万科项目定位大全

私营企业主
•特征：
➢ 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收 入高，购买能力强。属二次及多次置业者
➢ 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多 且观念超前。
➢ 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上 没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将 来子承父业、后继有人，望子成龙心切。
所占比例 11.20% 11.50% 15.38% 17.30% 15.38% 15.38% 13.85%
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• 本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期 形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：
体现一个大盘应有的综合环境优势。
在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排 特色景观带及具有观赏效果的小品。
多层 情景洋房 Townhouse
所占比例 建筑面积(m2)
60%
314097
25%
130873
10%
52350
5%
26174
备注
平均层数16层 一梯4户
层数6层 一梯三户 层数4层 一梯两户 单位面积230m2
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由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层 价格比得到多层价格。 •参照楼盘：凯茵新城
—— 多层均价 小高层均价
价格比
凯茵新城 3200 3800 84.2%
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•推导结论： 本项目中多层楼型建议均价 3045×84.2%=2564元/㎡
以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/㎡均价 入市。
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•第 六 部 分 •产品建议
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•一、项目整体容积率建议
• 建议项目整体的容积率为1.5 • 项目总建筑面积为522948平方米
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➢ 市场比较法
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• 注：公务员的界定
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• 6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员
•特征：
➢ 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。
➢ 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教 育。
➢ 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一 、二次置业的可能性均等。
108/100 95/100 100/100 103/100 105/100 95/100 103/100
2916 30%
由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/㎡，以5%的技术参数作调查，得到参考
价格区间为2893-3197元/㎡。
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• 多层价格建议
➢ 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 ➢ 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注
重品位和细节。
➢ 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价 比。多属首次置业。
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•需求： ➢ 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 ➢ 追求较高的性价比，有户口的要求。 ➢ 需求以中小户型为主，多注重朝向。
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•项目总体价格建议
• 根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体 均价的建议区间为3200--3300元/㎡。
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• 3、 入市建议
建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯） 的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。
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• 3、定位结论
• “新中山人”
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• 4、特征分析
在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族
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• 5、职业分类
行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领
•得出符合万 科品牌要求的
•关键词
•形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力
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•总结项 目
•形象定 位
• 2、 从市场需求推导形象定位的关键词
•高品味生活
•完善的配套
•核心目标客源 •对产品的需求
•良好的居住环境
•子女教育
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•享受
•质朴
•延伸目标客 户
•对产品的需 求
•舒适
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• 3、产品自身特色推导形象定位的关键 词
•自然清新
•离尘不离市
•自身特色
•现代明快 •优雅安逸
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• 4、从万科品牌推导关键词
•万科的品牌口号：“建筑无限生活” •万科的品牌核心：“以客户的生活为本” •万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的 ” •万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”
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•情景洋房价格建议
• 情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比 较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比 性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价 4000元/㎡左右。
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•Townhouse价格建议
Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产 品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以 价格定位也界于两者之间。
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•万科品牌精髓
•品牌利益----高性价比产品，不断提升的无限生活
•品牌价值
•品牌文化
创新、品味、积极、健康、贴心
•品牌个性
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•万科品牌的关键词
•高品味生活 •创新
•顾客为本
•万科品牌
•高性价比 •健康 •贴心
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•需求： ➢ 要求教育配套完善，注重子女教育。 ➢ 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需
求。 ➢ 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 ➢ 以大户型、大面积为主。
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企业白领
•特征：
➢ 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。
凯茵新城 3200
105/100 105/100 95/100 110/100 98/100 100/100 95/100
2983 40%
蓝波湾 3200 103/100 95/100 95/100 110/100 100/100 98/100 98/100 3259 30% 3045
阳光花地 3100
• 1、形象概念推导思路 • 市场导向性：
•市场需求
•结合
•品牌需求
•自身
•形象概念
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• 开发概念的推导步骤：
•确定目标 •客户群
•研究目标客户的 生活特征和向往
的生活方式
•了解本项目 •的独特点
•研究万科品牌深 层含义的精髓
•得出符合市 场
•需求的关键 词
•接触外界信息较 多的企业主
•外来人口中高收 入人群
•思想开放、有追 求的青年族
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•行政事业单位公务员
•私营企业主
•企业白领
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• 2、定位依据 购买力因素 •针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素 ➢ 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 ➢ 镇区客源不容忽视。 消费观念因素 ➢ 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ ➢ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？
பைடு நூலகம்
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➢ 项目本身的产品需要 • 产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得 更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。
➢ 项目的盈利需要 • 在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高 容积率也基于盈利的考虑。
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•二、产品形态建议
产品种类 小高层
销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形 态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增 加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。
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•四、首期开发楼型建议
产品类型 小高层 多层
情景洋房
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• 5、从万科“四季花城”系列推导关键 词
•年轻、活力
•亲和温馨
•四季花城
•现代
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• 6、本项目形象概念的推出
•核心客户需 求
•高品味生活
•完善的配套 •良好的居住环
境 •子女教育
•延伸客户需求 •质朴 •舒适 •享受
•产品自身特 色
•自然清新
•二、项目档次定位
• 1、定位推导 •采用排除法：
•高档
•论证
•结论：不支持
•中高档 •中档
•排除法
•结论：支持
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•中低档 •低档
•论证
•结论：不支持
• 结论：中档价格、中档成本、中高档形象
。
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• 2、档次定位
• 本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。
• 所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销 售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走 中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供性价比高的产品促进销售。
比例 60% 20% 20%
备注 一梯4户12层 一梯3户6层 一梯2户4层
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•需求： ➢ 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 ➢ 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 ➢ 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现
身份档次。 ➢ 以二房、三房户型为主，注重朝向。
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• 3、 档次提升的演绎
• 随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人 气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会 随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户 ，将整个楼盘档次提升。
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•三、项目形象定位
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• 7、目标客户群的拉升
• 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强 ，将有号召力吸引更高档次的目标客户。
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2021年3月3日星期三
•一、目标客户定位
• 1、目标客户定位推导
•购买力
•地域
•消费观念
•定义范围
•持续稳定或上升 的购买群体
•履盖全市的购买 人群，特别是镇区
•心态开放，易接 受新鲜事物
•较宽的目标客户 定义
•目标客户 •“新中山人”
•在外接受教育的 回流人群
•三、分期开发次序建议
• 拟定整个项目的开发周期为6年。
项目期数 一期 二期 三期 四期 五期 六期 七期
开发面积㎡ 50000（可售）
60000 80000 90000 80000 80000 72000
产品类型 小高层、情景洋房 多层、小高层、情景洋房
小高层 小高层 情景洋房、多层 情景洋房、多层 Townhouse
•现代明快
•离尘不离市 •优雅安逸 •纯美生活
•万科品牌要 求
•高素质生活
•高性价比
•创新 •健康 •顾客为本 •贴心
•“四季花城”系 列
•年轻活力
•亲和温馨
•现代
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•本项目形象概念关键词
•品质 悠闲 •自然 健康
创新 现代
•本项目形象概念描述
•享受纯美生活
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•四、价格定位
• 1、 参照对象选取依据 楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近
• 综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个 项目作为比价对象。
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• 2、 市场比较法分析均价
• 小高层价格建议
•单位：元/㎡
按揭均价（毛坯） 区域形象 品牌形象 地理位置 自然环境 生活配套 规模 交通 对比价 权重 建议均价