天猫运营-爆款详情页打造

高效转化——建立信任、消除疑虑
感情 无风 险 好评
信任
承诺
认证 证书 实力
专业
高效转化——建立信任、消除疑虑
高效转化——促单成交、需求关联
限时
限量
价格
软关联
硬关联
服务
赠品
高效转化——建立信任、消除疑虑
高效转化——风险规避
到货验收
退货退款
FAQ
物流破损
色差
……
高效转化——风险规避
mall基础视觉>爆款详情打造>高效转化
爆款详情页打造
让你的转化率飙升！
许长宾(楚红人)
淘宝大学课程研发成员 网川商学院核心讲师
4
淘宝大学讲师
年
BUSINESS EXPERIENCE
电商行业实战经验
改版前
改版后
改版前
改版后
改版前
改版后
改版前
改版后
改版前
改版后
改版前
改版后
改版前
改版后
改版前
改版后
目录
帮您提高详情页转化率
第一单元 详情页盲点误区 第二单元 详情页页面结构 第三单元 详情页卖点挖掘 第四单元 详情页情感营销 第五单元 详情页高效转化 第六单元 设计执行要素 第七单元 创意表现
3）促销类：促销、新品上架、单品活动、搭配套餐、热销推荐
4）互动类：适合人群 情感营销 搭配建议、试穿体验、同款推荐、提示信息、购物须知 5）评分类：以往评价、店铺评分 到底消费者在查看Detail页面的时候会产生“虚拟互动”的感觉吗？ 哪一大类信息更容易引起消费者的共鸣？
框架搭建——官方数据
以上信息可以看出买家大多需求看到的是 1）多角度全方位图展示 2)产品实拍图 3)细节图片 4）真假对比图（品牌可以选择是否添加）等等
年龄偏年轻的男性买家喜欢“时尚，个性，功能性强”的宝贝
新手喜欢销量高，人气高的宝贝，从众心理较强 初级喜欢对比产品，关注其他买家评论，会考虑产品质量好坏？功能强大？正品？ 消费程度在中高级的买家更关注产品的好坏，产品的评论 总结： 主要买家18-29岁男性，沿海地区，需要营造宝贝人气很旺，功能强大，产品精致这一类型的 详情页 注：不要想把宝贝卖给所有人！ 抓住固定人群，针对他们的心理去打造详情页！
卖点挖掘——产品功能
●想想产品
产品的基本 的性能和特 点
在产品使用过 程中起到什么 作用
客户使用能 得到什么好 处
卖点挖掘——产品功能
正如画面中的蓝牙耳机，它是进口芯片，这是固有价值
卖点挖掘——产品功能
贴心精准中文语音提醒，高清音质，电量显示，多功能键位设计，多媒体兼容 这些就是
产品在使用过程中起到的作用
情感营销——故事诉说
情感营销——故事诉说
第五单元 高效转化
5.1、引起注意，留住顾客 5.2、提升兴趣，确认需求 5.3、建立信任、消除疑虑 5.4、促单成交，需求关联 5.5、风险规避
高效转化
高效转化要素
引起注意 提升兴趣 建立信任
规避风险
促单成交
消除疑虑
高效转化——引起注意、留住顾客
好奇心
第三单元 详情页卖点挖掘
3.1、客户需求角度 3.2、产品功能角度
卖点挖掘——客户需求
80年代
90年代 现在
工厂决定市场
市场决定工厂 消费者决定市场
越了解你要说话的对象， 你就越清楚要达成的目标是什么！
如何去赢得心智之战？我们需要去做什么？
职业
卖点挖掘——客户需求
所在城市
学历 喜欢看什么电影 开什么车
第一单元 详情页盲点误区
1.1、关联过长 1.2、图片过大 1.3、逻辑不清 1.4、详情页过长
盲点误区——关联过长
第一屏
第五屏
第二屏
第六屏
第七屏 第三屏
第四屏
盲点误区——关联过长
那怎么高度才合适呢？ 按照爆款周期最合适
推广前期 推广后期
第一屏 第一屏 品牌形象宣传海报
品牌形象宣传海报
（海报形式存在）
框架搭建——官方数据
第二掌 详情页类型深度剖析
店铺活动
促销信息 关联搭配
店铺活动代表着店铺有活跃度跟客户交流有促销信息 关联搭配不宜过长 过长容易跳失
品牌保证
三张海报
品牌权威
能不能产生下拉页面就看着三张图了
总结一句话就是让你说出来几句话感动买家 宝贝品牌 产品名称 颜色信息 面料做工 尺码信息 即价格信息 材质 优势 品牌 洗水方式
品牌权威 材质细节优势提炼 让客户知道我们与别人的独特之处 优势提炼是整个详情页最重要的核心位置 真假对比 那相同的产品给买家呈现我们的产品是什么样子的真实材质
盲点误区——详情页过长
如果不能完全做到吸引受众，不要盲目追求过长的宝贝描述，如果能在 一两屏内完整传达，短小精悍更合适。 15个模块都要用上？ 这些模块是否要全部使用，取决于产品是否需要这样的模块来进行层层 递进。
情感营销——用户痛点
文案的重要性
某种程度上文案有决定的作用，有一个好的文案哪怕设计再烂至少成功一半，
但设计在精美，如果缺少有说服力的文案，则必败无疑
文案就是要找到人性的弱点，然后运用语言作为武器去击中它 优秀的文案一定要把产品和客户放在第一位
情感营销——用户痛点
●想想消费者
我们要的
不是“八股文”，
设计执行——配色
从产品联想属性提取
设计执行——字体使用规范
解释 作用
引导 作用
延续 使用
一般沿用店铺已有的标准
大于12号 宋体 无 重点的部分要比较突出 字体颜色的深浅 不宜过于复杂
设计执行——字体使用规范
设计执行——字体使用规范
文字团块化 文字图片化，尽量用图片表达 文字不能破坏营造的意境 文字不能干扰商品 文字信息有主次分层级
性别
年龄 年可支配收入 读什么书
客户 状态
逛什么论坛 从哪里获取信息
在什么情景下使用 你的产品
用什么包
用户和客户异同
最大的希望是什么 最大的焦虑是什么
卖点挖掘——客户需求
◇ 人群定位
操作流程： 1.确定产品关键词：蓝牙耳机 2.根据关键词做分析
工具使用：
分析维度： 输出结果 买家大多分布在沿海地带 地域细分
宝贝详情模板积累经验
情感营销 基本信息 价值点
Fra Baidu bibliotek
即 材质 优势 品牌
优势 材质 过硬的技术 产地 特点功能等等。 真假对比 那相同的产品给买家呈现我们的产品是什么样子的真实材质 模特图要正背侧全面展示，一个颜色至少3-5 多颜色展现主推颜色多一点.
品牌可以选择性添加
产品对比 模特图 细节图 售后物流
详细介绍你的购物流程须知 物流发货退换货过程规则，很直接的告诉买家 该如何操作流程。
卖点挖掘——产品功能
消费者可以随心 所遇的用它玩游戏 看电视，听音乐 这是
消费者的利点
第四单元 详情页情感营销
4.1、用户痛点 4.2、故事诉说
情感营销——用户痛点
很多时候，消费者并不是因为一个产品的价格而选择购买， 而是因为她喜欢您营造的一种文化、场景 和 氛围。
这个时候，产品与价格并不是最重要的。
最好的说服工具，是客户自己的体验
其次是客户朋友的“口碑”
最差的说服，是卖家自己
情感营销——用户痛点
产品价值的四层分析
品牌价值 （文化）
产品非使用价值 （情感价值） 消费者利点价值 产品物理价值 （基础利点）
情感营销——用户痛点
●产品非使用价值
显性需求是指消费者意识到，并有 能力购买且准备购买某种商品的有效 需求
人群定位 主要买家年龄带及占比：18-24岁占25.6%，25岁-29岁占比32.3%， 性别：女性占30%，男性占70% 买家等级占比：新手30.3%，初级48.9% 消费层级占比：中等62.9%，偏高18.5%
买家等级
消费层级
卖点挖掘——客户需求
思考： 这些买家有什么特性？喜欢什么？ 初步分析： 沿海偏买家小资型，经济实惠型，喜欢精致宝贝，接受折扣力度中等，考虑是否包邮
第二单元 框架搭建
2.1、框架流程 2.2、官方参考
框架搭建——框架流程
前言:根据人群以及详情页信息类型我分出以下几个类型：集市型买家 商城型买家 商品类详情 品牌类详情 促销类详情 互动类详情 评价类详情
1）.品牌类：品牌保证 、自有品牌 2）商品类：模特展示、模特介绍、洗涤方法、尺寸说明、面料材质、特点介绍、包装、物流、 真/仿品对比、客服信息、弹力柔软度厚度等介绍、品质保证、实拍图、做工细节
情感营销——故事诉说
A:时间 加拿大有一个神秘的无人居住区，有一万年形成的冰川 B:气候 产自澳大利亚塔斯马尼亚岛，那里拥有世界上最干净的空气 C:地域 加拿大温哥华有一个神秘的无人居住区，有一万年前形成的冰川，保持着一万年前 的纯净。 D:成分(满足安全需求) 源于挪威南部一片净土，含有对人体有益的各种天然矿物质 依云矿泉水（天然的冰川赋予独特的滋味和丰富的矿物质） E:传奇 早前，这种水之前一服务于贵族，如首相的晚宴上或者是国家领导人会晤宴请时才可 以看到他们，当然今天你可以在拉斯维加斯的希尔顿剧院的贵宾房里慢慢享用它 F: 工艺 水在灌装时，要伴随古典音乐，用以增加它的尊贵与典雅 G: 包装 为了保护冰川水不受污染而选用质量上乘的玻璃瓶，磨砂酒瓶的设计堪称经典 G: 稀缺性 取自人迹罕至的冰川，想到那里一探究竟即使乘船也要用上3天时间
隐性需求是指消费者没有直接提出、 不能清楚描述的需求
情感营销——用户痛点
消费者想要一款可以代替 传统有线耳机，方便携带 和使用的蓝牙耳机
情感营销——用户痛点
隐形需求带来的 是消费者情感或 心理上的价值， 是无法衡量的， 一定要是 消费者最关心的
情感营销——用户痛点
产品非使用价值十一个描写要点
和提升职业形象是否有关？ 和提升个人形象是否有关？ 对家人成员是否有帮助？ 对朋友圈子是否有帮助？ 对工作圈子是否有帮助？ 作为礼物是否有面子？ 产品和使用者的性格关系？ 产品和使用者的爱好关系？ 是否存在升值和收藏价值？ 能表达什么感情？ 特殊点在哪里？
设计执行——板式使用规范
文字团块化 文字不能干扰商品 文字不能破坏营造的意境 文字信息有主次分层级 文字图片化，尽量用图片表达
设计执行——辅助图形使用规范
辅助图形的意义与作用
第七单元 创意表现
主推产品推荐
第二屏
盲点误区——图片过大
(790xp*1100xp) (1.1M)
(790xp*200xp) (200K)
盲点误区——图片过大
看不懂？没事我们换个算法
假设：普通客户宽带400KB每秒
1.1M需要2.75秒 200KB需要0.5秒
1kb=1ms=千分之一秒
盲点误区——逻辑不清
逻辑结构上，要根据顾客的关注点与习惯逻辑性引导，消费者想看到的是什么？ 引导和刺激顾客转化，切勿随意发挥。 以服装类目为例： 店铺活动 店铺活动代表着店铺有活跃度跟客户交流有促销信息
情感营销——故事诉说
自来水 ￥0.50
农夫山泉 ￥1.50
史前一万年 ￥150.00
情感营销——故事诉说
最纯净的奢华
如果你是追求时尚与品位的人，那肯定不 会放过哪怕是一丝享受的细节，即便是像饮水 这种习以为常的事。 那些纯净的、温和的、透明的瓶装水，仿 佛化作是一饮而尽的优雅,安静而独特的地方， 造就了神奇的水源，也成就了一番寻求高贵奢 华的体验。
情感营销——故事诉说
Question:
我们现在还不具备讲故事的能力怎么办？
Answer:
1.时间 A.品牌发源 B.创始人历程 C.发展历程 2.背书 A.寻找背书 B.荣誉 C.检测证书 D.媒体推荐 3.承诺 （材质工艺，服务理念，公司实力） 4.诉求 A.生活主张 B.设计师感悟 C.公益号召 D.社会责任 5.影响力 A.行业领导地位 B.行业活动
促销信息 关联搭配
关联搭配不宜过长 过长容易跳失
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为店铺品牌营销战略的 情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、 情感设计等策略来实现店铺的经营目标。 宝贝品牌 产品名称 颜色信息 面料做工 价格信息 尺码信息 洗水方式
情感营销
形象海报图 宝贝介绍 材质优势 做工细节 产品对比图 实拍图展示 品牌介绍 购物须知 物流包装 关联促销
强视觉 限时限量 新概念
热点事件
实际利益
主题氛围
名人效应
品牌嫁接
生活主张
新品上市
高效转化——引起注意、留住顾客
高效转化——提升兴趣、确认需求
★产品基本概况和参数 ★ 产品的细节 ★ 产品理念 ★ 设计理念
★ 产品细节
★ 客户潜在需求
高效转化——提升兴趣、确认需求
高效转化——提升兴趣、确认需求
第六单元 设计执行
6.1、配色 6.2、字体使用规范 6.3、板式使用规范 6.4、辅助图形使用
设计执行——配色
一般沿用店铺已有的配色方案
从LOGO提取 从产品的本身属性提取 从产品的联想属性提取
设计执行——配色
从logo提取颜色
设计执行——配色
从logo提取颜色
设计执行——配色
从产品本身属性提取