烟台万科项目定位研判课件

3000-4000元/㎡
八角 组团
以外来企业与外来人口为主
要支撑的居住板块，区域一
线海景板块供应量较大。组
幸福
团均价一线海景7000元/㎡， 二三线4500元/㎡左右。
开发区组团 组团
烟台老城区，近几年加快旧城改造进 程，发展十分迅速，区域供应量较大 且产品均面向刚性需求（福山地缘性 居民及部分开发区低层务工人员）。 组团均价在3800元/㎡
0 2005
5179 4213
2006
2007
5815
5990
2008
2009
B/
中观市场因素影响——城市地图
开发区西拓的新兴区域， 主要是临港工业带动区域
芝罘区大型的集中居住区， 居住环境及人口构成十分复
居住配套的发展，目前不 够成熟，供应量较少，但 前景看好。组团均价在
杂。本地客户十分排斥此版 块。商品房供应量也较少。 组团均价在5000元/㎡
前言： 基于项目目前所处的阶段以及万科的要求，
本报告的重点不在于极具时尚创新意识的营销 策略和手段，而是阐述思源基于对烟台高端市 场和客户规律的把握、以及对芝罘岛板块的认 知分析，从而得出对于芝罘岛项目的一些基本 判断，作为产品设计阶段的前置思考。
01本体
本体
项目自身素质
本体素质
基本属性 附属条件属性 规划限制条件 项目界定
福山 组团
芝罘组团
南郊 组团
烟台城市中心区，商业和办公集中。南大街 沿线开发量较大包括住宅、公寓、写字楼等 多类物业。组团均价一线海景均价11000元/ ㎡,南大街沿线均价7500元/㎡
烟台富人区，芝罘区与莱山区交界， 山海资Biblioteka Baidu优越、交通便利、环境优雅。 非常适合开发高端物业，近年供应量 也急剧上升。组团均价：一线海景均 价12000元/㎡，观海路沿线均价 8000元/㎡
B/
中观市场因素影响
喜人的成绩（消化率）背后是透支客户的鉴赏力（品质好的项目极少）
上半年的新推量较少，下半年会有几个代表板块的集中释放，价格将有较大幅 提升，高品质项目叫好又叫座，更为注重对不同层级及来源客户的争夺
单位：亿元
烟台五区近几年新建商品房均价走势
6000 5000
3683 4000 3000 2000 1000
项目周边仅有西海岸建有配套商业，主要商业体尚未开业
目前开业商业体量小、质量低、数量少
规划小学
A/
项目本体基本属性——基础指标
三块不同容积率地块构成 1.4综合容积率、低密度、较低开发强度 楼面地价：2100元/平米 产品初步拆分可发展别墅、洋房、高层等 两个学校、两个幼儿园、较大体量商业公建配套
B/
百盛 商圈
南大街 商圈
➢学校幼儿园规划但未建
较好的海景、山景资源
西海岸项目
➢地块西侧拥有海湾带资源，海面平静，北侧靠 山。
较差的南侧资源
➢地块南侧临近污水处理厂、存在味觉及视觉污
污水处 理场
鸟瞰
三里桥
C/
项目规划限制条件
南侧临近污水厂退线150可考虑与D地块结合建设 公园一体区，改善环境
退滨海路60米（离海岸近100米）考虑海风的阻挡 以及海景视野的矛盾
项目附属条件属性
目前唯一的交通可达性，较差的道路连通性
➢目前仅有环海路以及同三高速可通芝罘岛；
宗
地
➢项目周边道路未实现完全连通（滨海路、幸福
路、幸福北路）；
滞后的各类生活配套
➢医疗、邮政等服务类配套极少； ➢餐饮、购物等生活类配套较少，档次较低；
5分钟路程
开发区 商圈
幸福 商圈
20分钟路程
10分钟路程
烟台新政治文化中心，政策导向性 非常明显，也带动区域的快速发展，
东郊是发展最快的区域，目前供量及未 组团来潜在供应量都极大。组团均价在
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——地块位置
烟台市区北部、西侧沿海
位于芝罘区、芝罘岛板块
芝罘岛——秦汉皇帝分别到此游览巡仙，历史文化 渊源
是烟台市区范围中轴线的北侧起点
是烟台2010年重点建设支持的芝罘岛区域（旅游休 闲风情岛）
是烟台2010年重点规划海岛文化主题的承载地
规划中学 规划商业地块
规划小学
项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分（黄金纬度黄金线）具备 良好的历史文化旅游资源基础，有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项 目
01 本 体
项目界定：万科进入烟台首个产品，位于北纬37度37分 （黄金纬度黄金线）具备良好的历史文化旅游资源基础， 有一定市场认知但缺乏实际高度认可的半成熟项目
0.22地块限高12米，可设置较高坡地景观结合建 筑；1.3地块限高54米可设置18层高层；2.0地块限 高60米，可设置楼体架空层
1：2车位比过高（规划条件写1：1）
双小学双幼儿园（教育附加值）
60米
15米 C
150米 D
60米
60米
G 40米
D/
项目界定
关键点：
➢芝罘岛——旅游文化休闲岛，历史文化渊源 ➢城市中心不可多得的背山靠海之地 ➢城市人公认的好地方，但由于配套不足及环 境较差，影响人气不足 ➢中大规模优质社区 ➢低密度产品 ➢万科进入烟台首个项目
02市场
市场
市场机会选择
宏观市场情况 中观市场情况 区域市场情况
A/
宏观市场因素影响
走过冰与火的2009，理性回归的2010
2010年的总体趋势是“平稳”
品质决胜的时代开始
注重对于客户资源的争夺和维护
1、全年商品房交易量难以突破2009年的水平。 2、由于大量保障住房的上市供应，导致在政策保障住房和市场商品住房混合在一起 统计计算的情况下，我国房地产市场均价可能会略有下降。 3、剔除政策保障住房因素，由于市场商品住房土地供应、开工建设、销售总量都受 到刚性制约而不能够有效放大，商品住房供求关系仍趋紧张（供不应求），新的一年市 场商品住房的价格毫无可能下跌。 4、2008年底，中国开发商是“抱团取暖”，“很差钱”。2009年底，中国开发商 是“腰缠万贯”，“弹冠相庆”，“不差钱”。中国开发商不会惧怕政府现在颁布的这 些调控政策。弯着腰、听着耳边风，不啃声、蹲着练内功，是众多开发商的主要表现形 态。
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——宏观区位
山东半岛北侧 黄海海湾区域 位于北纬37度37分 著名的红酒产地（张裕） 东方文化的发祥地，中华文化走向东方海外的出发点
A/
项目本体基本属性（三图一表） ——地块位置
烟台市区北部、西侧沿海 位于芝罘区、芝罘岛板块 是烟台市区范围中轴线的北侧起点 位于北纬37度37分