万科七宝项目定位报告

06年以来上海西区不乏旺销办公项目；主要集中在普陀中部以及闵行中北部； 5
产品分析
项目 绿地和创 绿地蓝海 华商时代 北岸长风I座 汇银铭尊 国浩长风 绿洲中环双塔 华宜大厦 莲花国际 漕河泾总部区 江桥万达 财富108 九久青年城
产品类型 准甲
准甲+LOFT LOFT+准甲 公寓式办公 总部型办公 公寓式办公
本项目
大体量规划将区域商务概念炒热；但项目供应增多将加剧竞争； 20
35B竞争策略 虹桥商务区
总体定位： 面向长三角 大中型企业区域总部
35B项目 未来竞争关系？ 七宝、莘庄商务区
1、承接虹桥商务区下游企业 互补
竞争
2、产品力塑造竞争优势 3、上市时间至关重要（蓝海）
总体定位： 虹桥商务区拓展区域 区域中小型企业改善性需求
企业需求旺盛 目前闵行区具有代表性的办公楼约50栋近100万平米，容纳1万多家企业 还有大部分企业在厂房或居民楼内办公，区域内供选择楼宇较少
定位篇
产品分析
外环
中环
内环
上海西区
人民广场 中山公园
徐家汇
本项目 注：以上为月均去化在3000方以上项目
上海西区代表性旺销项目 1、绿地和创（06、07年） 2、绿地蓝海（06、07年） 3、华商时代（08年） 4、北岸长风I座（08年） 5、汇银铭尊（08、09年） 6、国浩长风（08、09年） 7、绿洲中环双塔（08、09年） 8、华宜大厦（09年） 9、莲花国际（09年） 10、九久青年城（09年） 11、漕河泾总部区（10年） 12、江桥万达（10年） 13、财富108（10年）
市场篇
区域市场概况
产业规模雄厚 全区共有经济园区（含产业基地）10个，其中4个国家级、6个市级 2010年，闵行区完成地区生产总值全市排名第2位，产业基础雄厚
区域供应量少 平均每年仅有不足8万平米的办公供应量 相对Hale Waihona Puke Baidu优越的产业环境与基础，供应量明显偏少
优质项目热销 区域内高品质项目（莲花国际、银七星商务楼、华商时代）均实现热销 销售单价与销售速度均已赶超住宅
佳
与准甲级办公差异化竞争，符合个别企业需求
案例借鉴1
华商时代广场
整体规划：大虹桥概念的商务办公 办公面积：2..4万平方米
LOFT产品：1.8万平方米 标准办公：6000平方米 主力面积：LOFT产品（80-120）5M层高 标准办公（200-300）3.4M层高 销售价格：LOFT--20000元/平方米 标准办公—17000元/平方米 销售周期：12个月 客户类型：周边区域中小企业客户 投资类只占到10% 产品特点：得房率80% LOFT产品，1层价钱2层面积 标准办公产品，赠送露台，品质稍有提高
小户型、配备卫生擦间边与厨球房产间，品，可不以增适加合层大高至规4.模5米开，提发供更多的使用功能，提供附加值；
亦商亦住，24小时办公
整个项目品质下降，目标客户主要会以居住功能使用，不利于
塑造形象和实施政府楼宇经济；
LOFT办公
提升项目的性价比，增加产品附加值，符合中小企业需求；
方案报建不能通过 5米以上层高，小户型复式，花 2008年开始办公产品层高的限制在4.5米以下，只有通过商业
本项目主要面向上海西南地区有一定品质的各类中小型企业。
客户定位
办公楼销售总体上围绕以下3个需求动机！
客户
投资环境 类型
投资购买客户 1）物业保值、升值预期、租金收益
企业办公客户
2）大中型企业的改善需求
（保障业务便利度，改善企业形象）
3）中小型企业的创业需求
（经营成本、产业关联度、交通配套）
产业环境
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35B竞争策略
高形象、低成本的准甲办公 -钱用在客户看得到的地方
合资品牌电梯； 高性价比的VRV空调 名牌洁具的低端产品； 公共区域的经济性装修，体现简约、现代即可；
看上去很“美”，用起来很“实惠”！
产品篇
产品分析思考
规模较大，需要多产品配置， 分散市场风险
项目条件 占地面积：107176平米 建筑面积：192617平米 容积率：1.8 限高：43.5米
产品启示
LOFT
产品•启小示面：积、低总价；
L•OF5TM和层标高准，竞办争公力在强区；域内都是有客户LO需FT产求品；通过高得房率，
• 花钱办实事，高得房率；
5M的层高，低总价的方式，
提• 高附附加加价值值大使，两个种别产楼层品赠都送实面现积了； 热销加户；大对产于品品附质加的值 需， 求来 ；弱化客
市场因素的选择
热销产品的类型
区域市场的 物业差异化
产业环境下的办 公需求
中小企业需求
定位的选择：
1、小面积的中档办公楼（准甲级） 2、具有企业私密性及形象感的商务别墅办公 3、小面积LOFT办公以及SOHO办公
三种类型办公物业的特点及拟合度
物业类型
物业特点
与本项目的拟合度
商住两用 SOHO办公
灵活性较强，适合小企业购买；
创业型企业
•资金实力弱 •要求性价比高的楼宇 •对使用成本和租金很敏感 •无法承受市区的高价位写字楼
•形象要求一般 •产业区域较近 •政府政策 •生活、工作配套完善 •24小时办公
•周边区域投资客户
•地段交通
•江浙私营业主的先期投资
•总价
•升值潜力
投资客
•区域发展前景和规划 •易于出租
总结：交通便利、配套齐全、性价••比租按金揭回方高报式 、办公自由
案例分析
客户分析 • 客户区位：闵行区（万科城花70%）、青浦区、松江区 • 客户行业：产业链上下游企业，工厂的营销、设计、研发、财务部门 • 投资客比例：10% • 项目售罄后依然有客户的持续关注
营销、产品启示 • 项目入市时区域内无竞争产品，抢占先机； • 客户特征明显，城花业主占据70%，有针对性的开展营销； • 小面积、低总价； • 80%高得房率、产品的附加价值多； • 销售过程中的灵活付款；
容积率：1.8
占地面积 107176
容积率 1.8
产品规划配比：
产品选择 甲级办公 别墅办公 服务式公寓 商业
单层面积 约2000 —— 1200-1500 ——
主力面积 100-150 500-700 45-50 60-100
层数 10 3-4 13 2
层高 4 4.5 3.2
建筑面积 192916.8
准甲 准甲 准甲+LOFT 总部型办公 公寓式办公 准甲 LOFT
成交面积（平方米） 40584 53840 25710 14760 28622 49655 28990 26567 29459 57049 52070 9595 94940
旺销项目的年去化量可以达到3万平米 6
产品分析
17% 31%
• 企业发展阶段
客户研究
客户
特征
关注点
发展型企业
•有一定实力 •对租金和物管费较敏感 •公司处于快速发展期
•形象要好， •价格中等，要有商务配套， •区位要好，交通便利
成长型企业
•规模不大，对办公面积要求不高 •实力一般 •对使用成本和租金很敏感 •对改善环境较急迫
•高性价比 •形象贴近写字楼、商务配套齐全 •户型空间可变，能自由组合
限高 43.5米
栋数 8 60 1 ——
总建筑面积 130000 35000 18000 9916.8
面积占比 67% 18% 9% 5%
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产品的诠释1
核心精神：
外部高形象，内部求经济
降低成本投入； 降低中小企业运营成本;
准甲级办公楼
装修标准建议－把钱花在看得见的地方
设计要求 外立面为玻璃幕墙 得房率70%以上 公共走道：宽度1.5-1.6米 净高不少于2.7米，层数10层 单层面积2000平米左右 一楼层高4.4米，大堂局部挑高到8米
项目规划考虑：
控制单个产品的规模；保证整体去化速度 不同产品的有效组合，考虑客户的兼容性与互补性 产品的市场接受度；选择市场去化较好的产品 保证项目整体形象；避免对万科品牌的负面影响 规划的可行性；不能突破现有的规划条件
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产品分析思考
项目分析： 1、商务氛围提升：借助虹桥商务区、七宝商务区、莘庄商务区共同打造区域 板块商务价值，彻底提升现有商务氛围； 2、交通便利：地铁上盖、距离虹桥枢纽仅6Km; 3、区域商务需求强烈;
发展型企业
套服务可以接受高价格。
人数：20-50人
物业要求：形象要好，价
格中等，要有商务配套，
• 中低档 写字楼
与成长本型项企业目匹区配位要好，交通便利
人数：10-20人
物业要求：价格适合、面
积实用，地段要好，开始
创业型企业
要求形象
人数：10人以下
物业要求：价格低、空间
使用灵活、可商可住
• 商住公寓
29% 23%
标准办公（准甲） 公寓式办公 LOFT 总部办公
根据历史数据统计：
标准办公（准甲）、公寓式办公、 LOFT、总部型办公各类产品在上 海西区都不乏旺销项目。
200000 150000
149035
100000
50000
0 标准办公（准甲）
116485
公寓式办公
160650
LOFT
85671
考虑项目可能在未来2-3年内上市 在现有区域产品上，实现升级换代，提升楼宇品质及企业形象
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产品定位及建议
客户
1）准甲级办公
区域改善性企业
客户
兼容
2）别墅型办公
区域改善性企业
互补
项目产品组合：
保证
3）服务式公寓
住宅市场补充
销售 速度
4）商业配套
商务配套为主
兼顾 整体 形象
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项目整体产品配比（方案三）
•产权年限
区域、产业因素的定位
1、产业园、工业园的区域——服务型中小企业聚集； 2、城市外围的区域——服务与大型企业及跨国公司的中小型企业的需求； 3、非中心区域的大型综合体内——多物业配比，考虑风险分散；
较为符合本项目 的区位、产业情况以
及项目自身
中档办公（准甲级）、别墅办公 以及LOFT办公,SOHO办公的物业
标准办公产品通过低单价， 送露台的方式来增加产品的 附加值，得到产品价值的更 大提升；
标准办公
• 低单价； • 品质稍高，单层净高2.8米；
• 赠送露台，提升附加价值；
案例借鉴2——甲级办公如何提升价值？
• 绿地蓝海（2号楼）
• 所属区域：闵行莘庄 • 总建35643m2（项目规划总建80094m2） • 地上共27层，地下2层（总高99.9米） • 标准层面积1320m2 • 主力面积70-115m2 • 5A甲级标准 • 大堂挑高8.8m • 吊顶高度：2.6米 • 架空地板 • 7部电梯（6客1货），日本三菱品牌 • 中央空调 • 地下停车位共426个（服务整个项目） • 甲级购买客户类型：区域中小企业购买为主，小部
各单位装修标准 5-10CM的架空地板、吊顶设备 预留卫生间管道(转角较大面积预留)
分市中心企业购买作为总部，投资比例30%左右； • 租赁客户：区域内和外迁客户各占50％；
办公楼是生产工具——提高企业的生产效益，降低企业的运营成本是企业关注的。
启示：1、通过大堂的局部挑高，配置的高标准，给企业更好的面子工程；
2、控制面积、总价来减少中小企业的资金压力；
3、自用客户购买主要以区域内以及江浙小企业的客户为主，市中心客户不是主流；
总部办公
各类产品在上海西区都有广泛需求，尤其以公寓式办公及标准写字楼为主 7
客户研究
商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求
• 办公物业需求
• 顶级
扩张型企业
人数：100人以上
物业要求：高形象品质、
企业品牌、价格敏感度低
• 中高档
稳定型企业
人数：50-100人
物业要求：高形象、商务配
市场定位
项目定位：
• 上海虹桥枢纽面向长三角的西南门户型商务区之一 • 上海西南地区中小型企业成长平台 • 闵行商务形象的新代表
上海西南地区中小型企业的开创性项目！
客户定位
目标客户：
• 虹桥枢纽&周边产业带动的贸易公司 • 上海西南地区各类中小型企业 • 为大型企业提供生产性服务的各类中小企业 • 周边居住区个人创业企业 • 各类投资客户
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35B竞争策略
虹桥商务区
规划商办200万，一期10幅土地已出 让；预计办公2014-2015年集中上市
七宝商务区
规划商办100多万，待拆迁，预计 2015年后上市
莘庄商务区
规划商办100多万，土地平整，2011 年初已先期出让土地，预计2015年后 上市
外环
中环
内环
上海西区
人民广场 中山公园
徐家汇
一层的价格，用两层的面积
性质的方法来实现5米以上的层高；
消防报建难以通过；
商务感较强，为销售型办公市场 准甲级写字楼
的主流产品
形象佳、利于提升项目形象，符合政府的要求；
同时符合企保业证要求产；品力，控制成本
普通项目附加值不高，使用成本也是中小企业的问题；
商务别墅办公 新兴产品，私密性强，企业形象 提高产品附加提值升，提附升加产品值形，象控及价制值总，合价理段控制面积段；