
6000 5000
3683 4000 3000 2000 1000
烟台新政治文化中心，政策导向性 非常明显，也带动区域的快速发展，
东郊是发展最快的区域，目前供量及未 组团来潜在供应量都极大。组团均价在
项目附属条件属性
目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性
➢目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；
宗
地
➢项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福
路、幸福北路）；
滞后的各类生活配套
➢医疗、邮政等服务类配套极少； ➢餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；
5分钟路程
开发区 商圈
幸福 商圈20分钟路程 Nhomakorabea10分钟路程
0 2005
5179 4213
2006
2007
5815
5990
2008
2009
B/
中观市场因素影响——城市地图
开发区西拓的新兴区域， 主要是临港工业带动区域
芝罘区大型的集中居住区， 居住环境及人口构成十分复
居住配套的发展，目前不 够成熟，供应量较少，但 前景看好。组团均价在
杂。本地客户十分排斥此版 块。商品房供应量也较少。 组团均价在5000元/㎡
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——宏观区位
山东半岛北侧 黄海海湾区域 位于北纬37度37分 著名的红酒产地（张裕） 东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——地块位置
烟台市区北部、西侧沿海 位于芝罘区、芝罘岛板块 是烟台市区范围中轴线的北侧起点 位于北纬37度37分
02市场
市场
市场机会选择
宏观市场情况 中观市场情况 区域市场情况
A/
宏观市场因素影响
走过冰与火的2009，理性回归的2010
2010年的总体趋势是“平稳”
品质决胜的时代开始
注重对于客户资源的争夺和维护
1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。 2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起 统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。 3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受 到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市 场商品住房的价格毫无可能下跌。 4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商 是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这 些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形 态。
1：2车位比过高（规划条件写1：1）
双小学双幼儿园（教育附加值）
60米
15米 C
150米 D
60米
60米
G 40米
D/
项目界定
关键点：
➢芝罘岛——旅游文化休闲岛，历史文化渊源 ➢城市中心不可多得的背山靠海之地 ➢城市人公认的好地方，但由于配套不足及环 境较差，影响人气不足 ➢中大规模优质社区 ➢低密度产品 ➢万科进入烟台首个项目
福山 组团
芝罘组团
南郊 组团
烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街 沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等 多类物业。组团均价一线海景均价11000元/ ㎡,南大街沿线均价7500元/㎡
烟台富人区，芝罘区与莱山区交界， 山海资源优越、交通便利、环境优雅。 非常适合开发高端物业，近年供应量 也急剧上升。组团均价：一线海景均 价12000元/㎡，观海路沿线均价 8000元/㎡
项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业
目前开业商业体量小、质量低、数量少
规划小学
A/
项目本体基本属性——基础指标
三块不同容积率地块构成 1.4综合容积率、低密度、较低开发强度 楼面地价：2100元/平米 产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等 两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套
B/
3000-4000元/㎡
八角 组团
以外来企业与外来人口为主
要支撑的居住板块，区域一
线海景板块供应量较大。组
幸福
团均价一线海景7000元/㎡， 二三线4500元/㎡左右。
开发区组团 组团
烟台老城区，近几年加快旧城改造进 程，发展十分迅速，区域供应量较大 且产品均面向刚性需求（福山地缘性 居民及部分开发区低层务工人员）。 组团均价在3800元/㎡
项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备 良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项 目
01 本 体
项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分 （黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础， 有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目
百盛 商圈
南大街 商圈
➢学校幼儿园规划但未建
较好的海景、山景资源
西海岸项目
➢地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠 山。
较差的南侧资源
➢地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污
污水处 理场
鸟瞰
三里桥
C/
项目规划限制条件
南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设 公园一体区，改善环境
退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡 以及海景视野的矛盾
前言： 基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，
本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销 策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市 场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认 知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本 判断，作为产品设计阶段的前置思考。
01本体
本体
项目自身素质
本体素质
基本属性 附属条件属性 规划限制条件 项目界定
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——地块位置
烟台市区北部、西侧沿海
位于芝罘区、芝罘岛板块
芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化 渊源
是烟台市区范围中轴线的北侧起点
是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休 闲风情岛）
是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地
规划中学 规划商业地块
规划小学
B/
中观市场因素影响
喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）
上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅 提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺
单位：亿元
烟台五区近几年新建商品房均价走势
6000 5000
3683 4000 3000 2000 1000
烟台新政治文化中心，政策导向性 非常明显，也带动区域的快速发展，
东郊是发展最快的区域，目前供量及未 组团来潜在供应量都极大。组团均价在
项目附属条件属性
目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性
➢目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；
宗
地
➢项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福
路、幸福北路）；
滞后的各类生活配套
➢医疗、邮政等服务类配套极少； ➢餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；
5分钟路程
开发区 商圈
幸福 商圈20分钟路程 Nhomakorabea10分钟路程
0 2005
5179 4213
2006
2007
5815
5990
2008
2009
B/
中观市场因素影响——城市地图
开发区西拓的新兴区域， 主要是临港工业带动区域
芝罘区大型的集中居住区， 居住环境及人口构成十分复
居住配套的发展，目前不 够成熟，供应量较少，但 前景看好。组团均价在
杂。本地客户十分排斥此版 块。商品房供应量也较少。 组团均价在5000元/㎡
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——宏观区位
山东半岛北侧 黄海海湾区域 位于北纬37度37分 著名的红酒产地（张裕） 东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——地块位置
烟台市区北部、西侧沿海 位于芝罘区、芝罘岛板块 是烟台市区范围中轴线的北侧起点 位于北纬37度37分
02市场
市场
市场机会选择
宏观市场情况 中观市场情况 区域市场情况
A/
宏观市场因素影响
走过冰与火的2009，理性回归的2010
2010年的总体趋势是“平稳”
品质决胜的时代开始
注重对于客户资源的争夺和维护
1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。 2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起 统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。 3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受 到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市 场商品住房的价格毫无可能下跌。 4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商 是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这 些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形 态。